心理契约违背对饭店顾客忠诚的影响——服务补救策略的调节效应，本文主要内容关键词为：契约论文,忠诚论文,效应论文,顾客论文,饭店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006(2014)02-0055-011
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2014.02.006 [修订日期]2013-11-17
服务企业与顾客之间交易达成的过程实际上是一个契约形成与履行的过程，而企业与顾客之间并非仅存在经济契约关系，由顾客未明确表达出的愿望构成的心理契约亦是双方契约关系的重要组成部分。当企业的服务无法达到其承诺或顾客的预期时，顾客心理契约违背就会发生，从而导致顾客的不满、抱怨甚至中断交易关系。如果企业能在顾客感知心理契约违背时及时采取恰当的服务补救策略，就可能降低服务失误带来的损失，维持顾客忠诚。本文在文献梳理的基础上，形成了以心理契约违背、服务补救、顾客忠诚为核心的服务企业与顾客间关系的分析框架，以饭店顾客为对象进行检验，初步得到了心理契约违背负向影响顾客忠诚，而有效的服务补救策略在两者关系间起到调节作用的研究结论。
1 文献回顾与研究假设
1.1 营销情境下的心理契约与心理契约违背
心理契约是源自组织行为学的概念，最早由组织心理学家阿格瑞斯(Argris)提出，莱文森(Levinson)、科特(Kotter)等人发展了心理契约的概念，将其界定为雇员与组织间没有书面表达的内隐契约和相互期望[1，2]。与正式的经济契约相比，心理契约是一种主观感受，具有“未书面化”的特点，它不会明确指出各方应尽的责任与应得的利益，雇员与组织双方之间的相互期望是无形的、模糊的、动态变化的[1]。此外，“心理契约是从互惠义务的相互期望演进而来”[3]，基于承诺基础上的互惠性是其重要特征。学术界对心理契约存在狭义与广义的两种理解。两种观点的差别在于心理契约的主观理解主体不同，狭义论认为心理契约的主体是雇员，广义论则认为组织和雇员都是心理契约主体。目前，以美国学者卢梭(Rousseau)为代表的狭义学派的观点占主流。卢梭指出，由于组织就其本身来说并不具有主观能动性，只能作为心理契约形成的环境而存在。虽然员工的心理契约有可能被组织的代理人察觉到，并使其相应地做出某些反应，但是组织本身不能去进行“感知”活动。因此，心理契约是雇员对其自身与雇主在交换关系中的相互义务的感知[4]。这一观点使得心理契约的概念更具操作性，便利了实证研究，本文即采用狭义视角的概念。
心理契约源自社会交换理论，因而尽管心理契约的相关文献主要集中于雇佣关系领域，但根据互惠性这一社会交换理论的核心原则，仍然可以将心理契约适用于其他互惠交换的情境[3]。事实上，洛林(Roehing)已经对此做出了重要的探索，他认为心理契约可以用来描述各种不同的主体间的关系，如房东与租户、咨询员与客户的关系，甚至师生、夫妻关系[5]。因为只要关系双方存在基于信任和承诺的互惠信念，双方就会在感知自身义务的同时产生对对方义务的期望，也即存在心理契约。20世纪90年代以来，心理契约理论逐步为营销学界关注和应用。彼兰谢尔等(Blancero，et al.)在研究战略供应商伙伴关系时认为，在所有供应链战略合作伙伴的关系中，心理契约都是其固有内容，它是双方对所持有的互动协议的感知[6]。与此观点类似，埃德斯顿等(Eddleston,et al.)认为所有服务交易中都存在着服务接触人员与顾客之间的心理契约，该契约帮助服务人员通过对服务成本和收益的对比评估做出服务决策[7]。帕夫洛等(Pavlou，et al.)的研究证实了网络营销情境中买卖双方间心理契约的存在[8]。在国内营销学界，罗海成最早关注了营销情境中的顾客心理契约问题，他把心理契约概念中的雇员与雇主置换为顾客和企业，将营销情境中的心理契约定义为顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念[3]，并针对消费者营销情境，开发了相应量表并进行了检验。结果显示，营销情境中同样存在心理契约，营销情境中的心理契约也由交易和关系两个维度构成；游士兵等在对品牌关系的研究中证实了消费者心理契约的5个构成维度，包括常客奖励、质量与服务、社会和情感利益、沟通、价格[9]；申学武等开发了网络营销情境中的心理契约测量量表[10]。随着研究的推进，营销学领域对心理契约的百万富翁已经从个体与组织关系的层面发展到组织之间交易关系的研究。金肖特(Kingshott)认为心理契约直接决定供应商和采购商最后的信任和承诺水平[11]。高维和等认为，与个人和组织间的关系相同，企业间的关系不仅依赖于正式契约，也受到非显性心理契约的影响，企业间的心理契约是企业声誉与企业间关系质量的部分中介变量[12]。
心理契约概念提出后，围绕其构成维度，学术界主要有两种观点。二维结构论由迈克内尔(MacNeil)提出，认为心理契约关系有交易型契约和关系型契约两种成分。交易型契约注重双方间特定的经济和物质关系，这种关系具有短周期、相对稳定、有形性的特点；关系型契约注重社会情感关系，即双方间长期的、动态发展的、无形的关系[13]。卢梭、罗宾逊和莫里森(Robinson & Morrison)都通过实证研究验证了上述两个维度[14，15]。虽然也有部分研究指出心理契约由三维度构成[16-19]，但二维结构是实证研究中应用最多的理论框架[20]。
心理契约违背是心理契约研究的热点内容之一，因为心理契约的正向或负向强化及其产生的效果是管理实践真正需要面对和解决的问题。在组织行为领域，罗宾逊和莫里森认为心理契约违背是员工由于感受到组织未能充分履行心理契约责任而产生的一种情绪状态，是包含了失望、气愤、不公平、被背叛等负面情绪在内的一种情感体验，组织食言、无力兑现、契约双方理解歧义是心理契约违背的主要原因[21]。在营销情境中，帕夫洛等将心理契约违背定义为顾客对商家没有实现交易协议条款中的责任的感知[8]。阳林、李青认为心理契约违背是交易一方认为对方没有或没有完全履行自己的诺言而感知到自己被欺骗或在感情上受到伤害[22]。上述定义反映了心理契约违背的基本特征，即契约关系中一方感知到对方未履约后而产生的负面情绪状态。由于营销情境下心理契约由交易心理契约与关系心理契约构成，本文提出以下假设：
H1：营销情境下的心理契约违背包括交易心理契约违背和关系心理契约违背
1.2 心理契约违背对顾客忠诚的影响
现有研究中，心理契约违背常作为前因变量用以分析其对员工或顾客心理与行为带来的影响。组织行为学领域的大量研究已证实，心理契约违背对员工和组织双方都会产生极大的负面影响，包括低组织承诺、低工作满意度、低工作绩效、高离职率等[23-25]。在营销领域，顾客忠诚是顾客基于对企业产品或服务的满意和信任而产生的依赖心理状态，并在此基础上转化为未来持续购买的心理承诺或行为表现。而根据罗宾逊的研究，一旦人们做出某种承诺，该承诺就成为一种感知的义务或责任，使人们相信能够从双方的互动关系中获益，这就产生了心理契约[24]。罗海成以美容业顾客为样本验证了顾客忠诚的心理契约机制，结果显示，心理契约两维度分别对顾客忠诚两维度构成积极影响[26]。徐小义、王晶晶以餐饮业为例，验证了服务型企业顾客心理契约与顾客忠诚之间的正相关关系[27]。马妍实证分析了心理契约与顾客意愿保持的内在关系，发现心理契约对于顾客满意和转换成本有显著的影响作用[28]。可以看出，履行心理契约是企业实现顾客忠诚的有效路径。由以上心理契约与顾客忠诚关系的研究成果可以推测，一旦企业发生服务失误而使顾客感知到心理契约违背，就可能会对顾客忠诚产生反向影响。因为顾客忠诚是顾客不受任何外部刺激影响而持续重购某一产品或服务的态度或行为，它体现了顾客与企业间的一种深层次心理契约，而一旦顾客感知到心理契约违背，其持续重购偏好态度与行为就会受到影响，表现为顾客信任下降、感知风险增强、关系承诺受损、购买倾向下降等。事实上，帕夫洛等已经验证了网络营销情境中心理契约违背与顾客感知风险正相关，与顾客信任和购买倾向存在负相关关系[8]。金肖特等也通过实证研究证明心理契约违背与顾客关系承诺呈负相关关系[29]。阳林等将员工行为中的EVLN模型置于营销情境中，研究显示，服务企业交易心理契约违背导致顾客主动性的退出和抱怨行为增加，顾客忠诚降低和沉默行为减少；服务企业关系心理契约违背导致顾客忠诚降低和抱怨行为的增加[30]。基于以上分析，本文提出以下假设：
H2：心理契约违背负向影响顾客忠诚，即顾客感知的心理契约违背程度越高，顾客忠诚度越低
H2a：顾客感知的交易心理契约违背程度越高，顾客的行为忠诚度越低
H2b：顾客感知的交易心理契约违背程度越高，顾客的态度忠诚度越低
H2c：顾客感知的关系心理契约违背程度越高，顾客的行为忠诚度越低
H2d：顾客感知的关系心理契约违背程度越高，顾客的态度忠诚度越低
1.3 服务补救对心理契约违背与顾客忠诚关系的调节效应
虽然心理契约违背会给契约双方造成一定的负面影响，但现有研究也发现，在某些情境下，心理契约违背的消极后果会因为某些调节变量的加入而减弱。在组织行为学领域，已经证明员工晋升愿望、信任、未满足的期望、组织公平、工作满意度、劳动力市场的可雇佣性等因素都是心理契约违背作为自变量对因变量(包括信任、员工行为反应、离职倾向、组织公民行为意愿等)的调节因素[23-25]。尽管营销情境下心理契约违背的情景调节变量成果很少，但帕夫洛等的研究结论已经显示，网络营销情境下因心理契约违背造成的负面效应就存在着两个调节因素，即顾客以往的交易体验和顾客对商家交易的认知[8]。一方面，如果买家对于自己以往的网上购买经历满意，那么他对心理契约违背的敏感程度就会降低，当他遇到不严重的服务失误问题时，往往较为宽容，不轻易传播负面口碑。另一方面，如果买家从他人的购物经历中得知卖家是“有信用的”商家，也会使其降低对心理契约违背的敏感程度，面对心理契约违背的负面情绪就会得到缓解。
格隆鲁斯(Gronroos)最先在顾客抱怨情境下提出了服务补救的概念，并将其定义为服务提供者应对服务失误而采取的行动[31]。学术界大致将服务补救分为两类，即应对顾客抱怨的狭义服务补救和管理服务失误的广义服务补救，后者更强调对服务系统可能导致服务失误的环节进行补救，因而是企业管理服务失误的前瞻性行为[32]。塔克斯等(Tax，et al，)正是从管理的过程出发界定服务补救，认为服务补救是企业发现服务失误、分析失误原因、对服务失误进行评估，并采取恰当措施予以解决的管理过程[33]。在这个过程中，服务企业可以选择使用多种服务补救策略达成补救目标，被现有研究证明行之有效的服务补救措施包括沟通、道歉、补偿、响应速度和反馈。在服务营销实践中，一旦服务失误发生，采取有效的服务补救措施重建顾客满意与忠诚已成为企业普遍的选择，这是因为服务补救能够缓解因商家服务失误带来的顾客不满情绪，甚至产生二次满意，增加顾客的正面口碑传播，对顾客的重购意愿有正向影响[34]。
根据以上分析可以推论，在服务失误发生、顾客感知心理契约违背的情况下，如果企业能够进行有效的服务补救，可能会使顾客因心理契约违背而导致的顾客忠诚受损得到缓解或修复。也就是说，服务补救可以对心理契约违背与顾客忠诚的关系起到一定的调节作用。基于此，本文提出以下假设：
H3：服务补救策略对心理契约违背与顾客忠诚的关系有正向调节作用
H3a：事前沟通策略对心理契约违背与顾客忠诚的关系有正向调节作用
H3b：道歉策略对心理契约违背与顾客忠诚的关系有正向调节作用
H3c：补偿策略对心理契约违背与顾客忠诚的关系有正向调节作用
H3d：响应速度策略对心理契约违背与顾客忠诚的关系有正向调节作用
H3e：事后反馈策略对心理契约违背与顾客忠诚的关系有正向调节作用
本文将以饭店顾客为研究对象，在问卷调查获取数据的基础上，分析顾客心理契约违背对顾客忠诚的影响，并从管理服务失误的过程出发，研究服务补救策略对于该影响作用的调节效应。
2 研究设计
2.1 样本描述
本研究选择饭店顾客为研究对象，2012年2～3月在山东、北京、江苏、安徽四省市通过现场与邮件两种方式进行问卷调查。两种渠道共发放问卷300份，回收289份，得到有效问卷262份。现场发放问卷主要在山东省的济南、威海、青岛三市进行，通过征得当地饭店支持进入饭店调研，该方式获得的问卷占总数的73%。邮件调查则主要通过研究者相熟的社会关系完成。样本人口统计变量特征包括性别、年龄、文化程度与职业。在有效样本中，男女各为50%；年龄主要集中于21～30岁、31～40岁年龄段，共占总样本的71.2%；大学文化程度自比为71%；公司员工、政府及事业单位职员占总样本的77.9%。
2.2 变量测量
本研究有3个变量需要测量，分别为心理契约违背、顾客忠诚和服务补救。调研问卷的所有问项均采用Likert五级测量法，即非常同意为5分，比较同意为4分，不确定为3分，比较不同意为2分，非常不同意为1分。
2.2.1 心理契约违背及其测量
本研究自变量为顾客心理契约违背，将其定义为顾客感知到企业未能充分履行心理契约而产生的负面情感状态，分为交易心理契约违背和关系心理契约违背。考虑到目前没有心理契约违背的成熟量表，本文使用心理契约量表进行测量。在数据分析过程中，以心理契约测量值的反向关系对心理契约违背予以测量。如被试对“提供干净整洁的服务设施，真心考虑顾客的卫生与舒适要求”这一问项填答“5”时，在录入时记“1”。本文主要借鉴罗海成开发的心理契约量表[3]，关系心理契约和交易心理契约分别设计了5个问项。
2.2.2 顾客忠诚量及其测量
本研究因变量为顾客忠诚，采用态度忠诚和行为忠诚两个维度共同测量。借鉴迪克和巴苏(Dick & Basu)的量表[35]，用重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向测量行为忠诚；用第一选择、抵制改变和溢价容忍测量态度忠诚，各设计4个和3个问项。
2.2.3 服务补救及其测量
本研究的调节变量为服务补救，从前瞻性服务补救管理出发，将服务补救管理划分为事前沟通、应对处理和事后反馈3个过程，每个过程对应相应的补救策略，以测量不同的服务补救策略对心理契约违背与顾客忠诚之间关系的调节作用。关于服务补救的具体策略选择，道歉和补偿是两个被多数研究者认同的维度，沟通、事后反馈参考博肖夫(Boshoff)的研究成果[36]，响应速度参考史密斯等(Smith，et al.)的研究成果[37]。借鉴以往研究量表，为服务补救策略设计了事前沟通、应对处理和事后反馈3个分量表，分别包括3个、10个、5个问项。
3 数据分析
3.1 因子分析
通过对心理契约、顾客忠诚、服务补救3个变量进行探索性因子分析来检验问卷的结构效度。结果显示，除事前沟通的KMO值为0.679，其他各组样本的KMO值均大于0.8，表明数据适合做因子分析。此外，Bartlett球形检验的χ[2]统计值的显著性概率均为0.000，也说明变量具有相关性，适合做因子分析。接着运用主成分因子分析法来抽取公共因子，采用方差最大化正交旋转法得到因子荷载值，以特征值大于1为标准来抽取主成分因子。心理契约量表提取的2个因子累计解释方差为67.805%，表示这2个因子较好地反映了样本的信息，依据前述内容，将其分别命名为交易心理契约违背与关系心理契约违背，H1得到验证。同此操作，顾客忠诚量表提取的2个因子累计解释方差为62.644%；事前沟通量表提取的1个因子累计解释方差为71.060%；应对处理量表提取的3个因子累计解释方差为75.230%，将其分别命名为道歉、补偿与响应速度；事后反馈量表提取的1个因子累计解释方差为70.869%。
3.2 信度分析
本文采用Cronbach's α系数对调查问卷的信度进行检测。表1显示各分量表及总量表的Cronbach's α系数均大于0.79，说明调查问卷具有良好的内部一致性，信度满足研究所需。
3.3 相关分析
本文采用皮尔逊相关分析法检验心理契约违背与顾客忠诚的关系。结果显示，交易心理契约违背、关系心理契约违背与顾客行为忠诚、态度忠诚呈两两显著负相关关系。交易心理契约违背与顾客行为忠诚的相关系数为-0.451**，与顾客态度忠诚的相关系数为-0.370**；关系心理契约违背与顾客行为忠诚的相关系数为-0.362**，与顾客态度忠诚的相关系数为-0.317**，表明顾客感知的心理契约违背程度越高，顾客忠诚度越低，H2得到验证。 
3.4 调节效应的检验
根据吉姆斯和布雷特(James & Brett)的观点，当变量Y与变量X之间的关系是变量M的函数，那么M就是X与Y之间关系的调节变量[38]。调节变量对自变量与因变量之间关系的方向与强弱都会产生影响。按照温忠麟等提出的调节效应检验方法[39]，先将心理契约违背与服务补救各策略代入回归方程，再将心理契约违背与服务补救各策略的交互项代入回归方程，通过这两步回归模型的比较，来判断服务补救策略的调节效应。该过程的第一个回归模型中包含自变量与调节变量，第二个回归模型中除了包含自变量与调节变量外，还包含了自变量与调节变量的交互作用项。设自变量心理契约违背为X，因变量顾客忠诚为Y，调节变量服务补救策略为M，得到第一个回归模型为
，第二个回归模型为
，XM即代表心理契约违背与服务补救的交互作用。
表2显示，在交易心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量交易心理契约违背×事前沟通的回归系数为0.002，p=0.962，没有通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.217，相比原模型并没有发生显著改善，因此，事前沟通对交易心理契约违背与行为忠诚之间的关系不具备调节效应。在关系心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量交易心理契约违背×事前沟通的回归系数为0.144，p=0.002，通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.201，相比原模型发生显著改善，因此，事前沟通对关系心理契约违背与行为忠诚之间的关系具备显著调节效应(略图)。
表2显示，在交易心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量交易心理契约违背×道歉的回归系数为-0.013，p=0.756，没有通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.205，相比原模型并没有发生显著改善，因此，道歉对交易心理契约违背与行为忠诚之间的关系不具备调节效应。在关系心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量关系心理契约违背×道歉的回归系数为0.125，p=0.016，通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.170，相比原模型发生显著改善，因此，道歉对关系心理契约违背与行为忠诚之间的关系具备显著调节效应。为更好地显示调节效果，根据回归分析结果得到的方程Y=3.460-0.224X+0.113M+0.125XM，给调节变量赋值0和1，分别代表低道歉与高道歉的情境，从而得到两组回归方程Y=3.460-0.224X，Y=3.573-0.099X，再将自变量关系心理契约违背赋值X=1与X=5带入两组回归方程，得到道歉策略的调节效应(图1)。
图1 道歉策略对关系心理契约违背与顾客行为忠诚关系的调节效应
Fig.1 Moderating effect of apology strategy on relationship between relational PCV and behavioral loyalty
表2显示，在交易心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量交易心理契约违背×补偿的回归系数为-0.30，p=0.471，没有通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.205，相比原模型并没有发生显著改善，因此，补偿对交易心理契约违背与行为忠诚之间的关系不具备调节效应。在关系心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量关系心理契约违背×补偿的回归系数为0.141，p=0.001，通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.173，相比原模型发生显著改善，因此，补偿对关系心理契约违背与行为忠诚之间的关系具备显著调节效应。为更好地显示调节效果，根据回归分析结果得到的方程Y=3.445-0.226X+0.054M+0.141XM，给调节变量赋值0和1，分别代表低补偿与高补偿的情境，从而得到两组回归方程Y=3.445-0.226X，Y=3.499-0.085X，再将自变量关系心理契约违背赋值X=1与X=5带入两组回归方程，得到补偿策略的调节效应(图2)。
表2显示，在交易心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量交易心理契约违背×响应速度的回归系数为0.022，p=0.615，没有通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.212，相比原模型没有发生显著改善，因此，响应速度对交易心理契约违背与行为忠诚之间的关系不具备调节效应。同样，在关系心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量关系心理契约违背×响应速度的回归系数为0，047，p=0.282，没有通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.164，相比原模型没有发生显著改善，因此，响应速度对关系心理契约违背与行为忠诚之间的关系不具备调节效应。
图2 补偿策略对关系心理契约违背与顾客行为忠诚关系的调节效应
Fig.2 Moderating effect of compensation strategy on relationship between relational PCV and behavioral
表2显示，在交易心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量交易心理契约违背×事后反馈的回归系数为-0.057，p=0.189，没有通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.213，相比原模型没有发生显著改善，因此，事后反馈对交易心理契约违背与行为忠诚之间的关系不具备调节效应。在关系心理契约违背与顾客行为忠诚的回归模型中，交互变量关系心理契约违背×事后反馈的回归系数为0.051，p=0.267，没有通过显著性检验，该步骤的判定系数为0.160，相比原模型没有发生显著改善，因此，事后反馈对关系心理契约违背与行为忠诚之间的关系不具备调节效应。
表3显示，在交易心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项交易心理契约违背×事前沟通回归系数0.149，p=0.002，通过了显著性检验，判定系数为0.173，相比原模型得到了显著改善。因此，事前沟通对交易心理契约违背与态度忠诚之间的关系具有显著的正向调节作用。为更好地显示调节效果，根据回归分析结果得到的方程Y=3.162-0.244X-0.010M+0.149XM，给调节变量赋值0和1，分别代表低事前沟通与高事前沟通的情境，从而得到两组回归方程Y=3.162-0.244X，Y=3.152-0.095X，再将自变量交易心理契约违背赋值X=1与X=5带入两组回归方程，得到事前沟通策略的调节效应(图3)。
表3显示，在关系心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项关系心理契约违背×事前沟通回归系数为0.145，p=0.002，通过显著性检验，判定系数为0.134，相比原模型得到了显著改善。因此，事前沟通对关系心理契约违背与态度忠诚之间的关系具有显著的正向调节作用(略图)。
图3 事前沟通对交易心理契约违背与态度忠诚之间关系的调节效应
Fig.3 Moderating effect of prior communication strategy on relationship between transactional PCV and attitude loyalty
表3显示，在交易心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项交易心理契约违背×道歉的回归系数为0.061，p=0.149，没有通过显著性检验，该步骤判定系数为0.145，相比原模型没有得到显著改善。因此，道歉对交易心理契约违背与态度忠诚之间的关系不具有调节作用。在关系心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项关系心理契约违背×道歉的回归系数为0.129，p=0.013，通过显著性检验，判定系数为0.125，相比原模型得到了显著改善。因此，道歉对关系心理契约违背与态度忠诚之间的关系具有显著的正向调节作用(略图)。
表3显示，在交易心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项交易心理契约违背×补偿回归系数为0.072，p=0.092，没有通过显著性检验，该步骤判定系数为0.150，相比原模型没有得到显著改善。因此，补偿对交易心理契约违背与态度忠诚之间的关系不具有调节作用。在关系心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项关系心理契约违背×补偿回归系数为0.107，p=0.011，通过显著性检验，判定系数为0.134，相比原模型得到了显著改善。因此，补偿对关系心理契约违背与态度忠诚之间的关系具有显著的正向调节作用(略图)。
表3显示，在交易心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项交易心理契约违背×响应速度回归系数为0.036，p=0.416，没有通过显著性检验，该步骤判定系数为0.141，相比原模型没有得到显著改善。因此，响应速度对交易心理契约违背与态度忠诚之间的关系不具有调节作用。同样，在关系心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项关系心理契约违背×响应速度回归系数为0.055，p=0.213，没有通过显著性检验，该步骤判定系数为0.117，相比原模型没有得到显著改善。因此，响应速度对关系心理契约违背与态度忠诚之间的关系不具有调节作用。
表3显示，在交易心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互项交易心理契约违背×事后反馈回归系数为0.110，p=0.012，通过了显著性检验，该步骤判定系数为0.158，相比原模型得到显著改善。因此，事后反馈对交易心理契约违背与态度忠诚之间的关系具有调节作用(略图)。在关系心理契约违背与顾客态度忠诚的回归模型中，交互变量关系心理契约违背×事后反馈的回归系数为0.052，p=0.257,没有通过显著性检验，该步骤判定系数为0.111，相比原模型没有得到显著改善。因此，事后反馈对关系心理契约违背与态度忠诚之间的关系不具有调节作用。
服务补救策略对饭店顾客心理契约违背与顾客忠诚关系的调节效应检验结果表明，H3a、H3b、H3c、H3e得到部分验证，H3d没有得到验证。
4 结论与启示
4.1 研究结论
4.1.1 营销情境下的顾客心理契约违背
本文以饭店顾客为样本进行实证研究，进一步证实了心理契约违背在营销情境下是存在的。在服务消费的过程中，顾客对于服务企业应当履行的责任和义务存在着未明确表达出来的系列期望。一旦顾客感知到服务企业未能履行契约就会产生负面情绪状态，此时顾客心理契约违背发生。与组织行为学中员工心理契约违背相同，营销情境下顾客的心理契约违背也由交易和关系两个维度构成。
4.1.2 心理契约违背与顾客忠诚的关系
实证分析结果显示，交易心理契约违背、关系心理契约违背与顾客的行为忠诚和态度忠诚均呈显著负相关关系，这一结论是对心理契约违背理论在营销情境下研究成果的有益补充，也延伸了顾客忠诚前因变量的思考范畴。
4.1.3 服务补救的调节效应
事前沟通策略的调节效应。回归分析结果显示，事前沟通对交易心理契约违背与态度忠诚、关系心理契约违背与行为忠诚和态度忠诚的关系具有显著调节作用，但对交易心理契约违背与顾客行为忠诚的关系不具备调节效应。这可能是因为交易心理契约关注短期的经济或物质利益，是服务失误发生后顾客关注的，而事前沟通偏重于预防效应，对失误发生后的顾客行为影响不显著。但事前沟通起到了对顾客补救期望的干预作用，使其对某些服务失误的发生产生一定的心理准备，一旦服务失误，其态度上的负向转变可能会得到一定抑制。该研究结论丰富了基于过程的前瞻性服务补救的策略内涵，为服务企业开展前瞻性服务补救管理提供了理论依据。
道歉策略的调节效应。回归分析结果显示，道歉对交易心理契约违背与行为忠诚和态度忠诚之间的关系都没有发挥出调节作用，但在关系心理契约违背与行为忠诚和态度忠诚的关系间起到调节作用。主要原因仍在于交易心理契约注重短期经济利益，一旦顾客感知到利益受到损害，即使企业道歉也难以挽回本次利益损失，但这种道歉的姿态一定程度弥补了顾客的情感损失，弱化了因关系心理契约违背造成的负面情绪感知。
补偿策略的调节效应。与道歉策略相同，补偿对交易心理契约违背与行为忠诚、交易心理契约违背与态度忠诚之间的关系没有发挥出调节作用，但在关系心理契约违背与行为忠诚、关系心理契约违背与态度忠诚的关系间起到调节作用。考虑原因可能是交易心理契约违背是在顾客感知自身经济利益受损的情况下发生的，从公平理论出发，补偿往往被视为企业对顾客本次利益受损的应尽之责。而从长期关系角度，多数顾客会将补偿看成是服务企业态度和诚意的表现，因而关系心理契约违背与顾客忠诚的关系得到改善。
响应速度策略的调节效应。回归分析结果显示，响应速度对两种心理契约违背与两种顾客忠诚的关系都不具有显著的调节效应。这一结论与原假设不符，原因可能在于，相对于道歉和补偿这两种应对处理策略，响应速度仅代表服务补救的态度而非直接的利益反馈，如果通过道歉或补偿能将受到的损失挽回，顾客可能不再在意响应速度。
事后反馈策略的调节作用。回归分析结果显示，事后反馈对交易心理契约违背与态度忠诚的关系起到调节作用，但对其他三个关系的调节作用不显著。表明在服务失误发生后，即使顾客感知利益受损，服务企业如能以积极姿态予以补救，并在解决问题后及时向顾客进行情况通报、意见反馈，还是能够让顾客了解到企业的诚意，有利于长期关系的维护。
4.2 研究启示
获得和保持忠诚顾客是企业谋求竞争优势的根本途径，然而，顾客心理契约的复杂性与服务失误的难以避免性，导致顾客忠诚的保持成为服务企业面临的很大挑战。本文的研究结论可以得到以下管理启示：
首先，饭店企业应强化服务质量管理，努力减少服务失误的发生。服务产品具有生产与消费同时进行的特性，该特性常使企业面对服务失误、顾客感知心理契约违背与顾客忠诚受损同时发生的窘境。为此，强化服务质量管理意识，提高服务接触人员的服务水平，最大限度避免服务失误的发生，是企业获得和保持忠诚顾客的根本。
第二，饭店企业应将顾客心理契约管理纳入服务营销管理体系中。本研究表明，因服务失误导致的顾客心理契约违背与顾客忠诚呈显著负相关关系，企业应重视顾客心理契约管理。饭店顾客的心理契约是顾客对其自身与饭店交换关系中的相互义务的感知和期望，可以将其理解为顾客价值诉求的一部分，尽管没有明确表达，但顾客认为这些诉求是企业“理所当然应尽的义务”。顾客心理契约分为交易契约和关系契约两类，内容复杂且动态变化，这就要求企业应科学把握顾客心理契约内容及其动态变化，通过有效的服务管理保证服务质量，避免顾客心理契约违背的发生，维持顾客忠诚。
第三，有效的服务补救策略可以弱化因服务失误导致的顾客心理契约违背对顾客忠诚的负向影响。服务产品本身的特性决定了服务失误难以完全避免，本研究表明，一旦出现服务失误导致顾客心理契约违背发生，饭店企业通过有效的服务补救可以部分挽回顾客忠诚受到的损失。服务补救的事前沟通、应对处理、事后反馈3大类策略对主变量关系都有不同程度的调节，提示企业在发生服务失误后应实施有效的服务补救，以减弱因顾客心理契约违背对顾客忠诚产生的负面影响。进一步的分析还可以看到，服务补救策略对关系心理契约违背与顾客忠诚关系的调节效应远大于对交易心理契约违背与顾客忠诚关系的调节。这一方面提示企业加强服务补救全过程管理，有利于维持长期的客户忠诚关系；另一方面也应该看到，5种服务补救策略对交易心理契约违背与顾客行为忠诚关系的调节效应都没有得到检验，表明相较于关系心理契约违背，由交易心理契约违背而导致的顾客忠诚受损更具刚性。提示企业长期客情关系维护固然重要，而注重顾客交易心理契约的满足以实现顾客忠诚也不可偏废。毕竟留住客户是长期关系的前提，一旦顾客因交易心理契约违背而流失，长期客户关系维护也就无从谈起了。
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