传媒内容的嬗变：作为影响机制的广告传播，本文主要内容关键词为：机制论文,传媒论文,内容论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告对传媒生存的重要意义使它们之间形成了一种相互依赖的关系，乔姆斯基将这种关系以西方封建时代文坛出现过的庇护人制度做比，广告商向媒介提供津贴，对它们进行庇护，而媒介也要对广告商投其所好，说明它们的节目如何可以满足广告商的要求，从而获得庇护[1] (p.178)。其实，媒介的赢利模式经过了两个阶段：第一个阶段的特点是一次售卖，即媒介努力刊播受众感兴趣的内容，扩大覆盖率，靠发行费求得生存；第二个阶段的特点是二次售卖，当一次售卖已无法支持媒介的庞大开支时，媒介就将吸引来的受众作为商品转卖给广告商，收取广告费维持生存。这样，在由媒介、广告商、受众组成的结构关系中，广告商成了绝对的主导者。媒介提供的内容产品看似满足受众的需要，实际是为了满足广告商的需要。对媒介来说，覆盖率每上升一个百分点，都可以折算成一年多少的广告收入。所以，即使我们不能说广告商已经在实践上控制了媒介系统的内容，至少他们已经间接地影响了媒介系统的内容。在广告商的利益诉求下，媒介刊播什么，如何刊播，都会程度不同地受到制约。
一、为谁刊播：广告商对传媒内容的影响机制
广告商对媒介的影响可谓绵密而细致，他以不同的方式控制着传媒内容的刊播，使得媒介的编辑平台为广告主和广告公司的工作平台所掌握。这种作用机制可概括为权力影响、利益影响和关系影响三种模式，前者是通过对传媒的并购或与传媒的合作而对媒介产生直接影响，而后两者是通过利益制约和关系疏通对媒介的间接影响。
1.权力影响
独立的编辑权一直以来是媒介从业人员所追求的一种理想，这恰恰表明编辑权旁落的现实。其实，传媒与生俱来的中介角色决定了它的运作难以做到独立自主，从行政力量到商业力量都曾在不同的历史时期支配过传媒，影响着编辑权的独立。从传媒的发展史来看，商业力量对传媒的影响更持久。早在1920年代末到1930年代初，广播刚出现时的经营模式通常是将设备租给广告客户，并把空中时段出售给他们。当时，广播节目的制作与控制权是掌握在广告客户手中。从1960年代中期开始，当传媒成为一个有利可图的巨大产业时，社会资本向这里汇集，大的广告客户纷纷购买或参股传媒公司，这种相互投资或策略联盟使不同公司间经由董事会而密切地联结在一起。通过董事会的联结关系，大型企业的广告主可以比较直接地影响媒介的采编活动和内容选择。这种通过控制编辑权影响媒介内容的做法在资本运作非常成熟的西方国家比较普遍。
在中国，随着传媒体制改革的不断深入，传媒商业化的步伐越来越快，尽管我们的传媒改革所执行的是将经营资产和非经营资产分开的宏观管理体制，明确禁止媒介编辑权的市场化，但由于改革尚处在探索阶段，改革实践在已有的体制和预期的目标之间还存在着很大的空间，资本通过对传媒的渗透和影响，为传媒的运作规则设定着边界。对某些媒介而言，资本事实上已经控制了媒介内容的选择。有着外资背景的民间传媒公司——北京欢乐传媒集团和上海开麦拉传媒集团与内蒙古电视台三方成立合资公司，开麦拉和欢乐传媒分别是第一和第二大股东，内蒙古电视台则以设备和人员入股。合资公司负责内蒙古卫视所有的内容提供、广告及运营。也就是说，实际上是由有着节目制作、发行和广告优势的传媒公司控制了内蒙古电视台；盛世北京保利华亿传媒文化的业务范围除了制作电视剧、投资电影制作、广告代理及广告制作外，亦负责为海南卫视制作节目；由北京金天地影视文化公司、深圳泉来实业有限公司与贵阳电视台共同成立的贵州金天地广告节目有限公司开始全面经营贵阳电视台除新闻以外的所有内容；新闻集团与团中央网络影视中心等几家公司正准备共同出资组建一家合资广告公司，全盘负责青海卫视的广告运营，而借助青海卫视这个平台，新闻集团旗下的星空卫视有望部分节目实现全国落地，等等。在这些个案中，广告主或广告公司都程度不同地掌握了媒介的内容编辑权。2004年，深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道获准上星，国家广电总局对于批准各个副省级以上的城市上星政策逐渐开放，这为资本的介入打开了方便之门，今后我们将看到越来越多的资本支配传媒的例子。
2.利益影响
几乎所有的现代传媒对广告的经济依存度都超过了50％，媒介对广告有了巨大的利益需要。为生存计，媒介必须将广告主的诉求和希望放到优先考虑之列，因为满足需要的一方相对于需要的一方而言总是处于优势位置。广告主正是看到了这一点，经常以威胁撤回广告给媒介“断奶”的方式影响媒介内容。这种威胁并非空穴来风，1992年针对美国报纸所做的一项研究显示，93％的报社编辑回答因为新闻报道内容，广告主曾威胁要撤回广告，其中38％的编辑回答广告主曾成功地影响报纸的内容。1997年，对美国商业电视台记者的调查结果也显示，74.2％的记者回答广告主曾企图影响新闻内容，68.3％的记者回答因为新闻内容，广告主威胁要取消广告，44.2％的记者回答新闻真的被迫取消或更改，40％的记者回答广告主成功地影响了新闻报道的内容，59.2％的记者回答由于播出不利于广告主的内容而被广告主抗议，55.8％的记者承认曾制作广告主喜欢的内容，以取悦广告主[2] (p.150)。
广告主满足了媒介的利益需要，这使媒介只能默认它对内容产品的影响。在2004年《中国新闻工作者职业道德调查报告》中，对于主动淡化不利于重要广告客户的新闻，12.1％同意，54.2％态度暧昧，这两部分占整体的2/3[3]。这样的调查结果不仅仅反映了我国新闻从业人员职业意识低下和未能很好地遵循基本职业规范，而且也表明了重要广告客户对媒介施加的影响之大已到了可以迫使媒介从业人员屈从的程度。
3.关系影响
1980年代中期公共关系学传入我国后，受到了广告主的极大重视，许多大型企业都设了公关部、企划部、广告部、营销部等相关职能部门，负责协调与政府、媒体、消费者团体或个人之间的关系。这些部门经常策划一些大型的、带有公益性质的活动以吸引传媒报道，帮助企业在公众中树立良好的形象，许多经典案例被写进了教科书里。但在实践中，人们却往往按照错误的理解来实施所谓的公关活动。我们知道，公共关系的核心目标不仅仅是为了宣传企业形象，更是通过一次次的公关活动塑造企业形象，由于人们更执迷于前者而忽视后者，从而带来一系列问题。
中国的公共关系理念还停留在对已有的形象的宣传和维护上，因此，广告主宁愿花时间去宴请记者和编辑，赠送礼物、纪念品甚至金钱，也不愿意把精力放到费事的活动策划和组织上。当然，这也与中国媒介从业人员普遍的职业道德缺失有关。《中国新闻工作者职业道德调查报告》显示，对于接受被采访方用餐，21.5％同意，62.8％态度暧昧，这两部分占整体的5/6强；对于接受被采访方免费旅游，10.7％同意，55.1％态度暧昧，这两部分占整体的近2/3；对于接受被采访方现金馈赠，6.3％同意，40.5％态度暧昧，这两部分占整体的近半数。这样，在广告主和媒介这两个组织内部之间形成了一种特殊的人际关系，他们各取所需，广告主获得了对自己有利的报道，媒介人获得了实实在在的好处，而他们的行为短时期内不会造成多大的损失。媒介人认为既然广告主的产品没有问题，进行一些正面报道也不为过；广告主认为组织大型活动，塑造企业形象毕竟是长久之计，并不急于一时。广告主通过这种暂时性的私密关系对传媒内容施加了较大的影响。
二、刊播什么：广告商影响下的传播内容
现代广告传播的最大特点是常常将产品置于特定的生活场景中，通过对产品所处环境和气氛的烘托来表达产品的独特品质。而在广告商的眼中，传媒的节目内容就是在为产品营造一种购买氛围，在创造一种消费情绪。在广告商的“大广告观”中，媒介既不是教育机构，也不是舆论喉舌，而是刊播广告的工具，即媒介是广告的媒介。广告商要求节目内容既不能损害产品、服务或公司的形象，也不能影响潜在消费者的购买情绪。
1.对与产品或服务有关的批评类内容
对产品或服务的促销而言，广告和非广告类节目具有信息同构性，非广告类节目虽然不能直接促销产品或服务，但至少不能与刊播在同一媒体上的广告信息唱反调。很难想象，一篇呼吁大力发展公共交通而抑制私家车的报道和一则小汽车的广告放到一起会是什么效果。广告客户深知这类节目对自己的影响，所以一般的大公司都有自己的节目政策。布朗与威廉森烟草公司在1970年美国电视禁止播放烟草广告之前，一直执行着这样的节目政策：节目中不能以贬低或损伤其形象的方式来处理卷烟广告。涉及香烟时不应当出现厌恶、不满的表情姿态等。例如，不准有在烟灰缸里掐灭香烟火星，或用脚踩香烟的镜头。无论何时，反对派或可疑人物抽的香烟，其长短和烟头有一定规格，而且香烟牌子是辨认不清的。香烟不能用作刻画不良分子的手段。优秀人物抽的香烟则应当是有布朗与威廉森公司的商标的，辨认得清与否都可以。而另一家白厅制药厂对广播网的要求则是：假如一个镜头描绘了某个人拿一瓶药片自杀，那么我们就要它停止播放[5] (p.182)。在传媒的例行的审查中，除了专业标准以外，还有一个商业标准，即不能刊播与广告产品或服务相关的批评类内容，要努力通过节目让受众比较亲切自然地接触广告信息。
2.鼓励能营造良好购买氛围的生活化内容
信息被接受和认可的程度与该信息所处的环境有很大的关系。一般而言，同质或“同理”的信息环境有助于对该信息的接受，而反差很大的信息环境可能会让该信息很快凸显出来，引起人们的注意，但往往接受起来却比较困难。因为在大众传媒上进行广告宣传的多是面向普通百姓的大众化商品或服务，这类广告需要具有普适性的信息环境来配合，也就是说，作为广告信息环境构成的节目内容要“倾向于为人熟悉的和经过检验的程式和样式，远离冒险和创新，定位于常识而不是相反。”[6](p.585)
被广泛接受的节目也并非都能与广告宣传所需要的消费氛围想适应，那些承载着历史使命和重大社会责任的新闻类节目就因为过于沉重和严肃而与广告所鼓吹的消费意识格格不入，广告主往往对这类节目敬而远之。而那些表现生活方式的软性节目却因其世俗化而与广告有着很多共同语言，如一些商业服务类节目、娱乐休闲类节目以及电视连续剧等节目内容就受到广告主的欢迎。这一方面是因为它能很好地培养潜在消费者的购买情绪；另一方面，也在于这些节目能够更容易地加入广告内容。
三、怎么刊播：广告商影响下的媒介内容表现形式
广告商不但直接或间接地影响了传媒的刊播内容，而且也程度不同地制约了传媒内容的刊播形式。在传媒产业化改革不断深入，内容产品制作的商业化和市场化程度越来越高的情况下，广告商挟资本优势对传媒内容表现形式的影响也越来越大。
1.附带式刊播
布尔迪厄指出，新闻场机制是按市场要求，通过记者对司法场、文学场、艺术场、科学场等各种文化生产领域施加影响。这就决定了传媒话语可能的泛广告化语境。正是因为传媒内容生产所遵循的市场化原则，经济利益是内容编排的重要考量，传媒出现了附带式刊播的节目类型。所谓附带式刊播，是指传媒经过精心策划，在正常的内容刊播中为广告留有一定的空间，使广告成为节目自然的组成部分，以期达到影响消费者的无意识，寓促销于无形的目的。诺基亚7650手机曾经把它可以即时取得新闻资讯的功能说明广告放在某报纸新闻版面的正中央，同时把该版面的一个新闻图片直接嵌入手机屏幕。新闻图片和广告图片你中有我，我中有你。这与其说是在新闻的主导下广告被收编了，倒不如说广告借助于新闻信息传播成功地改变了新闻的报道形式。同样的情形也出现在电视节目中，如电视栏目“读书时间”，是一场针对特定人群，旨在传播知识，提高人们文化素质的节目，但节目的播出形式让我们怀疑究竟是观众的“读书时间”，还是出版商的“促销时间”。因为诸如“排行榜”、“读者最喜欢”之类的话语让我们真正感受到这是一个可供出售的话语场，其真正的目的是广告而不是知识。更为常见的是，在电影和电视剧中出现的能清晰辨明商标的产品，如“东边日出西边雨”中的“城市猎人”车，“编辑部的故事”中的“百龙矿泉壶”，电影“手机”中的“摩托罗拉手机”，“明日帝国”中的“宝马”车等等，都让我们看到了广告商对内容播出的影响。
这种广告商影响下的附带式刊播在时下流行的网络游戏中最为常见，目前的一些网络游戏的在线人数已经达到上百万人，庞大稳定的受众群体和信息接受时注意力的高度集中让网络游戏成了备受青睐的广告媒体。这种广告活动通常以两种方式展开：一是出现在游戏网站的页面上；一是出现在游戏里。后者因为运作的空间更大成为主要的广告形式，这也使得广告商有力地影响了网络游戏的内容生产。在著名的足球游戏“FIFA”系列中，可以看到球场周围醒目的广告牌，队员球衣上清晰的品牌名和他们脚上那流畅的大钩子；在赛车游戏中，赛道周围也会像现实中一样，竖立着大大的石桥轮胎的标志，而赛车上也赫然印着“SONY”的LOGO；在《疯狂出租车》游戏中，许多乘客会要求你将他们带往必胜客或者是肯德基；在《超级猴球》游戏中，解谜过程中主角猴子需要搜集香蕉，而搜集到的这些香蕉身上统统贴有“多天食品公司”的标签；在《极品飞车》系列的第五代产品《保时捷之旅》中，第五代所能选用的汽车清一色全是保时捷，而游戏中更是附上了一份详细的保时捷产品目录，从第一辆车到最新的911Carrera4应有尽有[7]。等等，这种广告形式之所以受到重视，是因为相比而言，它巧妙地将自己溶入到节目内容中，淡化了商业推销色彩，不影响游戏的正常进行，基本上不会产生接触广告时经常出现的防范心理。
2.粘连式刊播
自传媒内容的广告价值被开发以来，广告商就以各种方式介入到媒介内容的传播中，这种介入的关键在于广告商所代理的广告客户的产业属性与节目内容指向性的相关度。广告商往往会选择相关度高的节目介入，而传媒通常以节目连缀的方式提供这种服务，即传媒在节目的开头或结尾部分为广告商提供某种参与方式，让广告与节目做无缝式连接，这就是广告商影响下的传媒内容的粘连式刊播。
调查显示，人们对不请自来的传统叫卖式广告表现出越来越多的厌烦情绪，而对那些经过伪装的渗透式的广告抵触较少。传媒为了满足广告客户的需要，不断推出一些新的广告刊播形式。媒介的各种栏目按时固定刊播，有相对稳定的受众群，这为广告创新提供了重要的渠道资源。其中最常见的方式就是栏目的冠名赞助式刊播，如央视新闻频道感冒药赞助感冒指数，汽车赞助交通指数，以及各电视台的电视剧时间多以某某企业的名字冠名为“××剧场”。2004年雅典奥运会举办前后，央视综合频道从6月28日开始，在《晚间新闻》后正式开播了一档奥运特别节目，名字就叫“联通雅典”，这是央视为联通量身定做的节目，节目内容也与信息联通有关，每天第一手及时为观众提供奥运最前沿的动态信息，这一节目完美地演绎了中国联通“连通你我”的品牌内涵，成功地实现了联通品牌与节目的深度互动。
由广告主赞助播出的与企业产品或服务相关的节目，有人把这种方式称作教育娱乐式营销，这种营销除了采用冠名的方式以外，还有在节目结束后标明赞助商的名字。这种节目多与公益主题相关，如纽崔莱营养与健康研究中心策划赞助的1小时纪录片《营养探索之旅》和一系列30秒的《健康时刻》短片，在Discorery探索媒体的精选频道播出时，采用的就是这种方式。与冠名相比，这种商业谋略更为巧妙，它更能达到润物无声的宣传效果。
3.衍生式刊播
随着传媒商业化的不断成熟，广告与节目内容之间的逻辑关系也随之发生了变化。在传媒商业化初期，传媒是通过内容来招揽广告；在传媒商业化成熟阶段，传媒是通过对广告的预期来打造内容产品。在后一个阶段，广告对节目内容的生产和内容的刊播形式产生了重要影响。
广播节目现在通行的模式是“杂志化”，而广播刚出现时的节目播出是采用整块时段出租给广告商的形式，在30-60分钟的时间里，听众只能收听到某个广告客户的节目，虽有广告收入，但经济效益不高。为了取得更多的营收，在1950年代末期以后，广播公司开始收回节目编排和制作的权力，引进“杂志化”概念，自行制作编排节目，吸引不同的听众，然后向众多的广告客户逐档卖出广播时间，广播公司的广告收入明显增加。现在广播节目的杂志化已成为一种通例。我国的广播从1980年代末期开始以“珠江模式”的推广为契机，也开始采用这种播出形式。
广告对电视节目的播出形式的影响也很大，以往的电视广告大都出现在两个节目之间，但由于广告时间较长，观众多在这个时间调换频道或做其他事情，观众流失严重，广告的有效收视率低。为此，各电视台纷纷采取措施，开始压缩广告时段，改为以栏目内插播广告为主。如中央电视台的新闻频道就站在广告客户事件营销的角度对突发性新闻事件进行了精心的策划：对于可预见的新闻事件，广告中心将预先核定广告插播的形式和价格，由客户提前购买；对于不可预见的突发事件，客户可以预留一部分资金，突发事件发生时与客户迅速沟通，电话(传真)确认广告投放事宜，事后具体结算。在广告的影响下，新闻节目的播出形式包含了越来越多的经济因素。与电视商业化初期相比，这些“广告操作模式将是全新的，很多创新都是过去想都不敢想的。”[8]
广告不仅衍生出新的内容刊播形式，而且也会促生一些新栏目的出现。2003年中国报纸广告营业额达到243.01亿元，增长了28.93％，占营业总额的22.53％。报纸广告之所以能够保持较大的增幅，主要原因在于版面结构的改革挖掘了报纸广告的潜力，各种专业版面的开辟，进一步适应了各类读者的需要，广告按产品或服务类型跟踪报纸专业版，使广告的针对性更强，受到顾客的欢迎。这一点我们从新开辟的专栏的名目就看得出来，最常见的是房地产、汽车、时装、食物与旅游等广告来源比例较大的几个行业的专版，专版的内容也大都不是真正的新闻，而是介于新闻和广告之间的灰色地带。上海保监局和《解放日报》在2005年3月底合作创办“保险专刊”，拟开设的栏目有“老总专访”、“市场综述”、“产品新视点”、“居家必备”、“最佳组合”、“投资指南”、“个案解剖”等等。很明显，这些栏目主要是为了服务于广告主，并将之作为促销产品或服务以及树立企业形象的用途。这种与广告相关的新栏目不仅出现在报纸上，也同样出现在其他媒体上，而且广告的影响力度有过之而无不及。据路透社2004年7月22日报道，英国天空广播公司宣布，将在2004年9月开播全天24小时专播广告的“广告频道”[9]。我们无法猜测该频道的视听率会有多大，但我们却从中看到了广告对节目内容的巨大影响。