谈谈服装出口企业的关系营销，本文主要内容关键词为：出口企业论文,关系论文,服装论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
浙江省的服装业近十年来发展迅速，如今不仅仅是一个地域的概念，更代表了一种创造力，一种创业模式，一个核心竞争力。在中国服装整体产业升级的进程中，浙江企业有不少是最早一批推动名师工程、名企工程、名牌工程的创始者。如当年的杉杉用300万元重金聘请张肇达、王新元担任首席设计师即首开名师、名企“联姻”之先河。随后，便有罗蒙邀请国内当红明星濮存昕，庄吉邀请香港明星任达华、琦琦夫妇担任品牌形象代言人，在全国引起了一股明星代言品牌的热潮。及至2001年底，更有夏梦再出大手笔，力邀国际影星皮尔斯·布鲁斯南和巩俐代言，并与欧洲名牌“杰尼亚”合作，成为中国品牌进军国际市场的先锋。同时，不仅以产品销售型为主的企业注重产品品牌的建设和培育，加工型服装企业也很注重企业品牌的培养，各个特色区域也非常重视区域品牌的营造。“茉织华”是出口加工企业，在日本服装业中广为人知，继“茉织华”发展起来的平湖出口服装加工基地，在日本也同样非常有名。杭州的“汇丽”“西湖达利”在欧美国家的女装客户中已享有较高的声誉。而在“穿在温州”“中国女装看杭州”“宁波男装节”等表象的口号和展会名称背后，则是温州服装、杭州女装、宁波男装等大品牌的树立。
企业上规模、出品牌是浙江省服装行业近几年发展的重要特点，全国著名服装品牌已有20多个。这些品牌中既有“雅戈尔”“杉杉”“茉织华”等早些年就跻身中国服装行业“第一集团军”，也有“洛兹”“一休”“庄吉”“法派”“美斯特·邦威”等一批新生服装企业。“品牌就是效益”，这是早已被众多浙江服装企业普遍认同的经营理念。精明的浙江人不仅以品牌闯出名气，创出了市场，更以品牌增加了产品的附加价值。浙江服装出口平均单价高于我国总体的平均水平。而浙产服装也因品牌认知度高、品牌形象佳而在全国市场有着较好的声誉，其市场占有率是全国服装市场中的18%。
浙江省品牌服装军团的不断壮大得益于特色鲜明的区域经济。服装产区主要集中在宁波、温州、杭州市及平湖，义乌、东阳、绍兴等县级市以及枫桥、织里、大陈、藤桥等镇。宁波以大规模、大品牌的西服、衬衫生产著称全国；温州以男西服及男女休闲服品牌群体为主打产品；杭州则独辟蹊径，初步形成了杭派女装的品牌群体和服饰文化风格。平湖，绍兴地区是知名的服装出口加工基地，枫桥、大陈是男衬衫生产基地。这种产业发展模式是浙江服装业发展的结构性特点，它不仅推动了十几年来浙江服装业整体水平的提高，更为浙江的经济在中国加入WTO后快速发展打下良好的基础。
业内普遍认为，作为浙江纺织品服装出口主力军的中小型外贸企业，随着进出口经营权的进一步放开，其进出口规模不断扩大，潜力正得到极大的发挥，必将对浙江省纺织品服装的出口起着举足轻重的作用。但是，加入WTO对纺织品和服装业来说，并非是通往国际市场之门大开，而是机遇与挑战并存。配额取消后，短期内会对原拥有较多配额的服装出口企业收益将大幅度下降，原专业外贸企业的竞争力将减弱，影响出口。另外，即使配额取消，还有许多符合WTO规定的非关税壁垒存在，依然可以有效地限制外国产品的进入。企业的进出口经营权由审批制改为自动登记制，贸易机会将更趋分散。由于纺织服装的出口门槛低，绝大部分生产企业能自然地获得进出口经营权，今后的出口秩序和产业结构将会受到极大的影响。目前，国外许多企业不仅具有一流的设计水准、一流的生产设备、一流的管理和经营理念，而且有一流的销售和售后服务体系。几百年市场经济的锤炼，他们拥有丰富的经验。外商合资或独资的流通企业如批发商，零售商及各种贸易公司进入中国后，将构成极大的威胁。
浙江省的纺织服装出口虽然潜力很大，但还存在不少亟需解决的问题。首先传统的外贸运行体制已不适应国际市场小批量、多品种、个性化的新趋势。其次，传统优势逐渐失去，出口成本刚性上升。工人工资处于上调阶段，并且原料成本也逐步上升。还有，浙江出口的纺织品尽管数量很大，但由于产品档次及附加值低，缺乏国际知名品牌支撑，出口额并不高，导致出口数量与出口金额很不相称，并且出口产品结构失衡，各厂商彼此竞相压价，无序竞争。
为此，笔者采用文献研究、问卷调查和案例分析相结合的方法，对浙江省中小型服装出口公司总体上的有关关系营销的观念，不同规模的公司之间对关系营销的意识的差异性以及对上下游关系方的关系的处理等方面设计问卷，进行调查。
调查范围是浙江省境内的服装出口公司，而且这些企业都是年出口规模在5000万美元以下的不同性质的外贸公司，范围覆盖杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、湖州，金华和台州等地区以使所收集的资料尽量全面，可以代表整个浙江省服装出口的情况。因为杭州的女装、宁波的男装、温州的休闲装、绍兴的衬衫和嘉兴的棉装等具有鲜明的地方特色，而且这些地区都是浙江省主要的服装出口基地，所以我们从这些地区收集的问卷比例较高。另外，所调查的人员主要是各服装出口企业的负责人或业务骨干而且从业多年，因为他们对服装出口的体会最直接，对服装出口的行情最了解，从而也保证了我们所得到的内容更具有代表性。
问卷对象主要是浙江省内中小型服装出口贸易公司，按规模共分三类：年出口额在500万美元以下的小型企业，500-1,500万美元的中小型企业和1,500万美元以上的中型企业。因为本文研究的范围是中小型服装出口公司，所以调查对象均为年出口额在5,000万美元以下的公司。问卷共发放60份，采用电子邮件，传真和当场填写三种方式，共收回56份问卷，其中有效问卷为50份，有效问卷中，有10份是来自500万美元以下的小型企业，占问卷总数的20%；16份是来自500-1,500万美元的中小型企业，占问卷总数的32%；24份是来自1,500万美元以上的中型企业，占问卷总数的48%，所以样本的构成在本文研究的有效范围之内。问卷之调查结果具有代表性，有效性和真实性。
通过对浙江中小型服装出口公司有关关系营销理论实施的情况进行问卷调查和统计分析，我们发现有以下几个特点：
中小型服装出口公司关系营销的意识较强；与国外进口商的合作程度不密切；对国外进口商信任程度不高；与国外进口商关键人物之间个人交往不深；对与国外进口商的合作稳定性预期一般；与制造商的合作程度不密切；对制造商的信任程度不高；与制造商关键人物之间的个人交往不深；与制造商的合作稳定性预期不高。
根据问卷调查的结果，我们可以推断目前浙江省中小服装出口公司在实施关系营销的策略方面差强人意。根据Frederick E.Webster Jr.在《公司营销中的角色转换》一书中提出的市场营销从纯交易模式到战略联盟过程的理论，笔者认为目前浙江省中小服装出口公司大都处在第三阶段：即“通常有交易合同，一般有一个主要供应商和几个次要供应商。”各服装出口公司虽然有较强的关系营销意识，而且也注重处理好与进口商的关系，但在具体实施过程中关系营销策略并未得到真正的体现。
关系营销的一种主要策略是围绕建立客户关系而开展的“核心服务”的设计和营销。理想的核心服务是通过它满足客户需求的特点吸引新客户，利用质量、多重项目和长期性使现有的关系更加稳固，以及为今后长远地销售其它服务打下基础。另一种关系营销战略是服务提升。服务提升需要提供“特殊”服务来与竞争者加以区别，特殊服务必须是客户重视的确实与众不同的服务—其他客户无法马上提供的服务。服装出口企业应该采取以上两种策略，做到既能提供客户需要的产品，又要提升自己具有别具一格的服务，建立持久、稳固的战略合作伙伴关系。由于各服装出口企业没有真正实施关系营销策略，他们与客户之间未能形成紧密的合作关系，相互之间的信任度很低，最后双方长期合作的稳定性大打折扣！
在激烈竞争的市场环境下，企业要保持长期的盈利能力，买卖双方之间的关系应该是长期合作的关系，而长期合作关系的建立则有赖于企业与客户之间的连续性交往，即创造“更亲密的工作关系和相互依赖关系”。既然关系营销在于长期发展同客户的连续性关系，那么，它通过人员、商品等载体向客户表达对其利益的关切之心，随时提供各种建议，有针对性地提供各种服务，因而能够充分满足客户个性化、多元化的需求，由于买卖双方都为这一交往的建立和发展投入了大量的时间和金钱，寄予了很高的期望，同时由于企业对于一般性的广告、人员推销、公共关系等关系交易手段的组合运用，也能相辅相成地创造更有效、更经济的方法来争取客户，因而即使处在买方市场，买卖双方的相互依赖性也会增强，使客户认识到：保持与企业联系，双方受益；中断联系，双方受损。企业与客户之间的相互依赖性，决定了企业营销必须有长期战略规划并按照规划与客户进行沟通和联系，而其策略、方案和所需资源，必须遵循不同对象传播不同信息的原则，根据资料库所显示的客户特征及其偏好，依其不同习性，通过不同的方式和渠道，分别传递专门信息。因此，笔者认为浙江省中小服装出口企业应该从供应链管理的角度出发，加强关系营销策略的实施，以使与客户的合作关系进入更高的合作层次。建议如下：
第一，转变企业管理人员和服务人员的观念，使其认识到保持老客户、形成客户对本企业的忠诚度，比吸引新客户更加重要。管理人员特别是服务人员是企业与客户联系的桥梁，他们的观念如何决定了企业与客户之间关系的稳定与否。企业的营销过程应包括以下几个阶段：与顾客初次接触，建立关系；保持现有关系使顾客愿意继续购买本企业的产品或服务；发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品或服务，企业必须搞好买卖双方相互关系各个阶段的营销计划和执行工作。否则，企业与顾客之间的关系就会破裂，失去老顾客，不仅会引起口头的不利宣传，而且会迫使企业花大量的人、财、物去吸引新客户。企业应该使这一观念在管理人员、服务人员心中生根。
第二，内部营销是关系营销成功的重点。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。企业必须使员工愿意做好关系客户的工作。企业应该创造良好的内部环境，建立公平合理的奖惩、晋升制度，针对员工多方面的精神需求，为其创造良好的工作环境和人际关系以及文化环境。同时，为适应员工自我成就的需要，企业应经常听取员工的意见，吸引有能力的员工参与企业管理，并为员工提高能力、施展才华提供各种机会。企业员工能在企业获得充分满足，自然而然就会增强对企业的归属感，忠诚度必然会随之提高。
第三，强化服务意识，建立健全的服务体系。要加强对服务人员的培训，激励服务人员做好服务工作和其它营销工作。建立健全的服务体系，应该以客户需求为核心，根据客户需求制定整体规划，及时调整企业营销、生产、人事管理等职能。同时，对关系营销对象即每一主要客户，指派专人负责，明确每个专业服务人员负责的关系对象、目标、责任和评价效果的标准，并通过反馈与追踪系统，掌握产品与客户、销售与成本之间的关系，并规划预测下期的策略和效果。
第四，树立产品信誉。企业产品作为企业与客户沟通的媒介物，对增强客户与企业合作的愿望最具影响力。企业的产品信誉体现在设计、生产和售后服务的全过程，企业的产品设计应充分满足主要关系客户个性化、多样化的需求，从而有针对性地提供各种服务，并使产品质量可靠、款式新颖、包装精良、特色鲜明。同时，应该运用先进技术，不断开发新产品，满足客户的高期望值；企业的售后服务应该为主要关系客户提供安装、维修、送货、技术培训等服务，并保证服务及时高效。
第五，关系营销手段要及时跟上，按老客户的具体需要对其提供制度化服务，或者为其提供优惠，实行关系价格以鼓励忠诚于企业的客户，有条件的企业应该试行对关系客户进行计算机网络管理。同时，企业有必要通过公关活动强化企业在关系客户心目中的形象；企业活动应以感情为线联结关系客户；通过长期的“感情投资”产生情感效应，从而建立企业与客户之间长期稳定的伙伴关系；活动形式要灵活多样，比如帮助客户了解企业性质、宗旨、产品性能和服务性能，帮助客户了解企业的实际困难及种种努力，争取客户的信任和好感，以求给予适当的帮助和支持，从而使客户感到企业确实是诚心诚意为客户服务的合作者，能使客户产生被尊重的满足心理，从而使客户与企业建立真诚有效的密切合作关系。