视频网上市之争与盈利模式转型，本文主要内容关键词为：之争论文,盈利模式论文,视频网论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、视频网发展历程
1.初创期。从2004年乐视网成立到2007年中国视频网站超过200家，视频网数量增长迅速。以优酷、土豆、56网为代表的视频网站主要采用的是UGC模式(Youtube模式)，即依赖用户上传内容，以期积累流量提高广告营收。但是，由于带宽和服务器成本迅速增加，以及视频网站巨大的流量一直未能转化为商业收益，使得多数视频网站只能靠增加融资来维持运作。
2.寒冬期。2008年底，一方面受金融危机影响，视频网站的投资急剧减少使得一些中小视频网站大量裁员，甚至倒闭，网站数量从最鼎盛时期的300多家削减至一半左右；另一方面，国家广电总局与信息产业部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》让尚未走出赢利困扰的视频产业面临巨大的政策风险；并且纯视频分享内容的参差不齐及其引来的版权纠纷，让广告商望而却步。这些原因都使得当时视频网站的进一步发展受到阻碍。
3.血拼期。2009年可被称为“版权年”。盗版诉讼的压力以及美国以“正版免费+广告”模式盈利的Hulu网的影响，使国内很多UGC网站逐渐转变为“Hulu+UGC”模式。各视频网加大在版权上的投入，热门影视剧被疯炒，版权价格成倍增长。视频网站间出现了“合纵连横”以抗击竞争压力的局面。央视、湖南卫视等电视台以及百度、网易等搜索引擎及门户纷纷创办视频网，竞争更加白热化。
4.上市期。2010年8月，盛大旗下的华友世纪改名为酷6传媒，代码修改为KUTV，酷6网成功借壳上市。11月，土豆网与优酷前后脚提交招股书，12月8日，优酷网在美国纽约交易所敲响“上市钟”。加上已经上市的乐视网，国内主要的垂直视频网站基本已跨入上市门槛。56网、暴风影音等十余家公司也有了上市计划。[1]视频网站已从以往的版权之战、收费模式之争转移到更深层次的资本层面。
本文所关注的上市视频网站不包括最早上市的只提供正版内容的乐视网，也不包括依托门户资源和海量资金采用Hulu模式的搜狐视频、奇艺网等上市门户网站及搜索引擎旗下的视频网，而是指酷六、优酷、土豆这类垂直分享类的上市网站，这里列入的土豆网虽然因CEO王微与前妻离婚官司涉及的股权问题被不限期延迟上市，但其运营模式与优酷、酷6相似，并且也有近期上市的计划，因此归入一类分析。
二、分享类视频网上市情况
目前上市的分享类视频网站为酷6网和优酷网，美国上市的低门槛使得它们能够未盈利就先上市，但它们公布的亏损财报还是打击了一些国外投资者的信心。一些分析认为这样上市是有些急躁的表现，如果缓一两年再上市可能会更好。但是，对于酷6网和优酷网来说，上市是形势所需。它们的上市情况各不相同，在这里分别分析：
1.酷6网借壳上市。酷6网的市场份额远没有优酷网、土豆网的大，在激烈的竞争中，酷6网急急寻找靠山，以四千多万美元的低价把自己出售给了盛大，并与盛大收购的无线增值服务商华友世纪通过换股方式进行合并。2010年8月17日，华友世纪对外发布公告称，自己已更名为酷6传媒，其纳斯达克上市的股票代码也从HRAY改为KUTV。在两个月的交割期后，酷6网在美国纳斯达克正式挂牌。酷6传媒上市之后发布的第三季财报显示净亏损1280万美元，还延续着以前亏损的表现，并影响了盛大网络的业绩。按其拥有的现金及现金等价物计算，如果它在未来一年内亏损速度不能有效地遏制，酷6的运营资金就可能比较紧张。再加上股价比较低迷，一直在三、四美元左右徘徊，酷6网的上市远没有优酷网那么风光。
2.优酷网独立上市。在一般情况下，大部分公司在接受4到5轮投资之后都会被要求上市。[2]优酷已完成了6次融资还未盈利，在风投快要失去信心的时候，上市融资是一种很好的选择。优酷CEO古永锵用“中国的Hulu+Netfilx”来包装优酷网，一度引起了美国投资者的兴趣。2010年12月8日优酷网在美国上市后，以12.8美元的发行价，疯长至50美元，其市值飙升到44亿美元。当然也有质疑和提醒投资者谨慎的声音，他们从优酷网的财报看出其亏损额有增加的趋势，并且对公司的注册身份和公司股权结构感到疑惑。在上市第三天，优酷网的股价下跌至29美元，之后大多在30～40美元这个区间内波动。资本市场的泡沫无论有多少，最终会恢复理性状态，企业能否得到投资者持续支持，最终取决于经营业绩。因此要获得投资者的信任，优酷还有很长的路要走。
在Youtube和Hulu都还没上市的时候，中国的视频网却已带着一些尚未解决的盈利问题先上市了。虽然中国的视频网行业还未成熟，但是不管对于单个视频网还是整个行业来说，上市是有积极意义的。上市对于视频网站的品牌建设有着极大的作用，也给广告主以及此前投入巨资的风投以信心，并且资本的大量介入，将有助于缓解产业动能不足的矛盾，上市后视频业将从之前的混战和争议状态进入到一个新的有序阶段。然而在美国上市也并非没有风险，纳斯达克有句俚语：“任何企业都能上市，时间会证明一切。”言外之意，海外市场对上市要求不高，但能在那里稳坐却并不容易。因此，对于这些视频网来说，如果不能利用资本的缓冲尽快建立起自身的商业模型给投资者以信心，那么风险同样存在。
三、分享类视频网运营模式转型
商业模式是决定企业发展空间的关键，在面临激烈竞争的关键时期，一些中小视频网站在运营模式上不得不纷纷转型，做社区、做视频新闻、做游戏等等。而规模较大、资金相对较多的优酷网、土豆网、酷6网等在对商业模式的不断探索中，都经历了由Youtube模式向Hulu模式的转变过程。这种转变与其说是向Hulu学习，不如说它是商业环境和形势逼迫使然。由纯分享模式引起的盗版诉讼越来越成为广告盈利的障碍，并影响了公司形象。盗版纠纷会阻碍企业的上市，且在美国上市后如果发现盗版情况，其赔偿额是国内盗版赔偿的几十倍。总之盗版已经得不偿失了，国内很多分享类视频网站不得不疯狂砸钱买正版剧。它们在版权方面投入了大量的资金，但是从中获取的收益非常有限。
Hulu模式是中国的分享类视频网站模仿不了的，中国没有美国那么集中的影视版权资源，并且中国分享类视频网站更没有Hulu在内容资源上拥有的先天优势，要取得优质的正版视频就需要不断砸钱购买热门资源。而被优酷视为圭臬的Netflix则先天依傍传统影视出版巨头，这使得优酷没法照抄其模式。而过度的学习Hulu模式，将使资金投入重复化、内容同质化更加严重，形成版权市场价格看涨的恶性循环。
当视频网站开始纷纷Hulu化时，正面恰好遭遇电视台网络化冲击。如今，上海文广、湖南卫视、浙江广电纷纷宣布将推出自己的网络电视，以央视为首的网络电视“国家队”已经初步形成。网易、搜狐、百度等门户网站和搜索引擎也纷纷创办视频网，他们在筑高网络视频行业门槛的同时，也加大了这场游戏的筹码。传统媒体和门户网站做网络视频内容相对容易，电视台的内容资源以及门户网站的人气还有它们的资金优势，意味着分享类视频网站要与完全不在一个数量级的竞争对手争抢广告主，分享类网站即使砸重金投资正版，也没有太多优势。
分享类视频网站的个性和特色并不能倚重正版模式，它是脱胎于论坛的一种社交网站，其建设的初衷，是在越来越多的人观看视频文件的同时，能够与更多的人分享他们的经验、天赋及专门知识。随着中国网民规模的持续增长和结构的不断调整，具有自我价值诉求的网民数量并不会减少。挖掘分享模式的盈利价值点同样十分重要，比优酷网、土豆网规模小得多的56网、六间房网正是通过转型做视频社区实现了盈亏平衡，这说明分享模式的优化还能增加盈利空间。对于分享模式的优化，应该扩大其交互性优势，提升用户黏度，承载更多的社会功能，且这些社会功能区隔于传统媒体的关键点在于它的民主潜力，例如通过原创视频新闻打造媒体价值。
另外，分享与正版化并不矛盾，分享类网站完全可以在技术上做到对网友上传的内容进行审查，禁止盗版视频出现。所以，分享类网站在推进正版化的同时，也应该大力发展由分享方式衍生的多元化盈利模式。
四、继续推进多元化经营方式
分享类视频网应该分散资金来源，改变过度依赖广告和融资的现状，重点加强广告以外的特色收入来源，强化抵御市场风险的能力。优酷网、土豆网、酷6网等视频网已经在多元化经营方面做了一些探索，虽然这些经营收入占其营收总额的比例还很小，但可以作为固定的发展方向继续强化。
1.付费模式。探索收费业务是很多视频网形成的一个共识。但目前这种收费模式不可能成为主流模式，因为市场条件还不成熟，订阅收费还要假以时日。内容收费意味着有流失部分受众的风险，其过程最好慢慢推进，从少数频道、一些独家正版内容的低价格开始，让受众有个习惯的过程。同时网站间需要有合作意识，对一个内容收费与否应该有整齐的行动，才能确保付费模式的有效性。总的来说，付费模式的前景还是看好的，今后Hulu网也有可能收费，乐视网通过每月向用户收取30元包月费每年能收入上亿，而它只有30万用户，仅相当于优酷网用户的5％。之前的已受到冲击的6间房转型社区视频和游戏视频，其虚拟收费占营收总额的三成，并获得盈利。56网的个人付费业务收入在几百万元左右，已连续两个季度实现盈亏平衡。这些例子都说明，只要视频网服务符合受众的需要，部分用户还是愿意付费的。但是，也应该为只接受免费内容的受众留足空间，收费视频应限制在一定范围内，并且应在收费视频过了热播期，就取消收费。
2.无线业务。优酷网、土豆网、酷6网等都已为无线业务做了几年的积累。无线业务的发展空间很广阔，随着3G技术的逐渐普及，手机上网业务会越来越便宜，移动互联网人数在中国发展的速度很快，并且三网融合为移动设备上的付费带来更大的机会，因为手机和电视用户已经形成了付费习惯。2009年激动网在手机视频方面的收入大概占总收入的30％，[3]各大分享类网站也可采取与移动联通等分成的方式，逐渐增加手机视频的营收额，并且推出适合移动互联网受众特点的业务。另外，无线应用成为多家电子商务公司在2011年的重点投入对象，随着无线支付的逐渐解决，手机视频电子商务也将有很大的发展空间。由于目前国内的3G网络仍处于建设之中，从基础设施到终端设备也还有待进一步普及，因此在短时间内手机视频很难出现爆发式的增长。但是，目前在中国，手机的覆盖率远远大于互联网的覆盖率，手机视频的前景还很广阔。
3.自制内容。部分视频网站开始积极筹谋进入上游内容制作环节，它们不仅仅把自制的网络剧当做网站之间比拼的内容，更当做营销利器，向电影电视机构反向输出内容。但是，视频网站目前的制作内容不是泛娱乐化资讯内容就是小制作的影视短剧，显然还未形成气候。而广电大军拥有强大的媒体制作资源，视频网络自制剧还很难与之抗衡。目前分享类视频网不宜把更多的重心转移到创建内容上，因为创建内容和开发一个网站所需要的管理技巧是完全不同的。而与电视剧形成差异互补的内容则应把它做好，充分吸取受众好的创意，通过互联网渠道征集创作人员，做个性化原创视频精品。媒介产品的策划和原创永远是一种稀缺资源，做新奇、精致、互动性强的内容，能有效强化网站的个性。还可以充分利用“云”等新技术，发动网民对视频资源进行深度加工，探索互动剧新玩法，比如“角色扮演”、“剧情竞猜”等，[4]促进网民间的深层互动，形成特色用户群。
4.合作分享。视频分享网站要破除单打独斗的想法，与版权拥有者、内容增值商、终端服务商等产业价值链中的其他单位进行充分沟通，探索共享资源的合作模式，以产业链中各方共赢的结果带动整个产业的繁荣发展和良性循环。主动与影视集团、电视媒体及网络电视台等版权拥有方进行版权合作谈判，针对不同档次、不同内容节目、不同使用时间等，建立分层分级的标准版权付费模式，探索以分成、打包、买断、资源互换等方式降低版权价格，并与各级电视台与视频生产机构展开频道共建；还可与传统门户、在线影视、P2P流媒体等各类网站广泛联合，打造以形成合力为宗旨的网络视频行业联盟而非以互诉拆台为目的防盗版联盟，[5]互相开放版权资源。应用视频是目前视频网站内容方面较为弱势的一个部分，作为互联网技术应用的成果之一，视频网站可以广泛介入社会、经济、文化、教育等各个领域开展互动营销，包括电子商务、视频通话、在线教学等，从而最大化地拓展营销渠道，形成新的赢利增长点。网络视频营销的特色是互动，这有助于推进活动营销的发展，分享类网站也可以通过策划各种大型的活动来创造收入，通过网站进行视频直播。
总之，视频网站的正版化之路能走多远，取决于网站的规模和资金多少，这只能量力而行，而依靠分享模式衍生的多元化的赢利方式，则是所有分享类网站都应该推进的。视频分享网站要在传统广告营销方面仍精耕细作的同时，抓住机遇、立足网民的共享参与，从Youtube、Hulu等不同的模式里汲取它的优点，发挥自身原创性、互动性等独特的营销价值，以精准整合营销策略，构建稳定、多元的盈利模式。