影响中国企业自主品牌决策的因素分析，本文主要内容关键词为：中国企业论文,自主论文,因素论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
品牌是一个企业长期的战略性资产，是认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。不管在什么市场，针对何种产品，不管是对公司绩效还是对股东回报，品牌都起着极其重要的作用。Shipley & Howard[1] 的研究显示，品牌为工业品营销提供了强大的获利能力，之后，Michell等[2] 依据这篇论文所做的后续研究也证明了在1990年代的工业企业，品牌确实是成功绩效的关键因素，并成为竞争优势的来源。Thomas[3] 运用实证得出，在一个广告支出庞大的产业(以饮料市场为例)，品牌使企业大者恒大：拥有较高品牌资产的企业因应市场而抢先进入新的产品品类，相对而言，品牌资产较低的企业会延迟新产品上市，直到市场不确定性减少为止。先进入者又因为拥有先入优势，可以维持市场占有率的领导地位，这就解释了为什么领导企业总是能维持其领先地位。Aaker & Jacobson[4] 针对高科技市场的研究表明，品牌态度的改变和股票回报正相关，并会带动财务绩效。Pahud de Mortanges & Van Riel[5] 的实证研究表明，品牌绩效(品牌强度或品牌水平)对公司价值(以总股东回报、EPS和市值与帐面价值比衡量)有显著影响。
改革开放二十多年来，特别是1992年以来，中国各地区特别是沿海发达地区制造业成长模式的特征，是基于外商直接投资的加工贸易。这种以“代工生产”的成长模式，是中国制造业在参与国际产品价值链分工中走“国际代工”道路的内生选择。借助代工，企业可以接收与学习先进国家企业的知识与技术，同时培养出本身的技术与能力[6]。实际上，目前在许多产业，国内企业已经是代工大厂，拥有世界一流的运营规模、制造技术或产品设计能力。不过，以代工为主要运营模式，虽然在短期可成为国际品牌企业全球供应链的一环，建立与国际品牌企业的业务往来关系，专注于提升本身运营规模与产品制造能力，是相当稳健的经营策略。但就未来而言，在国际品牌企业分散产品供应、其它国家代工厂的竞争以及许多产品生命周期将迈入成熟期等趋势之下，却面临着极大的挑战：作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供货商和进口商，仅仅赚取低廉的加工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路。要在不远的将来改变这一状况，只有努力创建自主品牌，这是在微利时代来临时，唯一能突破困境的方法[7]。这不仅是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而且是凝聚国家认同度的焦点问题之一。
但在创建自主品牌方面，中国企业却严重滞后于现实的要求。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个[8]。而由Interbrand品牌咨询集团在《商业周刊》推出的“全球100个最有价值品牌”排行榜，从1998年到2005年连续八年都没有出现中国品牌的影子，中国是典型的“制造大国、品牌小国”。数据显示，2005年虽然中国出口总额达到7500亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的只有20％，自主品牌出口约占全国出口总额的1％[8]。因此，发展自主品牌刻不容缓。
另一方面，国内对于自主品牌的讨论还处于谋求共识的初期阶段，虽然我们已经开始认识到发展自主品牌的重要性，但学术研究还没有真正意义地展开，相关的研究成果也几近于空白，这不能不说是一个遗憾。因此，面临这一现实，我们必须思考：在代工和自主品牌的权衡中，中国很多制造企业为什么会选择代工的运营模式？是否可以选择发展自主品牌？企业发展自主品牌的影响因素和关键成功要素是什么？
二、自主品牌研究综述
发展自主品牌是企业有无品牌决策，即公司是否要赋予其产品一个品牌，这属于企业品牌化策略的内容。回顾过去关于自主品牌的文献，可分为下列几个主要方向：
(一)自主品牌、自创品牌、授权品牌、OEM和ODM
所谓自主品牌，是指企业以自己拥有所有权的品牌来生产及销售产品。台湾也有学者按照其英文表述直译为自有品牌，但自有品牌更多被学者指称为中间商品牌，为避免混淆，我们通称为自主品牌。自主品牌可以由两个途径建立[9，10]：①自创品牌(Original Brand Manufacturing，即原始品牌制造商)；②购买或购并拥有品牌的其它公司。在台湾，也有学者将自创品牌和自主品牌不加区别使用，但这里定义的自主品牌外延更大。而非自主品牌可分为三种类型：①中间商品牌(Private Brand,PB)；②专业代工或称原厂委托制造专业代工(Original Equipment Manufacturing,OEM)、原厂委托设计或称设计代工制造(Original Design Manufacturing,ODM)。ODM的特色除了要有坚强的研发团队外，大体上与OEM类似，所以本文以下则将ODM并入OEM当作一类来一起讨论；③其他公司授权使用的品牌，即授权品牌(Licensed Brand)。从运营模式来讲，对于一个无自主品牌的企业而言，PB与OEM/ODM之间并无本质的区别，只不过前者意味着企业将制造出来的产品提供给拥有自主品牌的中间商，而后者意味着提供给拥有自主品牌的其它制造商。因此，我们可以将其都视作为拥有自主品牌的企业(包括制造企业和零售企业)进行代工，而并入OEM一类。
Onkvisit和Shaw[9] 从制造商的角度列举出有品牌和无品牌的优缺点：
一个企业决定要使用品牌后，接着需要决定品牌的提供来源，Doyle[10] 认为企业获得品牌的来源有二：一是自创品牌；二是购买品牌。一般说来，企业若是市场导向的公司，会更关心市场占有率，则可能选择自创品牌，而企业重视的是投资回报率或其它财务目标，则会倾向于购买品牌或购并企业而拥有品牌[10]。两者在市场吸引力、成本、潜在绩效、品牌战略性机会及企业条件的比较如表2。
相比之下，关于授权品牌的研究文献很少。品牌授权是授权人允许被授权人使用其所拥有的品名、商标或产品特征，并可能将其品牌或商标销售给多家国内或国外产品制造商使用[11]。品牌授权多发生于消费品市场，通过品牌授权可使品牌拥有者成功进入新市场[12，13]。Farquhar[14] 指出品牌授权是常见的购买品牌资产的方式，通过授权品牌可降低消费者对新产品的陌生与排斥。Quelch[11] 认为授权品牌增加的原因有：建立新品牌在媒体广告上成本很高；产品生命周期缩短，增加了营销投资的风险；消费者以品牌作为购买决策的依据；好的品牌名称多被公司注册。而品牌拥有方愿意将品牌授权给他方使用的理由是：授权方有机会发展成为全国性品牌、快速渗透新市场、分担投资风险、增加品牌知名度、最大化现有产品线的获利能力、重整成熟品牌。
(二)发展自主品牌的影响因素
Aaker[15] 认为自创品牌时应考虑的条件有：①目标市场的需求必须稳定且达到一定规模；②产品质量已达一定水平且具有竞争力；③必须在自创品牌的同时建立健全的营销网，而且制造商必须对营销网有相当的控制力。
就企业外部而言，环境的不确定性可能会影响企业自主品牌决策。环境变动性愈高，企业愈难以预测未来结果，此时企业为强化本身竞争优势，可能会考虑建立自主品牌，通过品牌形成差异性产品，避免过度竞争来应对产业变化[16]。此外，自主品牌决策也可能建立在特定的市场特性下，当企业对市场特性非常了解时，意味着其掌握消费者的习性，这对企业是否会建立自主品牌有相当程度的影响[17]。蔡静怡[18] 认为市场潜在增长率、明显领导厂商的出现以及产品信息对称情况会影响自创品牌决策，同时也提出当产业成熟度低时，较易于自创品牌。而李秋慧[19] 提出产业集中度越低，越适合建立自创品牌。李中柱[20] 归纳以往文献中影响自主品牌决策的产业因素包括：产业类型(产业名称及产业技术导向的程度)、产业经验(地主国特定产业的国际形象)以及产业竞争(产业中价格竞争的程度)。以市场规模的角度来说，有学者认为自创品牌需要有够大的母国市场，建立品牌和营销能力之后，才迈向世界市场[21]。消费者接受新产品的需求迟滞(demand lag)，及企业在建立有关品牌时需要承受巨额的品牌投资这二大风险也会影响企业自创品牌决策[22]。
地主国特性(包括经济发展程度，总体经济规模和来源国形象)也会影响自主品牌策略的选择。洪顺庆等[23] 在研究台湾自创品牌的国际营销绩效时发现，经济程度与营销策略具有交互作用，市场为高(低)经济发展国家者，若配合选择高(低)价位目标市场与采取高(低)级品牌定位策略，其绩效也较佳。
就企业内部而言，组织会就自身的资源来决定是否建立自主品牌。Gatignon,Weitz & Bansal[24] 指出，公司资源越多，越能提供营销努力与支持，进而使新上市的品牌成功。自创品牌是一个长期的过程，如果公司在预算或其它资源上不能给予支持，将会影响品牌的经营与绩效。而拥有不同核心能力的组织对于建立自主品牌也会有不同选择[25]。黄蕙娟[26] 提出，当企业资金愈充裕、产品品质稳定且优良、具有设计研发能力时，则愈有充沛资源支持自创品牌。即企业在价值链上执行各活动所需要的能力愈完整，自创品牌就愈易成功。林铭松[27] 认为企业要建立自主品牌，渠道的设计与选择十分重要，而企业所拥有的能力不同则会影响到所选择的营销渠道。
Pfeffer & Salancik[28] 提出，由于国际环境竞争日益激烈，企业因内部资源有限，为达到企业目标，需要依赖彼此资源而采取合作方式。黄蕙娟[26] 提出，企业在自创品牌时，并非完全依赖企业内部，可以通过与他人合作，共同分摊或共享企业活动，并认为至少在一项价值活动中占用优势时，可通过战略联盟方式，增强自创品牌的能力。胡若尧[29] 提出自创品牌策略运用的意义在于结合本身资源与外界机会，并不断补充或增强企业价值链，并认为适度运用战略联盟，可增强自创品牌的基础和能力。而张秀屏[30] 则更进一步将合作厂商按价值链分为技术研发型、生产后勤型、营销服务型及多重活动型等不同战略联盟类型，并且发现不同的类型对自创品牌策略与目标绩效之间的关系会有不同影响。
(三)发展自主品牌的关键成功要素
Doyle[10] 提出创造成功的品牌必须：①拥有一流的产品品质；②建立优越的服务；③捷足先登(开发新技术、新定位、新分销渠道、新市场细分及填补环境变动的差距)；④寻求差异化。台湾中华经济研究院在2003年针对台湾产官学各界专家进行的问卷调查结果表明，影响企业自创品牌的关键因素分别是技术、品质的强化(回答者占87.5％，下同)，一致性、持续性的营销(87.5％)，渠道的选择(81.3％)，产品的特性(43.8％)，促销手段(43.8％)，低廉的成本及价格(12.5％)，其他(6.3％)。洪清德[31] 通过实证分析显示使命感和自创品牌绩效呈显著正相关，供货商网络和自创品牌绩效亦呈显著正相关，但和自创品牌比例呈显著负相关。
表3列举了台湾学者对于发展自主品牌的关键成功要素的研究。
除上述的因素外，张秀屏[30] 认为公司决策者对自创品牌的决心、公司商誉、组织支持自创品牌的文化、公司与协作厂商/供应商的网络关系也是自创品牌的关键成功因素。
三、关于自主品牌的研究评述
第一，从上述文献综述可以看出，关于自主品牌的研究，西方学者鲜有涉及，国内研究几近空白，台湾学者则关注更多，而西方学者的研究重点更多地集中在品牌战略方面。这可能意味着不同背景下的研究取向之间的区别。对于西方学者来讲，发展自主品牌似乎是一个企业当然的选择，品牌的有/无决策问题不重要或者根本不存在，企业更多需要考虑的是如何发展品牌，如何以品牌来把握或控制整个产业价值链(即便是将附加值低的制造环节外包出去)，从而攫取最大化利润。事实上，西方国家现在确实控制了全球最有价值的品牌的绝大部分。但对于后进国家，如中国，在经济发展初期，在既定的全球分工体系下，往往是从为发达国家的品牌企业代工切入以实现自己的工业化。当代工模式发展到一定阶段，一定会存在是否发展自主品牌，是否具备发展自主品牌的条件以及如何发展自主品牌的问题。简而言之，中西学者对于自主品牌研究取向之间的差异恰好强调了发展自主品牌对后进国家，如中国的重要意义。
第二，在对发展自主品牌的影响因素及关键成功要素的研究中，虽然学者列举了诸多的因素，但整个研究仍然显得零乱破碎，其原因在于所有的研究均缺乏理论的支撑，从而不能实现研究的系统和全面。这些研究通过对自主品牌实践的直观判断和朴素认识，归纳出一些因素，虽然实证研究方法和路线均不失科学，但这些因素的提出却缺乏系统理论的支持。换而言之，为什么是这些因素而不是那些因素？除了这些因素之外，还会有哪些因素？研究者往往给不出确定的理由。鉴于此，我们将以信息经济学与资源基础和企业能力理论为基础，全面系统地梳理企业发展自主品牌的影响因素和关键成功要素。借助于这些理论，使整个研究解释更加系统，更富有说服力。
四、影响自主品牌决策的因素分析
Grant[32] 提出战略决策具备三种特质：它们必定是重要的，它们是需要持续投入资源的重要承诺，它们是不可逆转的。企业发展自主品牌不可避免会影响到公司整体的运营策略，牵涉到公司整体的战略走向与资源安排。因此，我们可以认为企业发展自主品牌是一种战略性决策。Papadakis等[33] 提供一个解释战略性决策制订流程模型，主张下述因素会影响战略决策：①管理者的个人特质；②内部组织的背景(context)；③环境因素。因此，我们将创建自主品牌的影响因素分为市场因素、组织内部因素及高层管理者的企业家精神三部分。
(一)市场因素
我们可以信息经济学为理论基础，从市场信号(传递)的角度，来梳理和概括建立自主品牌的外部影响因素。信息经济学是非对称信息博羿论在经济学上的应用。非对称信息(asymmetric information)指的是某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息。其中，研究事前非对称信息博羿的模型称为逆向选择模型。阿克洛夫的旧车市场模型开创了逆向选择理论的先河[34]。在旧车市场中，逆向选择问题来自于买卖双方对有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格。这样，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者留在或进入市场。导致市场上的旧车的质量下降，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的车相应退出市场，如此等等。在均衡的情况下，只有低质量的车成交，而在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现。
为了避免逆向选择的结果，市场参与者都试图明确产品或服务价格与质量之间的关系。迈克尔·斯彭斯[35] 将之称为信号传递(signaling)，即在市场质量不确定的情况下，如果高质量产品的卖者能够采取某些行动作为市场信号吸引潜在的买者，就能在一定程度上消除逆向选择现象。当然，卖者传递信号需要支出成本，但如果通过信号传递，能使买者给出一个合适于自己产品的价格，这一价格与平均质量水平价格(卖者没有进行信号传递时买者给出的价格)之间的价差能够补偿传递信号的成本，卖者就愿意进行信号传递。
从信息经济学的角度，品牌是一种典型的市场信号[36，37]。因此，借助于信息经济学理论，可以较好地解释企业发展品牌的动因以及所需要具备的条件。具体说来，在如下情况下：①因为一些因素的存在，使得市场存在非对称信息或者不确定情况；②因为一些因素的存在，使得企业不能完全按照自己的意图对自己产品定价。在上述情况下，消费者会按照平均质量水平出价，为避免这一结果，企业就具有向市场传递信号的倾向，也就意味着有它们会影响企业发展自主品牌的决策。
具体的市场因素包括外部环境的不确定性(包括一般环境的不确定性和直接环境的不确定性，前者又包括政府政策的不确定性、经济的不确定性、社会文化的不确定性等；后者包括供应商的不确定性、消费者的不确定性、竞争者的不确定性及技术的不确定性等)、产业生命周期阶段、产品差异性、市场特性(包括市场规模、市场集中度以及市场细分化程度等)、地主国特性(包括来源国形象、地主国经济发展状况)及国际产业链的分工与合作等。
(二)组织内部因素
自1990年以来，企业战略的研究逐渐以资源/能力观点为主流。资源基础理论强调企业之间所拥有的资源是异质的，运用这些异质资源所产生的租金则是企业超额利润或竞争优势的来源，而非产业结构决定企业的超额利润。既然企业内部的资源是长期成功的根本，因此企业在拟定战略时，必须分析企业内部有那些资源是独特的，可形成企业的竞争优势，由此拟定未来战略发展的方向。能力观点也是从企业内部的角度来探讨竞争优势，不过其重视的资源是企业的能力，认为企业能力的建立、提升或更新才是超额利润或竞争优势的来源。此观点对于企业能力的本质及影响能力发展的内外部因素都有深入的探讨，属于过程导向或动态导向的观点。
建立自主品牌是一个长期且艰巨的过程，其决策会牵涉到自身资源与能力的配合，因此，我们可以以资源基础理论和企业能力理论为依托，来探讨企业各类资源与能力发展自主品牌中的角色和作用。
企业发展自主品牌的影响因素到底是什么？文献中基本没有给出一个有说服力的理论分析框架。但综合上述两方面的分析，我们可以信息经济学和资源/能力观点为理论基础，认为在如下情况会影响企业对发展自主品牌的决策：①市场存在非对称信息；②企业不能主导自身产品的定价，这样，消费者会按照平均质量水平出价；③企业具有相应的资源和营销能力，能够在品牌信号传递后，使得消费者的出价与按照平均质量水平出价之间的价差，可以补偿传递信号的成本。如此，我们可以建立起一个较好的理论分析框架。
(三)企业家精神
我们还结合本土背景，认为高层管理者特征在发展自主品牌的战略决策中扮演着重要的角色，我们将其概括为企业家精神，包括：
(1)高层管理者的个人特质、高层管理者的人口统计特征。Papadakis等[33] 提出，相同内部或外部刺激可能在不同的组织或甚至在相同的组织中，管理者的解释相当不同；并且主张高层管理者的个人特质、与高层管理者的人口统计特征会影响战略性决策。其中，个人特质为成就需求、风险态度，这两个主要个人特质构面与多种战略型态(strategic configurations)有关；人口统计特征最常使用高层管理者在公司内的服务年资和高层管理者的教育程度，这两个变量已被证实对于组织的流程与结果有深深的影响。
(2)价值观。组织价值观(identity)可划分成现实主义和理想主义两种基本模式，现实主义所强调的是组织利润的极大化，而理想主义则不忘追求其它较为无形的目标。虽然自主品牌的优点在于提高利润，但在建立自主品牌的初期由于大量营销费用的投入，因此就短期而言，其利润不仅可能比代工更低，还有可能是负数。依此意义，高层管理者的价值观会对自主品牌决策产生影响。
(3)个体独特性(narcissism)。个人和组织都有维护自尊的需求，而这一需求则可导致浓厚的自我膨胀。此种倾向常表现在展示自我以及强调个体的独特性，也有人将此词译为自恋倾向。Blau[38] 在比较两个政府机构以研究官僚主义时便曾发现，这两个单位各用独特的语言和象征物来显示彼此之间的差异。这种心理层次上强调个体独特性和自主品牌所强调的品牌独特性极为类似。高层管理者通过对组织文化的影响，可将他们的心理倾向，包括标榜个体独特性，扩散至整体组织，因此更有可能由高层管理者的个人心理倾向导致整体组织的文化特色。
(4)企业家导向。最早使用企业家导向概念的是一些战略方面的文献。最早给出了一个企业家导向的可操作性的定义是Miller，他认为一个企业家导向的组织是“致力于产品营销创新、甘冒一定的风险、并且以先发制人的方式打击竞争者的企业”[39]。从营销学的观点来看，Morris和Paul[40] 将企业家导向定义为：公司的高层管理者具有冒适当的风险的精神、具有革新精神以及具有先发制人的倾向。从管理学的观点来看，Lumpkin和Dess[41] 在Morris和Paul的定义中加了两条：“独立行动的倾向”和“对竞争对手具有侵略性”。
(5)使命感/爱国精神(patriotism)。在国际营销文献有学者针对爱国精神(patriotism)加以探讨。Balabanis等[42] 学者定义爱国精神为愿意为国家牺牲的承诺。他们在研究土耳其和捷克的消费者后，发现土耳其消费者的采用国货倾向确实受到爱国精神正面影响。由于爱国精神为一政治层面的概念，为了更能确切凸显出企业管理的层面，我们选择以标榜自身为中国企业为荣的使命感，以此讨论其对自主品牌决策的影响。
由此，我们可以发展出如下理论分析框架(图1)。
五、小结
党的十六届五中全会指出：“十一五期间必须提高自主创新能力”，并强调要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌，国际竞争力较强的优秀企业”。品牌不仅是企业自主创新能力的体现，也是自主创新成果的载体。对企业而言，谁拥有更大的自主创新能力，谁拥有更多的自主知识产权和自主知名品牌，谁的国际竞争力就更强，谁就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。十六届五中全会提出的战略目标的核心要义，就是要提高企业的自主创新能力，就是要通过创造企业自主品牌和名牌，实现企业和我国国民经济的更大发展。本文以信息经济学和资源基础观点为理论支撑，以Papadakis,Lioukas & Chambers[33] 所提出的战略决策流程模型为框架基础，进行整合性研究，试图提出系统全面的解释，从而构建关于自主品牌的整合理论体系和分析框架，相信可以为中国制造企业在进行自主品牌决策时提供明确的方向和选择依据。