榨菜泡面大卖 都是消费升级
中泰证券 梁中华 吴嘉璐
在总量减速的过程中，结构的分化也会加剧，我们本篇专题从近两年饱受争议的消费升级和降级现象入手，揭秘消费的结构变化。
消费减速≠消费降级
关于消费的升级降级，并没有明确的学术定义。通常的理解，消费升级是消费结构的升级和层次的提高，可以从两个维度来理解。一是消费大类结构的变化，体现为生存型消费占比的下降，发展型、享受型消费占比的上升。第二个维度是从数量到质量的转变，即从对消费数量的重视，转向对消费质量、品牌的重视。消费降级则相反，对应为消费结构的降级和层次的下降。
需要明确的一点是，消费增速的放缓，并不意味着就出现了消费的降级。当前居民收入增速放缓，消费增速也受到一定拖累，市场上关于消费降级的声音也比较多。但只要居民收入还在增长，且经济没有出现大的衰退或危机，那么居民就不会去消费比以前更差的东西，消费仍有可能在升级。消费减速是消费总量增长的放缓，而消费降级是消费结构的变化。
数字化转变指的是钻进至每一个施工节点，都可以以数字为标准衡量钻井工程和钻井液技术措施，由经验化的施工方式向数字化的施工方式转变。
消费升级仍在继续
我们认为当前我国消费整体仍然处于升级趋势当中。一方面，居民的基本生存型消费占比仍然在下降。我国居民恩格尔系数在持续走低，说明居民消费结构中食品占比不断下降。除了食品以外，我们发现衣着类的消费占比也在走低，两者结合来看，就意味着居民在“温饱”层面的消费占比减少，而同时交通通信、教育文娱等支出占比增加，反映的是消费结构的升级。
另外，从销量增速上来看，18年以来卷烟市场整体的销量增速不到3%，而一类卷烟增速在10%左右，二类卷烟增速近20%，高端卷烟的销量增速明显高于行业平均水平。这正反映了烟草消费从中低端走向高端，与消费升级的大趋势相符。
另一方面，居民消费的产品品质也在提升。以卷烟为例，消费者对卷烟的消费正逐步从中低端市场转向高端市场。卷烟产品分五类，其中四、五类卷烟为低端产品，一、二类为高端产品。在整个卷烟市场上，中端产品三类卷烟的销量一直占据半壁江山，但一二类高端产品的销量占比是在逐渐提高的。2013年一二类高端卷烟的销量占比平均在28.2%，到了2018年9月，该占比已经平均在44.3%左右，大幅提升。
The situation changed in the 28th year of Qianlong (1763), on the eve of the Second Jinchuan War. Emperor Qianlong told the Grand Minister of the State (军机大臣) et al.:
从中顺洁柔各产品的分类来看，高端产品的收入占比也已经超过了大众产品。Face、Lotion和自然木系列作为中顺洁柔的高端产品，近年来营收增速明显高于大众产品。2018年高端产品为中顺洁柔公司贡献的收入占比已经超过了60%，而在2014年这个占比仅有30%多。
从分品类的化妆品市场规模来看，高端化妆品的增速确实高于大众产品，而且2017年两者增速差距更加明显，这和2017年以来化妆品进口金额大幅增长也是对应的。
从以上汤显祖在创作“临川四梦”时所本或者对汤显祖的戏曲作品有深刻影响的前代文学作品中，不难看出汤显祖对前人已有的艺术作品进行深度挖掘、改造，使之得到升华，大放异彩的艺术匠心。一一指出汤显祖戏曲之所本，正说明汤显祖的伟大。汤显祖的才能正是在于“化腐朽为神奇”。自然，前人的作品并不都是“腐朽”，但“神奇”却“青出于蓝而胜于蓝”也。
以纸品消费为例，中高端的纸类用品增速明显超过国内整体市场规模增速。国内生活用纸的市场规模增长相对稳定，2016-2017年间国内生活用纸行业整体销售额增速在12%左右，而纸品行业中高端产品的代表中顺洁柔，2016年以来的营收增速都在20%以上，明显超过了整体市场的增速。
根据教学课程的需要，在开始足球课之前，应该充分做好准备活动，包括心理与生理方面，同时还应该采用慢跑加徒手的方式来热身，保证学生的身体状态处于最佳条件下，并且一直处于兴奋的状态中。在开始正常上课之前，应该组织学生进行必要的强度比较小的有球或者无球的游戏，可以根据具体的教学季节来确定，通常要控制在5～15分钟，也可以进行必要的奔跑等准备。此时可以选择蛇形跑、螺旋跑等奔跑的游戏，也能够采取“猴子抢球”等游戏来进行热身，可以保持肢体的灵活性，也能够保证身体状态处于最佳的状态中，可以使得学生更好地熟悉球性，在之后的足球学习中能够发挥出最大的能力。
如果说烟酒消费带有商务属性，那么纸品、化妆品这类日常消费品的升级或许更具有说服力。
白酒市场也是类似的情况，在2018年白酒销量整体低迷的背景下，高端白酒销量仍然正增长。根据国家统计局公布的数据，2017年四季度以来白酒（折65度）销量开始呈现负增长，2018年销量增速降至-26.4%。白酒市场整体低迷，但大部分高端白酒的销量仍然在增长。
化妆品消费也是如此，化妆品类零售额不仅维持较高增长，而且也在从大众走向中高端化。2017年下半年以来，社消零售增速持续走弱，但限额以上化妆品零售增速仍维持较快增长，且化妆品和护肤品的进口金额增速更高。2018年化妆品和护肤品进口金额增速达到70.5%，而化妆品类零售额增速却不到10%，一定程度反映了消费者对于国际高端化妆品的需求在快速增长。
我们从贵州茅台、五粮液、口子窖、洋河和泸州老窖这些上市公司的数据来看，它们的白酒销量增速是远高于平均增速的，而且五粮液、茅台和口子窖的销量还是逆势正增长的。即使泸州老窖整体白酒销量负增长，但旗下高档酒的营收增速有37.2%，也明显高于低档酒8.3%的增速。
看似消费降级，实则品牌崛起
既然消费在升级，那么我们所看到的方便面、榨菜销量大增又是怎么回事呢？存在消费降级吗？
方便面销量增加的背后，是消费者对于品牌和品质的要求提升，实则反映的也是消费升级。 我们从康师傅2018年年报和业绩财报的数据上来看，2018年康师傅容器面和高价袋面销售额明显正增长，而中价袋面和干脆面等平价的产品反而是负增长的。也就是说，康师傅方便面5.73%的收入增速，其实都是价格较高的容器面和高价袋面贡献的。
榨菜也是如此，榨菜销量大涨的背后，也是优质品牌的榨菜销量在快速增长。2009-2017年间，榨菜市场上知名品牌的市占率在明显上升，龙头企业涪陵榨菜推出的乌江系列市占率在各大品牌中稳居第一，而且这几年仍在大幅提升，乌江榨菜的市占率从2009年的21.2%快速提升至29.7%。因此我们所关注到的榨菜销量大涨，实际上是优质品牌的榨菜销量增长，大家从消费小品牌甚至无品牌的榨菜，开始转向消费大品牌知名度更高的榨菜了，这也是消费升级的故事。
陶瓷运用到室内设计已经成为每个家庭里必李熙寰不可少的组成部分，随着人们对生活水平提高，对室内空间环境的艺术化审美需求也越来越高，如今室内更加关注潮流文化，高新技术，时代精神的感观体现，同时生活装饰陶瓷艺术的发展也迎来了新的契机，在现代文明社会中也已经远远地超出了古代陶瓷的实用而制作的目的，它既可以表现也可以实用，既是物质的又是精神层面的。大大地促进了陶瓷对室内设计的运用发展而产生，其运用表现价值也体现在很多地方。
下行周期中的分化和集中
随着我国人口增速放缓，劳动年龄人口继续负增长，经济潜在增速会继续下台阶，我国逐渐进入到存量经济时代。各行业内部的竞争也会加剧，结构趋于分化。我们前面提到的很多消费升级的案例也印证了这一点，很多行业本身没有太大增长，有些甚至是负增长，但仍然看到中高端的一些品牌取得了不错的业绩。存量经济时代的“蛋糕”分食问题，会愈演愈烈。
短期来看，今年棚改刺激大退潮，部分中小城市的房地产市场不免会面临回调压力。过去房价上涨通过财富效应、收入效应对居民消费更多是带动作用，如果房地产市场逐渐降温，消费增速也会有所放缓，内部结构的分化加剧。不过整体来说，与其他传统工业领域相比，大消费板块在经济下行周期中还是会有不错的相对表现。
图：2013-2018年城镇居民各项消费占比变化
资料来源：中泰证券研究所