ZOOM-ZOOM：马自达全球营销巧妙“翻牌”，本文主要内容关键词为：巧妙论文,全球论文,ZOOM论文,马自达论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
马自达高级管理执行官、市场营销和顾客服务总监，出身于福特的摩里斯（Daniel T.Morris）动情地解释马自达的品牌精神，为此他打断了采访，专门找出1998年制作的一部内部短片播放给记者看，如同当年播放给马自达所有的员工看，让他们明白公司新的品牌定位到底是什么。画面上，小男孩开心地和他的第一辆玩具车做游戏，充满着梦想和渴望，让人忘掉成年以后所经历的压力，仿佛重回童年，拾起被压抑和遗忘的本性。
“ZOOM-ZOOM”来自英文象声词，是儿童模仿发动机轰鸣的声音，现在被马自达用来诠释自己的品牌个性：潮流的、充满朝气的、有特色的设计、实用的功能性。摩里斯认为，更为重要的一点是，这个主题词赋予了品牌打动人心的情感。
给老品牌注入“年轻的心”
有着80多年历史的马自达长期被视为“十分工程化”的汽车制造商，拥有不少技术发明和高质量的声誉。到上世纪90年代末，马自达品牌被人们归于“传统类型”的品牌，面目僵硬而模糊，缺乏吸引力。刚刚完成“整合自救”的马自达开始思考，除了产品，“我们还有什么？我们能否唤起顾客精神上的共鸣？”
“ZOOM-ZOOM”这一概念1998年诞生于马自达的美国团队和他们的广告公司，至今已在美国市场上推广了8年。“这个主题的广告在美国市场上是同类型产品中最知名的。排名第二的是BMW，但他们已经在美国市场上40年了。”摩里斯认为，“ZOOM-ZOOM”之所以广受认可，是因为它所传达的信息正好触动了人们的心灵，这正是马自达试图给品牌添加的灵魂。好的产品，好的设计，如果再加上“能够打动人心”的情感纽带，将会创造巨大的力量。
当摩里斯负责欧洲市场营销的时候，马自达的销售在欧洲取得突破。他认为，新产品的引进是取得成功的第一步，但自2001年起在欧洲市场全面推广的“ZOOM-ZOOM”品牌形象，也极大地帮助马自达赢得顾客的心。“品牌体现着一种精神，也是一种承诺。如果你的产品没有传达出这种承诺，那么产品和品牌之间就产生了不对称。”
最新的统计数据显示，在美国汽车市场上，马自达是“最年轻的品牌”，消费者平均年龄为42岁。“我们并不只是想吸引年轻人，而是更年轻的心。当然那些年轻人大部分都拥有一颗更年轻的心。我们在他们消费汽车的早期就抓住了他们的心灵，这对将来也很有用，他们将很容易持续使用我们其他的产品。”
维护品牌的持续一致性
在很多人的理解里，品牌建设是市场营销部门的事情，但摩里斯认为，马自达的品牌贯穿于整个公司，“持续一致性”是赋予品牌生命力的最为重要的方面。“很多人认为我设计了这个品牌形象，其实不然。品牌产生于整个组织，通过大家对品牌的认同感和归属感来传达。”在马自达，有专门描述“ZOOM-ZOOM”特性的资料库。
“我最满意的一个部门是研发部门，他们深刻地理解‘ZOOM-ZOOM’，这样从一开始我们就把理念注入了产品，保证能够持续不断地加深产品和品牌之间的纽带，我们的产品因此而实现了品牌的承诺。所以当整个公司都能理解和支持这个品牌信息的时候，那么品牌就有了坚实的后盾。”
“ZOOM-ZOOM”如今被马自达视为珍贵“资产”，但它全球地位的确立也经过了一番打磨，在全球推广的第二年，有人提议是否替换一下品牌形象，理由是人们喜欢追求新的东西。虽然摩里斯能够理解人们希望改变的心态，但他认为，马自达应该继续在这个概念上进行“投资”。“我们这样一个小公司，掌握着有限的资源，因此品牌推广更需要持续、专注、明确。”
在美国提出来的“ZOOM-ZOOM”，如何走到全球不同的文化环境里面去，又是一个迫切需要解决的问题。比如在德语和法语里，“ZOOM-ZOOM”不代表任何含义。“在欧洲，我们每个市场的人聚在一起商量。大家认为，尽管字面上没有含义，但我们可以赋予这个词语一些东西。如果德国市场是某个内容的广告，法国又是不同的内容，那么我们就缺少了全球的统一性和持续性。”马自达社长井久卷一一再强调：如果想取得长久的成功，就需要一起合力，否则就会失败。
作为一家规模不大的汽车公司，马自达的市场营销预算非常有限，但全球持续一致的品牌推广让预算发挥了最大效用，也让品牌内涵更加丰富。“在不同的市场上推广品牌，调整也是必须的，这样可以帮助当地的人们更好理解品牌精神，但我们会保持一致性，因为这已成为我们的资产，我们将会继续培育它，让它成长。”在2006年11月的北京车展上，马自达的高管并没有过多地去介绍最新的概念车，而是花了很多时间向中国媒体诠释“ZOOM-ZOOM”的理念。
在全球持续一致地推广“ZOOM-ZOOM”的同时，马自达也获得了协同效应。
马自达的市场营销部每年开几次叫做“智慧联系”的经理会议，让全球各地的市场人员分享实践经验，并评选出最好的经验。“每个地方的市场部门都可以获取这些最佳实践的信息，并为我所用，比如取得另外一个市场的图片，用作报纸、杂志的平面广告。”其中，澳大利亚的市场营销团队最擅长运用其他国家团队的资源，并调整为当地使用，获得破纪录的销售业绩。
一个“十分工程化”的传统品牌如何变身为“最年轻”的品牌？美国市场上的灵光一现如何沉淀为全球持续一致的品牌内涵？马自达给出了完美的解答，为自己缔造了一颗不老之心。
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