管好你的自留地——特殊经济形势下金牌经销商的渠道深耕之路,本文主要内容关键词为:自留地论文,之路论文,管好论文,金牌论文,渠道论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
自2008年7月份以来,国内润滑油产销量持续下滑。9月爆发的全球金融海啸对国内物流业、汽车业带来严重冲击。而燃油税的实施,又给润滑油行业增添了一道税负,可以说,2009年整个润滑油行业面临着严峻的挑战。由此,润滑油经销商面对的市场环境将更加复杂,不确定因素将增多,经营的难度正不断加大。而纵观这几年润滑油的发展,渠道建设仍然是最薄弱的一个环节,如何提升这块短板,平稳度过金融危机的冲击,值得所有的润滑油经销商思考。
渠道网络可以说是经销商的“自留地”,在目前这种特殊经济形式下,有的经销商为了达到获取销量的目的,不惜大肆降价、四处串货,这种“竭泽而渔”的经营方式,不但没有把自己的“自留地”经营好,而且还影响到自己的信誉甚至是整个行业的良性发展。而有的经销商虽然面对严峻的经济形式,却没有自乱阵脚,他们向管理要效益,在自己的“自留地”上深耕细作,在销量、信誉、终端及客户的忠诚上成绩斐然。我们称这部分经销商为“金牌经销商”。
那么,在这种特殊经济形势下,金牌经销商是如何管理其销售网络呢?在渠道深耕的过程中,金牌经销商通常从三方面发力,即渠道布局(Place)、客户管理(Customer)、终端服务(Service),我们称之为PCS管理。
一、优化渠道布局(Place)
所谓“渠道深耕”,第一步是优化经销商下级网络布局,渠道重心下移,一级经销商直接掌控终端。面对严峻经济形式,直接掌控终端有四大优点:1.销量稳定,并有助于提升销售质量,增强抵抗市场风险的能力;2.减少渠道层级,提升利润率;3.价格可控性较高;4.能够贴近市场,为消费者提供直接的服务,并及时收集反馈消费者需求信息。
掌控终端的好处正逐渐受到润滑油业内人士的认同,正如统一润滑油公司的副总经理所说,他非常羡慕现在家用电器连锁经销商的终端管理方式,每天晚上店面关门后,彩电卖了多少,冰箱卖了多少,洗衣机卖了多少、库存多少很快就可以知道,不管是厂家还是商家对市场的了解非常迅速。
什么样的终端布局才利于一级经销商有效控制呢?“一元多点”是一种有效的终端布局方式。所谓“一元”就是,在地级城市范围内,一级经销商主动消减渠道层级,抛开二级经销商,直接发展终端,保证在市区范围之内或者近郊区县一级经销商和终端的单线联系,纯化渠道关系。所谓“多点”就是,在距离一级经销商所在城市较远的区县,设立二级经销商,由二级经销商负责发展当地终端。
在实施“多点”布局的过程中,有两点是必须注意的。第一,在一个区县范围之内,最多只能设定两个二级经销商,理想状态是一县一个二级经销商。如果一县多个经销商,会由于争抢客源,出现互相压价等内耗情况。第二,在设立二级经销商的区县,一级经销商只负责向二级经销商发货,不能同时也向当地终端发货,如此可以避免出现价格混乱,保证当地二级经销商的利润空间和销售积极性。
二、完善客户信息管理系统(Customer)
在优化渠道布局之后,接下来的工作就是了解自己的终端。良好的管理是建立在对终端信息的掌控基础上。所谓客户管理,就是采用一系列科学的方法,对客户的基本情况进行收集、记录、整理和分析,达到充分了解、掌握客户状态,为经营管理者的决策提供可靠依据的一个过程。
经济形式变化极大地影响了消费者的润滑油消费。通过市场调研,获取客户信息的作用就凸显出来。一级经销商的销售人员可以采用“扫街”方式,到汽修厂、快修店、汽车美容店、汽配店集中的地点比如汽修一条街、汽配城、国道省道旁进行走访,和店主、汽修工人等一线业内人士聊天,了解他们的润滑油使用情况。同时可以多上网,收集专业调研公司、统计部门、新闻媒体撰写的润滑油市场调研报告相关文章,提升对本地市场的了解。
完善的客户信息应包括以下几个方面:
1.终端客户的基本信息,包括所处行业、企业性质、销售地点、销售方式、销售场所硬件设施(面积、换油机数量、修车台数量)、企业人数等;
2.终端人员信息,比如终端人员构成、润滑油采购决策人信息(姓名、生日、年龄、联系方式、个人爱好、性格特点、产品偏好等);
3.润滑油使用情况,包括机器设备数量类型、润滑油使用类型、配送和服务要求;
4.经营状况,包括每月润滑油销售数量、全年润滑油销售额、润滑油销售额占销售总额的比重、润滑油销售额在本地区同类企业中的排名、润滑油进货价格和零售价格、销售竞争品牌的数量和类型、入场费用、货款结算方式等。
在获取信息之后,应根据客户用油量、合作时间长短等核心信息将客户进行分级管理,突出重点。可将客户分为一级客户(大型和长期客户)、二级客户(大型和中短期客户)、三级客户(小型和长期客户)、四级客户(小型和中短期客户),对一级客户进行“白金”管理,对二级、三级客户进行“黄金”管理,对四级客户进行“白银”管理。具体见示意图:
完善的客户信息管理已经被一些经销商所使用,并取得了很好的效果。四川某品牌经销商在所处区域先期进行市场调研,根据本地实际情况,将各区县润滑油使用量排名前三的汽修厂筛选出来,作为优质客户重点维护,向其提供培训、销售支持。他们建立完善的客户档案,定期对客户销售量等核心指标进行考核,销售好的予以奖励,销售下滑的予以更多的服务支持。他们针对不同终端客户提供差异化的产品服务,比如SM级别针对大型的服务站,SL、SG针对中档修理厂,C1-4主要零售,CF4针对低端修理厂。通过上述努力,该经销商在短短两年间就使该润滑油品牌在当地从1%的占有率上升到20%。
三、全方位的终端服务(Service)
润滑油不同于普通消费品,它对于售后服务的要求很高,消费者在使用润滑油的过程中,会出现各种各样的问题,许多问题都不是终端的力量所能解决的,需要经销商的支持。特别是在经济不景气,润滑油消费下滑的情况下,良好的售后服务更是不可获取。
1.完善的培训
我们这里所讲的培训是指两方面的培训,一个是对经销商销售团队的培训,一个是对销售终端的培训。
众所周知,在销售中,终端客户接触最多的是经销商的销售人员,销售人员的业务素质和心理素质,代表着经销商的实力和形象。销售团队培训可以提升销售人员的业务素质,增强他们的自信心,是其产生对企业的认同感。完善的销售团队培训可以采用下列方式:
定期培训考试制度,并施行奖惩制度。每次培训完成之后,进行考试。考试的前几名可以获得一定的物质奖励,考试成绩的后几名要受到相应的物质惩罚。通过一年的初级培训,成绩合格者晋升中级培训班。
对销售终端的培训同样重要。消费者到销售终端换油或买油,通常会问老板或者维修工很多关于润滑油方面的问题,比如“什么产品比较好”、“怎么保护汽车发动机”、“润滑油的清洁性如何”,如果销售终端能够很好地回答这些问题,消费者就会对其产生信任。由于销售终端通常实力较小,无法进行自身培训,因此这个工作就需要经销商来提供。经销商每年应拿出一定比例的资金作为固定的终端培训经费。
在培训内容上,同样可以采用分级培训的方式
销售终端的老板参加“高级班”,进行润滑油知识、日常经营、管理等方面的培训;
资深维修工人、换油工人参加“中级班”,进行润滑油知识、销售技巧、商务礼仪等方面的培训
初级工人、前台、行政等内勤人员参加“初级班”,进行最基本的润滑油知识及销售知识培训。
2.培养终端的订货意识,降低配送成本
不少经销商都碰到过这样的问题,刚送完一圈货,又有终端打电话过来要货,有的时候就要一桶,这样送货的成本就很高。而金牌经销商则很少遇到这样的情况,因为他们能够培养终端的订货意识。
订货意识的培养可以采用下列措施:
(1)统计销售终端每月的销售量,并制作完善的统计表格,全面掌握各终端的月度销量。
(2)根据月度统计销量,计算出终端每月的平均销量,以及波动幅度。
(3)各终端上报下月的预期销量,结合其月度平均销量,经销商向终端配货。
(4)配送前,规划一条合理的配送路线,一次性覆盖所有的终端,减少运输费用。
引入奖励制度。对于那些每月都按照订货计划进货,没有出现计划外发货的终端,经销商可以给予一定的物质奖励,并在销售网络中进行表彰。对于那些经常打破订货计划,增加配送费用的终端,可以考虑取消其销售资格。
3.将产品推广会作为与终端的联系纽带
预先取之,必先予之。金牌经销商非常清楚回馈终端的意义。每当厂家有新产品推出,金牌经销商就会召开一个产品推广会,会议选择在旅游山庄或酒店举行,采取交流会的形式,把终端都邀请来,给终端讲述经销商自己和所代理品牌的公司在未来一年会推出什么样的新产品和服务以及在未来几个月将会配合终端实施哪些销售拓展工作。这样既联系了感情,又加深了终端对于经销商及品牌的忠诚。
4.存货控制,帮助终端减轻库存压力
对于终端而言,不合理的库存是一种非常危险的信号,如果不好好处理,那么可能一年的经营利润都会变成满仓库挤压的产品,如何帮助终端进行合理的存货量控制,减轻终端的库存压力呢?可以从以下两个方面入手,一个是加强销售支持,帮助终端把润滑油加到消费者的车里,消化库存;第二是帮助终端对当地市场进行分析,确定最佳的进货与库存方案,合理地对库存进行管理。
(1)销售支持,帮助终端把油加到消费者的车里
经销商不单是把润滑油卖到销售终端那里,而是要帮终端把润滑油加到消费者的车里,这样才能帮助终端赚钱。如果经销商单纯把润滑油卖到终端手里,但终端却把货堆到店里,一年半载卖不出去,如此一来经销商就再也没有机会赚钱了。怎样才能帮助终端把润滑油加到消费者车里呢?
经销商成立专门的促销团队,这个团队一般由4到5名经验丰富的销售人员组成,他们定期进驻各个销售终端,帮助终端制订促销方案,提供促销的执行支持。
经销商根据自身实力,拿出一定比例的资金,一般为销售额的10%,作为促销费用,以买一桶润滑油送一件礼物的方式发放给消费者,帮助终端促销。
(2)市场调研,确定最佳的库存方案
多数的终端对于润滑油的品质、性能、特征属性了解不足,不能根据不同车主的需求适销对路,造成产品积压,占用了仓库和资金。接下来,终端要么是“跳楼价”大甩卖,要么是退货,前者容易扰乱整个市场的价格体系,后者又容易导致与经销商之间的关系紧张,不欢而散的结果是“双输”的局面,对于这些情况,经销商应该如何处理呢?
经销商要给终端制订一个最佳的库存方案,以销售来定进货量,一次不要进货太多,要勤进快销,这样就能保证资金的畅通。
经销商对于本地市场的把握更全面,可以在根据当地市场的情况作分析,对终端在进货量、频率、时机、货品等方面做出指导。
对于多品牌销售的终端,经销商要注意在品牌互补性方面多加考虑,避免产品结构出现重复。
面对严峻经济形式,润滑油金牌经销商仍然发展良好,优化的渠道布局、完善的客户管理、全面的终端服务这三大法宝功不可没。如同农人耕作,即便是“气候”变幻无常,只要在自家的“自留地”上精耕细作,才能获得累累硕果。对于那些面对严峻形势,在经营管理方面自乱阵脚的经销商,只需要时时提醒自己在管理上做些改变,采用“PCS管理”经营好自己的“自留地”,就能平稳度过金融危机的冲击。