跨国啤酒品牌在华发展状况及营销策略分析，本文主要内容关键词为：在华论文,营销策略论文,发展状况论文,啤酒论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、跨国啤酒企业在华发展阶段
从上世纪80年代开始，国外许多啤酒品牌就开始抢滩中国，尤其是90年代后洋啤酒的“大举入侵”更是显著，仅在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术，以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。而经过几年的“战火硝烟”后，大部分公司被淘汰出局了。然而，由于中国市场的诱人潜力，许多境外啤酒巨头一改往日的作风，又卷土重来。大体上，跨国啤酒企业在华的发展可分为三个阶段，而由于前两阶段与后一阶段有着明显的差别，有人也将它们归为一个阶段。
第一阶段：洋品牌启动啤酒市场阶段
时间：上世纪80年代初到90年代初；特点：对中国市场充满梦想：一个遍地流淌着蜂蜜和牛奶的地方。尽管早在100年前，中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是最近十几年的事。跨国啤酒企业就是随着我国改革开放而开始进入中国的，这时也正是中国的啤酒市场真正启动的开始。
改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进了西方的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其他饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式(西方人称为液体面包)，故在当时还属于少数人消费的阶段，不太普及，品牌竞争也不太明显。因此，洋品牌得以顺利进入中国，并开始它的扩张和发展。时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。
第二阶段：在营销战役上铩羽而归
时间：上世纪90年代初～本世纪初；特点：定位于高档市场，用外国品牌征服中国市场。90年代初～21世纪初，外资啤酒进军中国啤酒市场，主要特点是品牌输入，通过输入国外成功的啤酒品牌、成型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法……赤膊上阵，一切都亲历亲为，高层是外国人，“用外国人来征服中国市场”！据统计，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7％。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国。
但是，在外资第一轮进入中国市场的行动中，投资建厂的方式多遭遇失败，并且由于价格、口味、市场等原因，终致水土不服而纷纷撤出，有的品牌甚至彻底退出了中国市场。其原因大体有：
1.以百威、生力、嘉士伯、喜力为代表的国际品牌及合资品牌定位在高端市场，产品价格偏高，难免曲高和寡。
2.进入成本太高，这些企业购并国啤、扩张市场时都下了血本，使洋啤一下子有了吃不消的感觉。
3.随着国产啤酒的逐渐兴起，尤其是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，抢占市场份额。
4.中国啤酒市场区域化特征十分明显，90年代各地方纷纷建厂投入生产，地方强势品牌不断涌现，一些洋啤在销售渠道上不谙门道，投入较高，销售策略也没有本土化，使它们在市场上不断受挫。
第三阶段：用资本的力量敲门
时间：近期以来；特点：教中国品牌征服中国市场。据了解，欧美、日本等传统的啤酒消费市场已经饱和，有的甚至正在萎缩，唯有中国市场保持增长态势。中国酿酒工业协会调查显示，2003年，国内啤酒消费量达到2400万吨左右，中国已取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。
由于看好这个大市场，自2002年初开始，外资啤酒在中国掀起了新一轮抢滩热潮：南非SAB啤酒公司牵手华润啤酒，斥巨资并购西部大王蓝剑啤酒；我国最大的啤酒酿造商青岛啤酒股份有限公司和世界最大的啤酒酿造商安海斯—布希公司(百威啤酒制造商，简称AB公司)正式签署战略性投资合作协议，百威(武汉)公司也扩增生产线，产能很快在50万吨以上；世界第三大啤酒品牌比利时英特布鲁斥巨资入股珠江啤酒，同时并购浙江开开集团；而以朝日、三得利为代表的日资啤酒在华也大肆扩军，并与燕京着手联袂合作，也使得外资啤酒第二轮进入中国的声势更加壮大。我国啤酒业已卷入国际一体化的汹涌大潮中。
这个阶段，由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，品牌发展呈现多元特征，区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新复苏。与上个世纪90年代初的贸然进入相比，如今洋啤酒巨头在中国的表演技巧有了巨大的改变，主要以资本渗入本土啤酒企业，在中国啤酒市场发起新一轮的进攻。
二、跨国啤酒企业在华营销策略分析
在前两个阶段，或者说第一轮的进攻中，跨国啤酒企业的营销策略大体可归为下面几类：
1.在市场进入方面，主要采取收购、兼并本土企业，以及投资设厂，创建自己的企业，可以说是下了大血本。
2.在目标市场的选择上，主要定位于高端市场，其目标人群一般针对25～45岁的白领阶层或者中产阶级，品牌影响主要在一二级城市市场。
3.在渠道选择上，主要采用了直销模式运作，网络主要遍布发达地区和城市，终端则主要集中在星级宾馆、中高档消费场所、中高档娱乐场所如夜卖场、夜总会、KTV等。但在经销商和渠道等都不成熟的情况下这种模式当然行不通。
4.在品牌策略层面上，主要采取品牌输入、塑造和扩张等策略。如早期进入中国市场的百威、嘉士伯等，他们都在极力打造自己的品牌，以为可以同其国内一样在中国大肆扩张，但他们忽视了中国市场的复杂性和多样性，致有许多企业纷纷出局。
经过第一回重挫，这回洋啤学乖了，不再高高在上，不再单打独斗，不再大把撒钱。第二次洋啤扩张浪潮，带有明显的策略性：一是本土化，加强洋啤亲和力；二是合作式，高举土洋联合大旗；三从更深层次更长远而言，就是推行渐推式的“和平演变”，洋啤的战略目标就是对中国啤酒的影响从间接到直接，从直接影响到重大影响，最终撼动国啤的江山。
归纳起来，主要有以下几个方面的变化：
1.资本并购策略代替品牌输入策略
在遭遇90年代末洋啤逃离中国的脱逃戏后，洋啤品牌不再相信只要将本国品牌照搬过来即可成功的做法，洋啤开始认识到中国啤酒市场的复杂性和区域性。从表面上看，啤酒市场的进一步“动荡”都是由资本购并引起，但根本还是源于市场竞争和中国啤酒市场的进一步升级。洋啤品牌的入股中国啤酒品牌，不单纯只是一个资本并购动作，更重要的是啤酒市场营销升级的战略意义：资本力量、技术提升、管理提升，从而推动中国啤酒市场运作的整体提升。
我国人均啤酒消费乐观地估计只有16.5升，与国际人均26.3升的消费量相比距离很大，按照现在中国本土啤酒品牌发展的水平来看，中国的本土品牌很难有力量将中国的人均消费量提升到世界人均啤酒消费水平，而外资品牌的强大资金实力和成熟的营销手段有助于国内啤酒营销水平的提升和品牌提升。
2.用销售主义代替品牌主义
相比以往，洋啤品牌在强调自身品牌重要性的同时，在经销商网络、渠道建设、终端规划、促销活动方面投入了更多的资金和精力，洋品牌在经历第一轮抢滩挫败后更加认识到渠道网络和节约成本的重要性。
中国的啤酒市场仍然具有中国特色，这里幅员辽阔，流通环节错综复杂，啤酒经销商众多而分散，啤酒的市场水平和众多地区文化、观念、千差万别，这也导致洋啤的市场运作模式在中国啤酒市场上的“水土不服”。在第一轮的抢滩中，许多洋啤采用了直销模式运作市场，但在经销商和渠道等都不成熟的情况下当然行不通。洋啤第一轮的挫败很大程度上是因为高昂的成本和品牌建设的高昂费用。但是在经历90年代末的挫败后，洋啤认识到品牌重要，但销售同样重要。
这一次洋啤的进军中国将与以往不同，第一是中国中高档啤酒市场开始发展起来，外资啤酒品牌拥有了生存的空间；第二是整个啤酒市场开始发展成熟起来，洋啤完整的品牌模式和周全的营销规划将会找到更大的用武之地。
3.高端的中外之战
洋啤就是洋啤，既然是洋化，那么当然就是高档的代名词，任何一家跨国啤酒进军中国市场时紧紧盯住的都是高端，当初一进入中国就抢先抢占高档啤酒市场，从喜力，到科罗纳，从嘉士伯，到百威。
其实，即使是到了现在，KTV、酒吧、宾馆等场所仍然是洋啤品牌的独特销售渠道，但情形在慢慢转变，国产啤酒认识到高档啤酒目标群体、消费习惯和消费动机与普通啤酒消费完全不同，所以他们成立一个新的营销系统来推出和打造他们自身的高档啤酒品牌：现在，在一些地方的夜场里，青岛小瓶装的水晶清啤也开始成为年轻男女的选择；STYLE(本色)啤酒(燕京开发)也开始在北京、深圳高档场所里站稳脚跟。
高档啤酒完全是另外一个全新市场，价格不再是一个购买的首要因素，心里或象征价值成了影响购买的第一影响因素。
4.打造本土大众品牌
本土化在中国的另外一个代名词就是大众化，打造一个大众化的主流品牌一直是洋啤的一个心愿。本土化一直是洋啤一直以来的梦想，本土化不是说洋啤酒生产、管理、渠道的本土化，更重要的是打造一个中低档的外资啤酒品牌：生力推出“威乐”、百威推出“百迪”，洋啤抢占中档市场的战斗已开打。
此外，与以往最大的不同是，各大洋啤品牌在品牌形象上更强调国际品牌形象的本土化，努力塑造本土化的形象。“百威”为了向中国人民祝贺传统的新春佳节，特意制作了一则中国本土化的广告，新颖的创意，精美而幽默的画面，配合上“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告词。将“百威”两个字巧妙地融入中国传统的对联中。片中多处采用中国名胜古迹和现代标志性建筑，还有中国喜庆的大鼓。百威正是利用中国传统的文化与中国消费者沟通。另外一洋啤品牌“力波啤酒”(亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂合资生产)则通过塑造本土品牌形象“上海男人”扭转与市场第一品牌“三得利”的劣势，成功提升力波啤酒销量。
三、结论
现在，在国际啤酒市场上有“中国概念”的说法，即谁进入了中国，谁才能成为全球性啤酒企业，因此有了“外资啤酒巨头第二轮进入”之说，这不能不让国内啤酒企业骤然增压、如履薄冰。
恰逢此时，营销大师米尔顿·科特勒诊断出中国啤酒企业的病因并开出药方，他认为中国啤酒业有三大硬伤：中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”；中国目前的啤酒品牌多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度；中国啤酒业的一些经理人有时候仅仅是企业家，并不是一个营销人。
其实，就第一大“硬伤”而言，不仅是啤酒品牌，我们国内的许多品牌都存在这样的问题。现在由于产品的丰富，消费者有了不忠诚的资本，再加上我们的企业不懂得表达自己的“情感”，消费者当然是谁便宜就选择谁。而在现在的市场环境中，不会讲“情感”故事对一个想成为“巨头”的企业来说是一大致命伤。因为，中国的很多年轻消费者开始把购物从经济行为转为一种娱乐行为，从过分看重价格转向对品牌的重视。这就需要品牌会讲“故事”，以在消费者与产品之间建立一种“爱”的忠诚度。世界上每一个著名品牌无不如此，他们的背后都有一个动人的故事。像世界上最大的啤酒品牌——百威，在美国，百威给人的感觉是一个充满阳刚之气、充满真诚的品牌，这是因为百威的广告总是围绕朋友聚会以及亲密伙伴关系展开，喝百威就如同和老朋友见面一样让人心旷神怡。在美国，许多消费者喝啤酒先想到的是故事，而根本不在意啤酒的味道。这将是未来的营销规则：“鲁莽”的企业才会一味地去打价格战，懂得以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。