主题式并购：出版业转型的路径选择，本文主要内容关键词为：出版业论文,路径论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、兼并重组是出版业升级转型的必然选择
从全球出版业的发展趋势看，一方面，国际大型出版集团多是通过数次兼并收购来壮大其规模、拓展海内外业务；另一方面，出版业与电影、广播电视等各种媒体的互动已成为传媒产业发展的主要路径之一。从我国出版业所处发展阶段看，我国出版集团无论从自身需求还是政策导向出发，都有较高意愿通过投资并购来扩大规模、提升竞争力和盈利能力。
（一）并购是现阶段出版集团发展的自身需要
2006年以来，我国出版业增速基本保持在5%左右，属于低增速行业，在文化产业中的占比呈轻微下滑趋势。出版物销售实物指标（销售册数）的同比增速整体低于货币指标（销售额以及平均销售单价）的同比增速，表明出版物销售额的增长更多是依靠于提价。报纸期刊受新媒体冲击以及宏观经济增势趋缓影响，报纸发行量和广告收入双双下滑。
从出版业整体发展趋势看，整个行业区域划分特点明显，市场集中度与欧美等国出版市场相比仍然较低。另外，传统业务面临增速下行压力的同时，数字出版的收入规模短期内又很难形成有力的业绩支撑。在这种情况下，出版企业需要通过投资并购来实现产业的升级转型，进一步做大规模，加强竞争力、挖掘新的利润增长点。
（二）政策环境有利出版业兼并重组
文化传媒是国家重点监管领域，政策导向对行业发展起到至关重要的作用。从近几年政策导向看，监管层明确支持出版企业通过兼并重组实现全国性拓展和跨领域整合，并多次提出要打造全媒体全产业链的大型传媒集团。这也提升了企业在现阶段通过并购快速扩大规模以获取更多政策倾斜资源和市场份额的意愿。
二、行业特性使出版企业具有广泛的并购选择
出版业位于文化产业链前端，掌握大量内容资源，有利于其向产业链下游、支撑产业链和衍生产业链拓展业务。通过对2012年～2013年出版业发生的主要并购事件进行统计梳理，我们认为出版集团的投资并购有以下三大思路可供参考：
（一）强化主业，进行数字化升级
无论技术如何发展、媒体形式如何多变，优秀的内容都是核心竞争资源，因此做大做强出版主业才是出版集团发展的根本。此外，考虑国家近几年对出版产业的大力扶持，以及市场需求仍有上升空间，我们认为出版业虽然步入平稳发展期、增速较低但仍有较好发展前景。
并购同类企业扩大规模。出版集团参股或收购同类企业显而易见的好处是可以扩大出版集团的规模，增加市场占比，提高议价能力。对于图书出版发行，考虑目前地方出版集团对省内的出版发行资源大多已整合完毕，如有剩余资源也多为大学或机关附属出版社，整合难度也较大，因此出版集团选取有限参股或更具可行性。对省外资源，参股其他出版集团形成区域联盟是未来较易推行的一种模式。出版集团也可考虑收购有特色的优质民营书企和网络文学平台，不仅能从内容生产方面提高自身竞争力，还可扩大读者群体。对于报社而言，出版集团可考虑整合本省地级市报社以实现地方资源共享，并向细分领域进行深耕。这类整合由于有利于提升行业集中度，也较易获得地方政府支持。目前山东、辽宁、浙江等省已基本完成类似的省内资源整合，效果较好。
收购科技类公司实现数字化转型升级。出版集团还可考虑投资收购APP开发（用于电子书、教材软件与游戏等产品开发）、信息数据分析的科技公司。在大数据时代，面对过剩的信息，人们的需求已转变为对信息的深度挖掘与分析，而这是传统纸媒较互联网媒体的优势所在。如果出版集团能够在信息技术和媒体技术上有所提升，加强与读者的互动以及对读者需求、消费特性的分析，将为纸质出版物谋得更多生存发展空间，提升自己的竞争实力。
（二）构建整合营销平台，向综合服务提供商转型
虽然受到新媒体冲击，但一直以来纸媒依然是广告的主要载体，报社、杂志社也积累了大量优质客户资源。出版集团可以通过并购将业务扩展至其他广告发布渠道（如互联网、户外媒体、电视等），对渠道资源进一步扩张整合、扩大潜在客户群、提升对广告主的议价能力。另外，出版集团还可以依托出版产品、书店、报纸杂志等平台构建“文化教育”、“文化地产”、“文化旅游”等综合经营体，从单纯产品内容提供商向综合服务提供商转变。
（三）以内容为纽带进行产业链扩张
从近两年出版业发起的投资并购案例看，向产业链下游及支柱产业链扩张是出版企业并购的主要方向。我们认为，未来教育培训、游戏、影视等领域的投资机会更值得出版集团关注。
1.教育培训行业。出版集团可考虑选择教育培训行业，特别是在线教育进行业务拓展的原因主要有三：第一，我国教育培训行业发展空间广阔。教育一直是中国家长最为重视、最愿意投资的领域。根据德勤统计数据，2013年中国中小学生课外辅导市场规模约为1600亿元。其中在线教育市场规模到2012年已达到723亿元，预计2015年有望达到1745亿元。第二，教育培训行业与出版企业主业有较高相关性。目前我国出版企业多以教材教辅业务为主要收入来源，其受众与教育培训行业的目标用户具有高重合度，有助于出版企业充分挖掘教辅教材、青少儿图书的资源及渠道优势。第三，教育培训行业集中度低，行业有较强的整合需求，投资并购机会较多。投资该领域的主要风险是行业竞争激烈、同质化严重，对师资团队有较高要求。
2.游戏行业。游戏行业、特别是手机游戏领域对出版集团也具有较高的吸引力。最新披露数据显示，2013年中国游戏行业的生产经营总收入约为1230亿元，同比增长13%。其中，网络游戏营收约650亿元，网页游戏营收超过150亿元，移动游戏营收达到100亿元左右。除了游戏行业本身具有良好增长性，通过将动漫书籍改编为游戏以及基于热门游戏开发印刷品等系列衍生产品也可为出版集团带来更多的衍生品开发价值，提高版权资源利用率。投资游戏领域的主要风险在于产品寿命较短、用户黏着度较低，新产品成功率难有保障。根据市场公布的调查数据显示，半数以上网络游戏对单个用户寿命在3个月以内。新生公司进入行业的同时也有大批老公司倒闭。
3.影视行业。近两年图书销售情况、电视剧收视率、影院票房表现显示，影视行业与出版业的联动最为密切，产品营销效果也最好。以图书销售为例，2013年虚构类图书零售排行榜前十名中，有不少作品均为同期热映影片或电视剧的同名作品，如《致青春》、《宝贝》、《小时代》、《霍比特人》。与其他传统媒体相比，影视行业近几年的增速较快。其中，电影市场受益于大众观影消费习惯的逐步形成，开始快速增长，年复合增长率约为30%，2013年中国电影票房有望突破220亿元。电视剧方面，2012年电视剧交易额突破百亿元大关，平均售价稳步上涨。投资影视行业的风险主要在于收益的不确定性。以电影行业为例，目前的项目成功率很低。2012年我国共生产893部电影，最后能在影院放映的只有230部且其中63.4%的票房收入小于1 000万元，合计票房仅占总票房的4.5%。另外，我国电影行业市场集中度非常高，无论是制片、发行的生产环节，还是院线、影院等放映终端，绝大部分可利用资源都掌握在少数企业手中，如中影、华夏、华谊兄弟、光线传媒、博纳影业及万达院线等。投资单一影视剧项目或小型影视剧公司将是出版集团投资该领域的主要方式。
三、路径选择策略：开展主题式并购
虽然出版集团可选择的投资领域较广，但考虑到各领域间沟通管理所需的精力与成本，以及出版业自身发展潜力，我们认为在转型升级初期，出版集团应根据现有资源和优势选取一到两个主题集中投资。从目前市场运行情况来看，在各细分类别中，以少儿和老年人为受众的出版领域及其相关领域更具增长潜力，有较大挖掘价值。
（一）以“大少儿战略”强化专业优势、延伸价值链
在我国，从图书、游戏、玩具到教育等涉及少儿的各类消费市场都显示出较强的需求增长态势。以童书为例，根据统计数据显示，近几年，我国童书零售市场年均增速约为4.3%，高于整体市场的平均增速，成为整体市场上行的主要带动力量。2012年，少儿类图书动销品种超过12万种，在整体图书零售码洋中占比超过10%，动销品种年均增长率约为8.5%，单品收益能力好于图书市场的平均水平，市场规模突破50亿元。
更为重要的是，未来少儿类图书市场的需求有望继续保持稳步增长。这主要是由于：儿童数量不断增加为少儿类图书市场的发展提供了有力支撑。根据国家统计局2011年统计数据显示，我国约有1.89亿儿童（0～14岁），占总人口比例为16.47%，另外，虽然我国出生率有所下降，但仍保持在10%以上。同时，社会总体对儿童教育的重视度和投入也在不断增加。
（二）专注地方或社区特色服务，加大“银发市场”拓展
从老年人阅读偏好以及自身状况来看，其更倾向于阅读纸媒。在针对老龄读者的读物方面，传统媒体如报纸等较新媒体有更多优势。
此外，老年消费市场潜力巨大。中国正处于人口老龄化快速发展阶段，根据预测，到2015年中国老年人的购买力将从2005年的人均1620美元迅速扩展至4112美元，届时老年消费市场将出现井喷式爆发。目前部分地区开始尝试推行居家养老模式，出版企业可考虑结合社区报的发展，直接投资建立老年数据服务平台等方式开拓社区养老服务市场，同时为公司搭建全产业链平台提供良好机会。
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