企业的共生营销战略，本文主要内容关键词为：营销战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入WTO后，国内市场将面临巨大的冲击， 企业的策略选择应适应这种新的情况，运用共生营销策略，既合作又竞争，使企业最终实现双赢。
“博弈得益”中企业竞争规则的演变
博弈论能够超越竞争与合作太过简单的概念，利用这一理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“共生”的理想。博弈论提供了一种系统的方法，使我们在命运取决于他人的行为时制定出相应的战略。特别是当许多相互依赖的因素共存，没有任何决策能独立干其他许多决策之外时，博弈论就会起到意想不到的作用。通过建立博弈模型，可以帮助我们更加清晰地看到企业竞争规则的演变。
两厂商——两市场博弈模型：两个厂商Ⅰ和Ⅱ，同时面临两个市场机会A和B，假设每个厂商都只有能力选择一个市场发展，即他们的可选策略都是A或B。再假设对应两个厂商的选择，得益情况如下图得益矩阵所示：
厂商Ⅰ 市场A市场B
市场A (4,4)(5,1)
市场B (1,5)(0,0)
根据得益矩阵情况：A市场较大，但开发程度较低， 只有一家厂商不足以很好开发市场，因此单独一家在A市场发展得益只有1；而联合开发就能形成规模效益，很好发掘出这个市场的潜力，故两家都选A 市场双方合作开发都能得4，总得益为8。与A市场相反，B市场是一个较小但已不需花大力气去开发的市场，因此，当只有一家厂商在B市场时， 可得相当可观的得益5；如果两家都挤在这个市场， 则大家都会完全无利可图，得益最差为零。
通过上述模型我们可以看到，如果Ⅰ、Ⅱ两个厂商既不能相互协调达成任何有约束力的协议，又都希望自己独占B市场得到更高利润， 那么就会发生在B市场撞车而两败俱伤。如果两个厂商分别在A、B 市场上运作，可以得到的总得益为6，较上一种情况好些， 是一种“帕累托”更优的情况。但这是种不稳定状态，因为收益少的厂商也会进入B 市场以期获得更高利润，就会导致第一种情况出现。而如果厂商合作，共同开发A市场则总收益为8，各自得到4， 则达到了“帕累托最优”的情况。这种“帕累托最优”的博弈结果，可以通过企业的“共生营销战略”。得到，即只有共生，才能达到共赢。
共生营销战略的特质
共生营销的涵义是通过两个或更多相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作， 达到增强市场竞争能力的目的。 例如美国运通公司和MCT电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣；而MCI公司则赁借运通公司所掌握的1000 万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。共生营销战略的提出，突破了传统的营销思想，它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现共赢。共生营销战略有如下特质。
1.通过共生营销战略，可以获得成本优势
企业成本优势有两种方式：其一，控制成本驱动因素。企业可以通过控制在总成本占重大比例的价值活动的驱动因素来获得成本优势：企业间通过共享设施资源，实行专业化生产形成规模经济来降低单位成本；通过合作开发来降低产品的研制费用；通过技术交流获得学习效应提高生产效率来降低单位成本；通过共享销售队伍分销渠道来降低销售成本；通过与上、下游企业合作来使外控成本内控化，达到降低交易成本的目的；通过生产互补产品的企业合作广告来降低广告费用。其二，重构价值链。实行共生营销战略的上下游企业间通过整合来重构供应商价值链、企业价值链、销售渠道价值链和买方价值链，或通过改变企业的成本结构获取成本优势。
2.通过共生营销战略可以获得歧异性优势
产品吸引力的大小，很大程度上取决于自身的歧异性。一个企业通过产品功能的完善、与众不同的服务可以获取这种优势。企业可以通过与其他生产配套产品的企业合作开发完善产品的功能；通过与竞争性企业合作开发，提高产品技术含量，来获得歧异性优势；通过与其它企业共享销售队伍，分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好地服务，来提高产品的歧异性，增强顾客忠诚度。
3.通过共生营销战略，可以增强企业抗风险的能力
通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。一个企业，无论如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源优势，利用合作企业的各自优势共同开发生产产品，以虚拟的组织模式变小的船队为大型航空母舰，可以提高抗外资企业和经济波动冲击稳定性。通过共享销售队伍、分销渠道，利用计算机网络系统可以更加及时反馈市场环境的变化，企业决策部门据此灵活的作出针对性的调整，把风险减少到最小。
4.通过共生营销战略，可以共同培育顾客，提高顾客忠诚度
现在人们已认识到，“营销只讲卖东西”已经过时，现代营销是“卖顾客想要的东西”。企业利用共生营销网络能够及时发现顾客新需求，通过合作，及时开发出顾客想要的东西来满足顾客这种需要。同时，通过提高服务水平使顾客成为企业忠诚客户。
5.通过共生营销战略，可以有效阻止其他企业进攻
（1）提高进入壁垒。 企业通过共生的合作形式可以提升企业实力，使想进入此行业其他行业大大增加进入成本；通过共享销售队伍、分销渠道形式可以加强市场渗透，少留市场空白点，减少进攻企业摊头阵地，使进攻企业无法在行业内站稳脚跟；通过行业内现有合作企业间的市场细分，也可以起到同样的作用。
（2）提高退出壁垒。一个企业进入新的行业所花费代价越高， 当他退出此行业时面对的退出壁垒也就越高，企业就会慎重考虑进入新行业的可能性。实行共生的企业可以通过提高进入成本的方式来提高退出壁垒。同时，还应提高可预见性报复来使进攻的企业退法。
共生营销战略实现途径
1.确定共生营销战略的领域或项目
并非所有的领域、项目都适合联合，只有那些市场信息多变、结构变革和竞争激烈的产业领域，那些能给带来高附加值活动项目，才适合搞共生营销模式；同时企业还应考虑到企业间联合的成本费用情况，只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用共生营销战略。
2.明确自己共生方核心优势，判定共生的可能性
并非所有企业都能结盟成功，只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业，才能成为共生对象，有效实现优热互补，分工协作；如果企业在上述方面都无优势可言，即使暂时找到共生伙伴，也必然因缺乏独立性而使共生状态的稳定性和成效难以保证。
3.不能随意选择共生伙伴
首先，企业应该考查对方有无利用的互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，与之结成共生关系的利益就越大。其次，要看对方的合作诚意和资信状况，只有各方相互需求才能结盟共生，只有真诚合作才能成功共生，只有对方资信状况良好，才能保持共性的持久性。
4.签定联合协议
联合的目标、宗旨，各方的权利义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款、协议的约束力等，都关系到联合的成败。因此，都必须在协议中明确规定，形成法律效力，使各方为共同的目标、宗旨而努力。
5.严格监督协议的执行情况
正如博弈论所指明的那样，游戏进行的有序与否关键在于游戏者对游戏规则的尊重程度。要使协议自始至终履行，各方必须严格遵守协议的规定，对于一方损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求其承担由此带来的相关损失；对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商谈判解决；对于协议目标已经实现或协议各方的利益不再存在的情况下应及时终止协议，寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签定协议。
总之，随着中国加入WTO步伐的加快， 中国的企业必须早作准备通过共生营销的形式达到理想的全新的互惠合作的博弈的模式，以此来迎接外资企业的挑战，使我国企业能够打入到国际市场中去。