扒一扒那些被四处安放的植入广告，本文主要内容关键词为：广告论文,扒一扒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CTR最近推出的一份数据报告提到：从营销形态分配看，软广告——植入+冠名+深度合作方面的开支正在成为广告主增加的部分，而硬广告费用则属于被压缩的部分。 在该机构调查的企业中，有69%的广告主表示，在2015年采用了植入合作广告形式，比如节目冠名/赞助、深度合作和剧情融入等。 是的！这组数字中指出的正在增长，且被更多企业所接受的广告形式，就是类似郭德纲在《欢乐喜剧人》里报菜名一样的念出所有广告赞助商，或者《我是歌手》里无处不在的“金典有机奶”的广告植入方式。 尽管被视为“赤裸裸地将广告砸向消费者”，但是，植入广告却出人意料地被评价为”没有李克勤的魔性口播和洪涛老师鬼畜风格宣布名次的节目不完美”。说好的“除了厂商，没有人喜欢植入广告”呢？ 而且，不仅是电视媒体吸引植入广告形式，随着网络的蓬勃发展，不少品牌也愿意在网络上尝试更多植入。有数字显示，86%的受访广告主愿意尝试网络植入合作，这个数字足以说明软性广告光明的市场前景。 但事情的发展并非只有一面性。在被品牌主广为接受的同时，有数字显示，75%的广告主认为媒体目前提供的植入广告资源不够好，“较为生硬”。 的确，当下常见的广告产品还是集中在口播、道具、场景或互动奖品等几大类，选择不够丰富。 好在，在效果需求这个指标的压力下，一些广告主将植入广告这件事在有限的形式下玩得花样十足。 比如近期大热的迪士尼电影《疯狂动物城》，这部动画片里就出现了Uber。尽管被改成Zuber，但品牌仍被很多影迷认出。不仅植入了《疯狂动物城》，Uber还和迪士尼合作了一支30秒的电视广告，“从全新的角度探索这座城市”。有评论认为，广告主和内容产品在理念上达成高度一致，这样的“植入”想不成功都难。 又如，北京卫视在猴年春晚上也做了一次大胆尝试。一般晚会中，广告时段都会成为观众的“中场休息”时段，而北京卫视此次想出了“广告真人秀”的呈现形式，由演员重新编排演绎广告内容，将“口播”这一传统植入形式玩出了花样。这样的做法不仅提升了植入质量，从社交网络的反馈看，人们对此也是兴趣十足，甚至还有网友评论“我就想看看他们还能怎么编”。 值得一提的还有另一种新式的“口播广告”。在《奇葩说》中，马东将幽默风趣“硬转”话题的广告形式发挥到极致。从第一季到第三季，除了马东伶牙俐齿、恰到好处的串词之外，《奇葩说》的口播广告越来越多样、越接地气儿，其品牌植入之自然、娱乐综艺效果之好、对节目所有元素和人物的利用，都让人大开眼界。 至于腾讯视频出品的《拜托了冰箱》，一看名字就知道其是一档适宜植入的节目，广告主们自然更是无法淡定。果然，老牌家电品牌美的不仅出现在节目的特写镜头里，还将视频内容引申至社交网络，发起了全民晒冰箱的活动，大大提升了观众与品牌的亲近感。 而如果可以像伊利这样“财大气粗”，全方位攻占《我是歌手》那自然是事半功倍。不过，“金典有机——奶”的方式并不是简单粗暴，从片头硬广、主持人口播，到压屏条、现场植入，再到片尾宣布选手竞演名次、冠军权杖，每一种植入场景都没有让观众有生搬硬套的感觉，而金典化身的超智能金典机器人更是引起了观众的兴趣。 再看安徽卫视播出的《你好！菜鸟》，拍摄地点干脆搬进各企业，明星人职各企业成为新员工，在各种桥段中间企业可以全方位“圈粉”，获取丰厚回报。 看到这里，大家有没有明白一个事实：即使广告产品有限，但实际上，品牌可以玩出的花样却很多，就看自己的修行是不是老道了。 至于植入究竟能玩出多少花样，恐怕没人能尽述。通过对几种新植入方式的展示，《现代广告》希望启发更多让人意想不到的好植入。 贯穿全媒体才是好植入 江苏卫视的《最强大脑》如今已播完三季。虽然是一档题材略显冷门的综艺节目，但自第二季开始，这档节目就显示出了高超的营销能力。 都还记得自己曾为“都教授”而补过节目的往事吧？不记得，就先忘了吧，这里要先说说，最新一季节目的“核桃计划”。 年初，大家就知道了“六个核桃”冠名了这档节目。为全面体现广告主权益，第三季节目开播时，Dr.魏与张召忠携手众多脑力选手曾拍摄了名为“核桃计划”的主题宣传片。片中提到“来自太行山的野生核桃”将搅局脑力界，成为选手脑王登顶的“拦路虎”。 尽管大家都知道这是冠名商权益的体现，但最终的展示方式还是出人预料。在“脑王争霸赛”环节，曾在中英PK赛中力挽狂澜的“光影控梦者”申一帆挑战“核桃计划”。节目组制定了只能观看表面不能观看切面的赛制，让很多观众吃惊。正式挑战前，六个核桃的工作人员现场表示：“……野生核桃，受环境、气候以及储运等多方面的影响，同一个核桃的两瓣表面差异性非常大。我在六个核桃工作了6年也完全认不出来，这个项目很难。”同时，这样的内容让节目在六个核桃生产基地拍摄也显得合情合理。 而在节目第二季到伊利牧场寻找奶牛的情节也异曲同工。江苏卫视广告部负责人对《现代广告》介绍：“江苏卫视广告部方面，实际上有很多创新产品，从第二季开始，就不断进行尝试。” 特别是针对植入等软性广告，都与客户展开深层次合作。一方面，加强服务的定制化，将广告主的品牌特质与节目特性紧密结合，量身定制营销传播方案；另一方面，加强服务的互动性，实现节目内与节目外、线上与线下，在形式和内容上的相互呼应，以获得共鸣和叠加的传播效应。 正是因为这个原因，尽管在《最强大脑》中软性广告植入几乎无处不在，但对观众来说，却没有觉得哪个品牌的露出过于生硬。 “第二季中的赞助商之一是爱玛电动车，而人气嘉宾周杰伦则恰好是爱玛电动车代言人。制作方通过很多细节将周杰伦与品牌传播之间建立起较强的关联性，也让企业的营销活动——如‘爱玛携手最强大脑带你去看周杰伦’活动等——与节目产生强烈关联，达到更好的传播效果。”该负责人举例说明。 好吧，最后还是提一下都教授。为给节目造势，江苏卫视请来炙手可热的金秀贤加盟，也为广告主提供了一个传播热点。一时间，各赞助商趁势展开了一系列事件营销活动。如沃尔沃宣布“沃已俱备，只待教授”，红牛号召#喝红牛、看教授、赢大奖#，盼盼打出“炸鸡配上核桃慧，动脑不怕累”的广告语等。而江苏卫视推出了广告片《最强大脑教你三招变男神》，巧妙地将都教授和五大赞助商品牌进行了捆绑营销。 这样的营销案例在《最强大脑》第三季也有再现，比如关于科比退役的内容，可惜给人感觉还是缺少“教授热度”。不过江苏卫视广告部方面表示，广告主通过事件营销来提升品牌曝光度，吸引消费者关注的方式，已是常态。他们会有意识地考虑社会热点信息，借机造势，尽可能地为广告主喜爱的事件营销提供有力素材。 前期+后期的复合式植入 拥有综艺节目史上最强大“朋友圈”的《王牌对王牌》是浙江卫视推出的大型室内竞技真人秀节目。该节目在平均曝光量级以及单位曝光密度上都是比较高的。尤其是作为独家冠名方的vivo，其前期录制过程以及后期制作双重“保障”的植入更是深入人心。 众所周知，手机一直是季播栏目特殊资源的常客，也算是做栏目植入、后期特效方面较为容易的品类之一。手机品牌自然也各自摸索出了一套适合自身最高效、最醒目的植入手法，并不断将之优化。 vivo也应该是近两年季播节目中最让观众印象深刻的手机品牌。但vivo的野心不仅仅是品牌的人尽皆知，而是更醒目的品牌露出和更详细的功能体现，同时，其压屏条、冲屏、角标等后期权益也在不断优化，俨然已成为行业内植入方面的佼佼者。 比如，在《王牌对王牌》第四期里面，节目组在艺人中穿插了一个白骨精的反面内奸角色，而vivo手机被用作所谓的“鉴妖神器”，来告诉艺人们各自的身份。 “这样的话，观众接受起来也没有问题。因为，在这里手机是作为一个工具出现的。包括其他一些游戏我们会把vivo手机‘够快才畅快’的特性植入进去，让观众明确地感知到。这些都是受客户们欢迎的。”浙江卫视节目中心副主任兼《王牌对王牌》总统筹蒋敏昊对《现代广告》表示。 体现产品功能性已经成为vivo在综艺节目中的宣传重点了。产品使用植入节目环节是最常见的方式。几乎每期节目中都有vivo手机“分屏多任务”、“速度快”、“指纹解锁”等功能的体现。 品牌植入节目场景中，娱乐与品牌间产生化学反应。对于一档纯娱乐形式的综艺竞技真人秀来说，将广告植入变为节目内容的修饰方法，使得植入元素在娱乐“器皿”中发酵，让观众在观看任务的同时，潜移默化地吸收了vivo手机功能特点，可谓一举多得。 而在后期制作上，节目利用诸如“vivo手机拍照好美好快”等时不时出现的屏幕花字以娱乐的形式渲染，使原本枯燥的产品使用焕发新的色彩，植入与节目整体基调相符，品牌在无形中给观众加深了印象。 《王牌对王牌》整合式植入占有率较高，相对节目与品牌之间联系更为紧密，在植入曝光量较高的情况下，却又不会有违和感。 蒋敏昊透露，节目组设有专门的商务导演组，从内容生产角度对广告进行设计和创意，同时广告部也会对此进行跟踪反馈，并据此进行调整。“商务导演组的工作就是把所有广告权益进行画面化，进行一些环节设计，巧妙地植入节目当中。” 可以说，以节目本身娱乐化形式呈现植入广告，丰富的整合式植入渲染可以更好地起到凸显植入的目的，再利用后期制作润色节目效果，使植入更为流畅，更容易还原节目本身，达到良好的品牌传播效果。 “剧情+道具”的超强洗脑大法 剧情和道具是非常普通的传统植入方式，最有名的代表品牌要算阿斯顿·马丁和007系列电影的联手。尽管个别续集中，宝马等汽车品牌也在该影片中有出色表现，但阿斯顿·马丁与詹姆斯·邦德的联想度最高。 尽管这是广告商最喜欢的植入方式之一，但植入失败的例子也不计其数。所以，如何将广告巧妙和剧情结合，是广告主和媒体最需要考量的地方。比如，在乐视出品的网剧《极品模王》中，“有范App”的出现就显得恰到好处。这个例子告诉我们，实际上品牌无须追求大制作，借力打力才是王道。 《极品模王》欢脱的剧情和超高的颜值获得网友一致好评，并长期稳居新浪微博影视类热门话题榜前列。截至发稿，这部网剧在乐视网上的总点击量达7271.2万次，为合作的广告主在口碑和商业上带来了双重收获。 《极品模王》讲述了一场新手经纪人带领四大模王赚钱还债的青春戏，在内容上主打时尚与喜剧，这与“有范App”有着共同的风格调性和目标受众。要知道，“有范App”面对的用户群体正是一群沉醉于时尚，玩转社交媒体的时尚先锋，他们注重潮流传达，乐于表达自我的时尚主张。 而且，品牌的打算本就是通过特定角色植入、特定场景设置以及产品功能展示等进行品牌的立体式曝光。于是，作为独家冠名商的“有范App”得以合情合理地多样化露出，让大家懒得去分辨剧情还是广告了。 举例来说，“有范App”在剧中以快递员的形象进行了植入，为观众带来了大大的惊喜——快递员不仅形象鲜明，颜值堪比男主，而且每次都以出其不意的方式出现，脑洞大开的剧情创意为整部剧更添喜剧色彩。这种植入方式，更是引起了网友在微博上的激烈讨论：“快递员小哥，你这么有范儿，这么抢戏真的好吗？” 此外，剧中几个主角谈论时尚的时候，自然是离不开“有范App”给出的重要意见了。郭碧婷、李贤宰这些当红偶像在剧中对于“有范”的认同，更是引发了粉丝的追捧。通过深挖剧情，“有范”为观众推荐了特定场景下的时髦穿搭术，不管是走秀、约会，还是通勤，都有适合不同气质的穿衣风格，这让看剧成为一种关乎时尚的事，真正实现营销内容全维度。 这还不算，“有范”还将品牌主题歌强势带入剧情——每当主角的手机铃声响起时，都以独特的旋律第一时间吸引观众的注意。次数多了，大家自然而然对这首歌印象深刻，甚至去搜是什么歌名，然后发现又被品牌洗脑了。 有范App相关负责人告诉记者：“从《极品模王》的贴片广告，到剧中的情景植入，再到App站内的销售专题，都是配合剧情的发展来规划的。观众不但可以享受一场高颜值的男色盛宴，看片的同时还可以获得‘有范App’提供的时髦穿搭指南，这不但使得观众更有代入感和认同感，对剧情的发展也有推波助澜的加成效果。” 其实，在《极品模王》之前，乐视就已经通过《太子妃升职记》等热门剧，摸索出了一套适合自己的植入“秘籍”。“网络自制剧有很多客观存在的优点，如节约成本，可以独享版权等。并且作为面对用户的第一推广者，我们有更好的发言权，更加了解用户想要的是什么，也更加明确自己应该做什么才能有效地深挖用户需求，提高用户认可。”乐视相关负责人表示。 但同时，该负责人也表示：“除了植入手段要非常讲究之外，植入的数量、体量，是否能和剧情相切合，都是需要着重注意的问题。只有品牌和网剧的调性吻合，才能让广告主的效益最大化。” 人格化的定制让产品自己发声 网剧《他来了，请闭眼》在搜狐视频播出3个月后，播放量突破11亿。作为该剧的独家汽车合作伙伴，奥迪拟人化的植入方式在给观众带来全新观剧体验的同时，也让自己的品牌形象和产品特色深入人心。 该剧中有一个特殊的角色——智能汽车机器人Andy。据说Andy是原作者丁墨在另一本新书里面的角色，这次成了专门为奥迪汽车做的定制角色。在该剧制作过程中，奥迪从全球范围内调用了奥迪A6 Allroad特别定制版“扮演”了Andy。 在剧中，Andy不仅能与主角对话，还能帮他分析案情等，担当男主角座驾兼助手。Andy的人工智能系统包括“实时语音唤醒、声纹解锁、智能对话与主动搜索、生理体征检测、情绪感知以及无人驾驶技术”等功能。 而这些功能都在剧中用拟人化的方式得到了体现。 比如实时语音唤醒功能的体现，剧中男主角呼唤Andy，就可成功启动车辆；又如，生理体征检测功能，Anddy在女主角第一次坐上车后，就根据她的身高指标，得出了女主角体格偏瘦的结论，并提出了补充营养、合理膳食的建议，展示出了其生理体征检测功能；Andy还具备情绪感知功能，在第一个案件的挖掘现场，女主角一个人蜷缩在车上，这时Andy已经主动感知到了女主角的紧张情绪，并且在感知到紧张情绪后，自动锁住了车门，放出了一段超能陆战队的片段，以给予女主角安全感。 “《他来了，请闭眼》中奥迪的植入桥段对剧情有着重要的推动作用，这让此次合作成为了内容营销方面一个值得研究的案例。突破性的拟人角色手法，不仅脱离了传统影视硬性植入的不融合感，还进一步延展了剧情的张力，使得剧目与品牌同步提升。”搜狐方面相关负责人表示。 以往，品牌参与节目植入往往只局限于露出，而此次定制化的内容营销使得奥迪品牌形象得到更鲜明的提炼和深化，切实影响到了消费者。首先是产品角色化，通过演员气质直接体现奥迪车型的人格化魅力。节目为奥迪定制的专属场景，让其作为爱情主线推进的符号道具，在剧中成为不可或缺的角色。产品拟人化角色融入故事整体，摒弃单纯的道具展示手法，让奥迪车型与人物性格绑定，贯穿全剧，推动故事发展。其次是功能剧情化，将奥迪汽车的功能和特性体现在剧中，消费者于潜移默化中接受了奥迪车型的功能特性。节目通过场景剧情展现科技性能，超高的出场率，让奥迪多次曝光。 对于此次与搜狐视频的合作，一汽大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛表示，这部网剧与奥迪的气质理念相吻合是双方合作的主要原因。奥迪以智慧与理性并具的受众为目标用户，而《他来了，请闭眼》定位为高情商、烧脑悬疑剧，正好与奥迪的品牌气质相契合。此次合作不是简单的道具植入，而是情节定制、拟人化角色设置的深度合作。 通过这样定制，奥迪品牌形象不仅得到了鲜明的提炼和深化，还让消费者在潜移默化中接受了奥迪品牌的功能价值，达到“走心”效果。 其实，没有“植入”的品牌，借助擦边球也一样能取得好效果。 北京电通广州分公司总经理兼内容营销室室长欧阳明生分享了这样一个案例。 在《中国好声音》热播时，他们团队请来了“好声音”选手金志文、姚贝娜，以及“快男”、“快女”选手等7人，为丰田Yaris L致炫进行了代言，并专门创作了一曲《Beautiful Light》作为致炫主题曲，别出心裁的是这首歌曲分别根据七位代言人的特点而推出了七个版本的编曲。 实际上，这个创意非常简单，“因为致炫有七种颜色，所以选择了7个代言人，”欧阳明生表示。但真正具有创意的是，他们选择了借助“好声音”的余温，进行了一次很好的内容营销，其实际效果比植入某次节目、担当道具或选手专用车更令人印象深刻。品牌还针对每个版本都拍摄了MV，在各渠道进行了广泛传播，因此受到目标受众群体的关注。 就像欧阳明生所言，植入或其他方式都只是一种方式和手段，品牌真正需要的是与消费者进行沟通，这样才能真正达成广告主一平台一受众三方面的多赢。 其实，最终的道理是不变的：要把广告做成有观看价值的内容，才是广告的最高境界。标签：广告主论文; 极品模王论文; 市场营销论文; 最强大脑论文; 品牌广告论文; 综艺论文; 喜剧电视剧论文; 中国电视剧论文; 恐怖电影论文; 美国电影论文;