中国旅游发展：新世纪以来的探索与未来展望，本文主要内容关键词为：新世纪论文,中国旅游论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1002—5766(2013)01—0110—11
新世纪已经进入了第二个十年，从全球的角度来看，和本世纪头十年中的最后两年相比，世界旅游的发展有了一些复苏的迹象，但是还远远没有让人们充分乐观的理由。目前的现实是，笼罩整个世界政治、经济形势的阴霾还没有散去，存在于世界各地诸多的不确定性依然存在，商业信心和百姓的消费信心的增长仍然不明显。这也是世界旅游业发展的大环境。中国作为小小地球村的一个成员，尽管自己的小气候会有些许差异，但也很难善独其身，其旅游的发展更是如此。和以往相比，最近两年中国旅游领域似乎没有太多令人激动之处，而更多的是应对、调整、筹划与期待。不过，值得欣喜的是，中国共产党第十八次全国代表大会的召开，为中国未来一段时间内社会经济的发展明确了方向、目标与战略。这一切，也将对中国旅游发展产生重要的影响。本文试图对最近两年来中国旅游发展的基本特点进行分析，对目前存在的一些问题和倾向进行梳理，并对中国旅游未来的发展作出一些简单的展望。
一、中国旅游发展的基本特点
1、中国旅游开始进入常规发展阶段，“两高一低”的市场发展格局基本定型
进入新世纪以来，中国旅游步入常规发展，其主要的标志是入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场共同发展，国内旅游成为旅游市场的主体。自改革开放以来，随着国家旅游发展政策的不断调整，单一入境旅游的发展模式自20世纪80年代中期开始转变，随着居民可支配收入的提高、观念的改变和假期政策的调整，国内旅游得以迅速发展。进入新世纪以来，出境旅游发展更加迅猛，自2008年开始，中国的旅游市场发生了重大变化，入境旅游市场保持低迷，国内旅游市场持续增长，出境旅游市场保持高速增长，形成了明显的“两高”(国内旅游与出境旅游高增长)、“一低”(入境旅游增长低迷)的发展新格局，这一格局形成后一直延续下来。表1的统计表明，2007～2011年的五年间，国内旅游人次数平均年增长10.4％，出境旅游人次数增长11.4％，而入境过夜的外国游客只增长了0.5％。自2009年开始，中国入境旅游收入首次低于中国公民境外旅游消费，出现了逆差，此后，这个逆差逐年扩大。虽然这一格局的形成可以用外部环境变化的影响来解释，但它又和世界许多国家的情况存在着巨大的差异，其中“一高”(国内旅游比重和增速加大)和“一低”(入境旅游增速降低)可以说是共性，而出境旅游呈高速增长且居高不下的现象则是中国所独有的，或者说是不多见的，这在某种程度上也为世界旅游发展复苏迹象增添了一些光彩。从目前的发展趋势来看，这一格局基本定型，并会继续保持下去。
2、中央和地方政府对旅游发展重视空前
自改革开放政策实施以来，中国政府对发展旅游业重要性的认识不断提高，中央和地方政府出台了一系列促进旅游业发展的政策和措施，2009年12月《国务院关于加快旅游业发展的意见》(即国务院41号文件)的发布，进一步清晰明确地提出旅游业发展的定位和目标，首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的总体要求，制定了一整套的实施措施，改变了以往多是就事论事的部门政策和短期措施的做法，把旅游业的发展推向了一个新的高度。
2009～2010年间，整个国家一直在为“十二五”规划进行筹划，先后制定了大批的全国性、区域性、地区性和行业与产业等多项规划，为中国未来的发展战略进行了全面的设计与调整。值得注意的是，无论是国家级的规划还是地方级的规划以及特定区域性的规划，都给了旅游业发展一个说法，或将其放到了一个重要的位置。
从国家层面上看，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》(以下简称“十二五纲要”)中多次提及“旅游”、“旅游业”和“旅游休闲”等内容。不仅在“大力发展生活性服务业”的章节中明确了旅游的发展优先顺序、发展原则和重点产品等定位，并在新农村建设、区域经济、对外贸易等部分又有了具体的阐述。中共中央和国务院办公厅制定的《全国红色旅游发展纲要Ⅱ》和国家旅游局制定的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》都从全国的角度对旅游业的发展进行了全面规划。
从区域发展规划方面看，先后在涉及西部、中部、中西部、东北部、长三角、珠三角、粤港澳、海峡西岸、山东半岛蓝色经济区和海南岛等20多个单行区域性的规划中，根据不同的区域位置、资源等条件，都分别做出了相关旅游发展的具体部署和要求。在已经正式公布的28个省级单位区域规划纲要中，均把旅游休闲列入服务业的重点产业或第一重点产业。目前各省份都完成了当地旅游发展规划纲要的制定，对当地旅游发展的目标、空间布局和重点任务都明确确定。从这些规划中可以看出，国家和地方政府对旅游业的发展给予了从来没有过的重视。
另外，中央政府在制定行业发展战略和规划的时候，也根据不同行业的特色，提出了支持和促进旅游业发展的内容，其中包括工业、农业、林业、商业、文化产业与事业、服务贸易、金融产业、海洋发展与环境保护等领域。更为特殊的是，国务院在41号文件发布后的一两年内，对其规定的任务在相关部委之间作出了具体落实的分工，相关部门又联合发布专门的文件贯彻执行。为了保障这些政策和战略的落实，全国人大也加快了《旅游法》审定的过程。旅游业的发展在政府推动、投资推动和营销推动的新形势下进入到一个新的发展时期。
但是，从最近一段时间内出现的旅游发展规划热潮来看，有两种倾向值得注意，其一是，对于中国这样一个社会经济差异巨大的发展中大国，工业化的任务尚未真正完成，服务业的基础并不牢固，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的依据是否充分还值得进一步论证；其二是，即使是中央政府确定了旅游业作为国民经济支柱产业的发展目标，但这也绝不意味着全国各地(各个省、区、县、市、乡)不论市场与资源条件，都要把旅游业作为支柱产业去定位。这样做是违反区域经济发展规律的，是不正确的，但当前这一错误倾向苗头确实是存在的。
3、旅游产业发展异常活跃，产业融合形成共识
在一系列政府加快旅游发展的文件和政策的激励下，自2009年以来，全国各地从中央到地方出现了一个大力发展旅游业的热潮，这一热潮所涉及的行政区域与行业范围之广、投资规模之大是前所未有的。从总体来看，各级政府对公共旅游服务体系的建设与完善非常关注，增加了资金投入，为旅游业的发展奠定了新的基础。虽然这些公共设施的投入是从整个国家经济的发展战略着眼，但对旅游发展的影响颇大，其中最为突出的是机场与航空的建设、高铁和高速公路等交通建设，不仅仅是使旅行和旅游变得更加便捷舒适，而且这些新的交通网络的扩大与完善，改变了很多地区的旅游组织模式和人们的旅行方式，使一些城市迅速变成了旅游的新热点。连接内地和西藏的青藏铁路使西藏年接待游客量超过千万人次，已投入运营京津、广武、京沪、沪杭、广深等的高铁客运迅速改变了中国的旅游版图。这就是一个很好的例证。
与此同时，很多关于促进旅游业发展的举措都被列入了地方和行业的“十二五”发展规划之中，将旅游业作为支柱产业几乎成为全国各地的统一口径。这一现象，不仅体现在传统的经济发达地区，也体现在更多的经济欠发达地区；不仅体现在传统的旅游产业领域(如饭店、交通、景区、商业、娱乐等)，还涌现了一批新业态，如会议与展览、高尔夫、邮轮、房车以及医疗旅游、体育旅游、旅游装备等，其中最为突出的是旅游房地产(或旅游地产、旅游房产)和城市旅游综合体这些全新的领域，而这些新型业态的发展投资之巨似乎也是前所未有的。和以往所不同的是，目前社会上逐渐形成这样一个共识，即旅游业不是个简单的单一产业，促进传统旅游业与相关产业的融合是将旅游业做大的必由之路，因此，在促进旅游业的发展中，公共部门之间、公营与私营之间的合作变得同等重要。
4、新技术推动着产业的发展，在线旅游不断推陈出新
技术进步是社会发展的重要推动力，中国最近20多年间的发展实践使人们对这一判断有了更加切身的体验。电脑技术、网络技术、移动技术等IT相关技术的发展对人类生活、生产乃至思维方式的影响如何估计也不为过。联合国世界旅游组织专家十多年前提出的警示，在旅游业发展中，对待新技术的运用“准备上的失败就是准备失败”的观点逐渐被政府和业界所认识。对在中国颇为保守的旅游业来说，这些新技术的不断改进升级在其业态创新、经营与管理创新方面的作用都是令人惊异的。今天“智慧”成了新的流行语，智慧城市、智慧旅游、智慧饭店等都有着许多独特的创意，产生了特殊的效果。新技术的应用给旅游者带来了更多的方便，提供了更多的实惠，尤其是各类旅游设施与服务的在线预订与购买，实现了许多的超越。据艾瑞咨询估计，2011年中国在线预订交易规模达167.9亿元，比上一年增加了60％以上①。而以这些新技术为支撑的新媒体——如网站、博客、微博、微信、飞信等的作用日益显现，实力再大的企业也不敢对它们置若罔闻。毫无疑问，这对旅游企业来说，意味着更多新的机会和更加激烈的挑战。在这方面令人欣慰的是，许多中国本土的企业和品牌不仅在中国彰显了优势，也迅速地向世界更大的空间扩散，其中携程(CTRIP)就是一个突出的代表，这个以网络预订为主业的公司，其业务覆盖海内外300多个旅游目的地，其旅游业务年度营业净收入从2009年1.77亿元人民币猛增到2011年的5.35亿元②，年均增长45％。这在一个侧面说明在线旅游业发展的巨大潜力。
5、中国旅游发展备受全球关注，其关注点发生明显变化
世界对中国的关注由来已久，“中国现象”可以做出不同的解释，褒贬不一，有喜有忧。然而，进入21世纪以来，国际社会对中国旅游的关注程度，尤其是在美国引爆全球金融危机以来，是前所未有的。其间一个重要的变化是，其关注点从原来的“中国旅游”(China Tourism)逐渐转向“中国旅游者”(Chinese Tourist)，或者说从中国作为一个“新兴旅游目的地”转向中国人作为一个“新兴旅游市场”。在这一转变中，面对中国市场的潜力与现实，他们不禁改变了长期坚持的“不屑一顾”或“既爱又恨”的心态，开始反思自己整体的对华政策，主动或并非完全情愿地进行调整。近些年来，从积极争取成为中国公民出境旅游目的地的地位(ADS)，到主动调整针对中国公民的签证政策，都说明了这一点。
近年来，世界对中国旅游的关注体主要体现以下几个方面：
(1)在权威的国际机构发布的年度报告中，经常把中国旅游的发展作为重要的内容，或发布关于中国旅游的专项研究报告。其中，联合国世界旅游组织(UNWTO)、世界旅游理事会(WTTC)和亚太旅游协会(PATA)等著名的国际旅游组织近年来一直是这样做的。有些著名的年度报告，如世界经济论坛(WEF)发布的《全球竞争力报告》和《全球旅游竞争力报告》中，都对中国的排行做出突出的表述。
(2)世界最著名的旅游交易会发布的年度世界旅游发展趋势报告中涉及到中国旅游发展的内容越来越多。其中包括英国伦敦旅游交易会(WTM)每年11月份发布的《世界旅游市场全球发展趋势报告》和每年3月份德国柏林国际旅游交易会(ITB)的《世界旅游趋势报告》。这些报告是在交易会期间发布的，并往往会以此举行专题论坛，因此，在世界旅游业界影响非常大。
(3)一些国家的旅游行业协会或旅游研究机构组织专家撰写关于与中国旅游相关的研究报告，讨论中国旅游近年来发展趋势，呼吁本国政府重视中国旅游市场的开发，放宽对中国公民在签证方面的限制，从制度、服务方式等方面给予平等或优惠的待遇，不少国家已经采取了积极措施解决这些问题。其中比较突出的是2011年5月美国旅游协会发布的题为《整装待发》的报告，对美国奥巴马政府调整对中国公民签证政策发挥了重要的作用。而2011年10月澳大利亚昆士兰州研究机构制定的《中国战略》则非常详细地分析了中国旅游市场的潜力、特点，提出了详尽的开发计划和与中国有关部门合作的设想。
(4)国际旅游企业加大对中国旅游者消费行为的深入研究，提出了许多行之有效的对策。在这方面，美国运通公司是先驱者，特别关注中国的商务旅行的发展研究。而最近几年，世界著名国际饭店联号下的工夫更大，美国希尔顿饭店集团2011年专门发布了题为《中国旅游业的崛起将如何改变欧洲旅游业的面貌》的蓝皮书，并在希尔顿饭店集团世界各地的饭店里，开展了一项名为“欢迎”的统一活动，从多方面满足中国旅游者的特殊需求。尔后，万豪饭店集团开展了一个名为“中国礼遇”的类似活动。世界奢侈品协会每年发布的年度《世界奢侈品蓝皮书》更是将中国放到了突出的地位。德国专门成立了中国出境旅游研究所，定期发布关于中国出境旅游的研究报告。
国际社会对中国旅游的关注越来越明显，不同的国家、机构和企业有着不同的目的，其中一个共同点是看中了中国出境旅游这个不断扩大的市场所创造的商业机会。这些关注也确实促进了世界不少国家对华政策的调整，尤其是对中国公民签证政策的调整。不过，世界上一些国家，尤其是那些面临严重经济衰退的发达国家，在调整对华旅游政策的时候，往往主要是出于自身经济发展的考虑。尽管在这方面有了不少改进和突破，但这还只是个开始，现实中存在的问题依然很多。在世界范围内旅行，中国护照还是最最困难的证件之一，中国人出境旅游在很多方面还没有完全得到平等的待遇。最近一则新闻报道称，到2012年11月，世界上已经有114个国家和地区给予我国台湾居民免于签证的待遇，而“持中国护照可以免签证进入的国家全球更是不到20个，在世界排名仅位于巴基斯坦和孟加拉国之前”③。因此，随着中国公民出境旅游人数的增加和范围的扩大，如何使国民在境外旅行、度假中得到公平、公正的待遇，他们合法权益的保障和保护显得尤为重要。
二、中国旅游发展中存在的八大问题和倾向
总的来说，最近两年中国旅游的发展相对稳定，但在世界政治、经济形势的大环境下，在国内经济战略进一步调整和重新布局的情况下，也的确存在着一些问题值得认真研究和思考，在未来发展中予以不断解决的。以下仅就比较突出的几个方面进行探讨：
1、国际旅游逆向发展，是耶非耶？
中国国际旅游市场呈逆向发展，这是说，入境旅游市场与出境旅游市场发展的差异在不断加大。根据官方的统计数据，在本世纪头十年(2001～2010)中，中国公民出境的人次数与消费支出的年增长率分别超过15.9％和14.7％，在最近5年(2007～2011)中，这组数据分别是11.4％和19.5％。反过来看，入境旅游在本世纪的头十年中，过夜旅游人次数与旅游外汇总收入(含港澳)的年均增长率分别是5.3％与9.9％，而在最近5年中，这两个数字分别是1％与3.0％。显而易见，入境旅游的增长速度大大低于出境旅游。2011年中国公民的海外消费支出达726亿美元，其年度增长速度为32％，为世界最高增速，使入境旅游收入与境外旅游消费支出之间的逆差扩大到240亿美元。另据中国旅游研究院的预测，2012年中国公民出境人次数将达到8200人次，他们的海外旅游支出将达到850亿美元④，届时，其国家旅游外汇收入与出境旅游支出的逆差达到400亿美元。如果不出现特殊的政策或特殊的变化，这一趋势将会继续保持下去。这一状况与发展趋势给我们提出的警示是：作为一个发展中国家，从服务贸易发展的角度来看，必须重视旅游服务出口(即扩大入境旅游)的重要性和比较优势，在扩大内需的同时，不应当忽视扩大外需增加国家财富的作用。越是在外部环境条件不利的情况下，越应当加大营销力度，维持老市场，开拓新市场，保证入境旅游发展的长远目标的实现。积极发展入境旅游应当是一个发展中国家需要长期坚持的国策。
不过，在中国，这一现象是过渡性的，在不少发展中国家经济快速增长期都曾出现过。当前国民境外消费快速增长的原因颇为复杂，形成非理性消费的因素很多，至少目前这一逆差也并未对国民经济产生明显的负面影响，也没有到需要政府采取措施对国民出境旅游加以限制的程度，但是从长远的观点看，相应的政策引导是必要的。
2、“黄金周”效应备受关注，去耶留耶？
“黄金周”的假期安排虽非中国的独创，但它对中国旅游的影响很大。的确，这一假期安排的出台在提高中国公民对旅游的认识和促进旅游业的发展方面都发挥了重要的作用，在特定时期内刺激内需、促进消费也是功不可没的。但是，无论从对公共服务设施、旅游景区以及相关服务行业的接待能力、服务质量的压力来看，还是对旅游者本身的体验来说，都存在不少问题值得认真研究。一个不容忽视的事实是，用占全年总天数不足4％的时间(14～15天)接待大约全年16％～20％的游客(如表2所示)，这一负担之重是可想而知的。自这一制度开始实施以来，社会各界总是以一种“运动”的方式来应付。这一政策从1999年推出到现在的十多年的时间里，长假期制度安排几经调整，但似乎依然没有找到良好的解决方法。最近两年来，“黄金周”成为“黄金粥”的现象难以改变，关于恢复“五一黄金周”和延长“春节黄金周”的呼声迭起，尤其是2012年“十一黄金周”期间高速公路免费通行政策推出后产生的意想不到的拥堵现象，又激起了新一轮的热议，“黄金周”的去留、增减问题再次提出。
从这几年“黄金周”实行的情况来看，还有一个效应存在争议，那就是，“黄金周”到底是“谁的黄金周”？从“黄金周”制度安排的初衷来看，主要是促进国民的旅游消费，因此，它一直被称作“旅游黄金周”，然而，从实际效果来看，这样的旅游方式难以使大多数旅游者满意，良好的旅游体验难以获得。仅仅把这样一个个长假期，变成各类商家的促销大战，使假期变了味，与“旅游黄金周”的意义相左。另外一个值得注意的效应是，尤其是最近两年，“黄金周”变成了境外奢侈品消费的“黄金周”。据《世界奢侈品协会2012“黄金周”中国境外消费分析报告》统计，2012年“十一黄金周”七天的时间里，“中国人出境消费奢侈品集中累计约38.5亿欧元，同比去年黄金周境外奢侈品消费总额增加了14％，加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，预计超过60亿欧元，中国‘黄金周’已经成为境外奢侈品市场最重要的赢利周期”⑤。这个问题也许是制定相关政策时未曾想到的结果。
这些现象的出现值得政府反思的是，长假期制度安排的真正的政策预期是什么，面临新的挑战应当如何应对。很显然，过于频繁地调整假期安排所产生的效果可能会更差，而从实际上看，目前落实带薪假期制度也是困难重重，尽管个别省市制定了《国民休闲纲要》和类似的安排，但多是从发展旅游业或休闲产业的角度来考虑，似难以减缓当前“黄金周”度假方式带来的压力和矛盾。社会强烈呼吁，“别让假期看上去很美”，也不能让百姓提心吊胆地度过长假期。无论如何，促进带薪假期的落实，让更多的国民有条件根据自己的愿望安排度假或旅游，是减缓“黄金周”人满为患压力的重要出路所在。
3、关注民生语境下的“嫌贫爱富”还要持续多久？
随着国民经济的快速发展和经济改革的日益深入，保障和改善民生成为各级政府的重要职责，这也成为发展旅游的重要功能之一。这一观点曾在国务院41号文件中予以阐述。这就是说，在旅游发展中，不仅强调要把旅游培育成战略性的支柱产业，还要强调不断满足人民群众的旅游需求，要充分注意满足大众市场的旅游需求。由于特殊的历史原因和当时的国情，中国旅游发展伊始就表现出一种“嫌贫爱富”的态势，把满足海外旅游者的需求放到了第一位，把赢得外汇收入优先考虑。虽然，今天中国的社会经济状况发生了巨大的变化，中国旅游业所面临的市场格局发生了根本性的变化，但是，在旅游设施的建设和旅游产品的开发上，仍存在着一种过分追求豪华、偏重满足高端市场需求的倾向，存在着对高档住宿、度假和娱乐设施投资积极性高，对奢华的产品开发的力度大，而对满足普通公众旅游消费的关注不足的倾向。很显然，这与中国旅游主体市场转变的现实和关注民生的新理念存在着明显的错位。而且，在实践中，一些地方把会议、展览、商务旅游、奖励旅游以及体育旅游等均列入高端产品或指向高端市场也是一种误导，因为，这些旅游需求所需要的是特定旅游产品和服务，不意味着都是豪华和高档。自然，对于市场和产品的选择，作为企业可以根据自己的资源和能力做出自己独立的选择，但是，作为公共政策的指向，不仅要考虑特殊市场的高端需求，更要关注普通百姓的大众需求；考虑刺激消费和促进经济发展的目标，但也必须考虑普通公众的实际需求。尤其是在今天，从可持续旅游发展的角度来看，政府要充分注意支持和鼓励有利于百姓身体健康、低碳、低耗的旅游活动(如徒步旅游等)的开展。从社会发展的角度来看，旅游不仅仅是刺激消费的商业活动，还应当考虑其改善民生与福祉目标的实现，因此，旅游和文化一样，它不应当是个纯粹的经济产业，还应当为旅游事业保留一定的空间。
4、“免税生意”是刺激消费还是饮鸩止渴？
中国公民出境旅游的高消费引起了国际社会的极大关注，中国奢侈品消费的高速扩大成为世界旅游目的地国家和地区争相开拓和扩大中国旅游市场的重要原因所在。据世界奢侈品协会公布的数据，2011年，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28％。中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。而中国人在境外旅游过程中——尤其是在“黄金周”期间——的购物消费令世人咂舌。这个组织公布的数据表明，2012年龙年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，同比增长28.57％，远高于年前预期的57亿美元，创下历史新高⑥。中国人已成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体，居全球之首，超过了日本。另据麦肯锡公司发布的一份题为《解读中国人对奢侈品不断升温的热情》的报告称，到2015年，中国消费者的奢侈品支出将占全球市场的20％，每年用于购买奢侈品的花销将达到270亿美元左右⑦。
奢侈品消费激增的现象也引起了国家的关注。在2009年12月国务院发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中提出“由财政部牵头抓紧研究在海南试行境外旅客购物离境退税的具体办法和离岛旅客免税购物政策的可行性”的工作，尔后，继2011年1月1日海南岛海外游客购物离境退税政策出台之后，同年5月1日，又推出了针对国民的离岛退税政策。很显然，这一政策的实施是促进海南岛旅游发展的一项特殊优惠政策。时隔不久，国内包括上海、北京等大城市也提出实施这一政策、扩大免税店的范围和业务的要求，希望通过这一措施，能够把更多的国民境外奢侈品消费转移到国内。出于同样的目的，也有人提出降低进口奢侈品的关税以降低其销售价格，提高国民在境内购买奢侈品的消费。但人们似乎忽视了当前国内外免税店经营中的一个特点，那就是，无论是海外的免税店还是中国境内的免税店，它们所经营的主要商品中属于“中国制造”的屈指可数，微乎其微，对国人具有某些吸引力的无非是“中华牌”的香烟或国酒茅台。在奢侈品行业，“中国制造”(Made in China)已经被“中国销售”所替代。目前所采取的关于增设免税店一些措施，能使国内一些机构从免税商品经营中多获得一些利润，而难以从根本上解决“中国制造”商品的国际竞争力。一个可以预见的严重后果是，这样做只能提高中国消费者对外国奢侈品品牌的忠诚度和依赖性，为洋品牌创造赚取高额利润的良机，而不能促进“中国制造”商品的品牌和品牌忠诚度的提升，也许是相反。因此，在更多的区域增加免税店经营的含金量令人质疑，尤其是从长远的发展来看，这更不是上策。
近来，据媒体透露，国内免税品价格全球最高，于是得出这是国民竞相出境旅游购物的重要原因之一。但不少专家对通过降低奢侈品进口关税抑制国内销售价格攀升的建议也有异议。一个颇为大多数人接受的判断是，面对中国公民对奢侈品消费巨大潜力的现实，境外生产商不可能会主动降价而割舍巨大的利润。退一步说，即使是国内价格与海外价格的差异有所减少，国民也未必能大幅度地消减在境外的消费，因为这还与购物环境、服务质量以及诚信等多种因素相关。无论如何，加大培育国内名、特、优产品品牌建设，增加国民对国货的信心才是最为重要的，是一项长期有效的战略性的国策。
5、差旅服务社会化与“三公开支”有效控制：艰难的一步
虽然在我国2009年刚刚修改过的《旅行社条例实施细则》中提及，旅行社的业务包括“接受机关、事业单位和社会团体以及企业的委托，为其差旅、考察、会议、展览等公务/商务活动代办交通、住宿、餐饮、会议等事务”的条款，但在实际中，绝大多数政府部门、事业单位和国有大型企业的这些活动依然由本单位专门设立的机构——如外事办公室、办公室、老干部办公室等部门——自行安排，甚至有些部门还在执行有关于旅行社的凭据不能作为财务报销的规定。也就是说，大量公费开支的公务活动依然没有真正进入社会化的服务，在这方面离国际惯例差异较大。在国际上，商务与公务旅行是旅游业的重要组成部分，无论是组织一些大中型会议、论坛、展览、展示活动，还是出席这些活动或其他公务/商务活动的安排，一般的情况下都是由专门提供服务的中介机构代理。另外，还有一些专业的差旅咨询公司或旅行代理商，提供专业化的服务。早在20多年以前，在欧洲一些国家中，大的专业旅游经营商，如通济隆公司、运通公司等，专门应大公司或机构的要求，派人提供“住店服务”，实际上，就是请专业的差旅咨询公司为其提供差旅管理服务。这样做，既能够以最经济、方便的方式满足用户的差旅业务需求，又能够对差旅预算进行有效的控制，成为部门和企业财务管理的一个组成部分。这种差旅服务的社会化不仅提高了工作效率，而且还能够减少机构的人员开支，预防了差旅开支的浪费和漏洞。因此，公共部门差旅服务的社会化也是机构改革的一种方式。
近年来，社会各界对各级政府的“三公消费”——政府部门人员在因公出国(出)经费、公务车购置及运行费、公务招待费产生的消费——颇有微词，一直成为全国人民代表大会的热议焦点。2011年中央政府各部委和部分地方政府“三公消费”信息公布之后，由于缺乏应有的透明度，不能令公众满意。这里权且不去讨论这些开支的合理性或可能存在的不良现象，至少就现有资料表明，这项开支是庞大的。据新华社报道，2011年仅中央单位财政部拨款的“三公经费”超过93.64亿元⑧，另据估计，2010年全国“三公经费”高达9000亿元⑨。这其中一个值得探讨的问题是，政府的“三公消费”开支如何才能做到公开、透明、有效、可控。实际上，“三公消费”开支与旅游服务业关系紧密，其中有很大一部分服务是可以、也应该实行社会化，例如，包括会议和考察在内的公务旅行、公务用车和公务接待等活动，都可以通过社会服务企业来承担。这样做，不仅有利于成本的节约与控制，也有利于政府行政机构的改革。有关这方面的改革在不少地方曾经尝试过，之所以没有取得应有的效果，或不能真正坚持下来，其阻力还是来自政府机构本身，因此，这仍然是难以迈出的艰难一步。
6、企业走出去：美好愿景与漫长的路
就旅游业的发展来说，改革开放的一个直接结果就是“引进来”，从投资、项目建设到管理、技术、人才的引进，促进了中国旅游业的全面发展，其中饭店行业是引进资金、管理和与国际接轨的排头兵，对促进旅游业的发展和深化行业改革功不可没。30多年过去了，中国的经济发展发生了根本性的变化，对旅游业来说，产业的规模扩大了，企业管理水平有了质的飞跃，培养和锻炼了一批专业人才。与此同时，中国出境旅游高速发展，数以千万计的国民走出国门，足迹遍布世界各地，中国公民的海外旅游消费引起了国际社会的广泛关注。面对这一市场发展的巨大潜力，政府曾在许多规划和纲要中提出鼓励企业走出国门，在更加开放的国际市场上进行竞争。然而，时至今日，这个目标依然多停留在愿景之中，真正迈出这一步并取得良好业绩者鲜少，而以往的失败更使一些企业小心谨慎，缩手缩脚。这一现实固然与当前的国际政治、经济形势变幻莫测有关，但也应当说与政府、与企业在这方面的决心不大和努力不足是分不开的。一方面是认识问题，中国加入世界贸易组织之后一直强调“请进来”的政绩，一些政府往往把“引进”作为一种任务和政绩来考核，而发挥优势、利用机会“走出去”的意识淡薄，政府鼓励和支持企业走出去的政策乏力；另一方面，无论是政府还是企业都缺乏“走出去”的自信心，也缺乏对境外市场条件进行深入细致研究的准备。旅游业也和其他不少工业企业一样，民族品牌建设缓慢，在国内外的影响依然偏低。即使是相对成熟的饭店业，还是迎来一个又一个国际饭店管理集团涌入的高潮，而真正具有实力和经验的饭店公司走出国门则是步履蹒跚，举步维艰，甚至还只能在国内某一特定区域发展。在这方面，中国旅游企业走出去的步伐似乎落后于一些亚洲旅游发达国家。2011年11月商务部等单位的《服务贸易发展“十二五”规划纲要》的制定对作为服务贸易重点领域的旅游业、住宿业和餐饮业走出国门确定了方向和任务，无疑这也是一个机会和促进因素，但这条路还是漫长的。
7、“以旅游的名义”的滥用造成严重的后果
由于中央和地方政府对旅游业发展的重视，近些年来出现了“以发展旅游的名义”被滥用的现象，其中最为突出的至少表现在两个领域，一是房地产；二是城市建设。
旅游房地产(或称“旅游地产”或“旅游房产”)是最近一些年来颇为时髦的词语，这也是目前一个复杂且非常难以限定的业态。它的出现与发展可以看做是国家相关产业政策限定模糊的产物，是投资开发商们一种“擦边球”的动作。为了控制房地产不正常开发与房价上扬，政府采取了严厉的调控政策，使房地产市场保持较长时间的低迷。与此同时，旅游业被提升至国家重点培育与发展的产业，全国各地兴起了一场加快旅游业发展的高潮。于是，一个旅游与房地产联姻的业态应运而生，这样都可以冠之以“促进旅游发展的名义”，放开手脚，堂而皇之地参与。从目前情况来看，旅游房地产成为国内发展最为迅速的行业。当前这个产业发展的特点之一是名目繁多，从商业性住宿设施、主题公园、高尔夫球场到综合性景区和城市综合体，五花八门，应有尽有；特点之二是规模巨大，不少项目的开发面积常以平方千米计算，投资从几十亿元到上百亿元或更多；其三是覆盖面广，从城市中心到靠近城市的乡村，从沿海、山地到河湖水畔，遍地开花。而且，这些旅游房地产项目的背景颇为复杂，其真正的性质难以确定。全国各地未经批准的高尔夫球场越禁越多，在自然保护区内兴建高档商业住宿设施等做法屡禁不止，其中有不少是以发展旅游的名义做的。这一新业态的出现与兴旺常给人们这样的思考：到底是旅游促进了房地产的发展，还是房地产绑架了旅游业。
旅游业受到政府的重视，建设旅游城市也成了各个城市追逐的目标，创建旅游城市、优秀旅游城市、最佳旅游城市，成为许多城市领导的一项要务，调动各种资源去实现。为实现这一目标，自然会突出地体现在城市建设上。近来，围绕着发展旅游，城市建设出现了两种倾向：一是“国际化”；二是复古化。一方面，全国各地很多城市都在侈谈国际化，更加确切地说是“洋化”，无论大城市还是小城市，无论是内地城市还是沿海城市，都把建设成“著名国际化城市”作为目标，甚至是要作“世界一流的国际化城市”，于是公共服务设施的定位多在高端、奢侈、豪华、洋气上，争相建设超大型广场、超大型购物中心、超豪华的饭店、超级功能的会议展览中心以及欧美小镇或街区等，希望以此打造形象，招揽海外投资商和游客。另一方面，不少城市又在复古上大做文章，不惜花十亿、百亿乃至千亿的巨金，以超出现有全市年度GDP总量为代价，举债来恢复或重建一个历史古城。据媒体报道，河南一个年GDP约为千亿元的城市，计划投资千亿元搬迁原城区居民，重建北宋古城，“再现大宋王朝的风光”，并说“不光是城市建筑，就连街上的公交指示标志、旅游咨询点等细节将来都要体现出宋文化的韵味”。此豪言壮语确实雷人。总之，总是想把现在的城市，不是整容成“洋妞”，就是变成“仕女”。有人警告说，做这样的事，最好要谨慎，不要酿成“功在当代、祸殃千年”的噩梦。值得注意的是，不少城市这样做，也总是以发展旅游的名义。其实，这些年来，在这方面我们已经有了足够惨痛的教训，政府应当采取有效措施加以遏制。
8、可持续旅游发展：是口号还是行动？
从全球的范围来看，自20世纪90年代以来，可持续发展的理念日趋流行，可持续发展成为各个行业发展的目标与归宿，可持续旅游发展的原则也开始受到世界各国的关注，并随着时代的发展，不断赋予了新的内容，当前更加强调将低碳、减排、低能耗以及生态文明的理念注入旅游发展的各个环节之中，并提出了做“负责任的旅游者”的口号。中国作为一个以旅游大国为发展目标的国家，在促进旅游发展的过程中也非常重视这一理念的培养和这一原则的贯彻实施。在一些特定的旅游相关行业，例如饭店业和景区业，通过制定激励政策和行业标准将这些原则和理念付诸于发展的实践，成效较为明显。然而，就总体而言，目前我国在这方面还存在着不少差距。世界经济论坛发布的《2011年旅游竞争力报告》中，中国环境可持续性政策方面在144个国家中排行第95位。报告中特别提及，“在环境可持续的政策方面，尽管也取得了一些改进，但还值得进一步的关注”⑩。这一点也反映在不少旅游规划、开发和经营中，这一原则往往体现在口号或说法上，缺乏相应的动力和具体的行动计划，并没有完全落实在行动中，破坏性的开发或“抹绿现象”广泛地存在。在旅游活动中，旅游者也往往缺乏应有的责任感，延续一些传统的消费习惯，浪费性、炫耀性的休闲消费依然很严重，人们在旅游或度假过程中往往只关注自身享受，忽视了行为制约，没有把可持续发展的原则变成自觉的行动。
值得欣慰的是，在中国旅游发展的过程中涌现了一批热心于公益旅游活动的非政府组织和志愿者，近年来一直比较活跃的公益旅游组织，如“自然之友”、“地球村”、“多背一公斤”等，在这方面发挥重要的示范作用，而2008年出现的志愿者运动也推动了我国旅游公益活动的开展，其中网络社区平台产生了重要的影响。多种形式的徒步旅行组织和“驴友”组织也做出了自己的贡献。在目前我国旅游发展非常强调商业效益的时代，热心于包括环境保护在内的公益旅游活动的NGO组织充分显示了他们的优势。不过，值得提出的是，政府在鼓励和支持NGO在促进旅游可持续发展中充分发挥作用方面还显得力度不足。
三、中国旅游业未来发展展望
一个国家旅游业的发展与世界总体的政治经济形势有着很大关系，当然，本国的政治经济形势的稳定发展是更加重要的条件。尽管国际经济形势近期还难以有重大的改观，政治上的不确定因素依然很复杂，但普遍认为，全球旅游业已经开始复苏，其增长速度会快于全球经济增长的速度。对中国来说，旅游业的发展正面临着新的机遇，三年多来的战略调整与筹划将逐渐产生效果。中国共产党第十八次代表全国大会提出来的精神对中国社会经济发展提出了新的思路，这些新的思路也必定成为中国旅游未来发展的大政方针，为旅游业的进一步发展增添了活力。中国旅游业未来五年的发展纲要早已确定，可以相信，这次党的十八大所强调的三个新理念将会产生重大的影响，成为指导中国旅游业长期发展的重要原则和依据。
1、“美丽中国”：中国旅游发展的基石
“美丽中国”，这个描述简单而朴实，寓意丰富而深刻。“美丽中国”所强调的不仅仅是外在的形象，还包括内在的素质，这既是对未来的憧憬，又昭示着实现的途径。无论从哪个意义上讲，“美丽中国”都是中国旅游发展的基石。一个美丽的国家，海外旅游者才会慕名而至，同样，大好河山的美丽，国民才愿意离开家门出去走一走，看一看，去体验和享受。国际旅游发展的经验表明，越来越多的旅游者对美丽的追求绝非仅仅是对某些个别景点或景点的游览，也不是按照某些机构规划或大力促销的线路旅行，而是希望根据自己的意愿，自由自在地选择，所到之处，都能找到美的感受，“无景区旅游”才是一个美丽国家的象征，才是一个成熟旅游目的地的标准，无论你走到哪里，是城市还是乡村；无论在哪个季节，是冬天还是夏天，旅游都会让人感到心旷神怡。人们对美丽的期待更多是自然的，主要的不是靠打扮和营造，而是靠对人类生存环境和生态的悉心呵护和精心培育；不是靠某些部门去宣传或靠“运动”去造势，而是要整个社会的共同努力去实现，靠每个人的自觉的行动去推动。当然，对旅游来说，美丽不仅仅是风景，也包括丰富而独特的文化和人的精神面貌等。中国和世界都在呼唤着、期盼着用诚信造就美丽，旅游更是如此。
2、“小康生活”：创新生活方式与旅游方式
小康生活是中国人的世代期盼，在很长时间内，它是一种理想的境界，是一种颇为模糊的概念，尤其是在中国这样一个人口众多的大国，不同的人有着不同理解。在这次党的十八大上，将“建设小康生活”作为一种奋斗的方向改为“建成小康生活”实实在在的任务；把原来的一种理想，具体到通过8年的时间人均收入翻两番的数据，使之成为一种可以核查的现实。在建设小康社会的过程中，中国人的生活方式、消费方式乃至休闲方式也必定会随之不断地变化。对普通百姓来说，人们所渴望的并非是一次或几次的外出旅游活动，而是根据个人意愿所选择的一种独特体验的享受，人们追求的不仅仅是刺激消费的旅游业或休闲产业发展，而是体现以人为本的休闲社会。小康生活是实实在在的生活方式，是人类跨越浮躁、浪费和炫耀的理性消费选择。这种新的社会需求为旅游产品的开发和经营提出了新的标准。这看似长期的挑战，可能很快就会出现在未来的现实之中。
3、“中国特色”：立于世界之林的基础
中国发展道路的选择是艰难的，改革开放30多年来一直探寻，30多年的风风雨雨使中国人民坚定了这样一个概念，即走具有中国特色的发展之路。全球化、国际化是一种必然趋势，但一个国家要想发展，要想强大，必须要根据自身的条件，选择适合本国国情的发展道路。别人成功的经验可以借鉴，别人先进的理念可以学习，但绝不是全盘照搬，更不能削足适履。旅游的发展更是如此。如果说过去30年的时间更多的是学习和借鉴，在学习和借鉴中推动改革，而未来的时间要突出创造，在旅游发展中，更要强化“中国制造”、“中国创造”、“中国服务”的理念，以自己的品牌、自己的特色、自己的质量赢得本国旅客和外国旅客的共同认可。也许经济的全球化还会在不断推进，工业产品的标准化进一步提高，但是，文化的全球化不大可能为世界所接受，一个国家旅游发展的实力更多地体现在文化上，因为独特的文化是旅游吸引力的源泉。中国旅游发展根植于中国独特的文化之中，发挥独特文化优势是中国旅游未来发展的根本所在。
四、结束语
世界进入本世纪第二个十年之初，联合国世界旅游组织秘书长瑞法先生曾对前后两个十年的旅游发展做过精辟的判断，他认为，“2001～2010年：最美好的十年，也是最糟糕的十年”，而“2011～2020年，是旅游的十年”(11)。对中国来说，未来的十年是社会经济发展的黄金十年。因此，这十年，也是中国旅游发展走向更加成熟的十年，旅游的发展应当为实现“美丽中国”、“小康生活”的目标做出自己的贡献。也许十年以后，中国不再太在意自己的哪些指标是否是位居世界第一，因为中国原本就应当是人们心中的世界第一了。
收稿日期：2012－10－21
注释：
①张广瑞，刘德谦，宋瑞．2012年中国旅游发展分析与预测[M].社会科学文献出版社，2012.
②张一言：《携程旅游业务已全面领先在线旅游市场》，本文转载自中国互联网行业社交媒体——速途网(2012年5月18日)：http://www.sootoo.com/content/283955.shtml。
③见BWCHINESE中文网2012年11月6日署名文章《美国为何不给中国人签证？》。
④华龙网2012年12月29日http://life.cqnews.net/html/2012-11/29/content_21946293.htm。
⑤《美南新闻》2012年10月18日文《黄金周中国人境外消费超60亿欧元 欧洲成扫货主战场》，http://www.scdaily.com/News_intro.aspx? Nid=61742。
⑥www.sjfzxm.com 2012-2-2 17:03:00。
⑦中国奢侈品贸易委员会：《中国将成奢侈品市场“重心”》，2012年11月10日，http://www.ccpit-cltc.org/a/11111/2012/1109/9802.html。
⑧据新华社2012年06月27的报道中援引财政部公布的数据。
⑨桑振龙：《中国“三公”消费公开政策及数据分析》，http://wenku.baidu.com/view/fceb28d0195t312b3169a5fb.html。
⑩WEF:The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011,Geneva,Switzerland,2011.
(11)The Decade of Travel and Tourism:Remarks by Mr.Taleb Rifai at ITB,Berlin,Germany,March,2011。