我国连锁商业发展的策略选择，本文主要内容关键词为：策略论文,我国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连锁商业之所以被称为商业零售业的第三次革命，是因为它把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域，提高了协调运作能力，实现了规模经营效益。近五六年来，连锁商业在我国发展较快，迄今约有2000家连锁企业，在其它形式零售商业经营普遍不景气的情况下，连锁商业却能一枝独秀，销售额与效益稳步增长。本文拟对我国连锁商业发展中存在的问题进行剖析，并提出发展壮大连锁商业的策略选择。
一、连锁商业发展中存在的问题
（一）连锁形式单一，企业规模较小
我国各地近几年迅速发展起来的连锁商业企业，从管理方式上看几乎都是正规连锁（也称直营连锁），并以总店直接投资建立直营店形式扩大连锁规模。正规连锁固然有其优势，即总店对各分店拥有所有权和经营权，可以统一调动资金，统一经营策略，统一采购，统一促销，统一人事管理。但其最大的缺点是需要庞大雄厚的商业资金作后盾，以支付建立分店所需的庞大资金，如购地费、建设费或房租等。实际上，我国连锁商业自有资金严重短缺，难以从市场化倾向日浓的商业银业获取足够的贷款，故而企业规模扩张十分缓慢，市场占有率难以上升。目前，连锁企业拥有的分店数量平均仅10家左右，少的只有2—3家，远远达不到国际公认的平均拥有20家分店才能盈利的最低标准。因此必须重视发展特许连锁、自由连锁等形式，加快扩大连锁规模。
（二）规范性差，管理手段落后
规范是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营很难健康发展。我国许多连锁企业只是做到了统一店面及标识，而经营管理仍停留在原来的水平上，“貌连神不连”，有的连最基本的统一配送也做不到，这一点在国有连锁企业中表现尤为突出。企业员工素质低，服务方式落后，管理手段过时僵化，相当多的企业还以手工核算为主。企业销售额的增加主要是靠延长营业时间和扩大服务内容来实现。因此，实施规范化、标准化管理，采用现代化管理手段，是连锁商业企业的当务之急。
（三）企业形象有待改善
企业形象从理论上讲是经营理念、行为识别、视觉识别三者的综合统一，即企业的所有关系者对企业的整体感觉、印象和认识。目前，我国连锁商业企业形象不佳的原因主要是对顾客是否偷窃商品处理问题失当造成的。所有连锁超市都遇到过这一问题，许多事件被新闻媒体大肆报道，社会反响很大。国外超市失窃率一般为5%左右， 我国超市商品失窃率则高达12%左右，给企业带来了巨大经济损失，也迫使企业高度重视商品失窃问题。然而，由于企业公关人员工作不力，保安人员素质极低，法律意识淡薄，在处理偷窃商品或有偷窃商品嫌疑的顾客时，往往采取侮辱骂、殴打、强行搜身、擅自拘禁、高额罚款等违法行为。在法治日益健全，保护消费者权益日盛的今天，被侵犯的顾客或向法院提出诉讼，或向新闻媒体投诉。企业的有些做法合理却不合法，必然败诉，有理变无理，既道歉又赔偿损失，而新闻媒体对此类事件向来不放过，常常大肆渲染，给企业形象造成了严重损害。此类事件，国内所有企业都发生过。所以，连锁企业必须有针对地加强企业形象的维护。
（四）企业缺乏凝聚力
连锁商业企业对员工缺乏吸引力的主要表现是：企业不与员工签订劳动合同；强行收取抵押金；随意辞退、超负荷、超强度、超时工作；不为员工办理失业保险、医疗保险和养老保险；员工在住房、休假等方面的福利与正常权益得不到保障。由于这些因素，许多员工虽然迫于就业的需要而不得不“忍辱负重”，但却以消极怠工，对工作不负责任，缺乏热情与信心，偷窃商品，破坏设施，泄露商业机密等手段对抗，或者把企业当作跳板，择机跳槽，寻找更理想的工作。企业虽不可能实行终身雇佣制，但应保障员工的合法权益，为其创造“舒心、愉快、放心”的工作环境，使企业形成强大的凝聚力。
（五）面临国际巨型连锁集团的巨大挑战
90年代初，随着我国零售业的对外开放，国际巨型连锁商业集团开始挺进国内零售业。美国的沃尔玛、西尔斯、凯玛特，法国的家乐福，荷兰的万客隆、阿霍德，日本的八佰伴、伊藤洋华堂等纷纷在北京、深圳、上海、广州等大中城市设店布局，凭借其雄厚的资金实力，庞大经营规模，先进的经营方式和现代的管理手段，对国内连锁商业形成了巨大的冲击。资料显示，每一个外资洋超市可挤垮与其毗邻的10家当地超市。位于上海东部的“易初莲花”（泰国）开业不久就将拥有一个总部、7个连锁店的“广客隆超市集团”挤垮倒闭。
国型巨型连锁集团的实力的确令国内同行望“洋”兴叹！以美国沃尔玛为例，企业规模巨大：在全球有3000多个连锁店， 年销售额高达1万亿元人民币（1996年）。经营中的科技含量很高：沃尔玛总部极其先进的计算机系统仅次于美国联邦政府。在深圳的连锁店就有客户管理系统，配送中心管理系统，财务管理系统，能随时全面反映各种商品的进销存状态。对市场应变能力强，企业坚持“天天平价，始终如一”的经营原则，给消费者带来全新的购物感觉，因而吸引了大批顾客。
相比之下，国内连锁企业尽管数量多，布点广泛，但规模都偏小，平均分店拥有仅10家左右，年销售额最大的上海华联超市集团只有38亿元人民币，只及沃尔玛的千分之一。销售额小的只有四、五千万元。在企业经营方式，管理手段，经营经验，扩张规模上国内企业也很落后。
由此可见，国内连锁企业如果不奋起直追，扬长避短，很可能要被“洋超市”全面打败。
二、连锁商业发展的策略选择。
本文针对我国连锁商业存在的问题，提出解决对策。至于国内连锁商业已广泛采用的一些经营策略如使用优惠卡、俱乐部会员制等，在这里就不再阐述。
（一）积极发展多形式连锁，加快规模扩张速度
连锁商业有三种基本形式，即正规连锁、特许连锁和自由连锁，其中特许连锁最有利于企业规模的扩张。特许联锁也称加盟连锁，就是总店以合同形式授权加盟店在特定区域内的经营权和使用权，并提供全方位的服务。加盟店交纳一定的营业权和经营权费用，承担规定的义务和独立的法律责任。特许连锁的最大优势是，总店不需要投入资金，就能利用他人现有的企业发展经营，扩大规模。（自由连锁由于分店的财产权和经营权完全独立，总店管理不便，我国目前不宜提倡。）因此，同时大力发展正规连锁和特许连锁，才是我国连锁商业快速扩张的正确选择。
（二）实施规范化管理，采用现代化管理手段
连锁商业的规范化管理主要是指统一店面、统一标识、统一进货、统一配送、统一广告促销、统一核算、统一人事管理、统一服务规范“八个统一”。总店要制订具体制度，确保八个统一规范能在所有分店充分贯彻执行。分店的运行要在总店直接严格的监控下进行。
在企业管理手段方面，企业要积极采取销售时点管理系统、条形码管理系统、库存自动化管理系统、自动记帐系统，有条件的企业还可以建立自己的网络信息系统，使总店有关部门实施对所有分店的即时动态管理。只有如此才能对市场需求作出最迅速反应，及时进货，及时配送，降低库存，扩大商品流转速度，提高销量，实现规模效益。
（三）塑造良好的企业形象
规模较大，经管管理比较规范的连锁企业可以将CI战略导入企业经营，从经营理念、行为识别和视觉识别三个方面塑造企业的完整形象。
一般连锁企业不必苛求全面导入CI理念，在企业形象的塑造上，当前可着重处理好因“防窃”而引发的与顾客关系恶化所造成的形象损害。
在处理时，可具体从五个方面入手：
①安装现代化防盗监控报警系统，并确保系统正常工作，绝对防止发生误报。
②提高公关人员和保安人员的业务素质和法律意识，使其工作中语言文明，举止得当，依法行事。
③遇到确实偷窃商品的顾客，一般交由当地派出所依法处理。对不愿接受公安机关处罚的在校学生等顾客，可在保全其个人声益的前提下，借鉴港台企业做法，采取“高买”策略，即让该顾客用十倍于被窃商品的价格买下该商品，以示惩罚，这种做法的效果据说比较良好。
④对有偷窃嫌疑的顾客，保安人员要礼貌请顾客配合工作，以弄清愿诿，绝对禁止强行搜身、殴打和拘禁。对确未偷窃商品的顾客，保安人员要向其表示道歉，并赠送小礼品，以示致谢。
⑤若顾客提起对企业的法律诉讼，企业法律顾问要积极工作，依法保护企业的合法权益。若顾客向新闻媒体投诉，公关人员要立即与媒体联系，说明事件真相，将事态控制在最小范围内，维护企业声誉。
（四）加强企业凝聚力，提高员工的忠诚度
成功的企业都把员工视为宝贵的财富，从工作制度、奖惩条例、工资福利、失业保险、医疗保险、养老保险、感情投资等一系列方面为员工提供完善周到的工作与生活福利保障。唯有如此，员工才能对工作充满信心，才愿把自己的全部精力投入到工作之中，从“要我干好”到“我要干好”，主动为企业的兴旺发达出谋划策。这样，企业的全体员工，从管理层到基层员工“心往一处想，劲往一处使”，对企业高度忠诚，也就是说企业具有强大的凝聚力，企业的发展壮大就有了保障。从另一方面讲，留住员工是留住顾客的手段之一。老员工比新员工更熟悉业务，他们在长期服务过程中与顾客建立了一种基于信赖的关系。一旦这些员工离开，与顾客建立起来的密切关系也随之离去，企业的一部分顾客群也随之而去。特别是企业的优秀经营管理骨干人才，他们的辞职对企业会造成更大的损失。
（五）开拓自有品牌商品
连锁商业企业开发自有品牌商品，可以充分利用自己的销售网络优势和标识醒目、顾客熟知的企业形象，减少流转环节，灵活调控市场售价。还可以及时反馈，如商品的型号、款式、色泽、包装、价格、销售量等具体的市场信息，并对比做出最及时的反应，调整生产，满足消费者的各种需要。
国际大型连锁集团都有品牌为自己所有的商品，而且自有品牌商品在同类商品中占有一定的比例，英国玛莎连锁公司的“圣米高”品牌，就很有名气，公司被称为“没有工厂的制造商”；荷兰阿霍德连锁集团的自有品牌商品的销售额占同类商品的30%，价格低，质量好，十分畅销。“阿霍德”牌商品仅在阿霍德超市销售，这又成为吸引顾客的手段之一。日本大荣连锁公司的“节约”牌商品，是家庭主妇购物时的首选对象。自有品牌商品在我国连锁企业中基本上是空白，企业应抓住这一潜在商机，积极开拓自有品牌商品。应选择那些市场销量大，利润高的商品做为开发对象。或采取自己生产，或采取定制生产，自由的灵活有效的销售及价格策略。自有品牌商品将成为吸引顾客，提高市场竞争力，增加效益的有力手段。
（六）灵活的价格与促销策略
连锁商业的主要特征是廉价，商品售价要低于其它形式的零售商业。它要求企业必须大批量购进，以便从厂商批发商取得进价优惠。在制订销售价格时，可将消费者熟知品牌和价格的商品价格定的较低，而将其它品牌商品的价格定的只比其它企业低一点，或下降一些，或上升一些，升升降降，令顾客捉摸不定，使顾客感到总有廉价商品可买。
由于廉价战术的价格回旋余地很小，企业必须最大限度降低各环节的经营管理费用，才能保证盈利。尤其是目前的广告促销策略一定要改变。国际连锁集团奉行的是以低价而不是以广告吸引顾客，除在必要时在最有效的媒体上发布一定的广告外，一般不投资作广告。我国的连锁企业恰好与相反，力图用广告吸引顾客，不惜巨资大作广告，虽然企业销售额很高，却总是亏损，原因是广告费用居高不下。因此，国内连锁商业企业一定要采取与其它企业不同的广告促销策略，只在必要时作适当的广告，使有限的广告投入发挥最大的促销效果。