摘要：企业要在激烈竞争的市场上求得生存和发展，必须面向市场，面向消费，必须适应不断变化的环境。企业应该而且只能在消费者或者用户的满足之中实现自己的各项目标——这是市场营销的核心思想。而联结企业与市场营销环境的则是企业的营销战略计划。市场营销战略是市场营销活动的灵魂，一个成功的营销战略的制定与实施，不仅能促进企业的发展，而且能够克服由于环境的变化给企业带来的不利影响，指导企业在市场严峻的情况下保持生存发展。
关键词：市场环境；市场定位；营销策略
一、市场环境分析
企业市场营销环境包含诸多因素，其内容非常广泛。不同的因素组合形成的复合因素更显复杂，对于企业经营影响巨大。关于市场营销环境的概念，按照美国著名市场营销学家菲利普•科特勒的解释是：能够影响企业市场营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。市场营销环境分析是企业能够长期盈利的战略，它是以企业实际竞争能力和资源状况为出发点，受制于宏观环境；同时，通过改进和整合微观环境以适应企业宏观环境，寻找盈利和长远发展机会，消除眼前甚至长远威胁，尽可能将风险降低。企业在分析市场营销环境时，将市场营销环境诸要素归纳为微观环境要素和宏观环境要素。
（一）微观环境要素。是指企业内部以及与企业紧密相关的环境，微观环境因素包括企业内部因素如生产、人力资源、金融与财务、采购、销售等，同时也包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众等。
（二）宏观环境要素。影响企业微观环境的社会要素，包含人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然环境、竞争者等因素。宏观环境着重国家、社会环境。在经济全球化的趋势下，还要了解国际环境和营销本土环境。
二、市场定位
全面正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，是企业进行产品市场定位的前提条件。
（一）市场定位的含义
竞争是无处不在的，任何一个市场都不会是一家企业独霸的天下，在同一市场上存在着许多同一品种产品的竞争。因此，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就必须多方面为自己的产品培养一定的特色，树立一定的品牌形象，以求在顾客心目中形成一定特殊的偏爱，这就是市场定位问题的实质内涵。
（二）目标市场定位的思路
市场定位有四个C：顾客(Customers)、渠道(Channels)、竞争(Competition)、以及公司(Company)自身的特点。顾客面对各种各样的欲望，优先满足的是最紧要迫切的需求。例如顾客在饥饿和口渴时最想吃东西，在选择食物的时候又有很多同类竞争者，需要在各类食物中作出选择。任何一个企业在进行市场定位的时候，都要站在消费者决策的角度来进行思考，力求打造出本企业的特色，以争取到消费者的选票。
（三）市场定位的策略。一是避强定位。寻求差异化，打造独特的卖点，这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的方式。企业不与对手直接对抗，而是将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，设计一系列有意义的差异化行动，从而开拓新的市场领域。二是对抗性定位策略，这是一种在与市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。三是取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢占市场份额。
三、市场营销策略的制定
分析市场营销环境，瞄准市场空档，在复杂多变的市场环境中，准确预计和评价外部环境中即将来临的发展，预先决定怎样最好地去迎接这种发展，以居安思危的意识制定市场营销战略，把握未来形势的变化，正确选择目标市场，明确特定的服务对象，发掘新的市场机会，从产品决策、价格定位、营销渠道三个方面提高企业在市场中的竞争能力。
（一）产品决策
产品是销售的基础，从市场方面来说产品是指向市场提供的能够满足人们某种需求的一切物品和劳务，分为有形和无形两种。在营销方面产品的核心功能是提供无形的利益和服务功能，提供顾客真正要购买的东西；核心产品是企业的主导产品。因此企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场需求，这是制定战略计划所首先回答的问题。目前产品大致分为：盈利性核心产品；打击、阻击竞争品以开拓市场渠道的战略产品；丰富产品群、满足个别市场或季节所需的辅助性产品。
（二）价格定位
“定价是及其重要的，整个市场营销的聚集点就在于定价决策”雷曼德•考利(RaymondCorey)如是说。价格是产品的名片，是体现产品价值的因素之一。价格在销售的环节中有着很重要的地位，公司定价的合理与否决定着销售渠道各环节的利益，定价应根据公司的需要、市场的特征、渠道成员的分配、目标消费者的调查、此品项的饱和度、产品的市场定位等因素定出合理的价位，定价要注意的是价格体系一旦定位完成就要避免多次浮动，如果浮动必须要有详细的浮动方案和计划，以免造成渠道震荡，人心不稳，影响利润。价格策略是指企业通过对消费者需求的估量和产品成本的分析，选择一种能吸引消费者，实现市场营销组合策略的价格。在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素均表现为成本。价格的确定是建立在对市场的深入研究和产品成本核算基础上的。定价的方法有：心理定价包括整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；折扣定价包括：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销折扣；新产品定价包括：“撇脂”定价、渗透定价、满意定价。
（三）营销渠道
市场营销渠道是指产品从生产者到最终消费者或用户流通过程中，由若干市场营销机构组成的商品所有权买卖活动。渠道的选择直接制约和影响着其他营销基本策略。根据企业的资源情况和市场需求情况，制定分销渠道策略、促销策略。
分销渠道策略：从生产者的角度看，产品只有到达消费者或用户手中才是现实的产品。企业必须运用一定的市场分销渠道，经过实体分配过程，将产品在适当的时间、地点以适当的价格销售给目标顾客，从而实现产品的最终形式。分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一切取得产品所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。
影响分销渠道设计决策的因素主要包括产品及市场因素。
促销策略是企业在了解顾客需求的基础上为扩大和保持产品销售，将特定的信息在特定的时间和特定的地点以特定的方式传达给特定的顾客的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。企业为了迅速提升市场份额、完成营销目标等，进行了大量的销售促进工作，推广包括：渠道推广、品牌推广、产品推广、消费者推广等。推广包括宣传和促销，促销的形式包括：买赠促销、折扣促销、返利促销、礼品赠送、免费品尝、有奖销售、组合促销等，宣传分为软宣传和硬宣传。软宣传包括：媒体、报纸的报道、事件等。硬宣传包括：电视、报纸等媒体的广告、pop、吊旗、柜贴、遮阳伞、展架(棚)等。
市场营销战略的实施作为一项系统工程，它的真正效用主要体现在对企业未来全局的影响上，是企业创造价值、传递价值、传播价值的实施过程，有利于提高企业市场营销活动的有效性、有序性，是企业参与市场竞争的有力武器。
论文作者:宿蕾
论文发表刊物:《基层建设》2019年第29期
论文发表时间:2020/3/16
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