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编者按
在从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的进程中，企业要逐步成为市场经济的法人实体和竞争主体，这就使得以市场需求为导向开展的营销活动成为企业经济活动的中心工作。辽宁省机械厅近段时期以来在探索国有企业改善营销工作，适应市场经济方面作了广泛深入地研究，形成了一整套加强营销工作的意见。本文介绍了他们的主要思想和作法。
营销工作的地位和作用
——营销工作的范围。营销工作不单指产品销售的促销活动。是指从产品交库开始，到货款返回企业结算中心为止的全过程综合性活动，包括信息开发、市场调研、制订营销策略、产品推销、技术服务、货款回收、销售创利等全部内容。
——营销工作的地位。企业适应社会主义市场经济的管理体制可以概括为产品开发、生产制造、市场营销和综合管理四大系统。其中产品开发是企业兴衰成败的关键，但受市场需求的制约；生产制造是产品形成过程，起着保证作用，它必须满足用户对质、价、量、期的要求；营销工作，是企业开拓市场，实现产品向商品转化的前沿阵地。社会主义市场经济的客观要求，已经把营销工作推向了企业经营管理的中心地位。企业产品开发、生产制造都必须服从于、服务于市场开发工作。
——营销工作的作用。它既是企业伸向社会、伸向用户、伸向市场的触角，感受市场条件、环境变化，使企业做出相应反映；也是把产品推向市场，提高市场占有率和覆盖面的关键保障。在一定意义上说，强化和搞好营销工作，能使困境中的企业复苏，也能使比较好的企业更加健康发展。
树立现代营销观念
——全员市场观念。树立市场观念不单指企业的行政领导集团和营销队伍，而是要使全厂职工都从切身的实践感受到，他在工作岗位上的每项工作，每个作业，都与本企业的市场开拓息息相关。
——大营销观念。企业不仅在经济环境中运行，还要在复杂、多变的社会文化环境中运行。单纯依靠普通的营销手段促销是不够的，而且还要采取政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，争取更广泛的社会集团和个人的支持，改变环境，实现进入市场。
——竞争的观念。市场经济是生产力发展水平的客观产物。在某种意义上说，生产能力大于社会需求是市场经济赖以生存的客观背景，这必然导致竞争的不断激化。竞争的焦点集中在质量、价格和交货期上。
——服务的观念。不只是产品运行中质量问题的处理，而是指贯穿于从市场开发开始，到产品使用寿命周期全过程的服务。它不完全从属于销售过程，而有其自身的独立性、自主性和关联性。全厂职工都要树立用户第一的思想。好的服务工作可以收到下列效果：(1)开拓新市场、开发新产品；(2)改善老产品；(3)争取“回头客”和扩展新用户。
——信息观念。无论是市场开发，产品开发还是市场竞争，都离不开信息，信息收集已成为企业经营活动极为重要的环节。同时，要对收集的信息进行科学、系统的定量、定性分析，为决策提供可靠的依据。
——质量观念。不仅重视产品质量的提高，而且还要重视从产品设计到售后服务全过程工作质量的提高。
——效益观念。提高经济效益是企业经济活动的最终目标，也是企业营销管理的主要目标。企业要根据市场需要，开发适销对路产品，制订合理价格，压缩销售费用，降低营销成本，多创销售利润。
营销系统的功能及组织结构
——功能。营销系统要从过去以推销为主的功能“单一化”，向功能“多元化”演进。包括：(1)市场调研和预测及有关信息的收集和整理；(2)开拓市场，提高产品的市场占有率和覆盖面，(3)制订市场开发长远规划和营销策略，并组织实施；(4)加强销售成本管理和货款回收，提高效益水平；(5)搞好售前、售中、售后服务；(6)监督产品质量，负责合同管理，成品保管、发运等。
——组织结构。依不同规模、不同类型的企业，大体上可以向三个方向演进。
(1)集团企业推进二级营销体制。即集团总部设置比较强大的营销机构，除负责总部营销工作的总体规划、计划外，还应承担市场开拓、销售推进、货款回收、用户服务等具体职能。集团总部的营销机构，在指导思想上要以提高产品的市场占有率为主要目标，以搞好为集团内企业服务为目的，不能对集团内企业进行商业性盘剥，这有别于流通企业的销售机构。在市场经济不很发达的今天，集团成员企业也要设置二级营销机构，以起到双向互补的作用。二级营销机构既要接受总部营销机构的领导或指导，也要具有较大的独立性。
(2)大企业向相对独立的营销公司发展，实行一级营销管理。即逐步将营销系统集中、分离出来，组成具有法人地位、单位核算的营销总公司，实行新产品向开发系统订货，老产品向制造系统购买。营销总公司接受企业本部的领导和本部职能部门的业务指导。
(3)中小企业要调整完善营销工作的功能，调整组织机构，充实人员，提高队伍素质；要利用社会的营销组织和营销力量实行联产联销；要组织本企业职工开展全员销售；要开拓和抓住一批直接用货的稳定大用户。即走一条专业队伍销售和职工全员销售、本企业网点销售和社会力量销售、代销和直销相结合的发展之路。
(4)要设立市场开发部。主要职能是：收集市场需求信息，确定新产品开发和老产品改进的方向；收集同行业企业和用户单位发展建设及质量、价格信息；确定本企业技术改造和质量、价格取向；收集相关技术发展信息，确定本企业攻关目标。企业要处理好开发部和销售机构的关系，要组织协调好市场营销的相关工作。
——行业销售机构。省厅、市局的销售机构是行业产品销售的窗口。实现工贸联合，参加项目投标，提供成套服务，共同开拓市场，是其主要任务。创造条件组成工贸集团，形成不同层次的工贸联合体，以完成开拓成套市场的目标。
营销系统的管理制度
——岗位经济责任制。营销系统除建立各职能部门的职责外，还必须建立起各级、各类人员的岗位责任制。要把营销系统的六项功能纳入岗位责任制，使其制度化、规范化。在岗位责任制中，要明确各类人员的任职条件，从制度上保证人员素质的改善和提高。
——综合管理制度。要建立和完善信息管理，业务培训，货款回收，赊销管理，市场碉研，用户服务，产品三包，销售代理，成本管理，人员招聘，合同管理，走访用户，资金使用等管理制度。每项制度都要明确规定工作程序、检验标准和考核奖罚办法，以堵塞工作漏洞，减少工作失误，提高科学性和有效性。
——营销决策制度。这项制度是企业发展战略的重要组成部分。其内容包括：年度内的销售计划决策、营销策略决策，中长期的市场开拓决策和产品开发决策。要建立起决策组织、工作程序和管理制度，注意科学论证和效果分析，以减少决策的盲目性和随意性。
——鼓励营销政策。在当前市场机制没有最后形成，法规不很完善的情况下，国有大中型企业的营销手段和政策举步艰难。从企业的实践上看，可采用万元销售回款额工资、费用含量的办法，含量系数依企业实际情况而定。也可从实际情况出发，制订旨在不损害企业利益，调动营销人员工作积极性的其它奖罚政策。
——营销系统的指标考核体系。应主要考核销售利润、销售成本、货款回收和销售过程中的资金周转。现行的销售承包制是岗位责任制和奖罚制度的综合载体。一方面有以包指标取代营销管理工作的倾向，一方面不能直接评价营销系统的工作成果。上述指标体系有助于解决这方面的问题。其中销售利润是指企业确定产品下限销售价格，营销活动中随行就市，扣除营销过程的费用和下限价格，用以度量营销工作的直接成果。
营销队伍建设
——素质要求。(1)营销人员的知识结构：熟悉本企业产品和相关产品的原理、性能和结构特征；熟悉经营管理的一般原则、方法和技术；熟悉有关政策法规规定；会财务核算；掌握一般公共关系学、心理学、行为科学知识；懂一定的法律知识。(2)营销人员的技能：要会操作，能进行简单的产品维修、能独立进行商务谈判和签订合同、契约；有较强的表达能力、沟通能力和说服客户的能力。(3)营销人员要具有较好的道德，热爱本企业、热爱本职工作，在商务活动中讲道德、讲信誉，不谋私利。
——进行有组织的培训。企业要制订营销人员的培训规划和计划，对在岗人员和新上岗人员进行全面培训。有条件的企业可以自办培训班或送大专院校学习，补充短缺的知识和更新知识；也可送社会上有资格的培训班进行有针对性的轮训；此外，以老带新也是行之有效的好方法。总之，企业要舍得下气力、花功本培训自己的营销队伍，这是推动企业健康发展的最活跃因素。
——充实和调整。必须认真选择切实适合这项工作的人员充实到营销队伍中来，同时也要把经过实践验证不适合这种岗位的人员调整出去。建议万人以上企业市场营销人员不低于500人，千人以下企业不低于50人。
营销网络建设和推行代理制
——大企业在重点销售区域设立营销网点。网点的主要任务是市场开发、信息收集和售后服务，实行所谓“三位一体”的职能。企业也要面向社会，利用中间商，实现销售网点社会化。
——网络建设的原则主要有：(1)方便用户使用的原则；(2)加速商品流通和资金周转的原则；(3)节约费用的原则；(4)扩展信息渠道的原则；(5)给用户提供便利服务的原则。
——推行代理制。生产通用类（轴承、电机、水泵、机床、农机、工程机械等）产品的企业，可努力创造条件推行代理制。即通过独立的中间环节法人，在企业委托划定的市场范围内，按双方契约规定，完成销售工作。代理商一般应具备如下条件：(1)具有合适的市场范围；(2)有较强的推销能力；(3)有较多的营业资本；(4)有较高的信誉。代理商的最后确认要进行咨询，要履行法律程序。
——目标市场。
制订营销策略
——价格策略。依据产品的寿命周期、市场竞争力度的强弱、用户定货量的大小和新老用户的差异、以及生产企业的经济承受力，可制订不同等级、不同档次的销售价格，以不断击败竞争对手，扩展老市场，开拓新市场，提高占有率。实施价格策略，既可以单一企业独立行动，也可以若干企业通过契约采取联合行动。
——促销策略。依据产品特征，确定合适的促销策略。可以采用：(1)人员推销。即组织销售人员，直接把产品推向用户；(2)营业推销。组织各种形式展销会，把产品推到用户手中；(3)中间环节代销；(4)联营联销。即通过社会营销网络系统，相互经销本企业及相关产品。(5)租赁销售。把产品交给用户，分期回收租赁费。(6)抹账销售。若干对产品有相互需求的企业，以产品使用价值确定价格，相互抹账销售。不论采用何种促销策略，都要保证货款的及时回收。
——供货策略。要从提高市场占有率和市场覆盖面两个角度，考虑潜在市场、新开发市场和老市场的多种因素，确定供货量、供货时间和供货周期，以保证市场发生重大变化时，企业做到“东方不亮西方亮”，挤垮别人，保住自己。
——产品策略。要依据产品的寿命周期和市场需求，切实做到“生产一批、研制一批和开发一批”，使新老产品投入市场，成为一个动态的较高平衡过程。在技术引进、软件输出和产品扩散的资产优化组合中，对处于不同阶段的产品，采用不同策略。同时也要注意到，市场需求是分层次的，不同等级的产品，都会有不同层次的市场，在目标市场选择上，要给予充分考虑。
——借助力量。要加强与设计、建设部门和政策有关部门的联系。前者可以通过其影响力帮助企业开拓市场，后者可为企业提供开拓市场的导向信息。实践证明，走“厂科联”发展之路，是企业成功之路。
做好销售服务工作
——售前服务。主要任务是帮助用户选择合适的本企业现有产品，推出新产品引导销售，开拓新市场和潜在市场。
——售后服务。包括对用户购买产品的安装调试；开展操作和维修培训，及时处理运行过程中出现的问题；及时供应备品备件。
——建立销售档案。对企业的主导产品要建立销售档案，对较大用户和一些有代表性运行环境的用户，实行跟踪监测，以掌握运行状况。这对零部件的寿命和产品可靠性研究很有益处，对改进产品设计制造大有帮助。
——提供成套服务。用户需要成套服务和招投标承揽任务是市场经济的新走向。联合开发又是搞好成套服务，做好投标工作的有效形式。联合开发方式是组建若干个“科工贸”、“工贸”、“工科”相结合的多种形式的联合体，组织成套项目投标，开拓市场。产品具有成套性的大企业，要千方百计满足这种需求，单一产品也要努力向提供部分小成套过渡。要发挥省厅、市局销售机构的作用，联合中小企业，搞好投标、开发，提供成套服务。
加强行业营销管理工作的组织领导
——切实担负起行业营销管理工作的责任。抓市场、抓流通、抓销售是行业管理部门职能转变的一项重要任务。为此各市局要把改善和加强营销工作纳入有关部门的工作职能，并将其作为一项重要工作全力抓好。有条件的市局可设专门机构，其它市局也要设专人，局领导层要有人分管。
——制订工作重点。
——搞好承揽任务的协调服务。