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近年，国内制药企业在销售额上取得了“突飞猛进”。据统计，2000年销售额超过10亿元人民币的国内制药企业有13家，在这13家企业中，又出现了如哈药集团、三九集团、华药集团、石药集团、新华／鲁抗制药集团等“巨无霸”企业，销售额均在30亿元以上。从单产品（品牌）看，地奥心血康、利君沙、严迪、步长脑心通等年销售额已达到5亿元人民币。相比之处，合资／外资企业，除西安杨森、中美天津史克，上海施贵宝销售额超过10亿元人民币外，其它跨国制药企业如辉瑞、葛兰素、诺华、罗氏、礼莱、艾万特、拜耳等年销售额均在3-7亿元人民币。国内制药企业短短几年中在销售额上全面占据了上风，如此辉煌的业绩不能不让国人感到骄傲。
为什么国内制药企业能如此迅速发展，他们的主要市场又在哪里呢？
根据一项市场调查显示：地奥心血康、利君沙、严迪、步长脑心通等国内知名品牌，其70%-80%的销售额来自于三级城市，即中小城市，如唐山、湘潭、常州、锦州等（如图1所示）。
我国分布于三级城市中的总人口约为6亿，在这些三级城市中家庭月收入超过1000元的占整个三级城市家庭的62%，已具备一定的经济能力，这部分家庭是国产药品的主要使用者。从收入状况来看，现今中小城市的大多数人群已具备使用疗效高、价格适宜的国产药品的经济能力，这是国内制药企业的主要市场所在。
即使是合资企业西安杨森的吗丁啉、中美史克的芬必得，其销售额的70%，也来源于销售人员未覆盖的地区，即三级城市。三级城市市场容量与潜力巨大，但它的数量巨大，覆盖面广阔，需要选择有效的促销手段，人员促销与广告宣传是医药企业常用的两种方式。人员促销无法在短时间达到广覆盖的目的，选择广告宣传是明智之举。
笔者曾在顾问咨询中，常涉及到企业的产品要不要上广告；需要多少资金做广告的问题。在OTC产品的促销中，广告促销是必不可缺的。总体而言，广告促销是必不可缺的。总体而言，广告促销是药品宣传中最有效、最节省时间和费用的方法。在几个月的时间里，通过中央性媒体（中央电视台、全国性报纸）和地方卫星电视台、地方报纸传播，到达全国的各个角落。通过广告艺术性的表现，宣传产品的特性和疗效，以激发起患者视、听觉方面的共鸣，引发他们的购买欲望。如果通过人员促销来覆盖如此广大的地区和城市，不仅需要时间长，而且促销人员成本（差旅、食宿、通讯）巨大，折算至每单位产品，其人员促销的成本远远高于广告宣传成本。一个适合做广告的产品，如在全国建立较高的知名度，广告费用至少在5000万元人民币。笔者五年前曾经在中缅边境中国一方的药店看到三九集团的三九胃泰。在如此边远的地方能看到这些药物是比较难得的，因为企业不可能派人到此去促销，这里的销量完全是靠广告宣传和商业渠道的渗透完成的。
并不是所有的药品都适合于广告宣传。笔者认为一般具备如下特点才适合于广告宣传。首先是产品本身疗效明显、副反应少，患者不通过医师或药师诊断和帮助，自己可以诊断疾病，自行购买，判断药品的疗效。这类产品就是所谓的OTC产品。其次是药品所涉及的疾病和症状是常见病，并且容易反复患病，如胃炎、过敏、感冒、肌肉关节疼痛、老年性动脉硬化等。第三，价格要适宜，使大多数城镇患者都能承受。这些是在广告药品宣传中特别需要注意的方面，只有同时具备了这几个特点，才比较容易通过广告达到销量的增加。
并不是所有的企业通过广告宣传都能够达到销售的成功，一些企业也通过广告来促销，投入了上千万的广告资金，其结果销售量并不理想。广告宣传是一门科学，也是一种艺术，它需要企业遵循一定的规律来实现产品的广告宣传。企业在决定广告宣传时，应考虑到多方面因素，如目标确定（广告交流目标、销售目标），预算决策、信息决策、媒介决策、最终活动评估（如图2所示）。
企业在广告宣传策划中，要注意挖掘客户的真正需求，并根据需求有针对性地宣传以确保广告的效果。根据等级效应，我们可以对广告的投入和效果加以评估，从中找出问题所在，及时调整。同样在市场中销量相同的两种产品，如A产品、B产品，让人们了解和购买的过程可以有很大的不同。A产品有非常高的知名度(Awareness)和客户购买兴趣(Interest)，但客户实际购买的意图或需求(Intention)却较低，这严重影响了A产品的最终客户购买量和市场占有率，A产品的问题在于广告并没有将产品的特性转化为客户所能接受的利益，或者说并没有挖掘出客户的真正需求；B产品知名度较低，这说明B产品的公司在广告投入方面较少，但B产品的客户购买意图却很高，这表明B产品在有限的宣传中找准了切入点，挖掘出了客户的真正需求，虽然知名度低但销量却可以和A产品持平。根据这一理论，也可以解释一部分产品广告宣传失败的原因（如图3所示）。
商业渠道在产品广告促销中起了一个非常重要的作用。适合的商业渠道，可使产品渗透到各个角度。当患者看到广告后，产生需求时可以非常方便地获得。发达的商业渠道有利于广告产品的广覆盖、广渗透，可覆盖销售队伍无法覆盖的地区。完成此过程需要制药企业提供足够的商业扣率（25-30点）鼓励商业单位批发和调拨。笔者在咨询中发现个别企业产品广告声势很大，在市场中有很高的知名度，但当患者需要使用时，却无法在当地城市的医院、药房买到该产品。这就是商业渠道不畅通所致。从引发注意——唤起需求——实现购买，这一药品购买的全部过程，患者最终无法实现购买，导致了广告投入的浪费。
国内制药企业在广告决策方面过程简化，也有利于及时跟进市场的变化。国内企业老总们在广告费用投入时，一个产品一年投入几千万、上亿的广告费，由几个人商量后，短时间内就可做出决定。据说国内一制药企业老总对中央电视台广告负责人讲，中央电视台没有卖出去的广告时间不就是2600万，我公司包了。相比之下合资企业的老总们其审批的权限仅仅在100万元左右，超出部分需详细地说明，上报总部批准，这导致决策和执行过程的延长，有时候会贻误最佳时机。
综上所述，中国制药企业近年来在销售方面取得了很大的成功，其主要原因在于找到了适当的市场，重视了中、小城市的一般家庭；其产品的疗效和价格比比较适当；容易被收入尚有限的一般国人所接受。一批国内企业较好地运用了广告这一非常有效的促销方法，其广告宣传定位比较准确，在广告宣传的同时注意了建立比较畅通的商业渠道，以使产品能够及时到达患者手中。在决策方面注意根据市场变化进行及时的调整，已开始初步适应了药品市场的不断变化。这些成绩的取得，也是中国制药企业在市场经济中开始成熟的体现。