关系营销理论新发展及其思考，本文主要内容关键词为：新发展论文,关系论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F274文献标识码 A
科特勒曾指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”当今的企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业不可避免地要与外部环境发生错综复杂的关系。企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。由此，20世纪70代以来，西方国家许多领域广泛采用一种全新的营销理论和方法——关系营销。
关系营销理论发源于北欧的诺丁服务营销学派(Nordic Services Marketing)和产业营销学派(Industrial Marketing and Purchasing)。它是以系统论为基本指导思想，倡导关系导向，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过程。关系营销(Relationship Marketing)一词最初是1983年由白瑞(L.Berry)在一篇服务营销的会议论文中引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson)在产业营销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心在于消费者与企业间一种连续性的关系。
1 关系营销研究的新进展概述
进入20世纪90年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈，目前国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种：
(1)英澳学派的六市场模型。该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供应商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。
(2)投入—信任理论。美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为4组共10种合伙关系，即供应商合伙关系(产品供应商、服务供应商)、隐性合伙关系(竞争者、非赢利组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。
(3)古姆松的30R理论。瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。
(4)格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论。芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。
(5)科特勒的全面营销理论。1991年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾客展开营销是不够的，企业必须进行全方位的营销。科特勒识别出企业环境中10个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是对这10个方面展开营销。
2 当前关系营销理论的应用性和局限性分析
层出不穷的理论从多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推进了关系营销研究的深入，也为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了机遇。但是，关系营销理论仍然存在着一些亟待解决的问题。
2.1 应用性分析
2.1.1 关系营销对企业营销活动的指导作用
通过关系营销，可以促进企业之间的合作，共同开发市场。如今，越来越多的企业正在通过与其供应商、经销商甚至是竞争对手的战略联盟和竞争合作来寻求更好的、更大的市场机会。
运用关系营销建立并维持与顾客的良好关系是企业现代营销成功的基本保证。在关系营销中，买卖双方要建立更亲密的合作关系与长期的互相依赖的关系，提高和保持顾客的忠诚度。按照帕累托的20/80营销法则，企业的80％销售业绩来自于20％的消费者重复的购买贡献。而且确保老顾客可节省推销费用和时间，因为维持关系比建立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有顾客的费用的4～6倍。在激烈的竞争条件下，企业要求生存，要建立与维持同顾客的良好关系，必须遵循顾客导向的原则。首先，必须真正认识到顾客是企业最重要的财产，没有顾客企业就不能生存。其次，必须比竞争对手更理解顾客的需求。第三，全面管理好企业的各项工作，以向顾客提供最快最好的服务。
2.1.2 关系营销的具体应用
运用关系营销，可以从以下几方面着手：第一，建立顾客的数据库，确认并建立现在和潜在顾客的资料，建立长期服务。第二，传播不同的信息给不同的对象，把消费者看成独立的有着独立需求和爱好的个体，让顾客感觉到他们受到企业特别的对待，提供特殊服务，使之有满足感。第三，追踪消费者产品使用情况，了解消费成果与成本的关系。第四，竞争性地运用关系营销，不仅要看到本企业的做法，还要看竞争对手是如何做的。
2.2 局限性分析
2.2.1 关系营销理论研究的分散性
关系营销学界对于关系营销的定义、关系营销应用对象范围的界定，也就是说究竟哪些与企业相关的组织应该包含在关系营销的体系中以及企业应如何对这些组织的进行有效的关系营销运作的研究众说纷纭。
2.2.2 关系营销战略和策略层面的局限性
现有的国内外的关系营销学著作和理论对企业在关系营销中关系的演变过程及企业应该如何对关系营销中的关系进行维持和提升管理从而使其朝着企业希望的方向发展，这些具有操作性和实践指导意义的研究还很有限。如何对关系营销中的关系进行有效的管理，使不利的关系变成有利的关系，有利的关系可以长期维持这是一个亟待解决的问题。
2.2.3 适用范围上的局限性
关系营销尽管已经覆盖了包括渠道、B2B服务营销、消费者行为、营销调研、营销传播、国际营销和直接营销的全部营销分支学科，但是关系营销和交易营销一样，在实际应用中仍然有一个尺度问题，不可能适用于所有的环境。实际上，由于各地区经济发展不平衡、技术水平有差异、营销者价值观念的不同，企业所用的营销理论和方法也不可能完全一致。
3 结论和建议
关系营销理论自身的分散性和适用范围上的局限性从客观上证明了该理论还需要进一步的丰富和完善。关系营销理论发展的当务之急是要对关系营销理论本身进行整合。首先，不同地区、不同学派的学者要加强交流和沟通，尽快解决关系营销定义、战略和策略、属性、范围和边界的分散性问题。其次，关系营销理论研究者、营销活动实践者与营销教育者，尤其是营销理论的基础研究和应用研究学者之间应该在研究方法、研究内容、研究目标和研究结果上加强合作，互通信息，减少对立。
在实践中，关系营销从理论上讲非常重要，但是可操作性欠佳，与实践的距离太大。比如，关系营销理论目前只侧重于如何针对不同种类的市场采用不同的营销策略，但是，如何针对关系营销的核心——营销关系本身的研究少之又少，更别说关于如何维持和提升营销关系的策略研究了，可操作性的模型和策略研究将会是关系营销的一个研究热点。
关系营销理论的发展，一方面离不开已有的营销理论和其他学科的支撑；另一方面也“不能只是简单地在现有‘蛋糕’的基础上再添加新的内容，必须在吃掉‘蛋糕’的同时烤出新的‘蛋糕’”。同时，关系营销概念和理论的进一步发展和深化以及实证分析，顾客在设计和生产过程中的整合性以及关系营销在虚拟营销和虚拟公司中的研究与应用是关系营销理论研究的两大热点。关系营销在关系双方的权力、知识和资源不对称的情况下的研究也十分重要。在内部营销的维度分析、关系营销的强度、关系营销的力度和质量、关系质量、关系利润率以及应用的案例研究和比较，也将成为研究的重点。