企业病态营销及其矫正，本文主要内容关键词为：病态论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、何谓“病态营销”
病态营销行为的界定，一般来说主要有两种方法：一是道德判断；二是法律认定。也就是说，道德与法律是界定市场营销行为是否正常、健康的基本标准，那些违背道德、法律规范，以不正当手段追求利润并给他人利益或社会利益带来损害的营销行为，就是病态的市场营销行为。
所谓道德判断，是指以道德标准对市场营销行为进行是非、善恶等价值评判。当然，这里的道德是指社会道德而非个人道德。按照社会公认的道德标准去判断企业营销行为，凡是那些符合社会道德规范的营销行为都是正常的、健康的营销行为；而凡是不符合社会道德规范的营销行为则都是非正常的、恶的营销行为，即病态营销行为。在判定营销行为是否符合道德规范时，应把道义和功利结合起来，既考虑其行为动机，也考虑其行为后果，尤其需要强调的是行为本身，即企业在营销活动中采取的获利方式或手段。常言说，“君子爱财，取之有道”。在市场营销活动中，企业要“义、利”兼顾，既要获利，同时也要讲“义”。也就是说，要遵守共同的道德规范，光明正大赚钱，不发不义之财，更不做伤天害理之事。企业是营利性组织，它为了生存和发展，必须求利。但是，企业在求利过程中，不能一味求“利”而不顾“义”，或“见利忘义”。企业那样“不仁、不义”的结果是失去信誉、损害自身形象，被消费者拒绝而最终丧失市场。企业必须以满足消费者需求为己任，并承担相应的社会责任，也就是必须在求“利”的同时讲“义”，“义、利”兼顾。大量成功营销企业的例子证明，“义”与“利”是可以互相兼顾并互为补充的。
所谓法律认定，是指依照国家制定的明确的法律条文对企业市场营销行为进行合法与非法（或违法）的判定。如果法律确认某种营销行为触犯了法律规定的条款，那么该营销行为即为违法行为，必须受到惩处；相反，如果法律确认某种营销行为没有违反法律规定的条款，那么该营销行为即为合法行为，受法律保护。法律规定是一种强制性规定，法律对营销行为的认定是非常明确并带有极大的权威性的。例如，法律明确规定，企业在营销活动中弄虚作假，欺骗消费者，利用自己优势地位搭售商品，侵犯别人商业秘密，以排挤竞争对手为目的低于成本价销售商品，都是违法行为。任何企业违背了这些规定，都将会受到法律的制裁。
在一些地方、一些企业，病态营销行为非常普遍，其表现五花八门，涉及企业营销的方方面面，比如：
不择手段刺探军情。一些企业借市场调研之名，重金收买竞争对手的经济情报，贿赂竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露商业机密；或者派人打入其他企业窃取市场情报，千方百计地通过不正当的手段获取市场信息、窃取他人的成果。有的以顾客身份搜集竞争对手的经营情报；有的明知第三者是以不正当手段获得的竞争对手商业秘密，仍高酬金索取该商业秘密，以使自己获利。
同行恶性营销竞争。有些企业只注重眼前利益，以不正当手段牟取非法利润，或假冒他人产品或注册商标，或生产和销售劣质产品，产品出售后无售后服务保证。有些企业在销售商品的过程中，或在广告中诋毁竞争对手商誉，宣传迷信、荒诞和有损民族尊严的内容；或在人员推销中推行庸俗公关，金钱酒肉、吃喝玩乐，回扣行贿，花样翻新。也有一些企业利用某种自身优势，订立价格协议，限制竞争，进行垄断，以获高额利润。
肆意盘剥消费者。一些企业从自身利益出发，漫天要价，变相涨价，随意“宰客”。有一些企业采用短斤少两，以次充好等手段，骗买骗卖，或不讲商业道德，不讲信誉，不尊重当事人的愿望，强买强卖；对同一商品、不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视。有的企业在营销推广中，用“大放血”、“大降价”等欺诈手段，骗取顾客购买等。
二、企业病态营销行为的原因
现实经济活动中大量病态营销行为是多方面原因造成的，既有内在原因，也有外部原因，不外乎如下几点：
一是企业经营思想混乱，患了营销近视症，唯利是图，只贪眼前之利，不注重长远发展。
二是企业营销者道德素质差，法制观念淡薄。不少企业的营销人员没有经过系统培训，营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，素质普遍低下。不少营销人员认为，营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利。
三是市场法律法规不健全。尽管我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，但法律建设不配套，不完备，操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者易钻法律的空子，从事违法营销活动。法律建设滞后，一些新的法律没有出台。目前我国仍处在新旧体制转轨时期，现代市场经济体制尚未完全建立起来，许多新东西、新问题、新情况需要探索，这样就不可避免地出现法律建设滞后于改革实践，导致一些病态营销行为得不到及时治理。
四是市场管理不善。目前我国市场管理与市场经济发展的要求仍有一定差距，管理部门分工不明，职责不分，遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿，都不负责。部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，办事讲究人事关系、权钱关系，或有法不依，有章不循，执法犯法，营私舞弊等，使一些企业的病态营销活动得不到及时处理，助长了病态营销行为的扩展。
五是消费者自我保障意识不强。消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么病态营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为企业从事病态营销活动提供了可乘之机，加速了病态营销行为的蔓延。
三、企业病态营销行为的矫正
对病态营销行为主要从两个方面进行矫正。一方面是从企业外部进行他律矫正，另一方面是从企业内部进行自律矫正。
在外部矫正上，一方面，国家要加速发展社会主义市场经济，使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上，使市场体系与市场机制更加完善，以便为企业营销道德水准的不断提高，创造良好的市场环境。同时，加强市场法规建设，不断完善立法及严格执法制度，协调好各执法部门的职能关系，为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境。要通过立法、司法活动来规范企业的营销行为，使企业营销行为有法可依、有章可循，从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。还要强化政府职能部门的作用，坚持打击违法乱纪的营销行为。充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。另一方面，消费者也要提高自身素质，增强自我保护意识。要充分认识企业病态营销行为的严重危害性，增强抵制病态营销行为的主观能动性。当消费者正当利益受到侵害者，要敢于拿起保护自己的“武器”，采以恰当的手段进行自我保护。消费者应采取退货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为无藏身之地。这样既有效地保护了消费者自身利益，而且维护了正常的市场秩序，促进营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。
内部矫正是治本之策，企业应勉力行之。在内部矫正上，企业可以采取的对策是：
1.树立以消费者为中心的现代市场营销理念，将经济效益与社会效益有机统一起来。企业要正确处理“义、利”关系，一切以消费者利益为基准，并将此观念贯穿于生产、经营及销售全过程，正确处理企业利益、消费者需求满足及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展，承担相应的社会责任，将获取利润与消费者需要以及社会利益统一起来。
2.重视塑造企业文化，倡导营销伦理文明。企业要有效地约束自己的行为，必须建立起一套切实可行的道德规则，作为自己行动的指南。企业要建立道德办公室或道德咨询机构，制定企业职工道德手册及营销道德标准，以推动企业营销道德风尚的形成和发展，形成企业营销伦理文明。企业自律准则应包括：诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情；热心公益，好善乐施；爱国济民等。企业自律准则制定之后，应注重抓好宣传教育、考核评比工作，使之落在实处。
3.重视企业内部管理，控制病态营销现象发生。企业应根据实际情况，制定经营与管理产品、销售与服务、考核与奖惩等方面的规章制度，将企业的自律准则落实到营销的各个环节之中，对在营销活动中出现的不良行为及时加以制止。企业要控制病态营销现象的发生，关键在于要强化企业营销过程的管理。从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，每一个环节都要进行监督，按企业的道德规则运行。要实行管理责任制，分工到人，明确奖惩，不允许出现道德、法律上的漏洞。凡是不按企业规则行事，违背道德、法律规范而破坏了企业形象，损害了企业利益的当事人，必须承担相应责任，受到企业的处罚。在营销活动中，如果出现了突发性的病态营销事件，给企业造成了不良的影响，企业应采取果断措施，坚决中止该类营销行为，同时要坦率承认错误，承担给他人利益带来损害的责任，并紧急采取其它措施进行补救，力争挽回影响，修复形象，重新赢得顾客的信赖。
4.强化培训，切实提高销售人员的整体素质。企业通过专题讲座、知识竞赛、进修等形式，提高营销人员的理论政策水平；可以通过“请进来、走出去”等多种途径，丰富营销人员的专业知识，提高营销人员的业务水平；企业要通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉规范营销行为。