品类创新，区域品牌突破之路，本文主要内容关键词为：之路论文,品类论文,区域论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国的快消品市场中，任何一个品类，都有大大小小数十家甚至数百家生产企业，而在这数量众多的生产企业中，基本上只有2个～3个知名品牌，大多数企业处于默默无闻、不为人知的状态。当然，这中间有着一定数量的区域品牌，它们的市场主要集中在一个省或几个省，在某个特定的区域有着相对较高的知名度、市场占有率。成为知名品牌，跻身行业领导品牌成为区域品牌的发展目标。 作为区域品牌来说，资金，渠道，团队资源相对于一线品牌都有不足，如何走出区域，如何从区域品牌成就全国品牌，品类创新，也许是最为便捷之路。 任何一个企业的成功，都离不开产品的伟大创新。上到苹果公司的再度辉煌，中到王老吉凉茶的精准定位，再有旭日升冰红茶的风光一时，无外乎伴随企业产品的品类创新。品类没力量品牌就虚弱，品类没生命品牌就死亡。那么，对于众多区域品牌，如何才能成功运营品类，实现区域突围呢？ 品类再造，成为新品类的王者 当一个品类长久以来为知名品牌所主导，新品进入获得突破的希望渺茫时，重新打造一个新品类将有助于企业快速突围。当然，打造一个新品类并非凭空想象，要有一定的市场基础，并具有一定的资源匹配。如果没有相对健全的渠道资源和一定的资金储备，品类再造就是空想。 华夫饼，西方中产阶层主流西式糕点，又叫窝夫、格子饼、格仔饼、压花蛋饼，是一种烤饼，源于比利时。当2010年中旬喜盈盈公司引入华夫饼产品时，中国的普通消费者不知道华夫饼为何物。当时的华夫饼市场已经有华美、丹夫两个知名品牌（丹夫华夫饼在北上广以及华南地区销售额已经突破2亿元规模），喜盈盈要想在华夫饼品类中取得突破难度很大。 结合华夫饼产品特点及消费者潜在需求，喜盈盈营销团队将高蛋含量的概念引入产品核心利益诉求，高蛋含量的蛋糕，品名区隔华夫饼，“高蛋高”应运而生，以“饿了就吃高蛋高”广告语主攻代餐食品市场。经过一年的市场运作，喜盈盈成功介入华夫饼市场取得骄人业绩，且高蛋高成为高蛋含量糕点首选品牌。 喜盈盈高蛋高的成功就在于将消费者不太熟知的华夫饼以一种更为通俗的品类命名，以高蛋含量的独特卖点展示在消费者面前，让消费者只要看到名字就知道它能带给自己什么样的消费体验。高蛋高成就了喜盈盈，这是品类再造的典范之作。高蛋高的成功，提升了企业盈利能力，也增强了喜盈盈的品牌价值。喜盈盈食品也借高蛋高之势顺利突围区域市场。 近几年风靡大江南北的王老吉凉茶，亦是品类再造的经典案例。当传统的凉茶局限于岭南一隅时，王老吉重新定位凉茶品类，一改过去人们对凉茶的固有印象，将凉茶打造为预防上火的健康饮品。“怕上火，喝王老吉”喊出了一个凉茶新品类，也喊出了一个新的饮料巨头。可以说，没有对凉茶的重新定义，没有对凉茶品类的重新挖掘，就没有今天国产饮品第一品牌。品类再造，成就了王老吉。 品类再造的经典案例还有很多，比如紫菜做成零食叫做“海苔”，放在嘴里一含就化，还有特殊的味道，波力海苔、美好时光海苔成为该品类的代表。当街边奶茶店风靡于大江南北时，一家食品企业进行标准化操作，将其引入工厂，成功推出杯状奶茶，成就了一个新兴的奶茶品牌香飘飘，也上演了绕地球3圈至7圈的传奇故事。 品类升级，成为细分品类的领导者 在传统的强势品类中，知名品牌占有主导地位，作为二三线甚至四线品牌要想在强势品类中脱颖而出，须具有敏锐的市场洞察力和勇气。 2008年11月，一个极具河南特色的面食产品“河南烩面”在竞争激烈的方便面市场横空出世，吸引了众多业内人士的关注。作为一个生产方便面的老食品企业，河南国华食品有限公司在方便面行业拼杀多年，但因为自身实力有限，一直以价格战在低端方便面市场争夺份额，主销区域也仅仅局限在河南及周边部分省份。 在方便面产品严重同质化的今天，国华独辟蹊径，将目光投向了传统小吃，把烩面的宽面条作为主推点，赢得了中国方便面制品中“第一宽面”的称号。口味也突破了方便面一贯的鸡肉味、牛肉味，以河南烩面特有的羊肉味为主。 国华烩面，在竞争激烈的方便面行业中，凭借对传统特色美食的深入研究，成功升级方便面品类，区隔于强势的康师傅、统一、白象等传统方便面企业，一下子跳出竞争激烈的红海市场，并成为细分品类的领导者。尽管国华烩面的市场空间有待评估，但不可否认的是在这样一个细分品类中，国华是当之无愧的老大哥，并且靠国华烩面的影响力，带动国华系列产品突破河南市场，进入10亿元企业阵营。 当速冻汤圆竞争日益激烈，各厂家在元宵节来临之际投入大量费用挤占渠道时，思念公司推出汤圆升级产品玉汤圆，引爆了彩色汤圆市场，引领了汤圆消费的年轻化趋势，并引导了汤圆市场的高端发展趋势。玉汤圆，成为彩色汤圆当之无愧的第一品牌。更重要的是，通过玉汤圆成功的品类升级，思念汤圆整体销售大大超越三全，一举扭转多年来思念汤圆落后三全汤圆的局面。 品类坚守，同样可以成就第一品牌 纵观快消品的营销，通过品类创新获得成功的案例不胜枚举；但是，并不是所有二三线企业的成功都是通过品类再造或品类升级获得。品类坚守，同样可以成就一方霸业。品类坚守也是一种创新，在坚守品类的过程中，专注于产品品质的改进，专注于产业流程的打造，让品类发展更健康、更有生命力。 五芳斋，一家百年老字号企业，一直以来，在速冻食品领域，只专注于粽子产品。一颗小小的粽子，成就了一方大产业。五芳斋粽子年销售额基本接近20亿元，同为速冻知名企业，三全、思念的粽子销售仅为2亿～3亿元，两相比较，强弱自明。因为专注，所以专业。五芳斋在多年研发及生产中，形成了严格的原材料选择及生产流程控制。经过实践，五芳斋发现箬叶的营养价值很高，特别是来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶。为此，五芳斋专门在靖安县组建了农业发展公司，并引导农民对野生箬叶按标准采摘、加工。五芳斋所用粽叶只选用靖安县箬叶。糯米既是粽子传统口味的基石，也是粽子营养的核心部分，为确保糯米的品质，五芳斋选定具有“贡米”之称的五常米作为粽子主原料。同时，为保证粽馅的品质，五芳斋先后成立三个无公害生猪养殖基地。通过对上游产业链的精心选择与整合，五芳斋确保了粽子产品安全、放心的品质。 正是由于有了多年的坚持和专注，在如今竞争激烈的速冻米面制品中，五芳斋无疑成为速冻粽子，这个细分速冻食品品类中的领导品牌，其他速冻企业只能望其项背。 现在，五芳斋粽子已经走出华东市场，正大力布局全国。 品类坚守，看似简单，实则不易，有多少中小企业在成长过程中左顾右盼、丧失良机。速冻行业中二线品牌云鹤食品，如果当初坚持发展春卷，提升品质、深化渠道布局、加强品牌推广，也许今天它已经是国内速冻春卷的第一品牌，而不是目前所谓的冷冻面开创者的尴尬局面。 品类创新，不仅仅是创新 不管是品类再造、品类升级还是坚守品类，都可以纳入品类创新的范畴，但是，中小企业的成功，并非只是品类创新就可为之的。 品类创新属于公司策略层面，策略执行到位与否将决定品类创新的成败。品类创新成功需具备以下几个条件： 渠道，即使你的渠道不能和一线品牌相提并论，但至少要拥有自己相对稳定的渠道资源或者在某一局部市场具有得天独厚的自然优势。如果都不具备，那么有必要将你的战线进行收缩，重新布局，进行聚焦，聚焦于你的核心市场，聚焦于你的核心渠道。喜盈盈在推出高蛋高之后，将全国销售网络全面收缩，集中精力于中部五省。高蛋高的成功，在一定程度上有赖于公司聚焦策略的成功实施。 团队，一支有勇有谋、骁勇善战的虎狼之师是获取成功的关键因素，一个高效的组织能力提升系统将使你的团队所向披靡，战无不胜。如果你没有，那么你需要先打造一个廉洁、高效、骁勇善战、反应迅速的队伍。思念食品创立之初，步履维艰，并不为市场认可，可是老板有一支敢打敢拼的铁杆团队，靠着这种团队凝聚力硬是在速冻食品市场打出了一片天地。 生产，你的产能充足吗？一旦市场打开，销量大增，你能满足市场需求吗？如果在市场高速成长期产能不足、断货将严重影响你的发展进程，严重的情况下将前功尽弃，前期努力付之东流。试想，如果五芳斋没有充足的产能做后盾，即使它再专注、再坚持，能有近20亿元销售规模的突破吗？能够成就粽子品类第一品牌吗？ 综上，中小企业品牌发展需寄希望于品类的创新，但并不是品类创新了就能成功，在快消品领域有很多品类创新者被大企业模仿而后来居上的例子，比如休闲食品中的三辉麦风作为法式面包前期涉足者，后期市场基础培育好后，反被盼盼强力超越；速冻食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品运作多年教育市场，思念公司介入后迅速将两个产品销量发展到亿元的销售规模。 所以，中小企业在品类创新的同时，更多的需要练好基本功。这个时代，不是仅仅靠一两个创新的营销策略就可以独步天下了。 有了一定的渠道、团队等基础，品类创新将大大有助于区域品牌的快速突围。你想突围吗？请思考品类创新。