探询式递进谈判：挖尽客户的潜力，本文主要内容关键词为：潜力论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
康德公司是一家专业生产和销售饮料的公司，相当有实力，目前主要市场是安徽，华东其他各区域也都有零散的销售。该公司两年前就进入了江苏市场，对所有客户采取的是“一口价”买断的经营方式，年销售额只有200万元左右。
去年，康德公司决定重新整合江苏市场并建立完整的分销网络，总部给江苏市场下达了2000万元的业绩目标。从200万元一下跳到2000万元，其难度可想而知。这个目标使原本觊觎江苏市场的众多销售经理纷纷知难而退，只有区域经理刘虹自告奋勇，走马奔赴江苏，承担起了该区域的经理重任。
在拟定了新的市场推广计划并确定了合理的费用预算后，如何在各县找到合适的代理商并能签订有把握的目标量就成了完成江苏整体目标的关键。善于运用探询式递进谈判技巧引导代理商签订高额合同是刘虹敢于接手江苏市场的真正原因。以下是刘虹在操作江苏市场时发生的一个很典型的同代理商合作谈判的案例。
刘虹按照预先的约定拜访了兴化市（县级市）的客户之一王老板。王老板是康德的老客户，以前用现款从康德买断货后再加点利润批发给终端或直接零售，去年共销售康德饮料20万元（其他品牌饮料150万元）。
双方寒暄后立刻进入了主题。刘虹首先对王老板几年来对康德的支持表示感谢，并详细介绍了公司新的发展规划并表达了自己做好江苏市场的坚定信心。王老板听后眼睛一亮，表示希望能成为康德公司兴化市的独家代理商。于是接下来的话题就围绕着目标量和厂家的条件展开了（以下是精选的部分谈话内容）。
刘虹：王老板，你以前仅仅是我们公司在兴化的客户之一，合同也没签，每年就可以销售康德饮料20万元。假如我们正式授权你为我公司的代理商，享受代理商供货价，你可以完成多少销售额？
王老板：40万元应该没问题，只是担心窜货。
刘虹：我们有统一的市场价格和管控体系，不会发生价格混乱。窜不窜货关键看同一地区代理商之间的默契，不能搞恶性竞争。
王老板：我希望成为你们在兴化的独家代理商，这样市场不容易乱。
刘虹：我知道你的终端客户很多，但我们公司对独家代理商有很高的要求，像兴化市这样的市场，40万元的销售任务肯定是不行的；而且做我们的独家代理商就必须主推我们的产品。
王老板：那就60万元吧。我做兴化的总代理。
刘虹：你去年所有饮料共销了170多万元，你认为代理康德产品有哪些因素影响你的销量提升？
王老板：你们公司要求现款提货，所以不敢多进货，怕卖不完压仓库；但有时又容易因缺货丧失一些销售机会。
刘虹：假如你不用担心库存风险，能增加多少销售额？
王老板：七八万元应该没问题。
刘虹：行，你最后一批进货所产生库存的70%由我们公司承担，但你必须承担退货的运费。你的销售目标就按70万元算。还有其他阻碍因素吗？
王老板：饮料销售的季节性太强，厂家经常调价，如果厂家降价而不补差价，我们就要遭受损失。如果厂家能补差价，我们就无后顾之忧了。
刘虹：我可以承诺100%补差价，但你必须增加5万元销量。其他还有什么能帮你增加销量的办法？
王老板：我个人能力有限，特别是终端推广方面，如果你们能经常过来指导或帮助我进行终端客户的谈判和管理就好了。
刘虹：我们今年专门派了一名业务经理负责泰州地区，以帮助代理商开拓和管理终端客户并做好市场推广工作。你这里是重点市场，也可以给你派一名。但这样你要再增加5万元销量！
王老板：还有什么优惠条件，都给我算上。最好供货价能再优惠一点。
刘虹：我们专门针对像你这样有潜力的客户拟定了“大户奖励政策”，如果你能销售90万元，年终可以给你返利5000元；达到100万元返利1万元，再往上每增加10万元，增加返利2000元，上不封顶。
最终双方以100万元的目标量签订了代理合同，且合同条款规定：如果王老板完不成100万元的销售额，则只能享受80%的代理费（另外20%代理差价作为年底完成目标额的返利）。显然，对完成100万元的目标，王老板已很有把握。而且，虽然公司答应承担最后一批进货所产生库存的70%，但由于王老板也要承担30%，且还需承担运费，王老板的压力也不小，不会轻易放松库存管理。只要康德公司的业务经理做好常规的客户拜访并随时根据客户的库存与市场需求情况及时调节，发生退货的可能性就很小，即使发生也是微乎其微。
就这样，刘虹充分运用探询式递进谈判的方法，通过一系列的谈判，使整个江苏区域的代理商签订的合同目标额达到了2300万元，再加上直营的几家商场，只要在执行中不出现大的失误或异常，完成2000万元的年度目标是没什么问题了。
评析：
对于客户购买量或年度销量目标的谈判，如我方原来的市场计划不具扩张性，提供的优惠条件也比较有限（含直接的、间接的；经济的或荣誉方面的）；而现在有新的更具扩张性的市场计划，并与之配套了相应资源，即可采用探询式递进谈判技巧和客户展开谈判，充分挖掘对方的销售潜力或购买潜力。在谈判中应遵循以下程序和原则，以充分利用好自己所拥有的资源和条件达到最佳的利益效果：
1.拟定详细的和有吸引力的市场计划（与以前相比有明显的市场扩张性和重视度），并通过召开经销商会、公关活动、谈判时的“夸张性”语气等方式感染客户，使其对公司有信心；
2.了解客户的背景、销售潜力以及可能影响销售情况的各种关键因素；
3.将能提供的资源和条件进行多层次、多方位的组合，如价格、服务、风险分担、人员帮扶等，以对应消除影响客户销售的各关键因素；
4.先让客户逐一提出影响销量增长的要素，然后有针对性地以探询的方式给予假设性满足，如客户的回答是符合自己期望的肯定表达，则给予；如客户无法作出肯定的答复，则中止该方面的试探（万一客户要求享有该条件，则以不可能或无权决定等方式搪塞过去，因为你只是一种玩笑式的假设）；
5.按照此方式，递进并逐渐抬高目标量，直至对方的可挖掘潜力基本穷尽。