感知在体验营销中的作用，本文主要内容关键词为：作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体验营销是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务。体验营销由于其充分考虑了人的感知需要和体验需要，无论在西方国家，还是在中国大陆都越来越得到了广大企业的关注。有人断言，说我们已经进入了体验营销的时代。本文结合各行各业销售和服务的大量实际经验和例子，对体验营销与感知的关系、体验营销的特点和作用，以及体验营销在中国推行的可行性进行了探讨。
体验营销最打动人
我们住宾馆时都有这样的体会：当我们离开房间出去办事、出去吃饭再返回房间以后，经常会发现用过的杯子更换了、毛巾被挂整齐了，甚至有时房间内没有什么要收拾的，你也会发现卫生间的厕纸头被重新叠成了三角形。千万别小看这个折叠三角形厕纸头的动作，这是服务员在告诉你：有人进来为你做过服务了。
住宾馆的客人都有这样的心态：希望得到无微不至的服务。可是客人在房间时，服务员不便经常出现；而客人不在房间时去做服务又担心客人体会不到。所以服务员经常要做的就是想尽一切办法，让难以感知到的服务留下蛛丝马迹，以便客人感知到服务的存在。
客人可以看不到服务员，但是不能感知不到服务的存在和服务的质量。笔者就有这样的体会，每次离开房间再返回以后，会留意服务员有没有进来服务过，看到了服务过的痕迹，笔者才会心满意足；如果晚上回来看到没有开床、浴缸前没有铺好地巾，会自然地认为这家宾馆的服务很粗心。
宾馆的马桶被清理过之后，服务员会加上一张纸条“马桶已消毒请放心使用”。这在心理上的效果与上面的例子是一样的，就是要客人清清楚楚地感知到服务的质量。我们知道，如果没有这张纸条，就消毒本身而言，客人是无法感知到的，而有了这一纸告白，客人的安全感会大大增加。
如果我们留意，会注意到这几年餐厅的餐牌设计和点菜过程有了很大的改进。以前我们在餐牌上经常可以看到这样的菜名，如“招财进宝”“四季飘香”等，这样的菜名很难让客人感知到这是什么菜式、特点是什么。进餐的客人在做决策的时候，与到商店里买商品不一样，后者在做选择时可以看到商品，而前者看不到。餐厅最最关心的是客人做选择的过程，如果仅仅是用不知所云的漂亮名字，无助于客人的决策。现在很多餐厅的菜牌附上了真实的图片，有的餐厅摆出了真实的菜肴展示，客人点菜时可以到展示区去点菜或凉菜用小车推到客人的面前等，所有这些都是在强化客人的体验，有助于客人决策。像小车推到面前、方便拿东西的时候，客人往往会多拿，真的吃不完时再打包。
笔者所服务的一家咨询公司的收费邮箱每年5月份到期。每年的4月初我们就收到催促缴费的“温馨提醒”。虽然是要我们交钱，但是“温馨提醒”一点也不让人反感。现在越来越多的收费通知以“温馨提醒”的方式出现，不能不说是行销方面的一大进步。
让多种感官一起消费
单种感官的使用有时会显得很单调，很难调动消费者的兴趣。当然单种感官感知的效果很特别的话，也能打动人。但如果有多种感官的参与，顾客的感知效果会更好。
餐厅的菜肴不仅要口味好，还要考虑到装潢、音乐、灯光等因素所营造的氛围与餐厅的主题是否一致。前些年，类似“知青村”这样的餐厅兴起时，不仅菜肴让经历过那个年代的人回味无穷，而整体的氛围也带给人很大的冲击，如：几乎没有装修，墙上挂着简单的农具、蒜头、玉米和辣椒，墙上还有一些当年印着毛主席像的海报和珍贵的旧报纸，厅房是用篱笆做的间隔，餐桌是普通的方桌，坐的是老百姓家的条凳，音乐播放的是毛主席语录歌，服务员是红卫兵的打扮等。这样的餐厅曾经风靡一时，让当年经历过知青年代的人流连忘返。记得多年前我第一次在北京的某知青饭店吃饭时，一进门就感受到了很大的冲击力，仿佛回到了知青年代，为了当时获得的感受，让我很愿意多掏一些钱。
西餐厅和咖啡厅往往采用舒缓、优雅旋律的音乐，柔和、幽暗的灯光（或者没有灯光只有蜡烛），高雅的装修风格和舒适的座椅。人们在这样的环境中进餐、喝咖啡的时候，心境很容易与所感知到的环境融合，从而也会使人们祥和、宁静下来。在这样的心境下与客户谈判、与友人叙旧、与情侣谈情说爱，都会达到满意的沟通效果，甚至可以享受其中。所以尽管价格不菲，客人也愿意为环境和感受买单。我们与客户的很多商业沟通都是在西餐厅或咖啡厅进行的，哪怕是对美味佳肴挑剔而执著的广东人而言，也会心照不宣地同意选择上述场合进行商业沟通，因为人们在环境里的综合感知会产生沟通上的附加价值。
相反的案例是在一些西式快餐厅，为了加快客人的流转，背景音乐往往节奏感比较明快。因为西式快餐厅通常是在租金最贵的地段卖相对比较便宜的产品，它必须要依靠数量取胜。它的内部环境也是窗明几净、冷气充足、客人如果只买一杯饮料却长时间地坐在这里慢慢享受，就会影响了周转率，就会对商家很不利。可是商家不能对客人不敬，也不能对客人直言：你坐的时间太长了，请离开吧！心理学家做过试验，在快餐店里用节奏明快的音乐作背景，人们会自觉不自觉地加快动作用餐，用餐后也不会久留。所以利用好感知的规律，可以帮助商家不用得罪客人，就能达到目的。
“请勿触摸、坐卧”：销售的败笔
笔者1988年去福建石狮买衣服。当时那里走私来的服装很多，摊档的老板很有钱，搞全国批发，开价不还价，或者还了价不买不行。那个时候街上顾客与店主因为这种事情吵架、打架的现象可谓司空见惯。当时我看中了一条牛仔裤，想买，就问能不能拿来看看。老板理都不理睬。如此这般，你说我还能买吗？现在很多商家都设有试衣室，穿上，照着镜子，试着合身，再让朋友或家人瞧瞧，行了才买。
笔者的一些女性朋友都有一个嗜好，就是喜欢试衣。她们不可能买多种多样的衣服，但是她们可以在商店里试穿。在反复的试穿之后，人们才能确定哪一种款式、哪一种花色更加适合自己。试穿的过程对很多女性而言也是一个无比快乐的过程。衣服挂在架上，与衣服穿在自己身上的感觉与体验完全不同。有时通过试穿，她们会得到意想不到的惊喜，如买回了以前不敢想的款式和颜色等。积极怂恿顾客试穿的商家是聪明的，有时顾客会一口气地试穿7、8套衣服，服务员不仅不恼怒，还笑容可掬地给出各种中肯意见，甚至帮助顾客反复地穿上、脱下，当满足了顾客的感知和体验之后，销售人员往往再加上几句话，顾客一般就乖乖就范了。现在的时装，包括大部分名牌时装都是可以试穿的，这也是商家遵循了感知规律的结果。
当然也还有些极品的时装、极品的高档家具的销售，不买是不会给人碰的。但是顾客也有自己的权利——你剥夺我的感官刺激，我不喜欢，就不买。
卖商品房的地产老板学会了体验营销的招数，搞个样品房，甚至设计和装修好一点，让客人参观。客人来到样品房的感觉挺好，跟毛坯房是两个样。你说售楼小姐带客人看毛坯房，客人肯定有很多疑问，比方说结构不行，能不能改动一下？如果带到样品房一看，说装修时可以这样做，客人自然就消除了疑虑。
笔者附近的一家写字楼，当时售楼时装修了B、D、E3个户型的样板间，除了B型由于面积超大卖得比较慢以外，D、E户型是最快销售一空的，特别是3个样板间本身也早早地被客人订购了。因为样板间给了客人最直接的感受和体验，让客人更加放心。
在超市的食品区，现在出现了食品试吃。笔者问过一个导购小姐，她说试吃过的人，购买的机率是很高的，试吃本身就是体验营销。
近年很多中国的家庭开始买汽车。商家就提供宽敞的场所供试车。体验舒服，找到感觉，就想掏钱买上一部。也有充分相信品牌和专卖店服务的，像广州本田汽车，登记排队，到时间轮到自己就来领车，也用不着挑，开回家就是。听说目前还很多人抢着要，黑市每辆车多卖一两万也不足为奇。
快乐的感知辨别促销图书
由于声像技术的发展，书籍配个CD或者光盘已是出版商常用的模式。这种多媒体学习，让读者的多种感官（至少是视觉和听觉）参与，效果比较好。更由于印刷术的进步，所有年龄段的孩子，不论是识字、还是不识字，甚至刚刚哑哑学语的孩子，他们都有其书籍：拼图书，立体书(pop up book)，可以折叠起来的书，用布或发泡塑料制作的书——既容易翻弄，还可以啃咬，甚至可以放在浴缸里任其在水上漂浮。同时越来越多的出版商推出可触摸读本，这种书过去只提供给盲人阅读，现在可不是这样了，正常的孩子也需要触摸。像法国Quatre Fleuves出版社出版的莫里斯柏莱奇所写的《手指头上的大自然》丛书。孩子们可以具体地感受到毛茸茸的鸟毛、绒丝般柔滑的花瓣和粗糙的树皮之间的不同。甚至还有能发出气味的书，小读者只要刮一下书里的小圆片，就可闻到薰衣草、皮草、巧克力或是马粪的味道！
这种现代化的教育观念建立在孩子们求知的基础上，考虑到他们的感知辨别力、记忆力以及自由活动的能力。这种现代化的观念显然受到意大利人玛里娅·蒙特梭利(Maria Montessori)教育方法的启发。她主张儿童教育主要通过“字母、数字、颜色、气味、空间和时间”。难怪这种书籍一出台，就受到小孩的青睐。这样的书制作比较困难，成本也比较高。在图书出版业竞争日益激烈的今天，出版这样的书，独辟蹊径，也许能占据一席之地。
目前国内市场上也出现了“视觉图书”的新理念。它完全摒弃了纯文字描绘的传统，采用了全新的视觉效应，精美亮丽的大幅摄影图片和概念迥异的各式特写，占据了丛书的主流，配以随意、深刻又不失睿智和凝炼的文字，把现代名都的时尚表现得更加淋漓尽致。外包装上的时尚，则体现在这套丛书的立体视觉上，用PVC透明塑料作为充气包装，或者可以说是“枕头书”。这种给图书穿上外衣的包装在国内尚属首次。它轻松、随意又赏心悦目的风格本身无处不透露出视觉都市的时尚。
试穿、试用在中国能行吗？
试穿（这里指的是可以退货的试穿）是服装销售的形式之一，在欧美国家很有市场。利用这种形式要有信用体系保证，顾客在7天内感觉不好的话可以退货。 通常情况下要不是真的不合穿，顾客不会退货，因为退货也需要成本。你跑回商店，再选一套，也花时间，这在“时间就是金钱”的世界就是在花钱，精明顾客会就此算一笔账。世界知名售货网站亚马逊公司曾碰到客人因为不小心或遗忘，多订了一套类似CD之类东西的情况，因为钱不多，顾客很少退货的，因为与其退货还不如送给亲朋好友，既能省事又能图个大方热情的美名。
在中国诚信体系还没有完全建立起来，信用卡也还不普及，要是实行商品试用的话，任何离奇古怪的事情都有可能发生。当然，如果限定在一定的人群之内也不是不可能的。但只有当中国经济发展到一定程度，如人均年GDP有2000美元，信用体系建立之后，试用现象才能得以普及。
安利公司在开始进入中国时，清洁用品是有试用不满意可以退货政策的。他们当时的要求是剩余的部分只要不少于原来产品的1/7就可以退货。当时笔者曾经在广州天河体育中心安利公司的发货现场看到触目惊心的一幕：一个销售人员拿着一大袋子空瓶子，然后现场买几瓶产品，分别往空瓶子中加，当加到超过1/7时就停止，接着就去办理退货手续。上述行为都是在光天化日之下堂而皇之地进行的。安利公司在全球使用的这项销售政策在中国遇到了挑战。后来类似的退货政策在中国也都纷纷取消了。看来试用制度在中国的建立，还有一段漫长的路要走。
精工表的生产策略也符合某种近似试用的原则，但它应该说是“试设计”。公司设计好样品之后就小批量投放市场，看市场反应而后决定是否大批量生产，销售好的就大批量生产，销售不好的就作罢。在此之前并没有什么可行性论证。这种生产策略也适合鞋、皮具等行业。