摘要：本文从公共修辞学派的修辞情境视角出发，以传统宗族村落中的打招呼行为为立足点，了解“打招呼”作为宗族乡村中重要的公关活动的表现形式，注重对招呼语进行文本解读与情境分析，试图通过打招呼行为的分析展现传统宗族村落公关活动的特征，挖掘其作为公共关系活动内在的逻辑机制，结合公共关系修辞情境的理论，寻找公共关系、公关活动与场域内传统文化的联系。
关键词：公关关系；公关活动；修辞情境；打招呼
一、概念界定
公共关系诞生以来，由于对其认识角度不同，对公共关系内涵及外延的理解也各异，形成许多的公共关系定义，从其核心的内容出发，广义的公共关系可以认为是社会组织、集体或个人与周围的各种内部、外部公众建立良好的关系，公共关系的行为主体可以包括两类：组织和个人，从这一层面可以将公共关系理解为组织或个人与公众的关系。
二、传统宗族村落的公共关系
关系是一个受到文化和社会情境影响的交往范畴，西方学者更多的用guanxi 而非 relationship 来指代中国的社会关系。公共关系更是与其场域内的文化有密切的联系。虽然宗族乡村中的文化被当下主流思想中某些思潮以一种断裂、二元的观点划为“落后文化”，但以一种非单线型的角度来看，现代是传统的延续，传统文化是一股非流于形式的力量，切实存在的，对场域中的个人、社会关系、社会结构有着根深蒂固、深入骨髓的影响，对维持农村内的公共关系状态，组织农村内的公共关系活动具有原则性的导向作用。
个人作为社会大系统中的基本组成部分，与社会有广泛的联系。村落中的宗族关系、血缘力量为纽带的格局，个人更是受村落社会的制约，其生存和发展受到村落中的公共关系的影响，与村落中的公众的关系和公众的理解与支持影响其能否在村中立足。
三、公关修辞情境案例分析
修辞流派是公共关系研究的重要取向和范式之一，弥合了行为主义取向公关研究的局限。理查兹认为，“语词不是复制生活的媒介”，它在交往者的阐释和理解中生产意义；而语词及其意义可能产生误解，而修辞的目的在于达成理解。图尔明认为修辞是人类生活的核心问题，一旦运用语言，便不可避免进入修辞情境。公关修辞情境视角下，语言必须契合情境，情境决定了意义生产的可能性、对话与认同的有效性，以及伦理和价值观的正当性。
打招呼是宗族农村日常生活中最常见的重要公关活动，村民与村民之间打招呼行为看似简单实则蕴含很多的深意也具有其特殊的公关功能。宗族乡镇传统的强调共性至上的群体性原则，注重在村内的人际关系，及对人际关系网的构建和强化，因此村民一贯看中打招呼这一行为。打招呼这一公关教育成为宗族村落场域内个体社会化的重要内容，个体耳濡目染并熟练掌握，将这一公关行为存在于个体整个生命历程，又持续传递给下一代的社区成员。
公关修辞情境分析立足于对话，注重语艺和情境因素，现场处境与文化背景一起决定了招呼语的词句形式和整体意义。应将招呼语置于现场情境、社会文化情境之中而不是以孤立的词句形式来看待。以出现频率最高的打招呼修辞“吃了吗？”“去哪？”为例进行分析。且不去探讨为何这两个招呼语会出现频率如此高，就这一事实现状而言，不可否认其与乡村特殊的自然人文等背景有关。暂且直接立足于这一社会事实进行分析。
宗族乡镇中打招呼这一公关行为发生是基于两个修辞主体之间的互动，出于辈分之差，主动打招呼主体的目的是凸显自身知礼节和表达对对方的尊重，另一种不是建立在辈分差别前提上的打招呼更多是为了确认和发展村民之间的关系。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆打村民走在路上会同遇上的人发生招呼的互动，相遇而不打招呼的情况很少出现，主要就只有两种情况，两人有矛盾关系不好，俗称“不说话”，另一种就是一方是不懂礼貌的人，通常是小孩。在宗族乡村中人民聚族而居，一村一姓，同村基本为同宗，血缘关系较为亲密，村内有明确的辈分等级差别，辈分通常与年龄相关，一般来说年龄大辈分大，保持敬老爱亲的文明风气，主动打招呼的主体通常辈分较低，如果辈分小的人不主动打招呼，打招呼行为一般不会发生。辈分较低的修辞主体提出“吃了吗？”和“去哪？”的动词性疑问句，其在修辞时省略主语，主语的省略是由情境所决定的，主语“您”或“你”在农村日常对话中通常被省略，因为对话的对象明确，再者添加主语不仅显得多余更而且生疏反而显得不尊重。如果对方与自己的血缘关系较近，有称呼名号可以指代，如婶婆、叔公等时就要在招呼中加入尊称。对方从受众这一角色转变为修辞主体，并进行回答，且有固定的回答套路。由于打招呼早已成为场域内的惯习，主动打招呼的人并不是真的想知道对方吃了没有，也不是真正想知道对方要去哪里，回答一般脱口而出的是“吃了”和“到处走走”“没去哪”。互动双方都是面带微笑，语气愉快，就算双方彼时正处于消极的状态，在打招呼发生时也会呈现积极的表情动作。这样一段无意义的瞬间发生的“脚步不停”的对话，即为一次成功的公关活动。
招呼语的选择与公关修辞现实情境有关。简单的就时间和地点情境来看，在饭点惯例时间的前后可能选择“吃了吗” 作为招呼语，而在两餐饭点中间或是在厕所旁边如此打招呼就会是一次就不符合公关修辞情境的一次失败的公关活动。
四、场域内公共关系的特征
打招呼的具体内容并不是最重要的，关键是这种问候方式成为村落文化背景中的语言礼仪和公关活动，打招呼的作用不是交流思想，也不完全是传递信息与信息沟通，而是用来维持和发展彼此亲密、融洽的社会关系。肯定以往友好关系，确认和维持村民关系、村规民约、宗族认同的礼俗功能。从这个意义上看，打招呼这一公关活动是宗族乡村社会的粘着剂，是一方对另一方活动和状况的关注以及对状态或事物的共享感，体现出宗族乡村人们之间的密切互助关系，表达村民间“家本位”的情感思想。
打招呼的公关活动具有很强的形式主义的特征，作为一种仪式象征而存在。语言文字是交际的工具，对话和沟通主要是为了交流思想、传递信息。但是乡村中的招呼语则不然其语义内容、理性意义近乎于零。它并不是真的想了解你“吃饭没有”“去哪里”这个语义内容。所以，惯习的回答一般应付的说“吃了”“没去哪，到处走走”，尽管这种回应有时可能是不符合实际的，回答者完全可能还没有吃，也并不是真的到处走走。虽然这样的公关违背了现代主流交际合作中的真诚原则，但却遵循了礼貌原则和惯习，对公关双方而言输出的更多是感情信息，他们并不在乎对方说什么，在乎的只是对方打没打招呼这件事，期盼的也只是感情上的融洽。
宗族乡镇的公共关系的特征与其扎根的社会大背景密切相关，以“打招呼”为代表的宗族乡村的公关关系具有传统小农经济影响下的浓厚的面子、人情色彩，也有宗族观念烙印的辈分等级差别、排他性、宗族认同感和亲密性，有形式主义、仪式象征的特征，同时也有明显的乡村熟人社会、差序格局下的熟悉性和紧密性。
五、总结
公共关系的研究与应用应当立足于对公关场域内文化的了解和把握，公关修辞情境是普遍存在的，修辞情境包括公关活动发生彼时的时间、地点、受众、事件、舆论导向、社会风气等，其中更重要的同时也是更为隐秘的、影响更深刻的主导情境是其社会文化背景，社会文化背景是影响公共关系的运作机制的重要因素，这一因素经常被忽略或视而不见或是被简单化的想当然，没有深入的去探讨场域内的文化影响因素，更没有去挖掘特定文化背景与公共关系特点和作用机制之间的联系，理论研究和应用的本土化应确实扎根到本土，经过深入体验和考察后对文化的认知和接纳是理论与实际应用之间的桥梁。
论文作者:廖瑜静
论文发表刊物:《知识-力量》2019年8月24期
论文发表时间:2019/5/7
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