中国流通市场的变化与进入战略，本文主要内容关键词为：中国论文,化与论文,战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的流通市场在改革开放之后，国家的垄断结构逐渐解体，企业的自主权逐渐扩大，以其独特的方式发展至今。随着中国加入WTO以及经济扶持政策的实施等，内需市场的环境正以极快的速度改变着。由此可预见，流通市场存在着极大的发展潜力，有意分享中国市场潜力的外国企业非常关注中国内需市场，并欲确立他们在中国的流通网点，因此想在此研究一下，有关与中国相邻的韩国企业进入中国流通市场的战略方案。
一、中国流通体制的变化
1.中国流通政策的变化
中国政府于1992年6月公布了第三次促进产业发展的决议，从中可以看出为了改变流通经济、促进流通业的发展，而实施的商业体制改革的新方向以及整体目标。2001年10月31日中华人民共和国全国人大通过的《独资企业法修正案》和2001年3月15日通过的《合资法修正案》，都删除了外汇收支均衡义务和出口定额条款，一切自主，同时也删除了外资企业国内产品优先购买制度。之后的2001年4月24日，公布的《独资企业法实行细则》提案中又删除了有关外资企业产品在国内销售量与出口量比率的事前审批制度，以及超过内需销售比时的认可制度等。由此我们可以预见，中国的改革开放政策已进入了新的阶段。内需将市场化，而且也更加开放。
中国在加入WTO的协商过程中承诺，将在加入WTO后的五年中，逐步撤销中国主要的流通壁垒，以及在加入WTO的三至四年后，允许外商在辅助流通领域中投资。在加入WTO三年后，逐步撤销外资企业的对外贸易权限、保修和售后服务的限制。可以看出，中国于此期间在加入WTO、外国流通企业进入当地市场的背景下，为应对变化而确立的强化国内流通企业的竞争力，促进国内消费不振的两项主要目标。一是通过导入外资企业的经营管理技术，来强化国有企业的经济体制。二是通过国内外流通部门的资金注入，来提供能吸引消费者的产品，从而达到促进消费的目的。
2.商品流通体制的变化
1992年以后，中国的流通体制改革和流通业开放，使商品的流通构造、交易惯例都发生了巨大变化。
（1）大规模批发市场的出现。对外企的进入有所限制的批发业，中国政府到2000年作为商品流通主体的批发市场开始改革。为建立全国统一市场，开始出现全国及地方性的市场，而其中年交易额超过1亿元的大型批发市场就达1000多个。
（2）商品流通方式的多样化。改革开放以后，中国的流通企业有国家所有的国有企业逐渐向集体、个体、私营及联营等多种所有制形式转变。中国为提高流通部门的竞争力，首先进行了流通企业的改革和多种所有制并存的流通构造得以实现。同时，也将在流通领域开始促进对外开放政策的实施，以及引进多样的现代化流通方式，通过实施对流通业者的裁员，商品收发自动化等方式降低费用。
（3）向消费市场转型。随着在流通部门引进竞争机制，中国内需市场开始由过去的生产者市场向消费者市场转型。特别是在加入WTO以后，随着外国的大量高质低价原材料和附件的大量涌入，市场的竞争机制得到了进一步强化，并随着流通企业的自主权扩大，中国内需市场将以更快的速度向重视消费者选择的消费者市场转化。
二、打入中国内需市场的现状以及局限性
中国政府对流通体制的改革，给外国企业进入中国内需市场提供了机会，但中国内需市场还受传统复杂流通体系的影响而带有局部性开放的特征，所以，在进入中国内需市场时，不能不考虑到这些问题。
1.进入流通市场的壁垒
当地有关外企的制度及政策的变化，是外资企业进入中国内需市场的主要障碍。中国当地的外国商人们，所感觉到的最大不便，就是与外企相关的政策、法规的变化无常。各地与中央政府的利害关系不同，在法规的实行与解释上缺乏透明度、一贯性以及简明性。而且中国内需市场也与资本主义市场不同，对先进入的企业非常有利，但对后进者就有相当的难度。例如在广州，百货商业已达饱和，事前审查制度非常严格，所以对后行者的进入就非常困难。
2.中国流通商的选定
中国流通市场带有局限性开放的特征，所以基于商品配给、人事管理的考虑，选择合作伙伴就显得极其重要。但韩国企业在中国内需市场中，和国有企业、私营批发商合作经营相比更倾向于选择独立经营的方式。这样韩国企业在中国市场倾向于独立经营，在与当地人建立良好经营伙伴关系，以及适应当地多变的政策等方面，都存在一定的困难。
3.基础流通构造的落后性
中国的运输、物流等有关流通服务的基础结构相对落后，这是外国企业进入流通市场扩大内需的不利因素。由于通讯设备落后，在地方安装国际电话，往往被要求支付高额安装费，更由于保险制度不健全，商品在运输过程中，因遗失或被盗而蒙受巨大损失的事例时有发生。
三、进入中国流通市场的战略
1.对不确定的市场进入障碍因素的对应战略
作为外国企业如欲进入中国内需市场，首先应考虑进入市场的障碍因素，摸索应对方案，这种障碍因素主要体现在中国政府的政策和流通构造上。中国政府承诺在加入WTO后五年间，逐渐撤销一切限制外国企业进入国内商业领域的政策。现已进入中国的众多外资企业，要具备更好的灵活机动性，以应付中国复杂的制度惯例。要做好情报收集等各项事前准备工作。由于中国政策及流通构造上的原因，进入市场的障碍因素显得复杂而不透明，且各地之间也差异很大，因此需要做好准备。
2.进入流通市场方式的选定
为进入海外市场，企业在决定主打产品、主攻市场以及进入方案上一般是先选定主打产品和主攻市场，然后再决定进入方式。一般来说，选择进入方式没有固定模式可套，可根据主打产品及主攻市场的特点灵活决定。
（1）主打产品的选择。中国政府从1992年起，制定政策对代替进口、尖端科技产业的外资给予放宽内销限制，减免税金的优惠。如此一来，中国市场也成了世界各跨国企业的角逐场，所以必须认识到，如不在产品品牌、企业形象上达到款式新及品质高的水平就无法具有竞争能力。在2000年以80亿的销售额而荣登中国国内超级市场第二位的家乐福，是通过高品质低价格的全球购买体系以及效率经营来赢得顾客的。因此，应选择在内需市场中销路好，并能得到减免税金优惠的产品进入中国，而且需要强化对主攻市场进行系统广告宣传活动。
（2）流通市场的选择。中国的流通市场随着日本、欧美及华侨企业的进入，各企业为在主要城市设立经营网点而展开激烈的竞争。根据先进国家的经验，人均GDP达到800～2000美元时，连锁超市比较合适；当达到2000～4000美元程度时，便利店就比较合适。在中国城乡间、沿海与内陆间、城市与城市之间的购买力都存在着相当大的差异，因此要选择购买力较强的地域集中投资，再以此为基础将各地零售网点升级为店铺的战略比较有效。从中长期的角度来看，选择销售网点应注意当地必须有近距离的流通网以便使商品的当地生产成为可能。
（3）市场进入方式的选定。在流通业方面，因韩国企业与中国打交道的时间较短，一般集中倾向于选择独资经营、大比例持股的方式。与此相反，香港及台湾的企业则以小比例持股方式居多。韩国企业一般通过大比例持股来强化所有权与经营权从而降低交易费用。然而，台湾与香港企业一般通过血缘上的特殊关系维持友好合作交易从而降低成本。另外为进入中国内需市场，中国中间流通企业选择也非常重要，它使外企切入的方式各有不同。为进入内需市场与中国流通企业的合作方式如下：美国主要由外国流通企业、个体私营企业、国有企业合作。相反，韩国企业主要以直接销售、与个体私营企业或以承包商的方式进行销售。美国一般比较重视以中间流通企业销售能力为基础的销售成果，并注意培养长期的合作关系。相反，韩国企业为在短期内解决货款回收问题，一般对短期财务信用比较重视。这造成了美国与韩国在交易关系及成果上的差异。
中国的内需市场与其说按市场原理运作，不如说更受制于情报、资金等方面的因素。因此与熟悉市场，在中国有各种流通网当地优秀流通企业建立合资或合作关系就显得尤其重要。这样才能充分利用合作伙伴的各项长处。
第一，与国营流通企业保持密切关系，这样会比较容易得到有关中国内需市场及消费者的情报。
第二，对于只有个体私营企业的地区，可选择承揽及流通销售能力较强的企业来提高自己公司产品的销售能力。
第三，与取得地方政府许可的企业合资属于本国企业，所以无需经过商业部的审批。现在中国开业的许多外国流通企业都是无需商业部许可的消费品销售企业，他们可以利用中方伙伴的经营许可证。中方伙伴大部分都以土地使用权入股，合资企业被当做本国企业对待。所以，其活动范围比外资企业更广。外方主要履行的合约义务为百货商店的商品管理、职业培训、经营管理、制定商品陈列计划、卖场的设计等，中方主要从事百货商店场地的购置和确保客源等工作。
第四，可利用中方已有销售路径销售产品。但是，这要求有能正确使用当地方言以及广泛人际关系的中国人，能很好地处理当地销售业务的中间流通企业或经营伙伴。近年来韩国企业越来越多地开始与香港企业合作进入中国市场。这些香港企业在中国有成型的流通网，因此在降低成本、高附加值产品供应上的价格决定、运输、品质管理、市场的反应以及应对策略的树立方面，香港及华侨企业都起着越来越重要的作用。香港企业一般在进行市场调查后，选定主打产品，并为能集中力量打下市场，开始实施小批量预约制度，并为此在海外确保供应链，以缩短交货期、维持价格决定能力。这些是韩国企业进入中国市场的有效途径。
第五，对中国市场经验不足的外国生产企业在进入中国市场的初期，都比较依赖跨国性流通企业。生产企业将公司产品委托给跨国流通公司负责产品的市场销售、运输、售后服务等。多国流通企业甚至对产品配置、商品陈列等进行管理。这样流通上的费用就很大，跨国流通企业经常与中国企业直接协商，并在协约范围内提供商品。
第六，在当地独立运营的流通企业可在试销地区设立事务所，直接与消费者接触，这样做可以确立一定程度的流通网，这种方式比在企业内设置流通部门更有效。这个方法减少了由地域差别而产生的问题，从而降低费用。完全将自己公司的有名品牌借予地方加盟店时应注意，由于有关加盟店的法规不健全，对财产权和知识产权要注意留心保护。
中国政府加入WTO后，根据中国的实际情况将逐渐开放流通市场，不仅如此，为使批发业接近国际水准正在做事前准备。一旦准备妥当，将依据健全的法律制度分阶段开放。特别是对于外国企业，不但允许其销售自己公司的产品，而且也将会允许销售总公司或其他企业的产品。但至今为止，打入中国内需市场仍很难，尤其是对欲进入中国流通高层的外国企业仍存在行政干涉和地方保护主义现象，且基础物流设施也较落后。韩国企业对于发达国家企业，在企业声望及产品认知度方面都有所不及，交涉能力也显不足。为减少交易费用和损失，尽快克服不利因素，开创适合的流通途径，要考虑如下几个方面：
第一，选择进入壁垒较低、中国政府鼓励投资的产业，抢占内部市场，在中国沿海地区开创流通体系。
第二，加入WTO后，中国政府将允许外国企业独资开设流通网，但韩国投资企业大部分为中小企业，因此要加强与当地民间流通业、国有流通企业和其他外国流通企业的合作。与在中国市场享有流通网的韩国及日本企业携手进入中国市场也很必要。尤其是要加强与香港企业的合作，他们了解当地市场，选择有希望的产品，并为多品种小批量销售在海外设立了供应链。
第三，进入中国市场的韩国企业，大部分都是情报与资金不足的中小企业，因此要不计规模，选择打入附加值高的产业，而且要尽快建立人际网与情报体系，利用手头情报克服障碍因素。要着眼于中国内需市场的变化，并与流通企业保持联系，细致分析当地消费特征，选定主攻市场，系统地确立市场战略。
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