模块营销——企业的必然选择，本文主要内容关键词为：模块论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更要有正确的、有效的营销观念。市场全球化和消费者需求多样化迫使企业的营销活动由过去的“大块”模式，变成“模块”模式，企业实施模块营销势在必行。
一、模块营销
模块营销就是企业根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，确定可选择模块与不可或缺模块的有效组合，以最大限度地兼顾不同消费者的需求，赢得更大的市场份额。其中，不可或缺模块是无论何时何地都必须恪守的规则，可选择模块可根据实际情况灵活变通操作方法。企业实施模块营销，既保证了品牌核心价值的稳定性和一致性，同时又促进了产品的多样性和兼容性。
模块营销的核心在于，不轻易放弃任何一个顾客，并尽可能地迎合消费者多样化需求，使产品在保持共性的前提下还能发挥出个性。模块营销的关键是可选择模块与不可或缺模块的有效组合，企业要有效地进行模块营销，就必须紧紧抓住以下两点。
一是品牌核心价值。模块营销要求企业灵活运作各营销模块，努力满足各模块市场的需求。但是，值得注意的是，这些模块并非散兵游勇，它们必须在企业品牌核心价值的统一指导下，为促进产品销售，提升品牌价值而努力。品牌核心价值是企业区别于其它竞争对手的本质，是企业品牌最鲜明的特色，也是企业征战市场的一面旗帜。被认定为企业“本质”和“旗帜”的品牌核心价值，是模块营销中的不可或缺模块，在任何情况下都不能动摇和放弃。
二是顾客真正的需求。模块营销的目的是最大化地迎合消费者多样化的需求，不放弃任何一个客户。这就要求企业必须要做大量的艰苦细致的调查研究工作，了解民情风俗，研究顾客消费观念，掌握顾客消费心理，从而真正掌握顾客需求，在保持品牌核心价值不变的情况下，有的放矢地确定可选择模块，即根据不同的消费者需求采取相应的营销策略。企业要在深刻了解消费者需求的基础上，通过不断地调整，使可选择模块与不可或缺模块融成一体，深深地抓住消费者的心。
二、模块营销给企业带来的好处
1.准确把握并满足市场的需求。目前，市场变化特征之一就是消费者的需求越来越个性化和多样化，市场的划分也越来越细化。在买方市场条件下，企业的生产、营销等经营活动都必须以消费者需求为导向，企业的盈利机会也以消费需求为转移，消费需求的变化必然为企业带来商机。实施模块营销，企业将其总市场分成若干模块市场，每一个市场由相应的营销模块来负责，从而可以集中精力更准确地把握并满足市场需求。
2.较快的市场反应能力。“不快则死”是信息经济条件下的黄金法则，企业不能对外界环境变化做出快速反应，则会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件，企业应该快速、有效地搜集信息，并针对信息迅速做出反应。模块营销恰恰适应了这一要求，各营销模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总体战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。
3.消除市场不平衡现象。市场不平衡是指同一品牌的产品在不同市场上的销售状况有很大差别。任何一个品牌，由于各地收入水平、风俗文化、地理环境的差异，都可能存在市场不平衡现象。比如，青岛啤酒在山东和西北地区销量很好，但是在南方市场的销售状况就很不好，很多省的销售量几乎是零。市场不平衡的主要原因是消费者特征带有一定的区域性，如我国华中、华南地区的消费特征突出“务实”，西北和西南地区“保守”，华北、东北和西北地区“忠诚”。因此，统一且单一的营销策略，不能有效满足所有消费者的需求。模块营销恰恰解决了这一问题，各营销模块根据所在市场特征，采取不同的营销策略组合，改善该市场的销售情况，消除市场不平衡现象。
4.加速品牌的全球化进程。科技的快速发展，使得任何品牌都面临参与全球化竞争的问题。但是，意欲参与全球竞争的品牌，必须既要树立让全球消费者认同的鲜明的品牌价值特征，又能够满足不同地域、不同语言、不同习俗、不同信仰的全球消费者多样化需求。统一的品牌价值特色和消费者多样化需求之间，似乎存在着一个不可逾越的鸿沟，令很多企业顾此失彼。模块营销就可以使企业二者兼得，在保持品牌价值特征不变的情况下，根据不同市场的文化传统、风俗习惯、消费观念，确定有效的营销策略组合，最大限度地赢得消费者青睐。
三、模块营销策略
模块营销策略就是企业根据特定的模块市场在产品开发（product）、制定价格（price）、渠道建设（place）和促销（product）方面采取随机应变的营销策略。
1.产品策略。实施模块营销，企业应该搜集并分析特定模块市场的各类信息（包括风俗文化、购买力水平和消费者偏好等），在不改变品牌价值特征的基础上，进行相应的调整，推出适应特殊市场需求的产品。产品的调整包括产品名称、包装、功能、规格和产品特征等方面的相应改变，由此为企业增加的利润远远高于成本。
如美国宝洁公司发现中国消费者喜欢使用不同品牌的洗发水，宁愿经常购买小包装的产品，而不愿买大包装的产品，这与美国人的消费方式正好相反。于是宝洁调整了在中国的产品策略，推出小包装产品，以适应中国家庭较小的卫生间，并对产品进行不同的改造，使其更符合中国消费者的品味，结果深受欢迎。再如，麦当劳之所以能成为全球快餐业的第一名也得益于模块营销。麦当劳在以色列的特拉维夫市开第一家店时，只提供犹太教允许的食品，在沙特阿拉伯的麦加，只提供伊斯兰教允许的食品，在波兰增加了黑油汉堡，在荷兰增加了素食汉堡，在挪威增加了鲜肉汉堡。
2.渠道策略。分销渠道是企业与消费者之间的纽带，企业分销渠道的深度和广度及结构应该反映出特定市场的文化价值观、消费习惯和收入水平。营销模块要求企业根据不同的市场特征设计不同的分销渠道。
例如，目前很多家电厂商都在开拓农村市场。农村市场特征是居住相对分散和独立，消费水平相对较低，消费者具有很强的攀比心理。这样的市场特点就促使了大区域代理下的相对固定小区域的专卖店分销方式的产生，并要求小区域代理专卖店也要选择好适合自己经营的品牌和产品类别。同时，厂家或大区域代理还要协助专卖店在既定的区域形成优势，以形成农村消费的群动效应。
3.价格策略。任何企业所面对的市场都是多层次、多元化的，各模块市场消费水平差别很大，因此企业应该根据不同市场特征制定不同的价格。例如在发达国家和发展中国家，或者在我国的东部沿海地区和西北地区肯定要采取不同的定价。如果定价相同，就意味着低收入市场有大量消费者无力购买，如果“迁就”低收入市场，把整体的价格都定得低一些，那么就会失去本来可以在高收入市场得到的利润，而且还会降低产品的档次。
例如，在餐饮业就可以在不同发展水平地区采取完全不同的定价。例如，北京小肥羊的价格就比包头小肥羊的价格高出30％～40％左右，这符合两地居民在收入上的差距。当然，差别定价有弊端，可能造成窜货现象，所以具体情况应该视行业而定。
4.促销策略。促销是企业与终端消费者近距离接触，采取各种手段推动和创造产品需求的综合性活动。因此，企业在模块市场上了解目标顾客的价值观、消费习惯并采取“深入人心”的促销活动，显得尤为重要。如果企业忽视模块市场的特点，采取“自以为是”的促销方式，不但不会达到促销的目的，反而会损害品牌形象，甚至伤害消费者感情。
例如，20世纪80年代初宝洁公司把喜尔牌洗衣剂引进日本。喜尔在没有了解日本市场的情况下，仍然沿用在美国的那套营销理念——喜尔在任何温度下都起作用，并产生很多泡沫。而日本人都在冷水里洗衣服，广告中洗衣剂在任何温度都起作用这点似乎没有意义。而且日本人喜欢在水中添加衣物柔顺剂，这就减弱了洗衣剂泡沫的效果，喜尔这种品牌的洗衣剂并没有广告里说的那么轰动。再如，一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾市场促销时，却遭遇了失败。因为对台湾人来说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。
最后需要注意的是，模块营销并不是对传统整合营销的否定，而是对整合营销的创新。整合营销强调企业用“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象，主张将广告、公关、直销等各种宣传工具有机组合，以促成消费者最大程度的认知。模块营销并没有否定整合营销，只不过更进一层强调对具体模块市场的关注和分析，准确把握消费者需求，并适当调整“可选择模块”满足其需求，同时又坚持统一的“不可或缺模块”，以期获得最大的整合效益。