营造中国名牌世界，本文主要内容关键词为：中国名牌论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场竞争犹如没有硝烟的战争，产品就是商家无声的子弹。而名牌产品则是出奇制胜的“爱国者”导弹。
未来社会，将是一个崇尚名牌产品的社会，中国名牌如何培植？如何进军世界？
名牌是产品走向国际市场的至尊“绿卡”
市场是一个天然的大舞台。当某一产品问世，尚未形成气候时，品牌纷繁，竞争无序，机遇是平等的。随着消费水平的不断提高、产品优劣的逐步显露和市场容量的日益饱和，竞争趋于激化，天平随之倾斜。顾客的选择意向无疑是主要的，但厂家的主观因素仍起决定作用。这种作用反映在产品的设计风格、质量水准、形体处理、外表装潢、市场声誉及其对消费者的吸引力上。具备内在品质，拥有市场声誉，又为消费者垂青，其产品就能成名立业、鹤立鸡群，名牌会脱颖而出，利润会滚滚而来。松下电器、金利来衬衫、皮尔卡丹西服、可口可乐饮料等，都是由无名“小品”逐步发展为知名“大腕”，成为商家摇钱树的。
产品创牌早已有之，如英国的威士忌、德国的麦当劳、法国的白兰地、美国的可口可乐、中国的同仁堂药品等，都有上百年，甚至五百多年的知名史。但真正形成名牌共识的始于二次大战后产业工业的蓬勃发展，而作为名牌战略摆在突出位置的还只是近一二十年的事。但就是这短短的几十年时间，发达的工业化国家和地区创造出灿若星河、数不胜数的名牌产品。这些发达的工业化国家和地区所拥有的名牌产品已占整个名牌产品的百分之九十左右，这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大等高度发达国家，美国和日本拥有的名牌产品均占全球百分之二十左右。现在不仅在飞机、汽车、电子、摩托、服装、卷烟、钟表和自行车等支柱行业有名牌支撑，而且在领带、领夹、牙膏、皮鞋、皮带、化妆品等百货行业也有名牌领衔，名牌无处不在行行都有。联合国工业计划署调查表明，名牌在整个产品品牌中所占比例不足百分之三，但名牌产品占有的市场高达百分之四十以上，销售额占一半左右。毫不夸张地说，进入九十年代以来，名牌产品已遍及世界，渗透宏微，构成新的垄断。
在国际市场，特别是发达国家和地区的市场上，一种产品要进入大商场、连锁店、超级市场，必须具备技术先进、性能可靠、品质精良、有知名度等主体条件，否则只能摆在地摊上和小商店里，没有市场地位，价格也卖不上去。英国考文垂自行车协会的例子很能说明问题。该协会过去有几十家自行车公司及其加工场，但多数因产品平平而无法跻身国内外大商场，成不了气候，上不了规模。只有“蓝翎”等少数大公司拥有名牌后盾，有资格进入“莫拉吉”之类的一流经销公司，也只有进入这样一流的公司，产品才会提高身价，扩大影响，争取高层次消费者，打开销售局面。在这种情况下，许多中小企业不得不采取提高名牌地位，组建联合公司，或向大公司靠拢，联营协作，借名牌生产等办法，使产品向名牌过渡。
又如时装，在崇尚名牌的英国、法国、美国、日本和香港等发达国家和地区，所有大公司经营的现代的和传统的、本国的和外国的产品，几乎都是堪称世界一流水平的名牌产品，非本国企业要想把自己的产品打进这些“贵族商店”，首先要在提高产品水平，创造品牌声誉上下功夫。
名牌产品所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场，更主要的是创造了相当可观的商业利润。日本一些大产业公司的发展很能说明问题。过去的日本是典型的封建农业型国家，而现在则是世界上发展最快的发达的后期工业化国家。从二次世界大战的战败国到目前仅次于美国的工业化国家，日本只用了不到40年的时间。战前的日本工业与亚洲其他国家和地区没有什么不同，但日本企业家凭借惊人的创造意志和顽强的拼搏精神，培育出诸如松下、日立、东芝、三洋、索尼、日野、皇冠、三菱、公爵王、新日铁君等一大批汽车、电子、机械、钢铁、化工方面的跨国集团及其享誉世界的名牌产品。这些产品从国内市场走向国际市场，从寄人篱下到跻身一流商店，都是几代日本人卧薪尝胆，独创名牌的结果。现在，日本的许多名牌产品打遍天下无敌手，其咄咄逼人的态势连美、英、德、法等老牌工业帝国的老板们都感受到强大的压力而不能无动于衷。日本企业依靠名牌产品不仅占领了相当广泛的国际市场（外国报刊称中国这块最后的最大市场也开始为日本企业所逐步占领），形成一大批有世界影响的跨国公司，而且所有的跨国公司都创造出上百亿美元的年销售记录和位居世界榜首的高额商业利润。1992、1993年，日本仅外贸顺差就高达千亿美元，这在经济不景气的西方工业化国家是独一无二的。世界10大跨国公司日本就占了7家，把美、英、法、德、意的一些大公司逐步甩在身后。
我国改革开放以来，外贸经济取得长足发展。短短10多年时间，外贸名次前移了40多个座标，成为世界第11位贸易大国。但我们过去甩掉的仅仅是一些发展中的中小国家和地区，而依然排列于我国前面的则是美国、日本、加拿大和欧共体的一部分工业发达国家，就连韩国、台湾地区我们一时还难以超越。在第20届德黑兰国际产品博览会上，熊猫彩电、音响、卫星无线电设备等荣获最佳新兴产品设计奖，受到众多国际客商的青睐；南京的“时花”牌电扇、落地扇、箱式扇在西欧、美洲、非洲、东南亚的28个国家和地区成为供不应求的抢手货，年出口创汇近1000万美元。像这样大批量出口、大规模创汇的名牌产品已有数百个之多、上千个品种，成为角逐国际市场，创造外贸奇迹的希望所在。
名牌产品面临新的挑战
名牌产品因其市场覆盖广、销售价格高、商业利润巨，而引起厂家逐鹿、商家争锋，挑战和竞争从未间断，且日趋激烈，危机四伏。但过去的挑战主要反映在改造性能、更新技术、开发新品、提高质量，改进服务、惠及用户上，目的、手段和方法都无可非议，竞争是公平的。而现在，除了这种挑战在不断激化外，另一种“挑战”也在悄然升级。这种挑战不是名牌与名牌、非名牌与名牌、此一产品与彼一产品之间的平等竞争，而是一种越轨的非正常的掠夺式“竞争”。
假冒伪劣产品充斥市场，这是最大的“挑战”。人怕出名猪怕壮，名牌最怕假冒货。而令名品厂家头疼的恰恰是大量的假冒伪劣“名牌产品”。据江苏省技术监督部门反映，1994年上半年有关部门对南京市场上的电话机进行专项检查，结果只有30%的合格，70%的不合格，其中包括若干种名优品牌，而这些不合格的名优产品又多系假冒伪劣产品。北京市有关部门对1993年北京市场上的“茅台”酒进行抽查，结果令人震惊：94%的“茅台”系假冒产品。有些外商来华慕名买中国的名牌产品。却防不胜防地买了个假冒产品；广东某特区市的一位副市长招待外宾竟然也是假茅台，影响波及到国际上。
假冒伪劣型名牌产品国人已深受其害，罄竹难书，而现在又居然招摇过境，出口国外，害我民族声誉了。东南亚的一些客商直接了当地说，进口中国大陆的名牌优势产品要特别谨慎，弄得不好就会上当；巴西、哥伦比亚的一些中间商认为，进口中国（指大陆）的名牌产品不如进口一般产品保险，但一般产品又不容易卖得出去；而俄罗斯、乌克兰的一些边贸商人从我国“国际倒爷”手里买去假冒名牌产品后，在国内市场大受挫折，消费者也深受其害，以致俄、乌经贸当局警告国内客商，要限制进口甚至不准进口中国产品。
名牌商标的损失难以弥补。商标是名牌产品的根本标志和主要资本。国际上的一些名牌产品及其著名商标，其本身就是价值连城的无价之宝。如名烟“万宝路”、名饮“可口可乐”、名酒“威士忌”等商标，其价值均高达200-300多亿美元。我国名牌产品的商标尽管还不能与国际著名商标相比，但经过多年努力许多名牌商标已有很大知名度，是商品文化的精粹，是民族工业的瑰宝。正因为如此，我国许多名牌产品的著名商标成为国内外一些不法不义之徒的觊觎对象和掠夺目标。
一种是抢先注册商标。按国际商务规定，一国产品的商标要在国际上或某一国家受到法律保护，须经国际权威机构或某一国家的法律委托部门登记注册，否则不受法律保护。而我国许多名牌产品恰恰没有到国际上或没有到某一国家注册，而被一些心存不良之徒钻了空子，抢先于我们在国际上注册。如长沙中药一厂的“九芝堂”商标，从五十年代注册至一九八二年有效期满，一直安安静静。但是期满后，长沙企业忽视了续注工作，结果被日本一家企业抢先注册，多年创出的名牌转瞬易主，追悔莫及。而我们的企业并未因此而避免新的失注之憾，直至现在仍有不少名牌在国外失注：“青岛”啤酒商标在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“风凰”、“蝴蝶”在印度尼西亚被抢注，就连有320多年历史的“同仁堂”也被日本一企业抢注。尽管这是一种非正常的竞争，但对方却是合法的，是符合国际惯例的。而我们的商标在那里反成为“非法”，要么退出这些国际市场，拱手让给对方，要么改换有几十年甚至上百年历史的老商标，再换名不见经传的新商标，要么花重金购买本来属于自己而被他人掠夺去的知名商标。对于我们的企业来说，任何一种选择其付出都是巨大的。近几年来，我国的一些著名的啤酒、丝绸、瓷器、医药、食品生产企业都碰到过这种情况，损失难以弥补，教训十分深刻。
一种是盗用名牌商标。这种现象既有假冒产品问题，亦有侵犯商标性质。有些境外商人利用我国某些知名商标及其企业在国际市场鞭长莫及的弱点，将自己不知名的同类产品换上我们的商标，慌称中国进口产品，欺骗本国或他国消费者。这种情况也会给我们的名牌声誉带来损害，给企业经营带来损失。
应该说，我们的企业和我们相关的部门在名牌的保护上还是脆弱的。首先反映在我们对名牌保护的意义、作用及其复杂性和艰巨性缺乏深刻认识，因而保护措施也不够得力，特别是地方保护主义越来越突出，地方利益看得重于国家利益，眼前利益重于长远利益，致使名牌商标屡受侵犯问题得不到及时解决。其次是复杂的内外环境也使名牌的保护难度越来越大。国内一些不法分子唯利是图。在国内难以更大更快发展假冒伪劣产品的情况下，便把阵地转移到境外，内外勾结，各展其长。而我方则无法制止和查处。第三是管理、监控和查处工作松散软弱。外经外贸权限下放地方和企业后，有些地方和企业不是正确使用中央赋予的权力，而是利用这些权力，任意放宽政策，不加任何约束，致使一些下级部门、企业和个人，什么都敢干，什么都能干。而国家和地方的一些执法、监督部门又缺乏强而有力、管而不死的监控、调处手段，特别是对一些违反法律法规，损害国家、民族整体利益，影响名牌产品合法权益的问题，甚至是十分严重的问题查处不够，以至假冒名牌、盗用名牌的事件屡禁不止，效果不怎么明显。第四，我们与国际经济、社会和司法部门合作不够，一方面不怎么精通名牌保护的国际法律法规，没有与国际惯例接轨；一方面发生国际性纠纷，特别是侵权事件，不会按国际惯例办事，用国际通用手段，包括法律的、经济的、外交的等等，打击对方，保护自己。
名牌的全民保护意识
首先要强化名牌的全民保护意识。保护名牌的国际地位，关键是从国内抓起。一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是整个国家和整个民族的财富。因此保护名牌是企业、地方和国家的共同责任。
从企业方面说，要把名牌视为发展企业、壮大企业，维护信誉、巩固市场的命根子，不要轻易拿自己的牌子作赌注，为蝇头小利、一时之利而出让名牌商标供别人使用。如系发展横联、组建集团、扩散产品，也要权衡利弊，调查资信，选择可靠的合作者。即使与国外客商合作，也要考察对方资信，而不要轻信盲从，影响名牌的国际声誉。日本索尼公司、法国夏奈尔公司都是国际知名的电器、服装公司，其品牌是许多国外企业极为推崇的大名牌，许多企业愿出巨资借用商标，或与之联营加工，但均被他们拒绝。这种宁保牌子，不要“黑利”的名牌精神很值得我们的企业学习。
我国有几十万种商品和商标，国内名牌商品有数万种，国际知名商标也有数千种，但近几年我国每年在国际上注册的商标仅400件左右。美国在国际上注册的商标有20多万种，仅在我国注册的就有2.5万种，日本也有10万多种，在我国注册的有近2万种。我国国际注册商标不及美国、日本等发达国家的零头。因此，一定要教育启发，甚至组织动员企业进行商标注册，有一定历史、一定知名度的产品还要到国际上注册。
要注意注册商标的时效性，我国新颁发的《商标法》规定注册商标的有效期为10年，到期前6个月内应重新注册，如不重新注册便属自动放弃，别人可以注册使用该商标。从国际上看，各国商标注册有效期各有不同，应了解掌握这方面情况，对到期的商标及时申请，重新注册。
注册商标要注意不同民族、不同国家的传统习惯和忌讳。否则会遇到麻烦。南京长江电器集团公司的名牌商标“蝙蝠”就是如此。“蝙蝠”一词在汉语中有吉祥的寓意，但在有些国家有些民族却是不祥的象征。这种民俗差别使名扬中华的“蝙蝠”电器出口国外时屡受冷落。长江电器公司了解这一情况后，经广泛调研和遴选，决定改出口产品“蝙蝠”商标为“时花”，并重新到有关国家注册，使“时花”牌电扇常年销往西欧、美洲、非洲和东南亚的28个国家和地区，成为新的国际名牌商标，年出口创汇近1000万美元。
注册商标还要注意避免不良影射。我们有些企业在设计商标时往往无意涉及敏感的某一国际问题、某一民族问题，有的尽管在汉语中没有这类问题或这类意思，而一旦译成外文便会产生歧意，含混莫名其妙的影射。无论哪一种情况，都会给我们的企业带来不良影响和严重损失。例如前几年我国南方某牙膏厂生产的一种“黑人”牙膏，口感、质量和设计都不错，出口国外也有较好市场。但因“黑人”商标而引起国际麻烦，被国家有关部门责令取消该商标，并就地销毁此类商标的全部商品，企业受到很大损失。而台湾、香港企业则不一样，他们在设计商标名称时，都反复斟酌。首先，将商标译成各种外国文字，并查阅不同国家和地区的字典，直到在任何民族用语中都不会引起负面意义和联想，才最终确定下来。如台湾“Aeer（宏基）公司”简洁明了，且富活跃、敏锐、聪明、锐利含义，在100多个国家和地区登记注册，不仅没有受到任何麻烦，而且因其易记易传而名扬世界。这种审慎的做法很值得我们的企业借鉴。
保护名牌是一个国际性的问题，特别是出口的名牌产品、中外合资合作的名牌产品、在国外投资生产的名牌产品，更是与国际经济、贸易、社会、法律有着密不可分的因果关系，要有效地保护我国名牌的国际地位和权益，必须从知识产权、法律法规、国际网络、代理销售等多方面与国际惯例接轨，规范名牌产品的运作行为。
名牌的知识产权是多方面的。除了商标名称外，包括产品的结构设计、材料构成。美饰工艺、总体组合等等，都是名牌的知识产权范畴。
名牌的法律保护是必不可少的环节。法律保护除了依法注册商标外还包括两项基本形式：聘请法律顾问和依法调处国际纠纷。国际和外国经贸法律法规多如牛毛，依法经营名牌就有保障，否则没有保障。许多外国企业特别是一些不法分子往往利用我们企业不完全了解外国法律法规的弱点和此国与彼国法规不尽统一的矛盾来巧妙侵犯我们的名牌产权；同时，我们的企业由于不完全了解国际性法律法规和惯例，在国际经营活动中也往往会无意识地侵犯别人的知识产权。要避免这类麻烦，必须聘请国际性法律顾问，并公开声明，既警示居心不良者，也指导我们自己从事合法经营。当我们的权益受到侵犯时，则应由法律顾问出面与有关国际机构进行调处，或诉诸法律，通过法律形式维护名牌产权。
建立国际网络是保护名牌产权的基础工作。世界之大、市场之广往往使我们的企业无法通晓方方面面的情况，建立名牌的国际保护网络格外重要。利用网络优势监测入网产品的知识产权是否被侵犯，并快速反馈被侵犯的信息，是近年来发达国家保护名牌产权的一个新的发展。我国出口名牌产品的企业可与这些国家的监控机构联合，加入其信息网络，用他们的现代化手段为我们服务。也可与国际的和相关的外国经贸组织、商会商社、消费协会开展广泛联系，委托他们负责观察出口该地名牌产品的运行情况，并告知我方企业。有实力的大中型企业还可自己设立驻外商务机构，对出口的名牌产品运行情况进行跟踪监控，并负责产权纠纷协调处理。
委托代理也有积极作用。国外特别是发达的工业化国家和地区有较多的名牌产权保护代理机构，凡通过他们帮助或办理的名牌产权保护申请事宜，都能得到强而有力的保护。我国企业及其名牌产品在开拓国际市场过程中，应借用这种关系，保护自己的权益。
我国对外开放、走向世界时间不长，但外向型经济，特别是名牌产品出口势头很猛。与此般态势不相适应的是，我国涉外专业人才不足，名牌产品的保护人才尤其缺乏。如前所述，名牌产品其技术含量、知识产权、商业效益和国际地位的特殊性，国际上的假冒伪劣、盗用商标、抢先注册等现象较之于其他企业和其他产品矛盾、纠纷要多得多、难得多。要协调处理好这些问题，保护名牌产权，没有专业人才不行。
南京无线电厂在美国硅谷兴办企业，开发“熊猫”高技新技术产品时，就聘请了美国、西欧国家的专业人才，担任公司的技术、业务、市场和法律顾问。由于他们通晓美国及西方发达国家的社会、法律、经济、贸易和名牌产品可能被侵权的情况，总是建议公司采取防患于未然的措施，从而使“熊猫”产品在美国得以扎根发展，“熊猫”名牌声誉不断扩大，其他名牌企业也应总结学习这方面的经验，使我们的名牌既拥有广阔的国际市场，又保证知识产权不被他人侵犯。