品牌关乎企业“生命”，本文主要内容关键词为：生命论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
记者：现在中国许多大型国有企业在进行兼并重组，企业的经营理念和经营战略也发生了变化。这些企业品牌形象如何塑造，品牌资产如何有效地经营和管理成为经营者非常关注的问题。中国电信刚刚完成了企业品牌形象的转化，有不少人认为此举缺乏连续性。对这样的问题您怎么看？
易建湘（华嘉机构总裁）：谈到企业品牌形象连续性的问题，首先要明确企业品牌形象的含义。企业的标识、产品质量、服务、营销等共同构筑了企业的品牌形象，这是一个“生命体”。单独拿出其中的一部分谈企业品牌形象都是片面的，就如同“手”对于“人”，手”是人生命体中的一部分，但不是生命的全部。脱离了“人”的生命体来看“手”，“手”就是没有
生命的组织。
在这个世界上，每一个人都是唯一的、独特的，每一个企业也是如此。而每一个企业的品牌形象就是这个企业“生命体”的集中代表。尤其是与外界交流的过程中，最直接面对消费者的就是企业的品牌形象。例如奔驰公司的奔驰标志，就是奔驰公司质量可靠和市场领先地位的代言人，是奔驰公司不可或缺的“生命体”中的一部分。
一个健康的人一定会新陈代谢，自我更新，自我发展；一个健康的企业也会不断创新、变革，以获得持续发展。然而．现实中有很多的企业却并不注重发展的连续性，常常是割裂地片段式改革，由此就会对企业的生命系统造成损害，尤其是品牌的更换更是要慎重。如果不是经过科学系统的思考，轻易地更换品牌就会把以往形成的宝贵市场资源丧失殆尽。
记者：按照您说的企业品牌是企业生命体的有机组成部分，您如何看待中国电信更换品牌标识形象？
易建湘：首先我对中国电信更换品牌的核心思想没有系统了解过，现在只是从其品牌形象的外在表现上简要谈一谈。从其背景看，过去中国电信作为一家知名度很高的国有企业，是行业的象征，代表着中国电信业，某种程度上甚至是国家信誉的表现，这个生命体是很强大的。今天企业要被分拆，而且面对的是单独一个南方市场，企业的实体削减了，但是企业的品牌形象并未随之同时缩减。而面对国内外激烈的市场竞争，中国电信虽立足南方市场但是更应该秉承既有的国家级品牌优势，大力拓展市场，让内质和外形最终统一起来；其次，从视觉形象看，更换后的标识不够严谨，而电信给人的感觉应该是精密的，所以这个标识没有全面反映出中国电信的行业特点。尽管从中国电信近一段的市场表现看，分拆后的企业在理念，服务上增加了新的内容，但是从总体战略上讲，中国电信在原有的品牌形象基础上加以改良可能比更换一个新形象更有利于继承和发挥既有优势。
记者：像中国电信这样的大型国有企
业及其他国有企业该如何塑造品牌形象？
易建湘：从企业的发展规律看，通常是在重大机构变革时或对外发展时才会考虑更换品牌。一般国际企业对品牌更换都是非常谨慎的，也多是对原有品牌进行改良，如伊藤忠商社、曰航等，很少割裂地彻底更换。在中国，经常能看到的多数是国有企业在彻底更换品牌，民营企业更换品牌的情况比较少，而且更换起来也比较讲究传承性，“改良”原来的设计，同时赋予其新的意义。
一个企业不是不能更换品牌，而是要注意更换的系统性。前面我谈到了企业是一个生命有机体的问题，品牌是这个“生命体”的综合形象代表，并不是简单的一个符号或图案。而如果一个企业的领导人对品牌的认识还停留在标识设计的美丑层面上，又怎么保证他不会轻易地更换品牌呢？而随意更换品牌形象的结果势必对企业的整体发展造成损害，这样的事屡见不鲜。另一方面，国内一些设计和咨询公司也的确没有从专业的角度上认识这个问题，所以在和企业
的合作中也没有对企业的领导者提供有效的帮助。
记者：您刚才谈到设计公司和咨询公司，很多公司也都说自己能够为企业
解决问题，您如何看待这些公司？
易建湘：可能现在很多人都知道，设计和咨询行业良莠不齐，管理混乱。很多行业内公司不具备从业能力，还进行不正当竞争。这样的公司自身的问题一大堆，又怎么能给客户拿出解决问题的方案呢？很多这样的公司也号称能为客户做形象设计或咨询，但通常都不了了之。即使有一些案例也是偶然的成功，根本说不清成功的原因是什么。原因很简单，因为缺乏科学的系统支撑，所以很多东西是“碰”出来的。“碰”了一个客户成功了，下一次的成功就难说了。其实设计、咨询和其他行业一样，都是严密的系统科学。所以同样是一个企业的案例，不同品质的公司操作结果就会大相径庭。如同面对同样一个题材，一个设计学院的学生和一个世界级大师都会画出来东西，但是一个是练习稿一个是世界名画。
记者：如果一个大企业找了一个这样的设计公司或咨询公司来合作会给企业带来哪些问题？
易建湘：越是大的公司越要慎重地对待此事，因为一念之差导致百年基业轰然倒塌的案例值得借鉴。在面对关系到企业“生命体”的问题上，如果一个设计公司或咨询公司没有站在价值的层面上，没有站在经营的角度上系统地考虑问题，就做出了一个所谓的“解决方案”，一旦这样的方案采用了，即使企业今天没有出什么大的“生命”问题，但是可能在一点点“流血”，而“血”是要流光的。前一阶段像安然这样的跨国大公司不就像
恐龙一样瞬间消失了吗？它的背后不是有一个为利益放弃原则的安达信吗？安然虽大，已成历史。
记者：如果一个企业选择了一个和它匹配的设计公司或咨询公司呢？会有什么益处？
易建湘：如果它是一个正在成长的企业，尽管还是一棵小苗，在持续、有效地帮助下也会成长为一棵参天大树。中国很多公司如联想集团已经在和咨询公司的合作中体会到了这一点。一个真正的咨询公司首先要能够站在企业经营的角度去系统地考虑问题，提出健康的、可持续发展的方案，而不仅仅是就标识谈标识，就设计谈设计。
记者：企业应该如何选择咨询公司或设计公司？
易建湘：这首先取决于一个企业领导人是否树立一个系统经营观念把企业看成一个活生生的”生命体”，追求企业持续健康的发展。从这个角度去甄别市场上的设计公司和咨询公司的资质和水平，就能减少让自己“流血”甚至“机能失调”的机会；其次看设计或咨询公司的操作理念是否和企业理念相匹配。此外，建议多看看设计或咨询公司过去的行业经验和案例。企业和设计公司、咨询公司合作，是相辅相成的结果。单独依靠某一方都不能获得最终的成功。只有两者的良性互动，才能形成双赢的局面。