零售商业如何树立自己的企业形象，本文主要内容关键词为：自己的论文,企业形象论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革以来我国零售业蓬勃发展，新的销售方式层出不穷，而且出现了许多新型组织形式，如大型商场、超级市场和连锁商店等。这些借鉴国外经验所进行的组织创新和管理也存在一些问题，如经营方针口号雷同、视觉识别设计千人一面、公关活动徒有其表、企业目标与社会要求存在差距、各类企业定位不准、企业功能发挥不充分等。本文想就零售商业企业所存在的上述问题谈些看法。
一、理念识别要具有个性
在进行企业形象定位时，首先要明确和调整理念识别。实际上，作为企业形象的基础的理念识别并不难以理解。松下幸之助在其《实践经营哲学》中反复强调，企业要想得到发展，就应该自觉地认识到它对社会的责任，并全力以赴地去做。他认为企业的经营使命在于满足人们希望保持和提高文化生活的愿望。因此，产业应是一种满足消费者的过程，而不仅仅是一个制造产品的过程，生产应以丰富大众日常生活的必需品、改善和扩充其生活内容为主要目的。确立经营理念就是要回答“这个公司是为了什么而存在的？”应该本着什么目的，用怎样的方法去经营？本着这个思路去确定企业宗旨，再结合企业的具体特点为企业形象定位，才不会出现严重偏差，也不会把企业的目标和经营方针定得过于空泛和缺乏个性特点。
有些企业已认识到结合自身的企业文化特点和目标市场定位来设计形象的问题。但考察其经营管理思想，总会有一种毫无个性和特色、以新瓶装旧酒的感觉。部分企业家在总结企业经营经验时，尽管说了一些人们爱说的新名词，但思想还是没有完全转变过来。表现在导入CI过程中的重大不足是过分重视了视觉识别和行为识别的一系列形式，而没有注重以导入CI为契机，在原来企业实态基础上推陈出新，提炼和升华经营理念，改进企业管理的工作。如果不能在导入CI过程中挖掘出最富有个性的内容来，并加以确认和发展，企业形象的灵魂就会无处容身。
CI战略的指导思想体现了企业追求个性、赋予自身生存的文化内涵的努力。CI战略的一系列做法要求把理想的企业形象与理想的企业实态结合起来，要求经营风格的理想与良好的经营管理能力和最佳服务效果高度融合在一起，体现了营销企业的整体性、系统性和长期性。
二、树立正确的利润观
现在许多企业已意识到，单纯追逐利润的社会角色无法赢得社会欢迎，必须在盈利目标之外，注意与社会的发展保持协调，谋求人类生活共同提高的目标。上海九洲商厦以开拓“蓝天下的绿洲”为理想目标，在经营活动之外从事公益活动，如收养动物园长颈鹿，为社会分忧解难，树立良好形象。这是一种借助公关活动塑造形象的比较巧妙的办法。
尽管如此，但讳谈利润和片面强调超级市场或大型商店的廉价销售或价格折扣却是不合适的。价格只是众多竞争手段中的一种，盲目卷入价格竞争可能造成损耗企业元气的严重后果。利润在本质上就是社会对企业完成其使命所给予的报酬。没有利润的经营活动显然违背了企业的社会责任。安土敏在《日本超级市场探源》中详细分析了日本在移植美国经验过程中形成的有关超级市场的“廉价销售基点论”的产生根源和弊病。他认为超级市场提供的并不是低价的低档次服务，而是与其价格和经营范围相匹配的优质服务。超级市场的廉价性不是把便宜货集中在一起形成的，而是建立在经营合理性的基础之上的。
三、零售企业的定位与策略选择
零售行业的各种经营形态应是以其社会功能来分类的。因此，超级市场、大型商场等在进行企业形象定位和目标市场选择时，必须着眼于在竞争格局中自身所承担的社会功能问题。
在谈到超级市场时，人们常提到一次购齐商品的要求，其含义是在有目的的购物行为这一前提下，做到商品应有尽有。因此，这个概念的意思不是要求店铺大型化，而是精心选择经营商品系列组合，保持购物目的的一致性，从而实现店铺规模的适度化。在我国有把超级市场理解为大型商场的趋势。其实大型商场的本质更接近百货商店，它为消费者提供悠闲的购物环境，发挥着现代城市的购物中心机能。它所经营的商品和服务包含了零售业的全部种类，不存在不能经营这种商品或不能提供那种服务之类的固定限制。
大型商场与拥有很多连锁店的超级市场企业之间存在一定竞争。这是由店址在一定程度上有可能彼此重合造成的。大型商场的主要竞争对手是地方百货店。大商场还面临着直接来自更富有大众特色的商店以及货仓式销售的竞争压力。但经营超级市场的企业如能正确选择店址战略，以面向住宅区的形式开设店铺，那么与大型商场竞争的只是处于都市中心的极少店铺，拥有众多连锁店的超级市场企业在与大型商场竞争中失利，往往是由于把大部分店铺设在繁华商业区而未能设在住宅区内，而且常常未能加强生鲜食品部的竞争力，却被卷入价格竞争，扩建铺面，欲与对手抗衡而招致失败。
商店店址必须具备一定的区位条件，那就是出售家庭食物的零售店必须设在消费者住宅区附近，而大型商场必须处在繁华商业区以至城市中心。区位条件在一定程度上决定了企业形象定位和目标市场选择的空间大小，甚至能决定其经营战略。肉禽鱼和蔬菜都是不易保鲜的食品，又是家庭生活的必需食品。超级市场要提供家庭食物就必须具有经营生鲜食品的较强能力。这类商业区往往客流不大且比较稳定，这跟市中心、繁华商业区和车站前商业区不同，因此销售额是有一定限度的。这就要求商店规模适度，以降低成本。如果店铺规模过大，保证有足够的商品品种规格，以至经营一些购买率较低的高档商品，保证实现一次购齐商品，就会大幅度增大成本，其至造成亏损。
搞出好的自选服务系统比采用面对面服务方式难度更大。现在一部分大型商场只是在局部试行自选方式，如划出服装自选区或设立儿童玩具乐园等。有的中小型百货商店如北京高家园百货商店，在实行一段自助服务后，又恢复采用许多服务人员，顾客在自己选定商品后还要等待负责照看各类商品的店员开内部售货票单。若选购品种较多，则需几个店员分别开票，最后一起到出口处收银台交款，令人不胜其烦。之所以出现自选商场服务方式的逆转，除了可能存在商品失窃损失外，还有一些技术性原因。首先是商品小包装不佳和价格标签不齐备的问题，造成计价算账的困难。在经营品种增多后这一点是很具体的实际操作问题。其次是条形码未能普及，有许多品种商品缺少条形码，不便使用POS销售系统的光电扫描器进行计价结算。这是制约选择自选方式和发展超级市场的重要技术障碍。
四、有效沟涌、形象维护和企业家精神
企业在确立经营理念之后，经常向社会介绍企业的想法、成绩和产品，从而通过有效地沟通使企业形象定位取得社会公众的了解，并求得特别是目标客户的认同，这是非常重要的事情。从长期来看，做好社会所欢迎的工作并实现有效沟通是实现事业健康发展的正确道路，确实比短期内某种营销策略组合重要得多。不仅如此，还需经常向职工进行企业的使命观和经营理念的教育，并把经营思想体现到企业文化之中去，让这些精神追求成为员工的自觉行动。要使职员喜爱自己的公司，宣扬企业的优点，同时力求以自己的服务与言行获得社会的认可和赞赏。这些正是企业的行为识别和视觉识别所应承担的任务。
值得一提的是，大型商场一旦确立了良好的企业形象，就应该加倍珍惜这项无形资产，努力加以维护，防止因不慎造成恶果或在自我陶醉之中走上下坡路。而且导入CI就必须长期坚持，维护形象，并在需要时予以适当调整。大型零售企业每天都要和大量顾客打交道，必须对员工加强教育，使之能够善待来自不同种族和文化、属于不同性别和阶层、具有不同身份的人，使大商场真正拥有宽容大度和充满爱心的大气派，成为消费者的购物天堂，而不是看人眼色、受人奚落的地方。
塑造良好的企业形象要求企业家不但要有经营管理才能，还要有服务于社会、推动社会进步的远大抱负。作为经营者，无论是创业者还是守业人，都应是企业文化传统的集中体现，他所具有企业家精神应该成为企业良好形象的灵魂。著名侨商“橡胶大王”陈嘉庚先生被誉为“华侨旗帜、民族光辉”，早在20～30年代，其公司的“大铜钟”商标就已驰名海内外。但他始终萦怀于祖国的经济发展和民族解放命运，不惜血本大力兴办教育，其功绩至今福荫后人。韩国大宇集团会长金宇中先生在1967年创建只有5名职员的大宇实业公司时，就想着一定要通过他的企业活动为社会的发展作出贡献。在“我们珍惜时间，但不珍惜汗水和努力”的精神激励下，大宇集团现在已超过10万人。他希望自己作为一位优秀的企业家而不是作为一个富翁留在人们的脑海里，他的最后心愿是创造一个企业家也受人尊敬的社会。只有这种远大抱负和富有民族特色的企业家精神，加上辛勤的努力和成功的经营，才能支撑起一个实力雄厚、具有国际影响力、甚至能代表一国经济发展水平的大型企业集团。而为了获得这种企业家精神，不仅需要企业家个人原来所具有的思想品质和才能，还需要随着企业发展持续地对理想和信念加以提升和锤炼，使一切美好的设想通过经营实践一步步地转化为现实，达到经营理念与企业实态的统一。