旅游市场中的逆向选择和重复博弈——以海南旅游业为例，本文主要内容关键词为：海南论文,为例论文,旅游业论文,旅游市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
本文将研究旅游市场中的逆向选择现象，在此基础上我们还将用重复博弈模型解释逆向选择的劣质均衡结果是如何得以维护甚至强化的。
正如旅游学家们所公认的，绝大多数旅游商品都具有异地性和体验性等基本属性，这就使得交易双方间的信息不对称成了旅游市场的显著特征，逆向选择现象也因此极有可能出现在旅游业的各个层面和几乎所有环节上。本文之所以选用海南旅游业作为研究样本，是因为这个案例能完整地反映不同质量水平等级的旅行社之间的竞争与淘汰过程。
概括起来，海南旅游业所面临的困局主要有以下几个方面：1.反映在终端服务上——导游及司机在不征求游客同意的前提下强制性地安排大量自费景点和购物活动，顾客投诉不断，业内称之为“填坑现象”。2.反映在盈利模式上——组团社先以近似于机票成本的超低价格吸引消费者，接团社以“零负团费”即“人头费”的成本接下业务后，直接加上自己的预期利润兜售给具体带团的导游和司机，导游和司机通过自费景点和购物点的回扣提成来保证旅游团的基本运行并实现自己的利润。3.反映在产业结构上——大型旅行社纷纷蜕变为旅游经营牌照挂靠中心，劣质景点和旅游购物消费点多如牛毛，整个市场呈现出“散、小、差、弱”的局面[1]。
本文首先结合一些数据资料对产业的初始结构进行简要归纳，然后分析在该结构下企业行为的演化过程和市场绩效。根据可以观察到的市场实际演绎情形，我们分三个阶段展开讨论：第一阶段，用逆向选择模型说明市场如何由“优劣竞争”一步步发展为“劣劣竞争”，劣质市场均衡作为逆向选择的结果伴随出现。第二阶段，用无限重复博弈模型解释“劣劣竞争”格局下企业为什么安于现状而不图进取，劣质市场均衡作为重复博弈的子博弈完美结果得以巩固和维护，我们也将对时下被很多业内人士高度评价的“纯玩旅游团”的生存空间进行预测。第三阶段，用不确定环境下的格瑞—波特(Green & Porter,1984)[2] 削价博弈模型分析“劣劣竞争”在整体保持“劣策略”的前提下如何转化为暗中不断削价的重复博弈，并从中找到“零负团费”的理论根源。
二、旅游市场中的逆向选择过程
(一)旅游市场逆向选择的一般化过程
阿克洛夫(1970)[3] 提出的“柠檬问题”在旅游市场上也同样会出现。
一般地，游客对旅游消费的质量预期应建立在旅游终端消费产品的质量基础上，就确定的旅游目的地而言其客观质量水平对于所有游客来说应是基本一致的。但旅行社可以通过对具体终端项目的选择和旅游线路的微观规划极大地改变游客的旅游消费质量水平，从而使发生在游客和旅行社之间的直接交易质量所呈现出的多样性就取代了终端旅游产品质量的一致性。就卖方(旅行社)而言，旅行社很清楚地知道自己所规划的旅游线路和终端旅游产品的内容，并且通过经验和与终端产品供应商的合约大致判断出自己出售产品的质量和直接成本。相比之下，买方(游客)除了对旅游终端产品的模糊认识和旅行社提供的简要线路计划外，对旅游消费质量几乎一无所知。于是，买卖双方之间的信息不对称出现了——卖方掌握了比买方更多的关于旅游服务的质量信息。
但理性的买方(游客)在旅游购买决策时也并非完全被动，在无法判别某已知旅行社的旅游服务质量时，买方(游客)将依据自己对该类旅行社的平均预期质量出价，此时卖方(旅行社)将根据自己所了解的可供出售产品的质量及成本信息决策是否成交。反过来，当游客观察到有些旅行社不接受其报价时，很自然地会估计到愿意接受报价的大都是劣质旅行社，从而其平均预期质量水平进一步下降，报价也低于初始水平，进而引发一部分真实质量较高的旅行社再次退市，如此循环往复，直至最后在均衡的情况下只有最低质量的旅行社能成交，任何高于最低质量底线的不同质量等级的旅行社都被依次逐出市场。
(二)旅游市场(海南)逆向选择过程的分阶段模型
以1993年海南省为推动社会力量兴办旅游事业，并率先改“审批制”为“登记制”为起点，旅行社数目由最初的38家陡增至800多家[4]，海南旅游产业结构由此发生了重大改变。下面我们将结合海南旅游实践分阶段讨论这一系列变化的实现过程和原因，读者可以很清晰地从中发现逆向选择机制的作用方式和结果(如表1)。
表1 海南旅游市场逆向选择过程的阶段划分
阶段
产业特征 主要事实 逆淘汰过程 逆淘汰结果 评价
起点 1.无固定和转换成本 1.改“审批制”为“登1.登记制使劣质旅行社大大增 劣质经营实体大 逆向选择条件基
2.低进出和移动壁垒 记制”
多 量充斥市场，产业本具备，劣质社淘
3.社会依存度很高
2.全民办旅游2.国内旅游刚起步造成了买卖 集中度过低 汰优质社成为可
3.常规营运模式 双方间的信息不对称 能
3.组合销售模式下企业逐步掉
进“同质化”陷阱
初始 1.难进行产量竞争， 1.国内旅游刚起步1.买方评价高于卖方，信息高 “购物游、自费景逆淘汰现象初露
阶段 难形成市场势力 2.媒体曝光少，游客 度闭塞造成“买方弱势” 点”等开始出现，端倪，高固定成本
2.买方信息高度不对 信息劣势 2.随K值不同，逆淘汰范围变 负面评价日益增 使良企业失去先
称，对产品评价高于卖3.市场竞争强度较化，部分优质社退出或蜕变，市多 行优势
方 小，客源充足 场总体有利于劣企业(见证明
3.“良社”尚有较大比1)
例
3.优质企业无法驱逐劣企业
(见证明2)
继发 1.买方评价持续下降 1.“自费、购物”信号渐 1.买方评价持续下降，信息改 “劣社”全面驱逐买方预期和卖方
阶段 2.市场整体素质持续 成共同知识
善造成“卖方弱势” “良社”，市场在质 质量逐步下降，均
下降2.游客平均质量预期 2.随K值不同，逆淘汰范围变 量、价格最低处达衡价格和均衡质
3.“良社”全面崩溃 和愿意支付价格下降
化，卖者越多，买者均衡价格就成均衡 量最低，良社全面
3.劣质景点和购物点 越低，但此时消费者剩余为正 被逐
蜂拥而起 (见证明3)
3.良社的固定成本劣势使得它
无法支撑低均衡价格(见证明
2)，被迫事实上退出
变异 1.市场竞争加剧，扩 1.零团费、负团费渐 1.“劣—劣”间的逆淘汰导致较
恶性侵占消费者 逆向淘汰导致市
阶段 大的两部收费制出台 成行业潜规则 劣的旅行社被更劣的旅行社淘 剩余的“欺诈性交场趋零的势头被
2.“劣—劣”竞争导致
2.挂靠现象日益猖汰，价格逐渐接近各自的成本底易”渐成主流营运“欺诈性交易”挽
欺诈性交易 獗，旅行社向导游司机 线，经营风险增大模式救”，其本质是对
3.传统旅游供应商备 卖团 2.为转移风险，旅行社开始寻 消费者剩余的恶
受盘剥，质量被迫下滑4.恶性侵占消费者剩 求固定报酬，将风险转至导游和意掠夺
余，舆论批评不断 司机
3.卖方弱势，且市场需求日益
不确定，导致暗中削价的重复博
弈，最终引发两部收费
1.起点：全民办旅游和“登记制”改革使逆向选择机制具备了社会基础
1993年的“全民办旅游”改革将原本非常严格的旅行社资格“审批制”改为“登记制”，人为地降低了旅游产业的进入壁垒，事实上也降低了企业的固定成本和转换成本，进而使得企业的退出和移动壁垒形同虚设，市场上不具备旅游经营实力的劣质旅行社和经营个体大大增多，产业集中度急剧下降，以省旅游总公司、省中旅等为代表的优质社的竞争环境也随之恶化，市场竞争由此在少数优质社和大量劣质社之间展开，这就为逆向选择机制提供了社会基础。
2.初始阶段：劣质旅行社开始抢占市场份额，逆向选择机制初露端倪
随着国内旅游业的快速发展，海南旅游市场交易日趋活跃，劣质社开始成规模地抢占优质社的市场份额，市场竞争总体属于“优劣竞争”，逆向选择现象开始显现。
此时国内旅游业刚刚起步，游客普及率较低，可供游客选择的大型成熟旅游目的地也较少，媒体相应的报道也不多，游客(买方)处于较显著的信息劣势，对旅游服务产品的评价高于旅行社(卖方)，由此引发了“买方弱势”下的旅行社业间的逆向选择，证明如下：
命题1：信息不对称，买卖双方异偏好，买者对旅游服务产品的评价高于卖者且处于砍价地位弱势时，旅游市场的逆向选择成立。
例证1：简单说来，模型中有一个明确的买方(游客)和多个潜在的卖方(旅行社)，卖者(旅行社)大致知道自己将出售服务产品的质量x，而买者(游客)无法知道x但可以凭借相关信息人为地确定x的分布函数F(x)，买者基于其对平均质量的预期出价p，若卖者不接受，则双方效用向量为(0，0)，若接受，则买方的效用为
，卖方的效用为
。同时，我们用旅游报价近似地模拟旅游服务质量水平，在本文中设定为(1000，10000)之间。
总的来说，在“买方弱势”条件下，会有部分旅游服务产品能成交，但这在很大程度上取决于买方的决心(即k值大小)，但除了在极端情形下，交易数量都不会达到对称信息交易的有效水平，不管怎么样，逆向选择总会使得所有x＞1000/(2-k)的旅游服务产品留在卖方(旅行社)手中。这与来自现实的经验观察是相吻合的，即便是在很多大力倡导优质服务的旅行社里，依然会有很多事先已经规划好的精品旅游线路无人问津。
以上证明表明随游客的决心(k值)不同，逆淘汰范围不断变化，部分优质社(优质旅游服务产品)逐步退出或蜕变，市场总体有利于劣质旅行社。这与我们所习惯认同的“优胜劣汰”机制明显相悖，那么在竞争中优质旅行社有没有可能驱逐劣质旅行社呢？接下来的分析表明在特定的条件(固定成本劣势)下，优质旅行社无法驱逐劣质旅行社，证明如下：
命题2：在限制性定价博弈过程中，由于优质旅行社的固定成本劣势，非但优质社无法驱逐劣质社，反而劣质社可以利用限制性定价[5] 阻止优质社进入市场，在买方(游客)信息不完全条件下，混一均衡价格更有利于劣质旅行社。
例证2：设旅游市场上有两大旅行社集团——优质社集团和劣质社集团，每一集团内部又有若干个独立分布的旅行社，竞争主要在这两大集团之间展开。
与一般的经验分析不同的是，海南旅游市场的大部分市场份额由劣质社集团占据，这主要是因为其在数量上的压倒性优势，因此在接下来的限制性定价博弈分析中我们将劣质集团定义为市场的先行者(leader)，相应地优质集团则蜕变为跟随者(follower)。
劣质集团由于低移动壁垒和组合中介职能的本质等因素，其固定成本远小于优质集团(极端情形下可忽略不计)，而优质集团由于固定资产投资等因素普遍拥有相对较高的固定成本(隐含前提为一定水平的先期投入是确保较优旅游服务质量的基础)。
仍以海南旅游市场实践为例，尽管劣质旅行社集团的产量决策过程并不明显，但不断增加的劣质社及经营个体的数量客观上造成了劣质集团不断提升产量并拉低价格的事实，进一步打压了优质集团的生存空间。
3.继发阶段：劣质旅行社全面驱逐优质旅行社，市场逐步演变为“劣劣竞争”
随着优质旅行社集团的节节败退，劣质旅行社集团逐步确立了其市场优势，并且开始通过自费景点和分成购物等形式寻求价格不断拉低后的利润补偿，优质旅行社的生存空间进一步遭到打压。
此时游客(买方)的信息状况较前一阶段有较大改善，通过媒体和口碑宣传，海南旅游线路中包含大量“自费景点”和“分成购物”的现象逐渐成为买卖双方的共同认识，尽管买方对旅游服务产品的评价仍高于卖方，但买方(游客)对旅游服务产品的平均预期质量在不断下降，反映在市场实践中就是买方乐意接受的“海南游”报价持续走低。海南旅游业开始进入“卖方弱势”阶段，游客的砍价地位有所上升，但信息不对称的局面并未彻底改观，此时旅行社行业内部又开始了新一轮的逆向选择，其结果就是劣质旅行社全面驱逐优质旅行社，市场正式进入“劣劣竞争”时代，例证如下：
命题3：信息不对称，买卖双方异偏好，买者对旅游服务产品的评价高于卖者但处于砍价地位强势时，旅游市场的逆向选择成立。
例证3：卖者多且踊跃，买方有较明显的砍价优势，此时可能卖者愿意按均衡价格出售旅游服务产品，但不一定都能成交，买方将根据交易净剩余情况做购买决策。
需求、供给计算同例证1。
由于买方(游客)对旅游服务产品平均质量预期的不断下降，导致市场屡屡在最低质量和最低价格处成交，劣质旅行社在抢占市场份额的同时不断通过自费景点和购物游等手段补偿自己的利润，而优质社则由于固定成本劣势无法接受这种低成交价格，从而只有被迫退市或转攻其他市场，尽管很多优质社的建制仍然得以保留，但已经通过挂靠发包等形式事实上蜕变为旅游经营牌照挂靠中心[1]。
4.变异阶段：全面侵占消费者剩余，“欺诈性交易”避免逆向选择使市场趋零的趋势。当市场全面转入“劣劣竞争”后，市场大量充斥着寻求最低成交价格的最低质量的产品，正常情况下，市场随时有可能消失，正如阿克洛夫在“柠檬市场”一文中所指出的，随着“商品的平均质量不断下降，市场规模将不断缩小”。但在海南旅游市场上，我们观察到进入“劣劣竞争”阶段后，劣质旅行社纷纷通过“欺诈性交易”和转嫁经营风险等手段找到了新的盈利模式，并客观上避免了逆向选择使市场趋零的趋势。
海南旅行社大都采用一种类似于“两部收费制”(two-part tariff)但又与普通的“两部收费制”有着本质差异的价格策略。“两部收费”是一种侵占消费者剩余的常见方法，但那是建立在卖方具备一定市场势力的前提下，其入门费近似等于消费者剩余，而使用费则等于边际成本，但在海南旅游的盈利模式中，游客缴纳的团费基本用于其机票开支进而只成为劣质旅行社吸引顾客的“超低价幌子”，对消费者剩余的侵占全部在其自费游和购物游的回扣提成中实现，这就明显隐瞒了收费细节，造成了新的信息不对称，我们不妨将这种未承诺细节的方式称为变异或扩大了的“两部收费制”，其实质不再是基于卖方市场势力的对消费者剩余的剥夺，而是在新的信息不对称情形下对消费者剩余恶意掠夺的欺诈性行为。
这种扩大了的“两部收费制”的确具有相当的欺骗性，它在很大程度上改变了买方的评价和对卖方(旅行社)质量预期的分布函数，就使得一些原本并不成熟的市场被提前挖掘了出来，如对价格很敏感而对质量不敏感的游客，但这种利用“名义价格”欺诈的盈利模式究其本质只能算是将潜在的旅游收入以极低的水平提前贴现。
四、旅游市场中的重复博弈过程
令人费解的是，即便是通过扩大了的“两部收费”进行欺诈交易，旅游经营者们的盈利也已变得越来越困难，与此同时这种劣质市场均衡局面却能长时间得以维持甚至愈演愈烈。
所幸当地政府部门对此已经高度警觉，近两年来不断出台新的管理办法和治理措施。这与阿克洛夫(1970)的主张是一致的，当逆向选择使市场失灵时，“在某种情况下政府的干预可以增进社会的总体福利水平……尽管集权本身有许多负面影响，但一定程度上的集权可以保证经济的健康发展”[3]。
但要想彻底地根治“劣劣竞争”所带来的种种弊端，我们还需要对这种劣质市场均衡得以维护和强化的深层次原因进行更深入的研究，接下来我们将重点考察“劣劣竞争”格局下企业间的相互博弈过程。
(一)无限重复博弈：劣质均衡与子博弈完美结果
将优质旅行社基本退出后的市场格局称为“劣劣竞争”，除了因为产业竞争已经事实上演变为大量劣质旅行社间的相互博弈外，另一个重要理由就是几乎所有企业都只能使用“劣策略”。对于这些没有先期投入因而没有固定成本的劣质旅行社来说，本质上是不可能提供真正的优质服务的，企业间的高度同质化本质决定了他们不可能通过差异化手段形成自己的市场势力，无法进行真正意义上的质量、产量和差异化竞争。
因为参与竞争的劣质社和经营个体实在太多，市场乍看起来很像完全竞争，每一次企业间的阶段博弈的结果都对接下来的新的阶段博弈没有实质性影响，即不同阶段博弈间没有直接的“物质上”的联系，就总体竞争而言，因为某一阶段或轮次的博弈结果而终止总博弈的可能性几乎为零，企业间的这种竞争是很典型的无限重复博弈。
有没有可能部分企业依靠自身积累或外界投入来打破这种劣质市场均衡，或者说改变“劣策略”转而实施“优策略”呢？仅从企业动机上分析，这样的冲动是完全可能存在的，比如时下不少旅行社纷纷承诺推出“纯玩团”便是一个很积极的“优策略”信号，但接下来的分析和证明将表明这样的尝试很难取得实效，相反可能会引发其他企业的联合惩罚。
命题4：在“劣劣竞争”的无限重复博弈中，存在着完全不同于一次博弈的子博弈完美均衡结果，尤其是在贴现因子(耐心程度)足够大时，(劣，劣)均衡作为帕雷托均衡结果将成为所有参与者的最优决策及对所有对手的最优回应。
例证4：设有劣企业a、b，各自可以采用的基本策略有优、劣两种，具体地说，劣策略即欺诈性的扩大两部收费制，优策略则为不设置强制性自费及购物项目而通过优质服务获取正常利润。需要说明的是，本质为劣的企业实施优策略必须借助新的资金注入，因而是一种相对风险的策略。
先列出在一次博弈中各自的赢得向量，见以下的标准型博弈矩阵：
这是一个很典型的“囚徒困境”。当双方都采用劣策略时，作为高度同质化的竞争者，双方获得(8，8)的相同收益，而当某一方采用优策略而另一方采用劣策略时，市场总量下降不显著，因而优策略一方有可能因为高质量承诺和诚信形象取悦于游客，从而获取正常(较高)利润10，而劣策略一方则可能因为顾客在优策略的诱惑下流失而没有收益(即收益为0)。但如果双方都采取优策略的话，则可能会使市场总量急剧下降，因为相比其他竞争的旅游目的地而言，“名义价格”优势一旦消失，客源就势必会被大幅度分流，这也正是海南旅游经营者最大的担忧。如果市场规模大幅度萎缩，加之劣企业本身并不能长期承担优策略所要求的高成本和高质量，盈利风险加大，赢得自然一同下降为(1，1)，当然数字本身只是对各种情形下收益的一种数量规模模拟。
单就一次博弈而言，在以上矩阵中纳什均衡NE为(1，1)，即大家都选用优策略，但当以上博弈重复无穷多次时，则存在着完全不同于一次博弈的子博弈完美均衡，也就是说对于本质为劣的企业来说长期坚持共同采用优策略未必是最优选择。
考虑一下劣企业的“触发策略”(trigger strategies)[2]：1)开始时一直选用劣策略，如同很多企业正在做的一样；2)只要有任何一方(包括自己)选择了优策略后，就一直改用优策略。可以证明“触发策略”是个子博弈完美均衡(具体过程略)。
设贴现因子为δ，若一直采用劣策略，其赢得将为：8+δ(8)+δ[2](8)+…=8/(1-δ)，若抢先采用优策略，而后对手也跟着采用优策略以示惩罚，其赢得将为：10+δ(1)+δ[2](1)+…=(10-9δ)/(1-δ)，此时若8/(1-δ)≥(10-9δ)/(1-δ)即δ≥2/9时，企业将没有动机采用优策略，因为不敢触发对方的惩罚，此处(1，1)即为纳什威胁点。
当然，在此博弈中，子博弈完美结果可以有很多重，事实上只要贴现因子δ足够接近于1(对于几乎一无所长的劣企业来说，耐心可能是他们最大的优势)，所有个人理性可支付向量都可以成为子博弈完美结果，但此时参与者希望得到的是处于可行支付集合上边界的帕累托合作均衡结果，在本例中是(8，8)，即(劣，劣)均衡。
回到海南旅游实践，“纯玩团”的推出看上去是件消费者与企业“双赢”的好事，但作为一个积极的“优策略”信号，企业可能会遭致其对手的联合惩罚，从而使其收益降到比一直坚持劣策略更低。比如在现实中，我们就观察到为了应对“纯玩团”，很多旅行社也跟着推出同样的项目，甚至两种业务都同时开办即走混合策略的路子，这样一来很多最初雄心勃勃想重建产业新秩序的企业又不得不走回老路。
(二)不确定环境下的格瑞-波特[2] 削价博弈
在市场需求变得越来越不确定的环境下，劣企业间的博弈又呈现出了新的趋势，其表征就是“零负团费”和将风险转嫁至最基层经营单元——导游和司机，此时劣质旅行社已转变为单纯靠招徕业务并追求固定收益的无风险经纪人。
对这一转变过程我们可以用格瑞-波特削价博弈模型来加以分析说明。
随着外部市场环境的不断变化，此时海南旅游市场的总体需求形势变得越来越微妙，有利因素和不利因素并存，从而单看市场数据很难分析其确定走势。这其中有利因素主要有国内旅游业的快速发展尤其是大众旅游的蓬勃兴起，不利因素则主要来自其他旅游目的地的强势竞争以及关于海南旅游的若干负面报道等。
按照格瑞-波特的削价博弈理论，在市场需求不确定且价格不能直接被观测到时，企业相互间很可能展开削价竞争。企业之所以敢单方面破坏价格行情暗中降价与市场需求的不确定性有很大关系，格瑞-波特削价博弈模型对此的解释是对手可以将自己的利润下降解释为市场需求下降而不一定是对方削价造成的，同样地，在自己利润出现下降时因为原因不明也没有积极性立即对对方采取价格战报复，毕竟市场需求也极有可能是真正的原因。
当价格不可预测时，最大惩罚策略的单纯威慑作用已经削弱，企业在无法判别自己利润下降到底是因为对手还是需求引致时，错误不可避免，惩罚实际上会发生。在实践中，此时企业将采取的是一种包含一个合作期和一个惩罚期在内的均衡策略，即在大家观测到各自利润都较高时，坚持原来的价格联盟，即合作期，但一旦观测到自己利润下降或自己已经在前一阶段暗中削价，则开始进入惩罚期(这有点类似于“触发策略”)，在惩罚期，每个企业都将索取成本价格。惩罚期持续若干阶段后，企业利润在一定水平上稳定后再转向合作期，直到利润再一次下降后重新进入新的惩罚期——这与近几年来一直在“打打停停”的海南旅游市场是相吻合的。
暗中不断且周而复始的削价博弈不但让众多旅行社利润越来越薄，而且导致很多企业长时间置身于“惩罚期”而只能以成本价格参与竞争，这就使得劣质旅行社进一步蜕变为只承揽业务并收取固定人头费的经纪人，市场格局也进一步由“劣劣竞争”演化为以数以万计的导游、司机为经营主角的“个体竞争”了，固定成本更小、经营实力更弱的这些个体经营者会使市场走向何方，其答案不难想象。
五、结语
本文通过海南案例探讨在具备零散性和低壁垒等结构性特征下产业发展过程中可能会出现的逆向选择现象以及由此引致的劣质市场均衡，事实上不只是旅游业还有很多具备相近特征的产业如职业中介业、会展业等都可能会在局部范围或特定阶段出现类似现象，对其过程及规律的研究既有助于我们更科学地制定产业政策，也能为业界提供一些有益的参考。