麦当劳：一个文学故事——从麦当劳品牌形象看当代消费活动中的文学性，本文主要内容关键词为：麦当劳论文,品牌形象论文,当代论文,活动中论文,故事论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文学的边缘化早已是一个不争的事实，文学在当代社会的命运及其应对一直是文学界一个备受关注的话题。近来有学者指出，在后现代社会中，“一方面作为艺术门类和文化门类的‘文学’急剧边缘化，另一方面作为各种话语要素的‘文学性’却全面渗透和弥漫，成为无所不在的话语运作方式”，（注：余虹：《文学的终结与文学性蔓延——兼谈后现代文学研究的任务》，《文艺研究》2002年第6期。）从文学性角度对当下生活做出了独特而有力的阐释，为观察理解文学性因素在当代社会的存在状态、方式及与当代社会的复杂关系提供了一条思路。
将文学置于社会历史的框架之中考察二者的相互关系与影响，历来是文学研究特别是传统文学研究的一条主要路径。其中的文学是作为文本形式存在的文学，而今天我们对当代生活中文学性的考察更主要的不是以传统的文本形式的文学作品为对象，而是对蕴含在社会生活各方面的文学性因素或文学模式，或者说是一种大文学文本或泛文学文本的考察，这是其一。其二，这种考察的框架并非一般的社会历史条件，而是特定、具体、充满变化的当下中国社会生活。本文试通过麦当劳品牌形象的分析对文学性因素在当代消费社会中的参与与构成做一考察。
一
当代中国社会虽然在不同地域及社会生活的不同层面有着种种差异与不平衡，但作为消费社会的各种现象与特征正在成为当代社会日益鲜明的生活景观。消费正在成为社会生活和生产的主导动力和目标，对消费的分析也就成为理解和把握当下日常生活结构与逻辑的一条重要通道。消费社会中的消费不同于传统社会中人们对商品的一般使用与消费，其主要区别在于消费社会中的消费越来越注重商品的符号价值，即形象价值的消费，而不仅仅是对物品实际物性价值的使用和消费。也就是说，消费社会从对物的消费转向对符号的消费。首先从生产的角度看，传统社会的经济是一种短缺经济，其生产勉强满足人们日常生存的必要需求。而鲍德利亚认为，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，当代社会已经是一个产品过剩的社会。在这一社会中，生活和生产都定位在超出生存必需的范围，人们由原来单纯对物的需求开始注重物所蕴含的意义即符号的追求。鲍德里亚说：“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’。它不能由我们所吃的食品、我们所穿的衣服、我们所开的汽车来限定，也不由可见可听的物质形象和信息来限定，它存在于把所有这些作为表意物质的组织之中。消费是目前构成比较一致的话语的对所有物品和信息的实际整合。消费，仅就其有意义这一点来说，是操纵符号的一种系统行为”。（注：鲍德里亚：《物品体系》，陈永国译，载《通俗文学评论》1998年第2期，第96页。）现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而且正在成为一个符号的王国与世界。消费社会中商品所构成的不是一个单纯的物品系统，而是一个既有使用价值又有符号价值的物品—符号系统。也就是说，消费社会的商品不仅具有特定的使用价值和交换价值，而且负载着风格、品味、财富、成功、地位、权力等多重社会文化意义，即有着特定的符号和形象价值。这种符号价值的衡量和定位主要并不取决于商品的物性使用价值，而取决于商品负载的特定社会文化意义在整个社会文化系统中的位置及与系统中其他符号意义的关系。因此，在消费活动中被消费的不仅是物品本身，还有商品在社会文化系统中的意义。
其次，从消费者的角度看。消费总是与人的需求紧密联系在一起。通常人们认为的消费就是对需求，即物质的和精神文化的需求的满足。但鲍德里亚认为，“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式”。（注：转引自孔明安：《从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究》，《哲学研究》2002年第11期。）也就是说，消费并不是和主动生产相对的被动的吸收和占有，也是一种建立某种关系的主动行为，它体现的不仅是消费者与物品的关系，也是消费者与群体及社会之间的关系。在鲍德里亚看来，作为商品的物品—符号系统具有代码的性质，它可以简明而有效地标识出个体人的个性类别和社会身份。许多时候，消费者对某类商品的选择，实际上是对某种风格、品味、类型或身份的选择和认同。消费者通过拥有某类商品表明自己的类别、身份与地位，进入消费及社会的分级体制。因此，消费者的消费行为，其出发点并不仅是对于商品物性价值的考虑，许多时候是一种体现“自我实现”、“自我价值”的消费，是对商品的符号价值，即它蕴含的特定社会文化意义、或形象价值的一种主动选择与认同。总之，商品或物品的符号价值成为了消费社会新的消费文化的核心。在中国，据有关部门统计，除少数领域之外，生产和消费领域已经告别了商品的短缺状态，大部分产品都处于生产相对过剩状态。由此，消费社会和消费文化的种种特征已经和正在中国出现或形成。
二
因而，在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。正如国际快餐业巨子麦当劳，它所出售的不仅是汉堡、薯条，还有它的经营理念和服务方式所体现的美味、快乐、便捷、清洁的产品形象与快餐文化。无论对于经营者还是消费者，后者都是不可或缺的一部分。在麦当劳对消费者的许诺“更多美味、更多欢乐”中，作为其人文内涵的“欢乐”与“美味”处于同等重要的并举地位。因而，麦当劳就不仅拥有巨额的经济收入，1999年《财富》杂志的世界500强中麦当劳名列第351位，年营业收入达124.124亿美元，而且它还拥有着无法计数的产品形象的无形资产。当人们对如此重要的商品形象价值做进一步的考察时，便不难发现文学性因素在商品形象价值的生产和创造中不可或缺的参与和构成作用。商品形象价值的生产和创造活动在某种意义上就是一种文学叙事，它在很大程度上借助于文学模式及各种文学手法的运用。麦当劳品牌形象的创立就是这样的。上个世纪的60年代初，麦当劳品牌形象的创立者克洛取得了麦当劳的所有权，他立刻便开始了打造麦当劳品牌，创造其品牌形象的工程。经他之手，麦当劳由一家美国普通的快餐企业最终成为打遍天下的国际快餐业巨无霸。在此过程中，克洛不仅是一个企业的经营者，同时还是一个形象的创造者。他到报社讲述当时尚名不见经传的麦当劳故事，他生动形象的叙述使那些早已见怪不怪的新闻记者被他所吸引。克洛被认为是天然的麦当劳小说家。如果把麦当劳的品牌形象看作一个文本，那么这部宏大作品的最初作者就是克洛。
如果说麦当劳的品牌形象是一部作品，那么它店铺独具特色的金色拱门便是这个文本的封面。作为麦当劳品牌形象的一部分，那耸立半空中的黄色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩组合突出了麦当劳的品牌标识。暗红色的底色使人感觉温暖，M形的黄色是胜利、成功、辉煌的颜色，而且无论什么天气，黄色的视觉性都很强，这种色彩组合有强烈的冲击力和穿透力。这一标识成为一种象征，成为一种可预期的美味与良好氛围的标志，从而也成为一个富有吸引力的文本封面。
在麦当劳品牌形象这一文本中，即在麦当劳品牌形象的创造中，创造者所使用的叙述语言常常是一种文学语言或达至一种文学效果的语言。克洛在接手麦当劳后，雇佣了芝加哥一家公关公司古柏高公司为麦当劳做宣传。古柏高想方设法使麦当劳在各个媒体露面。为了塑造麦当劳有着巨大生产能力和不同寻常销售业绩的企业形象，古柏高拟出这样一些至今仍为人津津乐道的广告词：麦当劳“所生产的番茄酱已相当于密西西比河的水量”，“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”，将麦当劳“所卖的汉堡连起来可来回月球几次”等等。这些使用了人们熟悉的形象、夸张而富于联想的文学性语言引起各媒体称奇，纷纷转载，使麦当劳一时妇孺皆知，名声大振。
如果说在早期麦当劳品牌形象的叙述中所使用的是一种夸张而略显幼稚的文学语言的话，在崇尚标准化、一体化的当代社会，对麦当劳形象的叙述便改用了另一种体现标准、效率与科技内涵的语言。如麦当劳著名的QSCY经营理念，即质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和物有所值(Value)；它严谨的行为规范：O&Tmanul营运训练手册、SOC(Station Observation Checklist)岗位责任检查表、MDP餐厅经理管理发展手册；它的工厂化生产和现代化统一标准：选料、重量、配方的统一规定和统一制作工艺，相同的食谱、店标和标准化的经营手段和服务方式。麦当劳的《管理手册》目录即达600页，详细规定了2000多种制作标准和规范。如面包厚度17厘米，里面气泡保持5厘米（此标准下面包口味最好）；机器切的牛肉饼一律重47.32克，直径9.85厘米，厚6.65厘米。为了提供最新鲜、最纯正的食品，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟、冲好的咖啡超过34分钟便毫不吝惜地扔掉。这些都是麦当劳不厌其烦地向社会和公众反复讲述和宣传的。在这些仿佛毫无文学色彩的精确数字的描述之下，实际潜藏的是对麦当劳形象纤毫毕现的文学式的细节描写。而且更为重要的，在这些标准和数字的讲述中，塑造出一个追求极致并成功地实现了完美自身的麦当劳神话，它通过非文学的叙述最终达到了一种文学性的效果，麦当劳最终成为现代社会的一个奇迹，一个传奇。在某种意义上，麦当劳本身也成为一种语言，体现了一种形象、一种方式、一种文化的语言，它超越了不同地域、民族与国家，因而麦当劳被许多人看作是某种意义的世界通用语言。
在麦当劳这部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。麦当劳所创造的麦当劳叔叔、汉堡包神愉、巨无霸警长等都是人们特别是少年儿童熟悉的麦当劳人物形象，他们都是麦当劳广告的人物主角。麦当劳消费人群的定位是少年儿童并以此为辐射的青年与成年人群。据统计，美国13岁以下儿童平均每周吃7.9个汉堡包，7岁以下儿童快餐市场中，麦当劳获有42%的占有率，麦当劳人物便是以此为出发点设计的。创造以这些人物为主人公的文学故事是塑造麦当劳人物的主要手段之一。比如巨无霸警长抓汉堡神偷的故事，描述汉堡神偷从小朋友那儿盗走他最爱吃的汉堡包，警长如何发现敌情，迅速破案，使汉堡包物归原主。在麦当劳的人物广告造型中，麦当劳叔叔无疑是头号主角。麦当劳叔叔的外形设计是一个亲切而快乐的小丑。他的帽子是一顶托盘，上面顶着汉堡、奶昔和土豆条，鞋子像两块大面包，鼻子上装着一双麦当劳杯子。他的形象定位是一个成人，但不是父亲式人物，是一个大朋友，做孩子们喜欢的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、变魔术。麦当劳叔叔是象征麦当劳餐厅的人物偶像，是快乐、幽默和祥和的象征。在美国4-9岁儿童心中，麦当劳叔叔是仅决于圣诞老人的第二位最喜爱人物，当由人物扮演的麦当劳叔叔在一地出现，经常会造成当地交通堵塞。同样，站立在麦当劳店中的麦当劳叔叔也是中国儿童最为喜爱的人物之一。随着社会时尚的变化和麦当劳事业的发展，对麦当劳叔叔形象的塑造也有了新的情节设计，以扩展他的形象内涵。这包括积极参加如希望工程、社区建设、公园美化、看望住院的小朋友、地铁站打扫卫生等各种社会公益活动。麦当劳曾在北京等中国内地举行放风筝活动，凡在麦当劳消费9.5元即可获得一只印有麦当劳叔叔形象的风筝，让家长与孩子一起放风筝，与麦当劳叔叔共享快乐。麦当劳公司将每年收入的4%用于各种社会公益赞助活动。1984年成立的麦当劳叔叔儿童慈善基金会已向世界范围内的各类组织，其中包括中国的160多个社会组织捐助了数千万美元。而这些活动中的每一行动，都无不经由媒体向社会和公众广为讲述与传播。这些新的情节和故事为麦当劳叔叔的形象在亲切快乐的大朋友之外，又增加了公益和人性化的内涵。
麦当劳儿童乐园是这些麦当劳人物活动的主要场所。儿童乐园是麦当劳吸引消费者主要是吸引少年儿童的又一重要品牌策略。它是在麦当劳店内专为儿童开辟的一个游乐区域。麦当劳全球连锁店中有30%的店设有儿童乐园。乐园主要提供即兴表演童话故事、插放儿童电视短片，赠送故事中的人物、动物小玩具等活动。这些表演和故事或直接使用或挪用文学经典的各种童话和故事，使积淀于儿童集体无意识中的文学记忆焕发出来，为孩子们创造出一个天堂乐园般的童话世界。这个世界一方面是一个人为创造的虚拟境界，一个虚构的文学世界，不是真实的现实，但同时它创造出儿童置身其间可触摸、可体验、可占有的空间与氛围，一个不需要现实指称的童话世界，一个充满纯粹快乐符号的乐园，从而使儿童乐园成为一种仿真的现实，一种超真实。而在这其中交融着虚构（文学）的现实化和文学的实用化。
如上所说，运用各种手段，麦当劳成功地竖立了同行难以匹敌的良好品牌形象。而且人们可以看出，麦当劳品牌的产品决不仅仅是汉堡和薯条，麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。因而，人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但人们都认为它是世界上最好的快餐店。因而，人们对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可，同时是对它的巨大形象价值的接受与认同。同时还应指出的是，商品品牌形象的成功塑造远不是消费活动的终结，麦当劳作为商品，此时它的物性使用价值和符号形象价值都还是一种潜在的未实现的价值。正如一个文字的文学文本的完成远非文学活动的终点一样，麦当劳品牌形象的成功塑造还只是一个待阅读的文本，它是一个邀约和诱惑，它必须等待读者即消费者进入文本进行阅读即进入麦当劳消费，它的潜在价值，无论是其物性使用价值还是其符号形象价值才能最终得以实现。
三
从以上分析我们可以看到，文学模式与文学性手段在麦当劳品牌形象的创造中的重要作用。离开了文学模式与文学性手段的运用，麦当劳品牌形象的创造是难以想象的。由此可以见出，在消费活动过程及消费社会的建构中，作为文学模式和文学性手段的文学性都作为一种重要因素参与其中。其实，并非仅仅在消费活动中，无论是德里达对真实（真理）／虚构（谎言）及哲学／文学二元区分的解构，还是J.卡勒、D.辛普森对20世纪各学科研究中无所不在的文学性成分的渗透和潜在支配作用的揭示，都指出了哲学及其他理论中文学性因素无可置疑的存在。这样，文学性就不再是局囿于俄国形式主义理论中作为具有特殊审美效果的语言结构和形式技巧的形式美学概念，在后现代视野中，文学性问题广泛地存在于政治、经济、社会、历史、哲学、文化等领域中，成为后现代社会中最为基本和普遍的问题之一。然而这一问题在传统理论研究中曾被长期遮蔽和忽略，后现代理论对这一问题的关注与揭示，在作为门类艺术的文学日益边缘化的同时，为文学研究启示了新的契机，打开了一个广阔的空间。