非法光盘与大众消费市场，本文主要内容关键词为：大众论文,消费市场论文,光盘论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、大众消费市场是研究非法光盘问题的起点
光盘是伴随着数字化时代而来的具有划时代意义的媒体形式。光盘是在70年代末从胶木密纹唱片发展而来的，是数字技术迅速发展的一大重要成果。1984年，第一张激光唱片在菲力浦公司诞生，被时人称为自爱迪生发明留声机以来最具革命性的录音媒介。进入90年代，电子出版物的崛起，打破了传统纸媒介出版物一统天下的局面，使出版业的发展有了历史性的突破。尽管出版界对光盘能否完全取代传统纸介质和磁介质出版物尚存不同看法，但对光盘日益成为现代出版业的发展方向这一点并无异议。当前，我国的光盘出版正处在起步阶段，出版者看好这一新兴媒体的发展前景，越来越重视对光盘出版的投入。然而，他们在面对来自正常的市场竞争的压力之外，还要面对来自非法光盘的冲击。近年来，非法光盘问题已愈演愈烈，不仅严重危害社会主义精神文明建设，损害我国政府保护知识产权的国际形象，而且严重冲击了正版光盘市场，破坏了我国新兴的光盘出版业的良性发展机制，使我国光盘出版业陷入了恶性的市场环境。因此，必须重视对非法光盘问题的研究，将其作为非法出版活动研究的一个重要课题。
非法光盘问题较之于非法书刊问题，既有共性，也有其特殊的一面，这是由媒体自身的特点决定的。在制作、复制、运输、销售乃至市场需求和大众消费心理等诸多方面，光盘都有不同于书刊的特殊性。对这些特殊性进行深入研究，有助于提出有针对性的治标治本措施，从根本上解决非法光盘的泛滥问题。
光盘既是物质产品，又是精神产品，除了具有一般物质产品的属性，还具有满足人们精神文化生活需求的精神属性，两种属性规定了光盘的特殊性质。光盘的双重属性决定了对非法光盘问题的研究，要从经济和精神双重角度入手，它的分析起点应着眼于大众消费市场。在现代市场经济条件下，任何经济活动的逻辑起点和利益的最终实现方式，都要通过市场来完成。光盘只有进入大众消费市场，才能成为社会性的消费品，才能体现其承载的物质和精神两方面的价值。
不必讳言，非法光盘泛滥的事实本身，已足以说明存在着巨大的市场需求的前提。必须强调指出的是，光盘的市场需求与其他精神产品一样，是以现阶段我国人民的购买力为基础的，它具有三个关键要素，一是价格低廉，二是内容品种丰富多彩，三是不可替代性，这是解开非法光盘问题的第一把钥匙。上述三个要素中，价格低廉适应了普通消费者购买力有限的现状；内容品种丰富多彩可满足人们日益增长的精神文化生活需求；不可替代性建立在前两个要素之上，即在同类消费品中，目标产品具备最优的价格效用比，成为消费者的首选目标。在我国的现阶段，就光盘产品而言，不可替代性隐含着一种特殊背景，即正版光盘出版物的发展刚刚起步，一方面，出版单位资金投入、市场经验不足，另一方面，国内影视音乐作品的创作能力、电子出版物的开发能力还远不能提供充分满足市场需求的节目源和各类软件。非法光盘同时满足了这三个要素，因此形成的市场需求，一方面成为不法分子制作、销售非法光盘的动力，另一方面又成为国有光盘业发展的一大制约因素。
二、非法光盘与大众消费市场的关系
光盘问世短短十几年来，因其储存量大，可靠性强，保真度高，存取速度快，使用寿命长，应用范围广，因而发展迅速，其家族成员不断扩大，种类包括CD—ROM、CD—ROM／XA、CD—R、WORM、MOD、PCD、 CD—MO、CD—DA、LD、CD—V、CD—I、VCD、DVD、Photo CD、CD—G、 Karaoke—CD等。在各类光盘产品中， 在大众消费市场上较为普及的是VCD（数码激光视盘，俗称小影碟）、CD—DA（激光唱盘）、LD （模拟信号激光视盘，俗称大影碟）和CD—ROM（只读光盘）。 它们都属于出版物的范畴，按我国出版物行政管理部门对光盘制品的划分，其中前三种属音像出版物，后一种属电子出版物。
在消费市场上常见的光盘中，LD问世最早（1979年），在80年代中期就随LD播放机一起进入我国。LD进入中国虽早，但主要服务于镭射放映厅和卡拉OK厅等娱乐场所。1990年8月，鉴于LD 故事片大量非法进口，放映管理失控，导致格调低下甚至内容极其有害的西方国家和港台地区的LD故事片日益泛滥，给社会精神文化生活造成恶劣影响，中央宣传部、新闻出版署等六部委发出《关于停止进口和播放激光视盘（故事片）的通知》。1995年，针对LD故事片出现严重回潮局面，镭射放映厅管理混乱， 全国“扫黄”工作小组将关闭所有镭射放映厅、 停止营业性LD故事片放映活动，作为1995年冬季“扫黄”、“打非”集中行动的重要举措之一，从根本上解决了LD故事片的非法放映问题。在大众消费市场上，尽管LD 的音质和画质皆属上乘， 但由于价格过高（是录像带和VCD价格的10倍以上），可供节目品种少（主要是卡拉OK）， 往往使消费者陷入“买得起马，配不起鞍”的尴尬境地，因而一直未能普及。
LD的市场劣势恰好是VCD的优势，后者由于兼具价格低廉、 内容丰富和不可替代性三种要素，在进入我国市场后的一两年之内就形成消费热点，成为最热门的音像出版物，这一现象，姑且称之为“VCD 现象”。
“VCD现象”是我国音像领域特有的一种现象， 西方国家至今未形成VCD消费的规模市场，音像出版物中的主流产品仍是录像带和LD。VCD最初是以计算机光盘的形式在我国出现的。 1994 年前后， 装配有 CD—ROM光盘驱动器的计算机成为VCD的第一批消费者，此时，国内为数不多的VCD生产线主要为国外客户加工订单。在VCD硬件播放设备方面，尽管安徽万燕公司于1993年底研制出世界上第一台家用VCD机， 但抢先形成规模市场的却是韩国三星公司的产品，成为其后一哄而起的国内VCD机制造商的市场先锋。这一局面的形成，除了生产能力和营销策略因素外，还有进入市场的时机因素，即非法VCD在1995年初开始形成气候。
软件先于硬件形成市场，盗版先于正版形成市场，是在VCD 领域表现出的一种奇特现象。有行家指出，正是非法VCD 的大量需求带动了国内VCD播放机制造业的空前繁荣。这种说法虽然有失偏颇，但在正版VCD数量少、品种单一，使得巨大的市场空间被非法VCD 占据的事实却不容忽视。到1995年底，非法VCD已由南向北形成泛滥之势。与此同时， 为迎合VCD的大量需求而不断推出的VCD机，成为至今畅销不衰的消费新宠，生产厂家由最初的一家发展到目前的600家左右，VCD机产量由1994年的2000台爆炸式地遽增到1997年的1200万台。4年间，中国成为VCD的第一大生产国，也是第一大消费国。“强力纠错”成了家喻户晓的词汇时尚，其极具针对性的潜台词是不言而喻的。1996年以来，正版VCD 的出版数量和品种开始出现较大幅度的上升，价格也在持续下降。到1997年底，故事片类VCD已降到非法VCD价格的2至3倍左右，卡拉OK类已降到1 至2倍左右。正版VCD价格上的劣势已有所缓解，但非法VCD 泛滥的势头仍在持续，主要原因在于，非法VCD在内容上仍具有不可替代性。 以盗版为主流的非法VCD能够向消费者提供最新的欧美、 港台以及国内故事影片，这是正版VCD 所难以企及的。从这种意义上说，非法VCD 与合法VCD所占市场份额的格局，是由VCD的精神产品属性所决定的。
较之于VCD，CD（激光唱片）的发展较为平稳。CD是音乐的载体， 从消费市场看，CD的种类主要是古典音乐、流行歌曲和轻音乐，消费者主要是城市知识阶层和大中学生。CD消费市场的成长，大致与大众文化水平的提高同步，其消费对象由最初的音乐发烧友稳步地向大众消费群扩展，与此相联系的是盒式录音带市场的萎缩，这与西方国家的类似情况是一致的。与VCD的大众化消费市场相比，CD的消费市场较为狭小， 这一特点决定了非法CD不同于非法VCD急速扩张的状况。在VCD出现之后，不法分子在利益驱动下，迅速转向VCD，致使非法CD在经历了1993、 1994年两个泛滥高峰之后，很快落入低潮。在目前的非法光盘中，非法CD仅占很小的比例。
CD—ROM 的大众消费市场是随着光盘驱动器在计算机上的普遍应用而形成的。家用计算机的普及程度在很大程度上决定了CD—ROM 的消费量。当前，市场上CD—ROM的种类按内容可分为计算机应用工具软件、 游戏、电子图书、电子报刊四大类。电子图书又可分为百科、家教学习、图片素材三类。CD—ROM的开发研制需要很大的前期投入， 这一点与传统纸媒介出版物有很大不同。另一方面，尽管CD—ROM 的市场需求正在迅速扩大，但受制于硬件设备和知识水平的限制，它的市场容量仍是有限的。上述两方面的原因决定了CD—ROM 的市场售价只能维持在一个比较高的水平上。例如，著名的科利华“CSC 电脑家庭教师”教学光盘的售价高达近2000元人民币。美国微软公司的一系列应用软件的光盘版的售价更是不菲。这里我们再一次看到非法光盘挤占正版光盘市场的可能性。一个非常普遍的例子是，一张含有近百个计算机软件的盗版光盘售价仅20元，而其中内含的软件正版价格竟高达十几万元。对消费者而言，这一悬殊比价使非法CD—ROM 较之于其他光盘产品显然具有更大的诱惑力。据估算，消费者手中的CD—ROM 有十之七八以上为非法盗版制品。从消费心理的角度看，尽管盗版CD—ROM 在软件的使用可靠性上不如正版光盘有保证，但其优越的价格性能比仍使其成为首选考虑。
三、繁荣光盘出版事业是解决非法光盘问题的治本之道
对非法光盘与大众消费市场关系的讨论，旨在为非法光盘的成因问题提供一种新的分析角度。提出这一角度的意义在于，要把对经济因素的考虑放在一个更加重要的位置上，否则不足以理解为什么在政府多年的严厉打击下，非法光盘问题非但没有从根本上得到扼制，反而愈演愈烈，成为一种极具反复性的顽症。然而，强调消费市场的作用，决不意味着要把市场需求同非法光盘的成因划上等号。处在开放市场中的消费者，以其消费理性决定其消费倾向与选择。在除毒品、武器等法律明确禁止购买的物品及劳务之外，作为消费者的个人，其消费意图并不受法律的限制。在出版物领域，有关法律和行政规章没有规定对纯粹个人消费的购买行为的限制性条款，消费者的个人意志是决定性的因素。因此，在分析非法光盘成因问题时，市场需求只作为一个重要的分析角度，而不作为一个构成性要件。这同时意味着，在分析非法光盘的主要成因和提出针对性的解决措施时，市场需求问题都应作为一个重要因素加以考察。
非法光盘与大众消费市场的关系清楚地表明，正是由于缺少足够多的内容丰富、价格适中的正版光盘，才使非法光盘得以乘虚而入，占有了大部分市场份额。既然非法光盘与大众消费市场有着密切的关系，消费者因非法光盘的不可替代性而决定购买意向，非法光盘的制售者通过市场而实现暴利，那么，解决非法光盘问题的着眼点最终仍应落在光盘市场上。应清醒地认识到，强化市场管理、完善法律法规、加强打击力度主要是治标层面上的举措。非法光盘问题的治本措施还在于大力加强正版光盘的出版发行工作，用内容健康、丰富多彩的精品占领市场，提高正版光盘的市场占有率，最终将非法光盘完全挤出市场。如果不能大力推进光盘出版事业，没有丰富多彩的正版光盘繁荣市场，市场管理方面的任何努力都难以奏效，取得的成果也难以持久。
当前，繁荣光盘事业应抓好出版、复制、市场建设这三个重要环节。一是要抓好已经和将要启动的各项重点出版工程，扶持和推动出版单位推出一大批水平较高并为群众喜闻乐见的音像和电子出版物，占领市场。二是要抓紧利用被处理的生产线建设国家光盘生产基地的工作、使有关设备尽快启动，形成生产能力（已有50条被处理的违规生产线及被没收的非法生产线分配给北京、上海、天津、广东等地的有关复制单位。1997年底前有20余条生产线试生产）。三是要进一步加强音像、电子出版物批发销售主渠道建设，办好已经建立的广州音像城、北京音像电子城、湖北出版文化城等大型音像、电子出版物光盘批发市场，并在上海、武汉等中心城市尽快建立由音像市场行政管理部门直接监督的音像批发市场。
另一方面，要加强对消费者的宣传教育工作，利用广播、电视、报刊等新闻媒体进行广泛宣传，培养大众的法制观念，矫正不正确的消费心理，使广大群众了解非法光盘的社会危害，自觉抵制非法光盘特别是淫秽、反动、盗版光盘，呼吁社会各界积极投入到打击非法光盘的斗争中来。1995年末，一篇题为《一个母亲的呼吁》的读者来信在人民日报头版发表，这位母亲愤怒谴责了淫秽光盘对她儿子的毒害，引起了强烈的社会反响，成为1995年冬季“扫黄”、“打非”集中行动的先声，体现出社会舆论的强大作用。此外，大众传媒也要加强自身管理，避免无意间为非法光盘提供市场消费导向。电视台在作国产VCD 影碟机广告时，频繁使用并刻意强调“超强纠错能力”等提法，播放VCD 机放映破损光盘，画面仍清晰艳丽的图像，容易引导消费者购买质量低劣的盗版光盘。此种广告宣传，一是纯属肆意虚构和欺骗，二是在客观后果上，为盗版光盘的泛滥起到了推波助澜的作用。
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