口碑信息与产品涉入对消费者品牌转换意愿影响的实证研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,口碑论文,消费者论文,实证研究论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
当今社会，口碑信息对消费者的态度和行为具有重要影响（Brown和Reingen，1987），因而日益受到营销学者和实践者的重视。口碑传播是指信息发送者与信息接收者间面对面的口语上的沟通行为（Arndt，1967）。人们一般将口碑信息分为正面口碑和负面口碑两种类型。其中负面口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的人际沟通行为（Richins，1984），或者因交易不满意而不继续使用某一产品的顾客去告知其朋友避开此不满意经验的行为（Leonard-Barton，1985）。负面口碑对消费者的态度和行为具有更大的影响力，会影响消费者的品牌选择，导致消费者的品牌转换行为，不但会损害公司的利润，也会使得顾客忠诚度降低（Money，2004）。
关于消费者品牌转换行为，学者们也进行了多方面的研究，如探讨顾客不满意引发的品牌转换行为（Richins，1983），顾客抱怨、负面口碑与品牌转换之间的关系（Singh，1990），以及顾客发生品牌转换的原因（Keaveney，1995）等。但是在现有研究中，学者们主要探讨的是消费者个人主观的认知感受（如价格、服务失误和竞争者的吸引力等）对品牌转换行为的影响，却没有探讨是否会因为他人的影响（如接收到亲朋好友散播的口碑信息等）而发生品牌转换行为。
此外，Ajzen（1991）认为行为意愿（intention）比信念（belief）、态度（attitude）及感觉（affection）等因素更接近行为，因而要预测一个人是否会从事某种行为，就必须了解其对该行为的意愿。因此，本文主要关注负面口碑信息，研究口碑信息来源的专业性（Expertise）、口碑信息发送者与接收者之间的同质性（Homogeneity）和消费者产品涉入对消费者品牌转换意愿的影响，以加强人们对消费者品牌选择行为的理解，为企业的营销实践提供帮助。
二、研究假设
口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要的作用。许多研究证明口碑经常被消费者看做是最重要的和使用最频繁的外部信息来源（Richins,1983; Thomas等，2006）。影响口碑信息影响力的一个重要因素是口碑信息来源特性。Gilly等（1998）认为信息来源特性，即信息来源者专业水平、搜寻者与来源者的同质性会影响口碑信息对接收者的购买决策。Wangenheim和Bayón（2004）指出口碑信息来源的两个特征——专业性和同质性——是人际影响的决定因素，也是口碑推荐效果的决定因素。另外，产品涉入也是影响消费者决策的重要因素之一。Zaichkowsky（1985）定义产品涉入程度是指个人对产品的认知与其内在需要、兴趣和价值观的相关程度。消费者对产品涉入程度的不同，会决定其主动或被动接受产品信息，从而影响产品购买决策过程。现有的研究证实，产品涉入几乎对各种消费者行为都会影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等诸多方面。基于以上分析，本研究从口碑信息来源的专业性、口碑信息发送者与接收者之间的同质性和消费者产品涉入三个方面来构建研究假设。
口碑信息来源的专业性是指口碑信息发送者被口碑信息接收者所感受到的能提供正确信息的能力。Mitchell和Dacin（1996）在针对专业性的研究中发现，拥有高度专业知识的人，对于如何选择市场上的多种产品拥有比较多的了解。同时，他们会储存专业领域的信息，并适时的运用这些信息做出判断及推论，因而具有专业知识的传播者的口碑信息对于接收者在做品牌决策时非常有用。Bansal和Voyer（2000）针对口碑对消费者购买决策的影响进行了研究，指出口碑信息传播者的专业知识会影响消费者的购买决策。
由此提出假设H1：负面口碑发送者的专业能力越高，负面口碑信息接收者的品牌转换意愿越强。
同质性是指口碑信息发送者与接收者之间相似的程度。具有同质性的消费者之间很容易进行沟通，因此口碑沟通双方的同质性为产品信息的流动提供了便利条件（Price和Feick，1984）。Gilly等（1998）的研究也发现，消费者更有可能与自己相似的信息来源进行沟通，且同质性的影响力有时比专业性更大。在许多与个人相关的产品信息上，个人会寻求与自己有共同产品需求和欲望的另一个个体作为信息来源，因为具有同质性的来源比较可信，所以也具有较强的影响力（Brown和 Reingen，1987）。
由此提出假设H2：负面口碑信息发送者与接收者之间相似程度越高，接收者品牌转换意愿越强。
涉入理论在消费者行为理论中扮演相当重要的角色，它解释了人们如何进行信息搜集、筛选、评估以及购买决策。Flynn和Goldsmith（1993）的研究指出，消费者若认知到某产品对自己非常重要，他就处于高涉入状态，而高涉入状态将会驱使消费者主动且积极的搜寻产品相关信息，认真思考并比较品牌间的差异，以便做出最符合需要的决策。低涉入者在信息搜寻上则显得消极而被动，不太愿意花太多时间去思考信息内容和比较品牌的差异，对信息的评估过程也较为简单，在购买决策上并不追求最佳的购买决策，只要产品达到一定水平就可接受。因此，涉入程度对口碑信息接收者的认知倾向以及态度的改变会产生影响，并导致口碑效果的变化。
由此提出假设H3：负面口碑信息接收者产品涉入程度越高，其品牌转换意愿越强。
Laurent和Kapferer（1985）认为产品涉入包括多种构面，不能只单独根据某一个构面就直接判定产品涉入程度的高低。因为消费者可能在某个构面涉入程度高，但在其他构面涉入程度低。在这种情况下，若仅以单一构面来决定涉入程度高低，可能会有不一致的结果出现。他们提出消费者产品涉入程度包括以下五个构面：产品的感知重要性、产品的享乐价值、产品的符号价值、感知风险的重要性和感知风险的可能性。
由此我们提出假设H3的如下五个二级假设：
H3a：负面口碑信息接收者对产品的感知重要性越高，其品牌转换意愿越强。
H3b：负面口碑信息接收者认为产品的享乐价值越大，其品牌转换意愿越强。
H3c：负面口碑信息接收者认为产品的符号价值越大，其品牌转换意愿越强。
H3d：负面口碑信息接收者的感知风险的重要性越高，其品牌转换意愿越强。
H3e：负面口碑信息接收者的感知风险的可能性越大，其品牌转换意愿越强。
三、量表设计与数据收集
（一）变量测量与问卷设计
口碑信息发送者专业性的测量借鉴Netemeyer和Bearden（1992）的研究以及Bansal和Voyer（2000）的专业性量表，采用5个问项，7点李克特态度量表来测量消费者对提供口碑信息的个体的知识和经验的评价。
口碑信息发送者与接收者之间的相似程度借鉴Wangenheim和Bayón（2004）以及Gilly等（1998）的研究，同样采用5个问项，7点李克特态度量表来测量口碑信息接收者对于口碑信息发送 者与接收者之间相似程度的判断。
产品涉入借鉴Laurent和Kapferer（1985）的研究，把产品涉入分成产品的感知重要性、产品的享乐价值、产品的符号价值、感知风险的重要性和感知风险的可能性五个构面，每个构面采用2个或3个问项，7点李克特态度量表来测量口碑信息接收者的涉入程度。
消费者品牌转换意愿的测量借鉴Bansal和Taylor（2002）的研究，采用3个问项，7点李克特态度量表来测量消费者的品牌转换意愿。
本研究采用问卷调查的方法，让被调查者回想一次接受负面口碑信息的经历，并让被调查者设定“一个”向其传播此信息的人，以此口碑信息发送者发送的负面口碑信息为参考回答问卷。
（二）样本选择与数据收集
本研究通过问卷调查的方法来获取数据，从而对前述假设进行检验。问卷发放的对象为河北经贸大学在校的大学四年级学生，调查产品为手机。调查对象与调查产品的选择基于以下理由：第一，手机是一种高涉入的产品（金立印，2007），大学四年级学生群体手机拥有率很高，同时，由于面临着大学毕业后身份的转换，该群体中有更换手机品牌意愿的人的比例很高，我们的调查发现90.6％的学生表示毕业后要更换手机，其中68.7％的学生表示要更换手机品牌；第二，大学生群体知识程度较高，往往具有较高的信息搜寻能力，同时他们的理解能力比较强，对调查问题能够正确理解，从而取得可靠的数据；第三，学生样本具有普遍性，易于收集数据。
我们于2008年10月在河北经贸大学进行问卷调查，共发放问卷860份，回收问卷347份，回收率为96.4％。经筛选共有有效问卷310份，有效问卷率为89.3％。
四、数据分析与解释
（一）信度与效度的检验
本研究采用统计软件SPSS16.0检验了量表的信度。所有因子的Cronbach'α值均大于0.7，表明量表具有较高的信度，结果见表1。
运用因子分析方法鉴定问卷各测项之间归类情况与预期是否一致，从而检验问卷设计效度。因子分析采用主成分分析法提取公因子，选用KMO和Bartlett球形检验，选取特征值大于1的因子，并使用Varimax方法进行因子旋转。KMO值等于0.743，且Bartlett球形检验的卡方值为3284.249，自由度为325，达到显著水平，表明较适合做因子分析。26个测项形成8个因子，累积可解释总方差的69.25％，表明本量表的效度较好。
综合信度和效度检验可知，本研究量表可靠且有效，能用于假设研究验证。
（二）相关分析
本研究运用Pearson相关分析来研究变量之间的相关关系。结果如表2和表3所示。从表2可以看出，在0.01的显著性水平上，口碑发送者专业性、口碑信息发送者与接收者之间相似程度和产品涉入与品牌转换意愿都有显著的正相关关系。假设H1、H2、H3得到了验证。证明口碑信息发送者的专业性、发送者与接收者之间相似程度和产品涉入程度越高，则负面口碑信息对消费者品牌转意愿的影响就越大。在这三个变量中，产品涉入的相关系数（0.284）最大，表明消费者接收到负面口碑信息时，消费者的产品涉入程度对消费者品牌转换意愿的影响比较大。在专业性与同质性这两个变量中，同质性的相关系数（0.276）较大，这与Gilly等（1998）的研究结果是一致的，表明消费者在进行品牌转换时，对负面口碑信息来源与自己的相似程度更关注。
从表3中可以看出，在0.01的显著性水平上，产品涉入的二级变量中除了感知风险的重要性与品牌转换意愿不存在显著相关关系外，其他二级变量与品牌转换意愿都有显著的正相关关系。假设H3a、H3b、H3c、H3e得到了验证。证明感知重要性、享乐价值、符号价值和感知风险的可能性越高，则负面口碑信息对消费者品牌转意愿的影响就越大。假设H3d被证伪，这可能与我们选择的调查产品为手机有关。在现有的市场条件下，手机已经成为一种大众消费产品，其价格日益下降，因此消费者购买手机时感知风险的重要性大为降低。这种结果与Laurent和Kapferer（1985）的研究是一致的，表明消费者在产品涉入的不同构面涉入程度是不同的。在与消费者品牌转换意愿相关的四个构面中，享乐价值和符号价值的相关系数较大，这和手机产品的特点是一致的。目前，除了基本通讯功能外，手机产品的娱乐功能和个性展示日益受到人们的重视，因此这两个构面与消费者品牌转换意愿的相关性较大。
五、结论与管理启示
从以上的实证研究中可以看出，口碑信息来源的专业性、口碑信息发送者与接收者之间的同质性和消费者产品涉入程度对消费者品牌转换意愿均有显著的正向影响。其中，负面口碑信息发送者与接收者之间的同质性比负面口碑信息来源专业性对消费者品牌转换意愿的影响更大一些。通过对消费者产品涉入不同构面的研究，我们发现，消费者在产品涉入不同构面的涉入程度是不同的，而且每个构面对消费者品牌转换意愿的影响也是不同的。在以手机为调查产品的研究中，享乐价值和符号价值对消费者品牌转换意愿的影响最大，而感知风险的重要性与消费者品牌转换意愿之间不存在显著的相关关系。
根据本文的研究结论，企业可以有针对性地采取措施来提高企业口碑营销实践的效果。首先，企业可以对顾客进行产品知识的教育，通过使顾客参与产品服务体验获得知识，使其成为具有专业能力的口碑传播者。其次，企业可以有意识地选择那些与企业目标顾客同质的品牌代言人，以增强企业信息的影响力。同时，采用某种奖励机制鼓励消费者，尤其是那些与企业目标顾客群同质的“意见领袖”传播有利于企业的口碑。第三，针对消费者产品涉入的不同构面，对企业产品进行改进。例如，对于手机生产企业来说，要特别注意手机的娱乐功能和个性展示。