危机管理中的摩根与传媒，本文主要内容关键词为：摩根论文,危机论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G 203文献标识码：A文章编号：1009-3893(2006)03-0215-06
1837年，美国爆发严重的经济危机。同年4月17日，约翰·皮尔庞特·摩根(J.P.Morgan)生于纽约卫星城哈特福特一个富商家庭。其父朱尼厄斯1854年移居伦敦，在美国银行家乔治·皮博迪的招商银行任职，先后创建J.P.摩根公司、摩根-德雷克塞尔公司。1890年朱尼厄斯去世，摩根继任J.P.摩根公司总裁。
1873年，马克·吐温出版讽刺小说《镀金时代》，这是美国进入镀金时代的宣言，人们通常称南北战争到19世纪末为“镀金时代”。镀金时代又称挥霍时代、改革时代、动感时代、企业时代和自信时代，这一时期社会更具歧义性和多样化，人口和财富剧增，政府对企业管束较少，学院派对银行家嗤之以鼻；企业家自以为是，掠夺性开发资源，追求财富，形成巨大的国内市场，片面追求生产力；财富集中在极少数人手中，价格战、重复建设、管理不善、社会不和谐等问题接连出现，引发了各种危机。传媒对政府很失望，《纽约时报》曾说政府无足轻重，力量有限，职能狭窄，不能与欧洲国家相比[1]。由于国际银行的信贷限制、农业歉收、贸易逆差、连年战乱、环境污染、西部大开发等原因，每隔10～20年，便发生二次经济危机。英国《经济学家》杂志指出：“月圆月缺是有固定时间的，而美国相对于英国的经济优势将像月亮的圆缺一样，到时候必然会出现。”[1] 新闻史学家预言：“美国将在1865年至1900年期间经历一场革命，它将影响到国家生活的各个方面。这些力量就是如火如荼的工业化、机械化和城市化的力量，随之会带来全面的社会、文化和政治变革。”[2]
童年时期，由于父亲的生意变动，摩根经常搬家，换过十余次学校，先后在波士顿英语学校、瑞士贝勒利乌学校、哥廷根大学学习英语、法语和德语。1857年7月离开哥廷根大学，进驻纽约华尔街，充当父亲所在银行的驻美代表。摩根进入金融领域时，新一轮危机如期而至。1857年危机到来时，朱尼厄斯从英格兰银行募得大宗借款，注入纽约的公司，度过了挤兑风潮。获得借款的消息，对遏制是决定性的。电报传往纽约途中，在加拿大被扣，原因是怕新闻界知情后捣乱。谁知欲盖弥彰，危机迅速升级，报界大肆炒作，导致挤兑人群云集，不测事件即将发生。危急关头，摩根赶到电报局查问，澄清事实，并向报纸公布，平抑了谣言和恐慌。他的行动表明，不遮不盖，坦坦荡荡，对公众讲实话，与传媒道真情，可以减少不确定性，迅速化解危机。
这次危机后，摩根利用纸币与黄金的汇率波动，套购黄金，待金价上涨时抛出，赚得第一桶金。操纵金价的投机行为，加剧了货币市场的混乱，暴露出摩根肆意妄为、行动鲁莽、贪婪成性的缺点，他因此受到《纽约时报》的连篇指责，也惹得父亲不高兴，遂改组公司，请银行家安东尼.J.德雷克塞尔对摩根严加管束。德雷克塞尔拥有《大众休闲报》，管理格兰特的私人财务，有强大的背景。后来，在摩根与杰伊·科克争夺北太平洋铁路控制权时，《大众休闲报》抗争科克的庞大新闻网，迫使科克破产。南北战争期间，摩根为倒卖霍尔步枪的投机分子提供贷款，又赚了一笔，再次受到《纽约时报》质询，后因忙于结婚，及时抽身，避免了诉讼。成功后，摩根从事慈善事业，试图挽回战时的负面影响。
摩根以“深思、慎言、不留文字”为座右铭。《芝加哥论坛报》曾讥讽说：“钱都说话了，而摩根却没有说话。”[1] 他内向、害羞、木讷、诚信、勤勉，沉默寡言，多愁善感，坚定沉着，注重细节，看问题透彻，表达缺乏逻辑，不厌倦奉承，不愿解释自己的决策，不与妻子谈生意上的事。他拒绝过《世界报》记者的采访，不愿在《芝加哥论坛报》为他举办的晚宴上讲话。媒体揣测的成分比较多，伦敦《每日邮报》的某次报道，把摩根父子都弄混了。有些媒体甚至取笑他的酒渣鼻。刊于1906年《摄影艺术》杂志的摩根肖像，由于先锋色彩浓，摩根与摄影师爱德华·斯泰肯产生分歧，当场撕掉照片，但不久后悔，欲以高价赎回原件，被拒绝，三年后才得到复制品。据《晚间邮报》记者林肯·斯蒂芬斯回忆，摩根不难接近，顶撞几句也不要紧。友人们说：“不要让J.P.摩根威吓你。我相信你要是能顶嘴的话，他会更加尊重你……”[1] 由于约瑟夫·普利策控制的《世界报》的某些不客观报道，以及《强盗大亨》、《摩根银行》、《1919年记事》等著述以讹传讹，摩根成为“华尔街赌徒”，说他“以谋杀威胁要求采访的记者”，骂别人是“白痴和流氓”。1965年，《1919年记事》的作者多斯·帕索斯反思道：“现在回想起来，关于摩根的那部分内容带有一些偏见。如果我重写这本书，我肯定会修改，实际上在摩根去世之前，这位老人一直在极力避免发生金融战争。”[1]
根据新闻史、管理史提供的视角，美国历史是从南北战争后重新开始的，美国企业的管理革命起始于19世纪50年代至20世纪20年代止。这两个大致重合的时段，覆盖了摩根的职业生涯。1869年5月，摩根担任奥尔巴尼-萨斯奎哈那铁路公司托管人，帮助该公司达成大额抵押合同。该公司经营的铁路线并不长，但扼守战略要地，成为伊利铁路公司经营人杰伊·古尔德的争夺目标。古尔德通过购买股票、操纵法官等不正当手段，将奥尔巴尼-萨斯奎哈那公司总裁撵下台，企图取得对该公司的控制权。争夺战迅速升级，从股票压价变为斗殴，由正剧变为闹剧，州长下令民兵接管。9月，结束西部巡游的摩根回到纽约，聘请律师，打赢官司，将公司租给煤炭运输公司，安全退出恶性竞争。此役，摩根敢于负责，有效运用法律手段，名声大振。
格兰特总统连任后，摩根利用有利的政治气候，联合摩根-德雷克塞尔公司和巴林兄弟公司，建立超级辛迪加，共同发行债券。操作过程中，摩根头脑清醒，独立思考，不盲从父亲，顶住德雷克塞尔的干扰，只接受万无一失的债券，预留坏账准备金，做好应对危机的准备。1873年秋，新一轮经济危机来临，需求枯竭，商业萎缩，薪资骤减，大量人员失业，许多公司破产，纽约证券交易所一度关门，危机持续6年之久。摩根逃过这一劫，赢得利润和声誉，取得了对货币政策的发言权。在无助的大众、无力的政府、无数的企业面前，摩根确立了金融家的地位。
沃尔特·李普曼曾认为，垄断是美国“新的恶魔”，“人生所有的磨难都是由蓄意的罪恶智慧造成的，像摩根和洛克菲勒这样无所不能的人，只需10分钟的冷静思考就能导致野蛮残忍的后果”。李普曼说，摩根指挥着巨大的资本，拥有巨大的力量，率领巨大的垄断体系，许多人试图将这个体系击碎，将围绕摩根所建立起来的集中权力分散，但并没有人考虑把金融决策权力交回到投资者手中[1]。摩根成为“新的恶魔”兼“公众的服务者”的标志性事件，首推19世纪90年代对铁路的“摩根化”改组。
“摩根化”经营脱离了海盗式的经营方式，参与大企业的经营，是美国资本主义形成的开端[3]。“摩根化”分5个步骤：一是组成调查小组，彻查财务状况；二是实施增资计划，恢复旧股东信心；三是低价发行优先股；四是收取高契约费；五是派人介入，建立信托委员会。1882年2月，摩根联合美、英、法等投资代表及主要铁路经营者，组成投资银行大联盟，揭开“摩根化”运动序幕。先后被“摩根化”重组的有费城-里丁、伊利、新泽西中央、宾夕法尼亚铁路公司等。1888年底，摩根召集全国主要铁路干线的官员开会，要求停止价格战，阻止重复建设，成立“州际商业铁路委员会”。曾经严厉谴责“摩根化”里丁铁路的纽约《太阳报》，称赞该计划是铁路整顿中的革命。“摩根化”运动揭开各行各业组建托拉斯的序幕，托拉斯连带着垄断、兼并、合并等不祥字眼，成为各类危机的导火索。
19世纪90年代初，美国国会通过《谢尔曼白银法案》，“劣币驱除良币”的法则立即生效，人们藏匿黄金，用银币流通，外国投资者担心货币贬值，急于抛售证券，争相抽逃黄金，美国黄金贮备跌到法定储备量以下。克利夫兰总统知道，要想得到公众信任，应该出售债券获得黄金，用黄金偿还债务。但新债券要在海外发售成功，必须可以用黄金或英镑支付。由于国会作梗，政府无法出售黄金债券，经济危机愈演愈烈，终于1895年爆发，国会匆忙废除《谢尔曼白银法案》，但为时已晚。摩根知道，只有从欧洲引入黄金，才能恢复公众对美元的信心，阻止黄金外流，重新吸纳国外资本。他对《哈珀周刊》总编表示，撤销白银法案是必要的[1]。1895年2月，摩根避开传媒，前往华盛顿约见克利夫兰总统。摩根表示，由他领衔的银行家能够为财政部提供足量的储备。为说服总统，摩根搬出1862年生效的一项法律，该法律授权战时的财政部长用美国债券购入货币作为应急措施。克利夫兰采纳了摩根的建议，依法绕开国会，大量发行债券，黄金和外国资本逐渐回流，结束了贸易赤字。此役，摩根保住了美元价值，捍卫了金本位制度，使人们重新树立起对美国信用的信心。
传媒界高度关注1895年的金融危机。《世界报》攻击摩根是盗窃高手，正在策划“华尔街阴谋”；农民联盟的出版物谴责摩根从事着“十足的诈骗游戏”。对此，摩根比较谨慎，选择沉默。纽约《太阳报》、《晚间邮报》、《纽约时报》高度评价摩根。《太阳报》指出，摩根“使人们恢复了对这个国家的财富和资源的信心，而这种信心为那些与他毫无关系的公司证券发行创造了一个市场”。[1]《晚间邮报》批评国会“像一群在玩炸药的男孩”。《纽约时报》表扬摩根的经营能力。哈佛大学教授、曾任英国《北美评论》编辑的亨利·亚当斯宣称：“我支持皮尔庞特·摩根竞争总统，因为他提出了与众不同的黄金本位制的政治纲领。”[1]
19世纪与20世纪之交，美国企业家的文化热情空前高涨，不时将眼光转向文化和慈善事业，一次次出国游览，乐此不疲地争豪斗富。摩根经常出国，逃避矛盾，远离是非，遥控指挥，进行超越性的思考。摩根捐建医院、博物馆和教堂，建筑大型图书馆，担任美国自然历史博物馆、大都会艺术博物馆托管人，还被选为纽约游艇俱乐部主席。他耗费大部分财力，收藏并捐献了大量艺术品。他与圣公会教会关系密切，长年对其提供赞助，临终前还去教堂做礼拜。摩根没有系统的慈善计划，没有慈善宣言，未经媒体炒作，他的捐赠因其随意而更显真诚。
总的来说，摩根与传媒的关系不错。他资助唯美艺术周刊《伯灵顿杂志》，赞助《北美洲印地安人》画册的组稿和出版。《伦敦时报》称摩根图书馆是“世界奇观之一”，《纽约时报》曾派人为摩根祝寿。《论坛报》出版商怀特劳·里德、《太阳报》老板查尔斯·丹纳、纽约《晚间太阳报》出版人威廉.M.拉凡是摩根的好友或艺术顾问。麦金利总统遇刺的消息是《纽约时报》记者首先告诉他的，《晚间太阳报》是摩根赞助收购的。当《太阳报》针对里丁铁路重组发表批评时，摩根致信丹纳进行解释。纽约《晚间邮报》、《国家报》陷入危机向他求助时，摩根提供了贷款，但没有买下报纸。《科利尔周刊》主编罗伯特·科利尔以及S.S.麦克鲁尔拒绝向摩根的助手托马斯.W.拉蒙特出售《美国人》杂志。摩根对组建报刊托拉斯兴趣不大，并无控制传媒的欲望。
摩根推崇尼尔·哈里斯“有节制放纵的人生”的思想，私生活不太检点，《都市话题》杂志曾作过跟踪报道。对此，摩根漠然置之，不解释，不改正，行若无事。作家弗吉尼亚·沃尔夫根据被摩根解职的大都会艺术家罗杰·弗莱提供的材料，于1940年出版传记《罗杰·弗莱》，说摩根“在楼上睡在年长但却保养得非常好的道格拉斯夫人怀里”。对此，摩根之子杰克提出过抗议。
1896年夏天，阿道夫.S.奥克斯取得《纽约时报》的控股权。由于管理不善，加之普利策操纵的《世界报》以及赫斯特控制的《日报》的过度竞争，《纽约时报》发行量下跌，出现亏损。为避免破产，奥克斯请求摩根将持有的债券兑换成新证券，摩根爽快答应，奥克斯如愿成为《纽约时报》的出版人。据此，有人造谣说摩根是《纽约时报》的总后台，这是缺乏证据的。1896年秋天，已有79年历史的哈珀兄弟出版公司请求摩根帮助，出面申请的是公司董事拉凡。哈珀公司的签约作家包括狄更斯、勃朗特姐妹、萨克雷、乔治·艾略特、马克·吐温等。除了图书发行网，公司还拥有家庭杂志《哈珀周刊》、儿童杂志《哈珀圆桌》、时装杂志《哈珀集市》和刊载长篇小说的《哈珀新月刊杂志》，此外还出版发行教科书。这一年，摩根将哈珀重组为股份有限公司。由于没有引入新机制，哈珀公司1899年再陷入困境。摩根认为“哈珀的完蛋是全国的灾难”，再次为其提供大量贷款。摩根邀请S.S.麦克鲁尔加盟，被拒绝后，转而聘请《世界报》编辑乔治.M.哈维管理哈珀公司。哈维对摩根很忠诚，办公室里挂着摩根的像，但事情没办好，关系未理顺。摩根去世后，哈维被撤职。20世纪20年代，哈珀公司恢复声望，《纽约时报》因十月革命的失实报道而陷入危机。1932年，哈珀公司拒绝出版帕索斯的《1919年记事》。30年代，《纽约时报》成为世界著名传媒。
1901年3月3日，摩根并购钢铁大王卡内基的公司，创立美国钢铁公司，资本金额高达14亿美元，超过美国政府当年预算支出的两倍多。《华尔街日报》感到不安，认为这是工业资本主义高潮到来的标志。赫斯特的《全球杂志》宣称，世界从即日起不再由政治家掌管，而是落到有钱人手中。在此前后，摩根组建了通用电气、国际收割机、北方证券和国际商业海运公司等托拉斯。西奥多·罗斯福在麦金利遇刺身亡后继任总统，坚持政府干预经济，矛头直指托拉斯，北方证券公司被起诉、被拆分。为息事宁人，摩根默许公司行贿，指示下属约请《明尼苏达周报》、《先驱报》、《环球报》等媒体，进行解释。这一年5月，摩根到法国度假，这时联合太平洋公司老板爱德华.H.哈里曼抢购北太平洋公司股票，以期取得控制权。摩根闻讯，注入大额资本，吃进大量股票，以巩固对北太平洋公司的控制权。《纽约先驱报》称此为世界历史上金融投机活动规模最大的一周。
在摩根的职业生涯中，罢工的烦恼从未间断。《铁路时代》报道说：“除了经受战争或暴乱的磨难之外，在本世纪的文明国家中……人类的生命从未如此廉价；合法的当局从未在加强法律的尊严上如此无能过。”[1] 在组建托拉斯的过程中，美国钢铁业和锡业工人举行大罢工，要求增加工资、承认工会。摩根比较同情工会，作出一定让步，条件还算人道，但工会内部意见不一，加之美国钢铁公司总经理查理·施瓦布的强硬态度，调解没有奏效。罢工失败后，工会被迫接受比摩根承诺的更为苛刻的条件。为此，摩根实行改良政策，允许工人购买公司优先股，以阻止工会的蔓延，抵消工人仇恨情绪。美国《金融与商业》杂志称，雇员兼股东的新型关系将把美国演变成为极端保守的国家。事实证明，让员工成为股东，参与分红，可以化解劳资纠纷。
肇始于1900年的宾夕法尼亚州无烟煤矿工人大罢工，于1902年5月达到高潮。这期间，揭露企业黑暗面的出版物《反联邦的财富》、《硬币的金融学校》、《另一半社会的生活状况》等风行一时，起到推波助澜的作用。女记者伊达·特贝尔的《标准石油的历史》在《麦克鲁尔》杂志连载，引起国会注意，引来法院调查。《芝加哥论坛报》说，老板是法律和秩序的破坏者。不得已之下，罗斯福寻求摩根的帮助，问题得到圆满解决。1877年铁路工人罢工，海斯总统采取行政措施。1894年普尔曼工人罢工，克利夫兰总统动用军队，效果都不好。这次，罗斯福将摩根推到前台，自己充当中间人，政府充当调停者，为化解危机创造了成功范例。1903年，罗斯福设立商务与劳工部，规范私营企业，处理公司事务。摩根加强公关，与商务与劳工部官员搞好关系，避免了许多诉讼。罗斯福感谢摩根的救驾之恩，在第二个任期内，对他网开一面，遇到金融问题，照例向摩根咨询。
摩根主张，品格是商业信用的基础，信用是个人、公司、国家资产的保护神。他说：放手让属下工作，除非他们犯下原则性错误。面对危机，摩根常常起用更好的管理者，不管聘用对象的民族、信仰、性别、年龄、资历和私生活如何。这种方法常常奏效，有时也不灵，看错人、用错人的情况时有发生。乔治·珀金斯、查理·施瓦布、罗杰·弗莱、J.布鲁斯·伊斯梅等都曾是摩根的得力干将，丑闻爆发后，都是在传媒声讨中逐一去职。
1907年8月，世界信贷短缺的矛盾再次激化。10月，一家铜业公司股票出现问题，作为股东的纽约人信托公司被迫关门。紧接着，华尔街最大的经纪公司摩尔-施莱公司陷入困境，纽约市政府因发不出工资和无力支付利息面临窘境。10月20日，参加完美国圣公会大会的摩根返回纽约，召集银行家开会，成立公众关系委员会和宗教委员会，向传媒界发布准确消息。摩根靠劝说、命令、威胁和借债，筹集大量款项，买下纽约市政府债券，帮助市政府渡过难关，保证了各证券交易所正常营业。摩尔-施莱公司的债主，主要是田纳西煤炭铁矿与铁路公司，摩根以美国钢铁公司债券收购田纳西公司，化解了摩尔-施莱公司的危局。此次，摩根格外谨慎，为争取政府支持，避免反托拉斯指控，摩根派人专程向罗斯福汇报，并获得批准，经历两周剧烈恐慌的股市平息下来。引发此次恐慌的纽约人信托公司总裁查尔斯·巴尼自杀身亡。
在化解1907年危机的过程中，摩根发挥了经济杠杆作用，作为超过了政府，被看作民族英雄。耶鲁大学授予摩根荣誉学位时，将他和亚历山大大帝相提并论，并引用《新约圣经》说：“加倍赐与谁，就加倍向他索要；世人向谁交托得多，就向他索取得多。”还有人说他是支撑倒塌教堂的圣·弗朗西斯。摩根说：“我一生中做过许多愉快的事情，但是没有一件能与这件事情相比。”[1] 接受《纽约时报》记者采访时，摩根说：当太多的不确定性使人们怀疑一切时，当有人认为生产过剩、铁路建设过剩以及企业发展太快时，要相信国家的成长会造福大家[1]。
这场危机表明，美国亟须修订货币政策，制定新的银行立法，成立中央银行。1908年，国会通过《通货法案》，下令银行建立储备联盟。1913年12月，国会批准设立联邦储备体系。摩根此时已去世，他早在1880年底就提出这一倡议。
摩根生平最大一次危机，发生于1912年2月。此刻，摩根达到事业的巅峰，有“华尔街的拿破仑”之称，而身体却大不如前。此时，由阿森纳·普若领导的一个国会委员会，专门调查摩根的“金融托拉斯”。4月，国际商业海运公司的“泰坦尼克号”触冰山沉没。遗憾的是，公司主席J.布鲁斯·伊斯梅却跳上救生艇逃生，加上该公司股票发行很差，舆论纷纷指责伊斯梅和摩根，摩根只得将伊斯梅除名。国际商业海运公司长期陷入困境，清算、重组、停工、破产，麻烦不断，至1986年再次宣告破产，成为摩根身后的败笔。
《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体对摩根穷追不舍，摩根寻找优秀律师，确定拉蒙特担任新闻发布官，拉蒙特通过波士顿图书订阅公司前经理、收购麦克鲁尔报业的T.C.布雷纳德，选择记者E.J.爱德华撰写评论，并派布雷纳德与《华盛顿邮报》总编辑威廉.P.斯珀吉温一起工作，确保舆论导向。12月8日下午，摩根带病出席国会山听证会。《纽约时报》报道称：“当这位银行家站到听证席上的时候，他看起来一身的疲惫……他的话音常常是低沉的，但是他的答话能够让人们清楚地听到。”[1]《晚间邮报》称赞摩根有“非同寻常的能力”。摩根表现良好，但内心受到巨创。听证会结束后，摩根走上讲台，同委员会成员握手，自称很高兴出庭。
1913年1月，摩根横渡大西洋，前往埃及旅游疗养。途中，出现偏执狂、恐怖型抑郁和自杀幻想症状，3月31日在罗马去世，遗体运回纽约安葬。《费加罗报》、伦敦《时报》、《华尔街日报》、《世界报》等媒体报道了悼念活动盛况，称他为“美国工业历史上英雄时代的化身”，“具有一流的心智”，是垂死的金融封建主义的“领军人物”，说他将心灵奉献给了上帝，把钱财留给了孩子。摩根遗体运抵纽约时，全城下半旗志哀。4月11日，在朱尼厄斯百年诞辰之日，为摩根举行了隆重葬礼，葬礼后将他与父亲埋在一起。
摩根是镀金时代的弄潮儿，是第一次世界大战前美国金融界的核心人物。在美国西部大开发、工业化、城市化与现代化进程中，摩根面对危机，推进“摩根化”，创建托拉斯，借助传媒的力量，构建管理层级，培养职业经理人，促使企业所有权和经营权分离，促进管理权由企业主向职业经理人转移，成功解救1895年、1907年金融危机，促使政府建立现代化银行系统，使世界金融中心从伦敦转移到纽约，为美国从新兴国家发展为现代化强国作出了杰出贡献。《福布斯》杂志称赞他为“新世界金融领域的摩西”、有史以来最有影响力的企业家之一。兰登书屋出版的摩根传记，被《财富》杂志列为必读书之一。摩根在批评和赞美中度过有意义的一生，在战争、恐慌和危机中完成了使命，展示了一幅财富变迁、商业精神茁壮成长的历史画卷，留下了危机管理的丰富遗产。