新闻信息不对称对报纸公信力的影响，本文主要内容关键词为：公信力论文,不对称论文,报纸论文,新闻论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报纸公信力是报纸在读者和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。提高报纸公信力是报纸充分发挥舆论引导作用，进而整合社会、影响社会的重要手段。公信力也是衡量一个报纸的受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标。影响报纸公信力的因素很多，对于一张报纸来说，一则新闻、一幅图片、一个标题或者一个栏目，甚至一个错别字，都会对该报纸的公信力产生或多或少的影响。可以说，传媒的一举一动都会与其公信力枝叶相关。
信息论的创始人申农曾给信息下过这样的定义，即“信息是减少或消除事物不确定性的东西。”既然信息能够减少或消除事物的不确定性，如果出现信息供求双方的不对称，势必不利于消除或减少受众心中的不确定因素，从而使受众对传媒的公信力产生怀疑。
任何事物都可从质和量两方面来把握，信息供求不对称同样可分为信息供求的质量不对称和数量不对称两大方面。如果据此细分，这种不对称还可再分为：信息数量供大于求；信息数量供小于求；信息质量供高于求；信息质量供低于求四个方面。
信息数量供大于求
对报纸公信力的影响
信息的供给也存在着“边际效应”，并非越多越好。当报纸对一件并不重要的事件大肆渲染或超过受众需求过多时，必然会引起受众的反感。这主要体现在一些政治宣传和产品广告的灌输以及娱乐新闻的炒作上。
国外学者对于政治宣传和广告的重复效果已有一定的研究，认为“重复太多也会产生不希望出现的效果。”在一项研究中，他们把受试者分成三组，分别给他们看一次、三次或五次重复的说服消息。研究者发现，“重复消息起初增加了对其支持立场的认同，但是在经过某一点后，对其所支持立场的认同便会降低。”
在对一些不甚重要的新闻进行渲染或炒作时，这种信息量的供过于求，同样会产生“油多也坏菜”的逆效果。比如，有些新闻标题会让人感觉到这是一条重要新闻，但阅读之后却发现它根本没有那么重要。在被调查的美国人中，18％的人说几乎每天都会遇到这种情况，30％的人说每周超过一次。如此频繁的“上当感”当然会使被愚弄的受众越来越不相信媒体。
陈力丹从议程设置方面也谈到了信息量的供求问题，他认为：“公众对于外界信息的接收是有限度的，因而媒体的议程不论设置得多么巧妙，一旦过量，只能有部分议程被接受。”
信息数量供小于求
对报纸公信力的影响
信息量供给不足，满足不了信息的需求。就不能减少或者消除受众心中的不确定性，也会使受众对传媒产生不满，影响媒介的公信力。
信息量供小于求产生的直接后果，是引起受众的误解。前一段时间，一些媒体都用显著版面报道了东北一男子携带“炸弹包”（后证实是假的）闯入路透社驻京办事处的事件。关于该男子的作案动机，媒体仅引用了警方发言人的话，称该男子“患有精神病”。由于没有任何关于该男子的“患有精神病”的后续或者详细的背景资料，也没有更有说明力的证据，这就造成了人们的信息量不足，难以消除心中的不确定性，从而引起人们对于该男子是否真有“精神病”以及他的作案动机究竟为何的怀疑。
因为根据报道，从他能选择路透社这样的世界级通讯社作为他“诉说冤屈”的对象，作案过程中同意放走妇女和中方雇员，最后听从警方劝说交出了伪装得可以瞒天过海的“炸弹”，这些都说明他不像一个精神病。再联想到有个地方，曾把一个长期坚持四处上访的“钉子户”称为“精神病”，并强行送到精神病院接受“治疗”的事，就更引发了人们对他是否真有“精神病”的怀疑，甚至引发对他所要“诉说冤屈”究竟为何的种种猜测。这说明，信息供给不足会引起报纸公信力在受众中的降低。
信息供给不足所产生的明显后果，是容易造成舆论的畸变——流言的产生，甚至引起社会的恐慌。这也是媒体公信力不足、缺乏舆论引导力的一个表现。
最能说明信息供给不足，造成舆论畸变——流言的产生甚至局部恐慌的是广东报纸对于“非典型肺炎”的早期传播。“在此事件中，当地有颇多传媒在既有的宣传思维控制下，在广大读者最需要新闻事实和舆论导向的关口，始则装聋作哑，再则隐约其辞；而与此同时，网络信息空前畅通，不实的流言也盛行一时，这既促发了广泛的社会混乱，也使民间信息通道再次成为推动事件发展的关键。”一些网站上甚至开始出现禽流感、炭疽乃至霍乱等可怕的字眼，最终传言迅速扩散并越来越耸人听闻，终于演变成一场大多数广州家庭都卷入了的对板兰根、白醋、口罩的大规模抢购风潮并引起局部恐慌。
相反，后来报纸通过发布疫情公报、预防措施、治疗方法、包括治愈后患者的现身说法等充足的信息，既使人们对“非典型肺炎”有了清醒的认识，消除了恐慌，同时也提升了人们对报纸的信任，增强了报纸的公信力。
信息质量供高于求和信息质量
供小于求对报纸公信力的影响
一般说来，提供高质量的信息有助于增强报纸的权威性，提高报纸的公信力。但也必须注意到如果传播的信息质量与受众的接受能力相差甚远，则必然造成曲高和寡的局面。受众敬而远之，传而不达，报纸的权威性、公信力在受众中就无从产生。
如果说，传播信息质量的提高并不一定绝对会使报纸公信力产生完全同比增加的效果，但是，传播信息质量低于大众心理期待，则必然会带来报纸公信力降低的结果。这种现象表现在一些报纸或媒体为了迎合受众而进行的低级趣味的媚俗上。
有位学者在谈到电视谈话节目《锵锵三人行》的不足时认为该节目“在追求娱乐的过程中，出现了言论失度，损害了媒介的公信力和权威性”。媒体取媚受众的现象在国外的一些电视现场直播中也并不鲜见。美国有学者在关于现场直播的可信度调查中发现，超过90％的新闻部主任与记者都同意技巧性表演比新闻内容的报道更受重视。他们认为，记者在现场表演的成功与否，与直播成功与否有着密切关系。技巧和噱头比内容更为重要，新闻成为娱乐节目，报道变成了表演，这使得记者更重视培养自己的明星风采，而不是潜心于新闻业务研究。“节目负责人表示，绝不会一直雇佣只有新闻业务知识的记者，我只考虑那些在镜头前能走、能说、能取媚观众的人。”这样的传播理念，无疑会对媒体的公信力造成极大的伤害。
媒体通过媚俗来取悦受众，提高收视（听）率和发行量的现象，除了电视，在报纸，特别是通俗小报和夜间广播上，更是发挥到了极致。这样的媒体，公信力几乎无从谈起。
一位研究者在他的文章中写道：“传媒所传播的新闻信息是一种精神产品，它应该是健康向上的，在满足人们新闻需求的同时应该给人以精神享受。不论雅或俗，好的新闻作品往往情趣高尚，赋予启迪性和震撼力。”“高品位的新闻作品对受众产生的影响是深远和持久的，有助于树立传媒在受众中的良好形象。相反，传媒传播庸俗、低级趣味的信息。虽然会满足一部分受众的低俗需求，但这些精神垃圾既造成精神污染，又有损于传媒的形象，扼杀了传媒的公信力。”
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