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中图分类号 F27
近年来，随着我国经济体制改革的不断深入，现代企业制度的逐步确立，市场营销已越来越受到企业的重视。在科学技术高度发达，信息千变万化，竞争日益激烈的现代社会，市场营销活动的成败，关系到一个企业的生存和发展。本文从我国企业自身的角度出发，对我国现代企业市场营销所面临的市场环境状况，存在问题及对策进行一些探讨。
一、新的市场环境状况及对现代企业市场营销的要求
随着我国政治、经济体制的改革和对外开放的不断深入发展，加上世界政治、经济格局的变化，我国的经济发展正进入一个新的时期，我国现代企业所面临的也是一个新的市场环境，主要表现在以下几个方面：
1.我国的经济体制改革正逐步建立现代企业制度，完善市场调探机制。要建立和发展市场经济，就首先要建立现代企业制度；而要建立现代企业制度，其中最重要的就是改变国有企业的经营机制，改变过去在计划经济下政企不分，产权不清的现象，使企业拥有完全的自主权和经营权，真正成为市场活动的主体。在市场经济体制下，企业在进一步走向自主经营的同时，也进一步走向自负盈亏，必须在竞争激烈的市场中求生存，换言之，市场营销对企业生存和发展的作用将更加明显，更加重要。
2.我国正准备加入世界贸易组织。毫无疑问，我国加入世界贸易组织会有利于我国经济的进一步发展，提高我国的国际地位，但这样做，对我国民族工业所带来的冲击也是显而易见的。加入世界贸易组织的首要条件就是更加开放本国市场，大幅降低进口商品关税，其结果是外国的商品大量涌进我国市场，冲击我国基础薄弱的行业和新兴的行业，使这些行业的发展更加困难；另一方面，进口商品的价格会由于进口关税的降低而下降，这将逐渐缩小与我国同类产品的价格差距，在国际商品市场竞争加剧的同时，国内企业与自身的产品会面临严峻的挑战。这也就是说，企业所面临的营销环境具有国际性。
3.人们的消费观念和企业的营销观念正在发生变化。随着我国经济发展，人们的生活水平也在不断提高，使得人的消费观念和消费方式也在不断更新。人们的消费观念正由实用消费向美感消费，由硬性消费向软性消费转变，消费的品位在逐渐上升。另一方面，各国工业的迅猛发展与产业结构的不平衡共同导致了一次性使用的资源与能源的极大浪费，同时造成了自然环境的严重破坏与污染。在世界范围内，从民众到政府首脑直至联合国有关官员，已经高度重视环境保护和资源的合理开发、利用等问题，并制订相应的政策与法令。与此相适应，越来越多的企业已经主动考虑资源、能源、环保及产业结构变化等利益问题和消费者长远利益，采限全方位的营销策略，使目标顾客在近期、远期均满意，并最终使企业在较长时间内获取较高利润，也就是说，现代企业所处的是主动性社会营销观念阶段，对企业的营销战略有更高的要求。
新的市场环境，对我国现代企业的市场营销也提出了新的要求，企业必须意识到这一点，采取相应的措施，这些新的要求主要有：
第一、重视市场营销，更新自身的经营观念，建立适应市场经济要求和经营机制。在市场经济下，企业是市场活力的主体，实行完全的自主经营与自负盈亏。在激烈的市场竞争中，企业要求得生存与发展，就必须重视市场营销的作用，它是企业发展的后劲与动力，此外，还要改变企业的经营观念，一个企业的经营除了获取利润外，还应该为人类、为社会、为国家服务，得到顾客的认可，为社会所接受，这才是企业经营应持有的观念。
第二、提高企业的集约化程度，实行规模化经营。规模过小，分散经营，一向是我国企业普遍存在的问题，它严重制约了企业的发展和竞争力，市场竞争的结果表明，企业若没有一定的规模难以抵挡市场风浪的冲击。所以，企业有必要扩大生产规模，实现规模效益，在保证产品质量的前提下，降低生产成本，以提高自身产品的竞争力。
第三，努力开展多元化经营，以提高企业的生存力和对市场和适当能力。在市场经济下，传统的专业分工已经打破，企业不应局限于一种产品或一个行业的经营，应大力开展跨行业、跨地区，多元化经营，在立足本业的基础上，向与自身行业有紧密联系的其他行业发展。这样，企业所受到的来自市场的冲击会减少，对市场的适应能力也会提高。
第四，把握机会，开拓新市场，特别是国际市场。当前的世界政治、经济环境对我国的经济发展较为有利，我国企业应充分把握这样的机遇，除了开拓本国市场外，还应大力向国际市场进军，开拓国际市场，进行跨国经营，向国际企业转变，这也是世界经济发展的趋势之一。
第五，树立企业形象观念，积极开展企业CI战略。随着科学技术的不断发展，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异会逐渐缩小，当市场由完全的卖方向完全的买方转变时，使得价格优势、品质优势已不足以保证企业在激烈的市场竞争中的有利地位。未来的市场竞争会集中体现在企业形象的竞争上，只有一个鲜明、独特、得到社会认可、接受，为消费者所喜爱、信赖的企业形象，才能使企业在市场竞争中立于不败之地。
二、我国企业在市场营销中存在问题
我国自从80年代初开始引进市场营销的观念至今已有十几年，但企业的市场营销工作发展缓慢，直到近几年才有所加快。目前，我国企业在市场营销方面存在不少问题，表现在：
1.企业营销观念落后，大部分还处于推销观念或被动式营销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不从消费者和用户的实际需要出发，希望通过加强推销活动，在大量销售中获得利润，结果适得其反。虽然也有些企业意识到应从消费者的需求出发，以“销定产”，但只是被动地根据消费者的需要来调整自己的生产，未能够在满足现有消费者需求的基础上，综合考虑消费者、企业和社会长远利益，采用主动式社会营销观念，创造更多的需求，引导消费。
2.企业生产的产品雷同化，缺乏创新意识。我国企业在新产品的决策和生产中，存在一个怪圈，这就是所谓向社会推出新产品，只是简单地引进国外生产流水线硬件，就家电行业而言，又主要是引进日本松下、三菱、索尼、日立公司的流水线为主，一旦某种所谓新产品在市场上出现，其他企业便纷纷加入到这种产品的生产行列之中，一时间，同一类不同品牌的产品充斥市场，许多厂家还担心消费者不知道自己的产品是何家“血脉”，在给产品起名字时，总要相法设法粘上个松、索、日、菱等字，以显示嫡传身份。当他们引进的产品型号为市场淘汰时，又再引进另一种型号的产品，大做广告，推向市场，如此而已。更有甚者，有的企业仅将外国的某种产品在自己的装配线上换个商标，就推向市场，他们似乎根本不知道还有消化、吸收、创新这回事。虽然，现有国产产品与进口产品相比，在价格上还占有优势，但在外观、性能、质量等方面仍有一定差距。将来，我国若加入世界贸易组织，进口产品的价格将会下降，失去价格优势的国产产品将凭什么在无情的市场竞争中取胜呢？
3.产品的质量不过关，售后服务不完善。质量，是一个企业生产经营的核心，售后服务则是质量的承诺和补充。日本产品之所以能在国际市场上广受欢迎，除了其外观设计新颖外，更重要的是其过硬的质量和完善的售后服务，但我国有不少企业似乎还未意识到这一点。在我国商品市场上有不少质量低劣的产品，其售后服务也很差，甚至没有售后服务，这样的产品最终危害的是企业本身。
4.产品的外观、包装设计水平较低。国内企业生产的产品普遍存在着外观单调，包装粗糙，毫无时代气息等问题。产品的外观、包装是一种商品的形象，对顾客有一种无形的购买诱导力。成功的产品外观和包装设计使顾客见了就情不自禁想拥有，各种名牌产品之所以受欢迎，相信与其出色的外观和包装分不开。
5.广告制作水平低下。广告是促进商品销售，树立产品形象的重要手段，广告的制作水平关系到一个企业产品的销售。我国在广告制作方面水平并不高，且不说广告的虚假性，单是广告本身的表达效果也令人难以接受，画面粗糙，格调沉闷，语言生硬，表演做作，这样的广告对消费者而言，看了反而失去购买欲，与广告的促销作用背道而驰。
6.企业缺乏名牌意识，不重视树立企业文化和企业形象。我国各种各样的商品不计其数，但称得上名牌的却不多，这关键是企业对名牌意识不够重视。事实上，一个著名的品牌对企业而言，是一种价格连城的无形资产，而且对企业产品的销售有着巨大的推动作用。另一方面，我国企业对企业文化、企业形象也重视不够。企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效模式。企业形象则是企业区别于其他企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化和企业形象对于企业在市场竞争中取胜有着举足轻重的作用。
三、改进我国企业市场营销的对策
针对我国企业在市场营销中存在的不足，企业在进行市场营销活动中应注意以下几个方面的工作：
1.更新企业的营销观念，向社会营销观念和企业形象营销观念转变。社会营销观念是营销观念的更高层次，它要求企业在满足消费者需要，实现企业目标的同时，兼顾全体消费者和社会的利益。企业形象观念则比社会营销观念更进一步。企业要获得生存和发展，就必须为消费者和顾客的接受，因此，企业形象营销观念要求企业通过构造企业识别系统，塑造鲜明而卓越的企业形象，并得到以消费者的认可，为社会所接受，最终实现企业的生存和发展。
2.加大科研投入，努力开创新产品、新市场。企业只有大力发展新产品，及时调整产品结构，才能立足于市场。由于科技的不断进步，产品的生命周期在不断缩短，新产品不断涌现，谁能最先进入市场，谁就能占领市场。新产品的开发离不开技术进步，而技术进步则离不开企业的科研实力的增强，所以企业应加大科研投入。一个成功企业的背后总有一个实力雄厚的科研机构。企业在开发新产品的同时，应积极开拓新市场，我国有13亿人口，市场容量十分巨大，在外国人眼中，中国市场是一块宝地，我国企业应充分利用自己的优势开拓国内市场，与此同时，向国际市场进军，树立企业产品在国际上的声誉。
3.提高产品质量，完善售后服务。企业应严格把好质量关，为顾客提供高质量的产品。我国有一些名牌家电，皆因其质量优秀而为消费者所喜爱。售后服务也是一个不可缺少的环节，完善的售后服务可以弥补质量方面的缺陷，使消费者买得放心，用得放心，最终得益的还是企业本身。
4.完善产品的外观和包装设计，使其富有时代气息。外观设计新颖、独特，包装精美、得体的商品对消费者具有一种无形的诱惑力。即使你无需这种商品，但你见了，也想把它买下，这就是外观和包装对产品销售所起的作用。
不少名牌时装专卖店在顾客购买一件商品时常送上一个印刷精美、符合环保要求的袋子，上面印着公司的名字和品牌标志。这样做，不但满足了顾客在购买名牌时的优越感，而且方便了顾客，又为公司做了宣传，真是一举三得。
5.提高广告制作水平。企业在做产品广告时应委托高素质的广告公司，虽然这样做会增加成本，但是制作优秀的广告给企业带来的经济效益是难以想象的。美国的万宝路香烟在我国众所周知，街知巷闻，应归功于其制作的广告给人们留下了深刻的印象，并得到消费者的认同。“可口可乐”之所以能成为世界上最畅销的软饮料，市场遍及世界150 个国家和地区，并登上“世界饮料霸王”地位，相信与其制作的出色广告分不开。所以，企业在制作广告时，应小心谨慎，要做就要做高水平的广告。只有这样，才能真正提高企业产品的销售。
6.确立企业名牌意识，开创企业文化和企业形象。企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就应该有强烈的名牌意识。名牌意识对于企业是一种发展动力，企业要想创造出自己的名牌，必须在产品的外观、质量、销售、宣传广告等许多方面付出巨大的努力。有了自己的名牌，必须在产品的外观、质量、销售、宣传广告等许多方面付出巨大的努力。有了自己的名牌，企业在未来产品的销售和企业形象的树立方面都十分有利。所以，创造名牌与拥有名牌对企业都有好处。此外，企业还必须开创自己的企业文化，树立企业形象。企业文化的建立有助于企业的管理，优秀的企业文化可以团结员工，使企业更容易被消费者所接受。要树立企业形象，必须开展CI战略，即先明确企业经营理念，在各种企业行为中以独特的方式体现经营理念，再运用系统设计的方法将企业的经营理念通过视觉传达系统表达出来，使自身企业区别于其他企业，形成企业鲜明而独特的形象，为企业的生存和发展服务。
收稿日期：1997—11—28