中国零售业的最后盛宴，本文主要内容关键词为：盛宴论文,中国零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
任何人都不能留住时间的脚步。就在不少业界人士频频发出入世之后“中国零售业开放太快”的盛世危言时，人们很快迎来了一个具有划时代意义的日子——2004年12月11日。从这一天开始，外商投资中国零售业的地域、股权和经营范围限制被彻底取消，一场更大规模的中国零售市场争夺战旋将上演。
零售巨头 又燃烽火
“那不宽不窄的门缝是横亘在你我之间的海洋”，神奇的埃米里·狄更斯曾经这样描写道。四年前中国入世谈判的成功虽然为外资零售商打开了一扇门窗，但虚掩着的市场却使那些逞强好胜的跨国巨头只能感受到英雄无用武之地的煎熬。然而，奔流的时光会将过去摔至脑后，当国际规则赐予企业的正当机会一旦来临，相信他们都会该出手时就出手。
前不久，国际零售第一巨头沃尔玛全球总裁兼首席执行官李斯阁径直来华，这位重量级人物匆忙地穿梭在大连与深圳之间，悉心拜会了中央和一些地方省市官员。这是李斯阁于就任以来首次来华。在离开北京发表演讲时，李斯阁宣布，2004年底之前将在中国开3家新店，使店铺总数达到43家，并且在未来3年内，每年新增10家以上店铺。目前沃尔玛在中国大陆20多个城市拥有40家超市，总投资超过16亿元。
无独有偶，全球第二大零售商家乐福日前宣称，明年要在中国新开15家店铺，家乐福中国总裁让·吕克舍罗表示，这种扩张速度在其历史上将是“史无前例的”。家乐福目前在中国拥有53家超市，去年在华销售额达到了16亿美元。
沃尔玛与家乐福的“二人传”让德国的零售和批发巨头麦德龙也难耐寂寞，这个全球第三大零售企业日前也夸下了海口，2005年将在中国增开10家分店，并在今后3～5年再新开40家超市。
从南国深圳到冰城哈尔滨，从东方明珠的上海到皇城西安，沃尔玛的大卖场随处可见，家乐福的连锁超市铺天盖地，麦德龙的购物中心人声鼎沸，还有阿霍得、克罗格、欧尚、易初莲花、万客隆……，全球50家最大的零售企业中已有40多家在中国“扎堆”，而且这些跨国零售企业已经基本上完成了在中国的本土化过程。
“接下来他们将进军中国的二级城市”，中国连锁经营协会会长郭戈平日前的预测正好击中跨国零售商的脑门。麦德龙董事长兼首席执行长柯博涵指出：“如果不抓住潜力巨大的二线城市，就无法真正分享中国市场的大蛋糕。”而早在过去的三四个月，李斯阁就将烟台、芜湖、泉州、茂名等二级城市列入自己访华时的考察范围。无独有偶，欧洲排名第一的建材零售商百安居最近宣布，该集团明年即将在中国开出的10多家新店中，有大部分将向中西部以及北部地区延伸，其中包括重庆、成都以及大连等城市，这些都是该集团过去从未到达的地方。专家指出，现在国内一些二线城市不仅商业地皮有巨大的开发潜力，而且随着这些城市经济发展水平迅速提升，居民消费能力大大增强。比如在长三角、珠三角不少城市，一个富裕的镇区有十几、二十万人，而这些地区商业地价特别是城市中心的地价要比大城市便宜得多。面对需求旺盛的消费市场，加上投资不高的地皮租金，外商势必开足马力冲向二线城市。
与以往进入中国一级城市直接开设网点不同，外资进入二级城市可能更多地采取直接收购的方式。对于这种行为的最新政策解读是：市场限制的放开并不等于外资巨头在中国可以无限扩张，他们必须符合国内对零售业的相关规定以及各地政府的发展规划，这也就意味着，当外资零售巨头要进入一个已经饱和、不允许再开店的市场，他们更倾向于通过收购的方式来进行。中国连锁经营协会会长郭戈平表示，前不久英国的Tesco收购台资企业乐购，已经显示外资进入中国零售市场的方式正在发生变化。而就在近日，国际两大零售双雄沃尔玛和家乐福先后表态说“不会在中国搞独资”。这种潜台词的背后同样埋藏着资本并购的动机。
王者之舞 各有千秋
流金淌银的中国零售市场强烈地吸引着跨国巨头贪婪的目光。普华永道全球零售及消费品行业权威人士公布的对亚太地区调查报告表明，中国已经成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。资料显示，2003年，我国社会消费品零售总额达到4.58万亿元，今年有望突破5万亿元，未来5年，中国零售业将保持8％-10％的增长速度，2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元。资本逐利的原始特征决定了外资零售企业将为此在中国市场展开一场恶战。
已经在上海、深圳等中国“一级城市”收获颇丰的沃尔玛如今圈下了中国“二级城市”的新版图：烟台、芜湖、泉州、绵阳、茂名、佛山、南海、湛江、株州、湘潭等10个城市尽在其中。在沃尔玛看来，这块市场的完胜者只能是自己。的确，从百货小店发家的沃尔玛已经在数千年中练就了一身独特的拓展市场的本领，而且其“天天低价”的游戏规则恰到好处地迎合了中国“二级城市”并不十分奢侈的消费现实。事实上，沃尔玛在中国的早期发展恰恰是绕开大城市，在中小城市取得了极大的市场占有率。在中国，它没有选择竞争激烈的北京、上海和郑州，首选了在深圳、东莞、昆明开店；不仅如此，沃尔玛近几年在中国主要是靠规模化取胜。这种态势显示出沃尔玛既可以通过加快开店的脚步迅速覆盖中国“二级城市”，也可通过进一步降低成本尤其是沃尔玛的仓储成本来更多地让利给消费者，从而赢得市场。
但沃尔玛在中国有其最大的竞争者——家乐福。在中国市场，家乐福似乎凭借着门店数量的优势稍稍领先。但零售调查专家AC尼尔森却警告：“目前零售商关注的焦点在于门店数量的增加，但或许他们应该考虑回归到市场学的根本——如何让购物者满意”。家乐福听取了专家的忠告。针对沃尔玛打出的“天天低价”招牌，家乐福也打出了“超低价产品”的口号。在深圳和沈阳，家乐福靠粮、油等必需品的阶段性超低价经常让购物者排起长队，而且这一做法正被更多的零售商效仿，这对于追求天天都是市场最低价格的沃尔玛真是难以防御。不仅如此，同沃尔玛“十分死板的标准化”相比，家乐福强调的是“每一个商店要做的事情就是去适应这些消费群不同的需求”。这种商业理念使得家乐福在中国区域间经济发展不平衡，在各个地方民俗民情有别的背景下赢得了某些优势。但是，家乐福在中国的品牌形象却正在被自己管理上的缺失所侵蚀。去年媒体揭露的家乐福“假茅台”事件让家乐福在中国消费者心中大打折扣，而且目前许多购物者在家乐福结账时发现实际款价格和货架上的价格标签不符的投诉也没完没了，家乐福北京方圆店甚至已经收到了海淀工商分局的第一张罚单。DILLER模型（一种价格模型）显示，价格形象由价格优势、价格诚实度和性价比三个因素决定。任何一个因素的短缺都严重影响整体价格形象。家乐福虽然在“价格”上有优势，但一不小心就可能踩上“地雷”。
与沃尔玛和家乐福相比，作为第一家获准在中国多个主要城市建立连锁商场的合资零售企业，麦德龙在中国市场似乎一直显得很低调。但麦德龙有自己的商业模式。它避开了与对手的直接交锋，而是将消费目标定位在服务于餐馆、酒店等专业客户层面上，即麦德龙的“现购自运”模式，这种拥有一个极其特殊和具有个性化的商业模式已经帮助麦德龙在欧洲大获成功。而对于一个餐馆和酒店林立、“酒文化”和“吃文化”十分浓厚的中国市场，麦德龙绝对胜券在握。目前，营业额居全球酒店行业首位的万豪国际集团的调查报告也给麦德龙送来了好消息。由该集团组织的多数华裔参加的中国市场调查小组形成的上百页中国市场对策报告，对中国酒店市场发展的结论是：中国酒店数量在未来几十年内将有巨大的增长，特别是中低档的经济型酒店数量将飞速递增。但闻讯的麦德龙董事长兼首席执行长柯博涵从另一个方面作出了智慧性解读：“我们与家乐福、沃尔玛不具备直接的竞争性。现实证明，‘现购自运’的模式与普通零售业实际上完全可以互补和共存，这不是一种恶性的竞争，而是一种共同发展。相信这种互补在中国也一样适用。”
沉着应对 与巨人同行
从九年前沃尔玛挥师进入中国那天起，中外零售业就在本土企业“狼来了”的惊叫中开始了短兵相接，只不过接下来所要演义的故事可能更加惊心动魄。
的确，几年外资零售巨头的连续击打，使中国本土零售企业已经感受到了彻心的硬伤之痛。规模弱小和集中度低是中国零售业多年来被广泛诟病的题材。从3家国外著名零售商——沃尔玛、家乐福、麦德龙和3家排名前列的中国零售企业——联华超市、华联超市、北京华联的长短期借款对比中，中国企业长短期负债总数明显高于国外企业。中国销售前10名的超市和中国连锁百强的毛利润率，分别是12.8％及11.95％，而国外平均是20.56％；前10名超市和连锁百强的净利润率，分别是1.77％及1.32％，而国外平均是2.22％。这种高负债低利润率的经营方式，对零售企业未来扩张造成了巨大阻碍。举例而言，由于零售企业利润率过低，管理者无法透过企业运营归还本息，况且目前负债已过高，取得融资实现管理人收购的可能几乎为零。既然管理人无法自己收购企业，又由于利润率太低，需要外来资金支持扩张，因此由国外零售业大举收购中国零售业似乎是唯一解决方案。而这正中了跨国零售巨头的下怀。国际有关咨询机构和中国专家一致的研究结论是，按照现在的发展势头，不到5年，中国大中城市的零售市场格局将是：外资大型流通企业将占有市场份额的60％以上，完全掌控中国的流通主渠道。
有鉴于此，商务部副部长张志刚在全国流通改革发展工作会议上表示，国家力争在5-8年内，培育出15-20家拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争能力强、初步具有国际竞争能力的大型流大型流通企业集团。国家将从关系大型流通企业发展的各主要因素入手，有针对性地进行引导和扶持。而接下来的一个个大手笔令外资零售商咋舍瞠目——
东北：有着商业王之誉的大商集团以嫁接方式在东北地区布设零售店40多家；并增资控股石家庄北国人百集团2.6亿元。此举表明其跨地域战略迈出实质性步伐。
华南：深圳市铜锣湾零售集团有限公司进驻亚洲最大的购物公园东莞华南MALL，成为该SHOPPING MALL的第一大主力店。而该公司与北京新燕莎集团组建的北京金源新燕莎MALL，成为北京第一大SHOPPING MALL。
华东：上海一百集团、华联集团、友谊集团、物资集团四家企业合并组成中国国内最大的商贸流通企业“百联集团有限公司”。2004年11月26日，“百联集团”正式亮相中国资本市场。
西南：重庆百货和重庆商厦联手打造的商业旗舰正愉快起航。
当然，被国际超级零售巨头甩在背后的还有我们致命的软肋——羸弱的供应链。沃尔玛在美国有3000多家连锁店，家乐福在珠三角地区的连锁店就有多家，但据调查，在中国现有连锁经营企业中，店铺数量在10个以下的占一半以上，国内的零售企业仍属于散兵游勇状态。正是如此，国外零售企业和国外零售商都可以利用其规模优势和全球化采购平台降低商品成本，但在中国，由于流通渠道的不畅，让供应链这“牛车”根本无法在它原有的“高速公路”上奔跑。
不过，如同沃尔玛中国区总裁张嘉声为中国企业支招所指出的那样：“零售业发展要强调好系统、好物流体系以及公司的文化。前两者，中国企业可以用钱买，但好人才、好文化是不能轻易买来的，这是零售企业成功的重要因素。中国企业应注重对优秀企业文化的学习和对自身企业文化的培养。”因此，在与国外零售商们即将“火拼”的前夕，笔者提醒中国零售企业注意最近发生的一种现象：2004年3月，家乐福成都光华店开设了一个为期22周的ETP培训班，学员培训结束后，将直接走上课长以上的岗位，成为家乐福的中层管理者；11月2日，沃尔玛全球总裁李斯阁在访华结束的前一天，亲手把用于筹建中国零售研究中心的100万美元支票交予清华大学经济管理学院院长赵纯均教授；11月17日，麦德龙全球第四个培训学院在中国正式剪彩挂牌。展现在我们面前的跨国零售巨头不只是一个生猛高大的形象，更是一种文化的渗透能力。