网络营销知识生态系统构建研究
卢金荣1，郑舒航2
（闽南师范大学 商学院，福建 漳州，363000）
〔摘 要〕 当前网络营销过程中存在着知识资源不足、知识需求与知识供给脱节、知识价值流通不畅等诸多问题。本文以网络营销的知识流动方向为基准点，从建立多方位和多环节的网络营销知识生态节点入手，分析了网络营销知识生态链和知识生态系统的运行机制，并初步构建网络营销知识生态系统的结构模型。
〔关键词〕 网络营销；知识生态；模型
知识生态学是一门交叉学科，是研究知识动力机制、形态结构、演化机理及其与环境关系的新方法。当前，互联网与知识生态的融合研究已成为了热点研究方向[1,2］。网络营销是基于现代营销理论，并将数字媒体技术、互联网相结合来开展营销活动的新模式，是信息化社会的必然产物。网络营销活动与外部宏观环境因素和内部微观环境因素息息相关，并且通过促进内外部环境之间的相互协同来提升营销的效率，因此网络营销系统是一种典型的商业生态模式[3,4］。
网络营销是通过互联网来开展各种营销活动，互联网在运作过程中不可避免会涉及知识主体间的知识流动、知识创新、知识共享和知识存储等活动，从而形成借助于知识流动而产生的开放、动态的知识生态体系。虽然互联网知识生态系统的相关研究越来越受学术界的关注，但目前仍处于起步阶段。通过文献梳理，可以发现有关网络营销的知识生态系统方面的研究基本属于空白。本课题组基于前期的研究基础[5-7］，以知识生态为视角，初步分析了网络营销的知识运营机制，并构建了知识生态系统模型。
一、网络营销知识生态系统的的内涵与特征分析
（一）网络营销知识生态系统的内涵
20世纪90年代，美国George Por通过分析自然生态系统和知识流的特点，最先确立了“知识生态学”这一术语，知识生态系统是基于价值、知识和物质流动等功能出现的知识有机体系，动态性、开放性和复杂性是该系统的主要特点。系统内外部的知识资源要素可以相互流动和相互影响，因此赋予了知识生态系统调控、适应和学习等机能，系统内外各个要素之间互相协作与协同，共同推进知识生态系统向更深层次演进[8-10］。
网络营销的过程存在着知识流动、知识共享、知识创新、知识转移、知识存储、知识消耗和知识分解的过程，基于网络营销的内部知识流特点与机制，可以将网络营销知识生态系统定义为：在网络营销体系中，各种知识主体，借助系统中知识资源，与网络营销环境相互作用而形成的生态系统，即为网络营销知识生态系统，网络营销系统中知识的产生、运作、分解与消亡形成了一个内外部协同交互的生态体系。以知识生态的视角来研究网络营销的知识流转机理，有助于加快网络营销活动中知识的转化和利用效率，从而有效地促进知识共享与创新。
多路径馈线恢复模型是指在单路径馈线恢复方案施行后，配电网的初始状态发生变化，对主变负载率进行修改，在安全运行约束下，考虑配网结构特性并除去所有单路径可行解，同时考虑配电自动化的开关站与未配电自动化的开关站在开关时间上的差异，计算多路径馈线的最小恢复供电时间以及最大恢复供电能力。
（二）网络营销的生态组织特征
首先，从结构组织看，网络营销组织是一个有机交互的体系，内部每个部门相互联系、相互协同，动态性和开放性是网络营销组织的主要特征。另外，网络营销组织能够对外部环境的变化实现快速响应，及时根据外部环境的变动来调整内部各种要素，从而实现内部体系的有效运行，因此，敏捷性是网络营销体系的最基本特点。网络营销活动动态性、开放性以及敏捷性的特点，要求整个系统必须注重内外部环境之间的交互与协同，从而形成基于知识流为导向的闭环的知识生态体系。
另一方面，知识主体也不断地推动知识生态环境的转变，在知识共享过程中，知识总量与价值呈现出不断上升的趋势，这直接对经济、文化、科技以及企业模式等外部环境因素起到了促进作用，并使之改变。因此，知识生态体系应不断提供促进内部知识主体的交流的条件，比如，进一步改善办公环境，升级传统的科研设备，同时，在企业内部提供项目策划、专业培训、金融服务、政策支持、法律咨询、产品制造等多种服务。网络营销知识生态体系中知识主体间的作用具有非线性特征，内部知识主体之间的交互不断发生着激烈的变化，这使得生态体系远离平衡状态，形成高度稳定有序的耗散结构，进而不断地改善和提升外部的环境条件。
网络营销知识生态系统的外部环境和内部知识主体之间相互作用、相互促进（如图4所示）。知识生态外部环境为知识主体提供成长和创新的全部资源，而知识主体的活动也不断主动持续地影响着外部环境。内部主体与外部环境之间反复、多元的互动有效地促进知识生态系统下网络营销活动的高效开展。一方面，网络营销知识生态体系的外部环境直接影响内部知识主体的发展和成长，为知识主体提供知识生产、知识消费、知识传播的基础设施和资源。大型企业利用外部人才资源吸引自身所需的人才；小微企业通过改善外部平台环境控制企业经营成本，为企业创造良好的发展环境；高校把握国家宏观科研政策，加快科研成果转化速度；服务机构制定合理的激励制度和企业文化来激励知识主体进行知识创新。总而言之，外部宏观环境能为企业知识主体的知识传播与创新创造良好的发展环境，从而大大提升了网络营销的成效。
根据生态学理论，所有特定范围的系统都能够被视为一个相对独立的生态系统，系统中的族群是系统元件，研究重点是族群本身和族群之间关系。根据网络营销系统特征，可以将网络营销中的知识创新群落视为生态系统元件[11］，通过对网络营销内部主体之间的结构进行分析，可以得到一般生态系统与网络营销生态系统结构特征的比较表格（如表1所示）。
表1 一般生态系统与网络营销生态系统的结构特征对比
网络营销知识生态体系的知识主体层可以通过表2进一步进行描述。如表2所示，网络营销知识生态体系的知识个体可以细分为若干不同要素，比如知识传播者、知识生产者、知识消费者等等，这些要素的互动循环过程不断地促进内部环境的改善和发展，继而影响外部环境。网络营销知识进行创新、共享、存储和成长所需要的物质与文化基础，便是环境要素，而网络营销知识运动的方向和具体过程，构筑了知识生态链。
二、网络营销知识生态系统模型构建
（一）基于上述分析，本文构建了网络营销知识生态系统模型（如图1所示），主要包含了外部环境和内部知识主体两大模块。
（2）营销平台环境则包括企业工作流程、企业制度和企业文化等，营销平台环境是指知识主体之间的相互协作氛围、信息和知识分享的环境要素，主要由平台架构，平台物流，业务模式等元素构成。如图2所示，网络营销知识平台环境合理的业务模式和平台架构可以有效保障知识主体的生产、保护、存储与消费过程的顺利开展；而企业制度和企业文化不仅有利于激励知识主体行为，促进知识共享与创新，也有利于减轻知识主体压力，为其创造良好的发展环境，从而加快知识创新的进程。网络营销的平台环境能够满足知识主体的多元化需求，并为知识主体知识的创造提供良好的发展环境，反之知识主体也能够主动推动平台环境的转变，使之与其相适应。
如图1所示，网络营销知识生态系统的外部环境结构主要包括两个组成部分：网络营销宏观环境和网络营销平台环境。系统的外部环境是知识主体开展活动的基础前提，它通过政策、制度等方式不断作用于内部知识主体。
图1 网络营销知识生态系统模型
取“2.2.2”项下供试品溶液（编号：11）适量，分别于室温下放置0、2、4、6、8 h时按“2.1”项下试验条件进样测定，记录离子信号强度。结果，水杨酸、香草酸、肉桂酸、咖啡酸、对羟基苯甲酸、阿魏酸、对香豆酸、富马酸、3，4-二羟基苯甲酸、酒石酸、丁香酸和原儿茶酸离子信号强度的RSD分别为1.42%、0.81%、2.00%、1.43%、2.42%、1.36%、1.06%、1.97%、1.58%、1.68%、1.19%、2.31%（n＝5），表明供试品溶液在室温下放置8 h内基本稳定。
图2 网络营销知识生态系统外部环境示意图
1.外部环境
表3中法律英语、旅游英语、国际营销、电子商务、会计学等课程可以根据各独立学院设立的不同专业方向灵活开设。学生在学习这些课程的同时，也能增加对这些行业的了解，有利于他们确定职业方向；英语演讲等课程具有较强的实用性，对于提高学生学习英语积极性，增强自信心有较大帮助，演讲比赛中获奖的学生还能在一定程度上提高学校知名度；英美国家概况和英美文化概论等课程帮助学生了解西方文化，不仅对英语学习有好处，也可以使他们在走出校园之后能更好地适应经济全球化环境。
2.内部结构
（1）宏观环境主要包括经济环境、法律环境、制度环境、社会环境和科技环境等（如图2所示）。其中，经济环境主要包括国内外经济形势与经济发展水平，它是网络营销发展的直接驱动力，是网络营销各知识主体协同发展的基础；法律环境，是区别于网络营销系统自身发展的一种力量，它对网络营销知识生态的发展起监督规范和引导的作用；制度环境包括网络营销知识知识生产、知识保护和知识创新等管理制度；社会环境是指网络营销知识生态系统生存和发展的具体环境，具体而言就是网络组织与各种公众的关系网络，构成因素主要有宗教、价值观念、风俗习惯等；科学技术环境是管理网络营销知识体系极为重要的影响因素之一。科学技术的发展一方面对网络营销知识生态的管理思想和发展方式等都产生了直接的影响，另一方面，科学技术的发展又为网络营销系统知识的传播与更新提供了新的工具。
网络营销知识生态体系的内部架构主要由知识主体以及与其相关的资源所构成，知识主体在相互交流过程中，通过物质、信息和能量的交换形成了特定的知识种群和知识群落。各种知识主体基于综合业务需求和外部环境因素的影响开展活动，在网络营销活动过程中，知识得到循环和流动，新的思想理念得到宣传推广。
知识群落、知识种群和知识个体构成了知识生态系统的知识主体。如图3所示，知识主体中最基本的元素是知识个体，知识个体汇集在一起，便形成了知识种群，而各种知识种群的聚集与分布相应的就形成了知识群落。对于网络营销知识生态系统来说，知识群落主要包括两种，第一种是网络营销平台知识生态群落，该群落构成主体包括两种，即网络营销平台中的销售群体和购买群体，这是网络营销知识生态系统中的关键部分，是其它生态群落服务的对象。第二种是支持系统知识生态群落，该群落为营销平台业务活动的开展提供支持，此类群落常见的主要有金融群体、物流群体、技术服务群体等，它们网络营销知识生态系统中不能缺少的有机群落。
实施对标管理，防范风险，降本增效。积极参加各类橡胶行业会议，加强与全球同行的交流，及时搜集整理国内外标杆企业财务报表，对标分析，查找差距，补齐短板。在集团内部也实行板块间、企业间的对标，以此促进管理提升。
图3 网络营销生态系统知识主体的层级结构
最后，网络营销知识生态系统具有非线性特征。网络营销知识生态系统包含多个知识主体，这些主体是相互关联和相互影响的，而且这些主体间的正反馈效应明显。知识生态环境通过对知识主体的促进，从而有效地服务于网络营销，具体主要体现在以下三方面：第一，有了网络环境，知识主体才能够获取知识资源。网络营销企业业务活动中，会形成各种信息，包括物流、信用、交易和客户等相关的信息，知识主体通过大数据技术，在这些信息中获取有效信息；第二，有了知识资源环境，知识主体才会发展。第三，企业战略、文化和激励机制是网络营销的内在动力。知识主体和知识生态环境两者相辅相成，相互推动，知识主体的知识活动会影响知识生态环境变化。有了良好的知识环境，知识主体才能够实现知识的获取、传递和应用等，不断提高整体实力。通过网络营销知识生态系统知识主体之间互动分析，不难发现知识主体间的相互作用机制符合非线性系统的变化规律。假设该系统知识主体的状态变量用X1表示，则网络营销知识生态系统的演化方程可以表示为
为控制参数；其中：
如果fi中所有变量都属于线性函数，那么该系统就属于线性系统，否则，如果fi中存在非线性函数，那么该系统就属于非线性系统。线性系统发生变化时，往往是逐渐进行的；而非线性系统发生变化时，往往有性质上的转化和跳跃。在网络营销知识生态系统各主体的互动过程中，非线性作用使得网络营销生态系统的开放性达到一定阈值后，在熵减机制的作用下，知识生态系统向耗散结构转化，从而实现体系向高效而且稳定的方向演化。知识生态非线性体系的复杂性也要求网络营销知识生态系统中所有知识主体必须进行协同和协作，才能使网络营销活动得以高效的开展。
（二）知识生态系统内外部作用机理分析
其次，网络营销企业有着特定的企业文化、发展文化、竞争文化和创新文化。网络营销要实现高效运营，必须有效地进行知识共享与知识创新，而知识生态圈的培育则有利于知识流的流通，从而实现创新与发展。
表2 知识生态系统主体层级
图4 网络营销知识生态体系内外部环境关系
1.严格按照法律规定落实好食品安全监管工作。不断加强网络餐饮业食品安全监管工作力度，创建合理的网络餐饮业食品安全监管机制，进一步缓解餐饮服务食品安全问题，有效提升网络餐饮业的食品安全管理水平，确保各项工作的顺利有效落实。不仅如此，还要不断加大网络操作平台的监管力度，严格按照相关要求落实餐饮部门的审核管理工作，实时监控网络餐饮行业的制作、配送等流程，如果发现违法行为或者不负责任的行为应该及时上报并给予严厉的惩罚，保护消费者的合法权益不受侵害。
我们对50种自费加项进行关联分析,得到网状图,如图3a。将3a的模式调到频数较高区域,得到3b,使得各关联关系更加清晰,且保留关联性更强的关系。网状图显示,加项之间搭选的常见模式有:
（三）网络营销知识生态系统的运作建议
网络营销知识生态系统的构建，对于促进营销体系内部的知识共享和知识创新，并更好的适应外部环境的变化，提升网络营销的效率等方面都有着重要的意义。如图5所示。当前关于网络营销知识生态系统的建设处于起步阶段，为保障系统有效地进行建设与运作，需要做好以下四个方面基本的工作：
图5 网络营销知识生态系统运作图
第一，不断增加知识个体数量，以形成知识种群和知识群落，同时不断增强知识个体进行知识生产、消费、传递和分解等若干功能。企业可以与上下游企业建立战略合作伙伴关系、战略联盟或虚拟合作关系，进行跨界协同合作，有效地进行知识共享与交流，从而形成各种知识生态种群。
第二，简化管理流程，建立扁平化的系统结构。当今营销市场竞争激烈，网络营销时效性至关重要，营销工作注重效率和响应速度，因此，必须简化网络营销知识生态系统的内部管理流程，尽可能少管理层级与流程。扁平化系统结构的设计有助于网络营销知识生态系统内外部知识和信息的快速交换，也有利于知识主体间高效迅捷的进行知识传播、知识共享和知识创新。
第三，打造良好的外部环境条件，优化实体环境。网络营销知识生态系统的高效运行必须有良好的外部知识环境资源，良好的网络营销实体环境有利于提升营销知识主体的工作效率。网络营销平台通过引入大数据平台、人工智能技术和升级硬件设备，可以大大提升知识主体整合知识资源能力和传播知识流的效率，从而能够创造更大的经济效益。
第四，做好知识生态节点的建设，包括知识传播、知识共享与传播、知识生产等生态节点的建设。只有对生态节点进行有效的建设和维护，才能保证在知识链条节点之间，知识可以进行有效地流动与共享，实现知识价值的提升。做好知识生态节点的建设，需有效地解决知识主体之间的信任程度问题，才能真正推动知识主体进行积极主动的知识交流，从而提升隐形知识的共享效率和知识创新的能力。
本文构建了基于费控的电力营销体系，介绍了基于费控电力营销体系的构成及功能和作用，结合包头供电局，分析了采用费控电力营销体系的经济效益，结果表明，采用基于费控的电力营销业务体系，可使包头供电局的运行成本明显降低，具有很好的经济效益，而且对改善电力营销管理水平也有很好的意义。
网络营销知识生态系统模型的建设对于推动网络营销的发展和网络营销效率的提升具有重要意义。本文以知识生态为视角，初步构建了网络营销知识生态系统模型，并且分析了其内部运营的机理和逻辑结构的特征，这对于网络营销的发展与研究提供了一个全新的思路与视角。
目前关于网络营销知识生态系统的研究仍处于起步阶段，可引入自组织理论、复杂系统理论、耗散结构理论、超循环理论和协同学等理论来进一步进行深入的研究。今后的研究应进一步立足于网络营销的实践环境，采用实证研究的方法进一步检验与探讨网络营销中知识生态链的运行机制。
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中图分类号： F272；F724.6
文献标识码： A
文章编号： 2095-7114（2019）01－0006－06
〔收稿日期〕 2018—09—26
〔作者简介〕 1.卢金荣（1978～ ），男，福建省漳州市人，闽南师范大学商学院讲师，博士；2.郑舒航（1996～ ），女，河南省焦作市人，闽南师范大学商学院在读学生。
〔基金项目〕 2018福建省教育厅中青年教师教育科研项目（JAS180227）。
〔责任编辑 汤儒韬〕
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