摘要：房地产营销是我国市场营销的重要组成部分，在房地产行业快速发展的社会大背景下，房地产市场营销策略的研究有着非常重要的意义。本文结合笔者多年的工作实践和学习研究，探讨面向细分市场的房地产营销实践及发展对策，以供参考。
关键词：细分市场；房地产营销；实践对策
伴随着人们生活水平的改善和提高，人们对住房的要求也越来越高，从“有的住”升级为“住得好”，从而对房地产企业的要求也日益提高。在新的发展形势下，房地产企业为了保持竞争优势，推动自身的健康、稳定发展，需加强细分市场的研究，并将其科学、有效的落实到房地产开发经营活动中。
1.市场细分理论简述
1.1市场细分原理及房地产营销客户需求理论分析
市场细分即是指依据目标市场的特点，充分分析其中的细分参数，描摹消费者特性，将市场划分为不同的目标消费群体，相同的消费群体之间，对于产品有着较多的相似性；不同的细分市场，具有较多的差异性。房地产市场细分有助于企业更加明确对目标市场的选择。客户需求的理论研究，随着客户需求的日益增长，从二十世纪60年代到二十一世纪，不断进行着升级调整，目前主要产生了三种理论，包括从企业本身出发的4P理论（产品、价格、促销、渠道）、以消费者为核心的4C理论（顾客需求、客户购买成本、客户沟通及客户购买便利）、以竞争为导向的4R理论（关系、节省、关联、报酬）。房地产营销，主要针对4P理论及其衍生理论对客群进行细分[1]。
1.2市场细分的作用
首先是准确定位客群。在开展房地产营销活动时，只有准确定位市场，才能准确定位产品、价格。因此，在制定设计方案及销售方案前，需准确的定位客群，通过明确目标客群的偏好、购买行为、需求、认知状况等，对待开发项目周边的潜在客群进行分类，切实掌握客户需求。其次是集中营销资源。由于当前的房地产市场日趋成熟，种类繁多，客户的需求也各不相同。同时面临资源有限的问题，需要集中资源，精确打击，制定出符合企业目标的营销策略。再者是明确产品设计。针对不同的客群需求，需要不同的产品与之相呼应。例如，万科的春申假日风情的建造，该项目位于闵行春申地界，是一个综合性的、大型社区，在不同组团，设置了不同产品线，分别迎合不同细分客群的住房需求。还有是精准价格定位。房地产是引致型需求，在进行产品价格定位前，在进行价格定位时需要充分研究细分市场，价格既可充分反映产品价值，又能够满足对应客群的需求。如住宅的刚需型客群，对价格敏感程度相对较高；商业的投资型客群，更注重物业的回报率；写字楼的自用型客群，对于实用性更为看重。最后是瞄准营销渠道[2]。自1998年全面取消福利分房以来，我国住房市场经历了20年的繁荣周期，原先粗放型的营销模式已逐渐被精准型的营销模式所取代，对于细分市场的把握直接影响到营销渠道的选择，进而决定营销的成功与否。准确的选择细分市场，有利于营销渠道的选择，以及统筹资源形成更好的效果。
2.房地产市场细分的客户研判
首先是地理变量。房地产主要具有的性质有区域性，并且不可随意移动，主要包括自然地理环境，即气候状况、地貌特征及地形情况等；经济地理环境，即交通的便利性、与市中心的相距距离等；人文环境，即文化教育、社会风气以及居民的素质情况等。其次是消费者变量。在细分房地产市场时，其中的消费者变量包含的主要内容为消费者的家庭规模、整体收入、生命周期、年龄等。不同年龄阶段的消费者所处的家庭规模、生命周期的不同，或者具有差异较大的收入水平时，在对于房地产的需求方面，都具有较大区别。因此，在细分房地产市场时，房地产企业需综合分析和细分与消费者相关的所有内容，如收入水平等。例如，为了考虑到丁克或者单身者在经济及其他方面的一些问题，近年来，越来越多的复式小户型被设计和开发出来。再者是心理变量。在依据心理变量来对消费群体进行划分时，主要从消费者的生活方式、个性特点、购买住宅时的动机、品牌偏好等出发。根据消费者个体的不同，他们在生活方式方面也具有较大的差异性，有些消费者偏向于一些高级公寓，而有些则钟情于一些性价比较高的房子。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆消费者在购买住宅时，也具有多种动机，如有些是用作居住或者经营，而有些则是为了用作增值和投资的用途。
3.面向细分市场的房地产营销对策分析
3.1打造品牌
经过多年的发展，已有超过七成的房地产企业建立了自己的品牌，根据中国房地产报研究院发布的“2018中国房地产品牌价值榜”，碧桂园、恒大、万科位于领先地位，构建了自身的产品体系、服务体系及品牌体系，在市场中的信誉度、美誉度及客户满意度均有较高的评价，其品牌价值已超千亿。品牌价值对于房地产企业在市场中的竞争地位已具备相当的影响，房地产企业应更加深入挖掘自身优势，梳理企业的价值观念、文化背景、产品内涵及客户诉求等内容，制定适宜的品牌升级战略。所谓“磨刀不误砍柴工”，提升企业的良好形象和品牌价值，能够产生一定的“品牌溢价”，对营销活动起到更好的促进作用[3]。
3.2升级推广方式
依据当前的房地产营销现状，可以看出当前的推广方式已从传统的报广、灯箱、地铁、传单等方式，逐渐扩展到网络、圈层。针对细分市场的不同特性，在推广开展前，从设计、区位、环境、产品、价格、品牌等维度进行整合，合理确定目标市场的实际需求，针对不同的目标市场需求及特性，采用有效的推广方式。不光是输出产品，更需要针对不同的受众制定不同的推广策略。如核心区的项目，更多采用地域性的推广方式，并配合企业品牌打造，针对目标客群输出尊贵感，使溢价最大化；远郊的综合开发项目，可通过交通导向型的推广方式，配合门户网站等多渠道，扩大项目的影响面，形成更广泛的认知。
3.3针对细分市场的价格定位
要针对细分市场做出准确的价格定位，首先需要明确待开发项目优劣势，从区位、交通、景观、配套资源、收益等各方面进行分析、比较；其次是根据待开发项目优势，初步选择适宜的多个开发思路；第三是对目标市场进行细分，将多个开发思路逐一与细分市场偏好进行匹配度分析；第四则是通过匹配度的对比，确定满足企业目标的可行的开发思路，并通过对细分市场偏好的研判、进一步调研，确定针对细分市场的产品；最后则是对每一类细分市场对应的产品做出价格定位。严谨的细分市场需求研判及价格定位策略不仅使目标细分市场的需求得到尽可能的满足，也会使待开发项目的价值最大化。
3.4拓展多样化营销渠道
房地产营销渠道可分为坐销、行销、分销、圈层营销等，基于细分市场的准确划分，由于渠道营销能够更准确的对接细分市场客群，已成为更为高效的营销方式。“坐销”即为传统的等客上门模式，“行销”则采用主动拜访，拓展客户的模式，“分销”则为通过开拓多个销售网点拓宽与客户的沟通渠道，“圈层营销”则指通过口碑、客户圈层、活动组织等方式输出产品，获取叠加数量的客户。越精准的细分市场营销渠道，意味着越高昂的成本，因此根据不同项目的特性及细分市场类型，可组合选择营销渠道。如恒大地产采用的“恒房通”，碧桂园采用的“凤凰通”均属于圈层营销＋分销结合的模式，在进行旅游地产、跨国项目的营销时，能够取得很好的效果。房地产企业需要不断丰富客户数据库，整合各类渠道资源，搭建高效的营销渠道。
4.结束语
综上所述，当前国内房地产市场竞争异常激烈，在这样的背景下房地产企业只有精确化、合理化精研市场、细分市场，明确目标市场和价值市场，才能探索出与自身实际情况相符的发展道路和模式。
参考文献：
[1]许晓华.浅谈房地产营销策略的应用及提升措施[J].科技致富向导，2014，11（18）：175.
[2]陈琳敏.当前房地产市场营销对策分析[J].黑龙江科学，2016，1（20）：50-51.
[3]梁艳红.浅谈房地产市场营销策略[J].经济视野，2016，11（7）：61.
论文作者:马雪玲
论文发表刊物:《房地产世界》2019年3期
论文发表时间:2019/8/5
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