论广告的“公地悲剧”现象，本文主要内容关键词为：公地论文,悲剧论文,现象论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：0257-0246(2010)12-0132-07
改革开放以来，我国广告业得到了快速发展，显示出强劲的发展活力，已成为具有一定规模、推动民族品牌创建和创意经济发展的重要产业，进入了国际广告市场前列。但是，制约广告业健康发展的矛盾和问题也很突出，特别是广告从业人员，高端专业人才较少，缺乏国际广告运作经验；公益广告事业发展缓慢，缺乏有效的鼓励措施和激励机制；广告诚信度不高，市场秩序有待进一步规范等等。①可以说，广告在发挥推动经济发展的作用时，也在不断演绎着广告的“公地悲剧”现象。
一、广告与“公地悲剧”
“公地”是指人类赖以生存与提高生活质量的公共资源。“公地”的本质特征在于决定使用方式的产权结构，也就是说，并非只有自然资源才能成为“公地”。如果某种资源的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资源，那么这种资源就具有公地的特性。就如同空气和水一样，广告也属于公有资源，广告环境具有“公地”的性质。
1.“公地悲剧”释义
经济学中的“公地悲剧”(The Tragedy of the Commons)理论是1968年加勒特·哈丁(Garrett Hardin)发表在期刊Science上的《公地的悲剧》一文提出的。文中描述了这样一种情景：在一个公有牧场里，牧民可以无偿放牧，在这种情况下，每一个牧民为了追求个人利益的最大化，尽可能地增加自己牲畜的数量。由于公共牧场的容量是有限的，随着牛羊数量不断地增加，牧场终因过度放牧而成了不毛之地，此即为“公地悲剧”。每个牧羊人在进行决策时只考虑个人的边际收益大于或等于个人的边际成本，而没有考虑他们的行为给别人造成的损失和带来的社会成本，最终造成他们所在的经济系统的失败和崩溃。②由于这样的个体行为是可预见的，并且将持续发生，因此哈丁称之为“悲剧”：“持续进行，永无休止的悲剧”。
从哈丁的假设出发，可以发现追求自我利益的行动并不会促进公共利益。“公地”作为一项资源或财产有很多拥有者，他们中的每一个人都有使用权，但没有权力阻止其他人使用，从而造成资源过度使用和枯竭。如果所有参与享用共有资源的每一个人都追求自己利益的最大化，必然会损害社会的集体利益。在哈丁的理论中他就指出人类过度使用空气、水、海洋水产等看似免费的资源，必将付出无形而巨大的代价。这些现在已经得到了验证：全球变暖、物种减少、水资源匮乏……
2.广告的“公地悲剧”现象
美国著名广告专家威廉·阿伦斯(William F.Arens)认为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”③。广告本身的定义，充其量说明了广告是一种经济行为，没有善恶之分。通过广告促进销售还可以使产品的生产成本降低，价格下降，这样看来做广告是明智之选。然而，在现实生活中，提到“广告”这个词，很多人都带着不由自主的不满。究竟是什么让广告不讨人喜欢呢？我们认为这是和广告的“公地悲剧”现象分不开的。
早在1926年，我国报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，就提出了他对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”④戈公振先生对于广告的定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位以及所负的重要功能，广告不仅仅是一种经济行为，它还传递了一种文化价值观，蕴含着道德伦理思想，广泛而深刻地影响着人们的精神生活。戈公振先生还强烈抨击了“不道德和不忠实之广告”，认为这“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。⑤时至今日，广告过多、过滥和不忠实之现象愈发严重，让人们有避之不及之感；同时，生活中一些原本并非媒体、却有一定的传播工具价值的物体，都被毫无节制地开发利用成广告媒体，进行强迫传播；更有甚者，大量的虚假、恶俗等问题广告充斥各类媒体，把原本应健康、活跃的广告环境，演绎成了“公地悲剧”。
二、广告“公地悲剧”的主要表现
广告用非理性的手法操纵社会大众。政治学家麦克柏德(Macbride)在其著作中指出，“广告滥用人的情感，将真实人生简化为刻板印象，利用焦虑和不满等说法技巧达成操控的目的……许多社会批评者已经指出广告运用隐性手法，剔除人的本质，提升物质消费的重要性，而且设计不合逻辑的情境，普遍贬抑男人、女人、小孩，使其成为非理性的角色。这些批评家的看法也许过于激烈，却无法忽视”⑥。这些批评家们所看到的就是广告“公地悲剧”中的种种表现，具体如下：
1.传播过度，损害“公地”资源
随着社会的发展，广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。据有关机构统计，美国人每天要接触到1500条广告信息，香港人约1200条，中国大陆也有300条之多。⑦如此密集的广告炮火，炸混了消费者的记忆，炸晕了消费者的感觉。以电视广告为例，传播过度分为两种：其一是同一则广告在不同时间段的轮番播出，地毯式轰炸；其二是同一个媒体，在一定的时间内播出过多的广告，密集式轰炸。
针对第一种情况，大家很容易想到脑白金的广告。它占据了电视媒体大量的广告时间，人们只要打开电视，通常不管是哪个台，都会出现“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语。脑白金广告也因此连续多年被网民评为最恶俗的广告，它无疑是广告“公地悲剧”的制造者之一。另一个案例是恒源祥，2008年春节的12生肖广告，挨个对12生肖进行12次无聊的重复；2009年恒源祥再次“恶俗到底”，延续前一年“创意”，使看到广告的受众在痛苦无奈中也深深惋惜，认为这是老牌子做傻事，完全得不偿失。但此类广告实属不少，“广告公地”上的悲剧还在不断重复和延续。
针对第二种情况，早在2003年9月，国家广播电影电视总局就发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》(即17号令)，对广播电视机构播出广告进行总量和分时段控制。2010年1月1日国家广电总局实施新的《广播电视广告播出管理办法》，进一步重申，电视台“播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19：00至21：00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”⑧。这个规定，对遏制电视节目中铺天盖地的广告，维护广告公地上的公民权益，起到了积极的作用。可是尽管如此，直到今天观众在欣赏电视剧精彩剧情时，还是会被突然插播的广告打断，而少则两三分、多则十余分钟的广告，还是让受众对广告的抵触情绪有增无减。
2.信息失实，破坏“公地”信誉
信息失实的广告我们称之为虚假广告。在人类的行为中有一种“机会主义倾向”假定，是指人在经济活动中都有一种投机取巧的倾向，为了自己的利益，一旦有可能就会试图破坏规则、钻空子、投机取巧。⑨虚假广告就是这样，利用大众传媒的影响力和人们对产品的期待值，肆意夸大产品功效，提供虚假信息，迷惑消费者。由于大部分广告都是事后审查，即便造成不好的影响，被监管部门勒令停播或受到处罚，其违法成本基本上小于边际收益，故使虚假广告屡禁不止。另外，随着技术的发展，造假花样层出不穷，伪装度极高，这也给广告监管工作增加了难度。江苏省工商局广告处一位负责广告审查的干部曾跟笔者说起：曾经有一则治疗肝病的药品广告，刊登在一个发行量不大的医疗杂志上，而且通过广告上的网页能链接到中国药监局的主页上，可以查到该药。因此，许多有这方面需求的消费者信以为真，纷纷购买此药，结果上当受骗。接到投诉后，审查人员也很难直接辨别真假。后来经过调查，发现该链接的中国药监局网站是广告主自己仿制的，只要是从该药品的网站上链接过去，验证的该药都是真的。我们感叹技术给人类带来进步之时，也担心技术被不法分子利用。
在大众传媒上的广告都是单向传播，消费者没有话语权，甚至也缺乏知情权，信息的不对称性，使消费者容易上当受骗。如果消费者购买的是普通商品，买后发现不像广告上说的那样好，其危害一般不会很大。但像药品、食品、婴幼儿产品等，情况就要严重得多。有些广告主是拿自己的良知、道德底线抢夺市场份额，在换取自己利益最大化时，伤害的可能是一条条鲜活的生命、一个个无辜的家庭，更可能是一个行业的前景，一个民族的信誉，一个国家的声望。
3.开发过量，挤压“公地”空间
麦克卢汉曾说过“媒介即人的延伸”，⑩它使人们实现了在空间和时间中的扩展。而现在以媒介为载体的广告用各种各样的形式挤压着人们的“公地”空间。以户外广告为例，很多城市的户外广告随意设置，缺乏整体规划，有的广告主为了追求最大化的经济利益，投放广告时并不考虑广告牌是否与周围的环境相协调，造成城市景观杂乱无章。许多没有节制、没有标准、没有美感的广告投放，极大地挤压了原本属于民众的公共空间，成为城市皮肤病。当然，有的城市在整治户外广告时，采取简单“一刀切”，统统取消的做法，也是对“广告公地”资源的极大浪费，对城市形象有害无利。
再如，在电影院看电影，正片前的贴片广告也让观众怨声载道，有些广告甚至达20分钟之久。有人质疑，电影院放映贴片广告虽不违法，可是如此超长并且强制的广告是否该由消费者买单？消费者用不菲的电影票钱，也得不到一方看电影的“净土”。笔者认为，电影放映前应该有一点“广告公地”，合理开发是必要的。但应该尊重消费者的知情权和选择权，如果要长时间播放广告，应在售票时明确告示，观众有自由选择观看的权利。外国有些影院承诺：“如果有观众对广告表示不满，即使看完整部电影，电影院也会无偿退票。”这样的承诺是很难执行的，也不符合中国的国情。目前盛行的植入式广告，应该说是对贴片广告的改良，有其聪明之处，但也要把握有度。
传播的过度、过量、失实、虚假等广告“公地悲剧”的表现，让我们不禁要问，是谁动了我们的“公地”？
三、广告“公地悲剧”的制造者——“经济人”
“经济人”是亚当·斯密在其《国富论》中提出的一个理念，它用来说明人性利己的一面，他认为人性的利己出于人的基本情感因素——自爱，自爱使人向己，作为“经济人”，自爱是其基本动机，人趋于利己。(11)斯密在《国富论》中并没有明确提出“经济人”这一概念，但实际上已经运用了这一假设。所谓“经济人”是指每个人或社会主体的行为目的都是追求自身利益，实现其利益最大化。斯密认为，在本意利己、客观利他的过程中，看似杂乱无章的自由市场具有自动的调节机制使整体经济实现了均衡，这是一只“看不见的手”在发挥作用，这个机制实际上就是市场机制。(12)广告是一种经济行为，也是市场行为，广告活动的行为主体一般有四种：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众。前三者是传播者，而后一个是接受者。四者之间相互合作、传递信息，也相互博弈、获得利益，充当着典型的“经济人”角色。现代广告教父大卫·奥格威曾说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”(13)获利是“经济人”的本能，也是广告活动的目的，这无可厚非。可当各方都希望尽可能减少成本，从“公地”中最大可能地获益时，问题广告就产生了，继而导致社会成本的增加，长此以往将造成人们价值观的扭曲和道德的沦丧。
1.广告主：广告“公地悲剧”的始创者
广告是广告主为了推销其商品或服务，借助媒介进行的一种付费的宣传。广告主是广告活动的发起者和广告费用的承担者，是广告活动的源头。没有广告主就没有广告的“公地悲剧”之说。以脑白金广告为例，简单化的叫卖、平庸化的表达和高密度的投放，虽然达到了高知名度的传播目的，也给发布媒体创造了巨大的经济效益，但却严重损害了“广告公地”的信誉，成为恶俗广告的“杰出”代表。同时，这样的广告也浪费了“广告公地”的资源，使消费者见着电视播出就按遥控器，当然最倒霉的应该是紧随其后的别家广告。
2.广告公司：广告“公地悲剧”的从创者
广告公司是应广告而生的专业团体，是广告专业水平高低的体现者。作为沟通广告主与媒体间的桥梁，广告公司的境况有时十分尴尬。广告主和广告媒体都是资源的拥有者，广告公司靠服务卖钱，在广告运作的三角关系中，先天处于弱势地位。有时候为了生存或获取多一点的利益，广告公司这个“经济人”会在责任感和道德底线上作出让步。即便是4A广告公司，在比稿中也要作出一些妥协来获得客户的青睐。如曾经引起轩然大波的丰田汽车“霸道广告”事件，其作品就是盛世长城广告公司通过比稿的作品。这则广告，不禁让人联想到立邦漆“盘龙滑落”广告，不恰当的中国元素运用，不必要地刺激了群众的民族情结，以致遭到强烈反感和抵触。一般情况下，在一些问题广告投放后，消费者反感的对象通常是广告主或媒介，广告公司隐身其后。于是，类似的广告，出自广告公司的创作人员，他们并不吸取教训。按理，广告公司是最依赖于“广告公地”的公民，但在现实环境的逼迫和自身素质低的影响下，变成了“公地悲剧”的从创者。
3.媒体：广告“公地悲剧”的共创者
媒体是指传播信息的介质，也就是通俗所说的宣传载体或平台。不管是哪个国家、哪种新闻制度下，媒体普遍被视为是一种公共事业，为公共利益服务，起到“社会公器”的作用。当然，以网络为基础的新媒体，这种性质正在发生变化。我国的大众传播媒体都是“事业性质，企业管理”，具有双重属性。作为自负盈亏的企业，媒体不可避免地被卷入市场经济的大潮中，媒体的运行越来越商业化，“经济人”角色越来越明显。媒体主要的收入来源是广告，白热化的竞争环境和生存压力，常常使媒体的广告审查力度削弱，业务范围拓展。其结果是，许多即使普通消费者也能感受得到的问题广告，堂而皇之地出现在受众面前；一些原本是信息公地的版面或时段，被大量的广告充斥。在一些缺乏“守望人”功能的新媒体中，更是信息混杂，演绎着更为严重的“公地悲剧”。
4.消费者：广告“公地悲剧”的被创者
消费者是广告活动的终极目标，是广告炮火的追击对象，也是虚假广告信息的直接受害者。按理来说，消费者应该有很高的警觉性和很强的自我保护意识，他们对造成广告“公地悲剧”的现象是最为痛恨的。可以说，消费者与造成广告“公地悲剧”现象本身没有直接关系。然而，德国社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼在“沉默的螺旋”理论中提出假设：大多数人由于害怕孤立，不太愿意把自己的意见说出来，这样导致了占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。(14)受到侵害的消费者采取“沉默”的态度，会加剧广告“公地悲剧”制造者们的行为放纵。而贪图小利的消费者则会使广告“公地悲剧”的制造者们有恃无恐。国家工商行政管理总局对31个省区市电视台卫视频道2010年6月20日到30日发布的电视直销广告进行了集中监测。监测发现，部分电视台未依法履行广告发布审查责任，发布的药品、化妆品、保健用品、体育器材等电视直销广告违法问题比较突出，严重违反有关规定。工商总局在30日对其中8个典型违法广告进行了曝光。(15)老实说，那些电视广告的承诺，都是显而易见的骗局，但还是有人上当受骗，其根本原因就是被广告承诺的利益所诱惑。消费者的“沉默”和“贪利”，在客观上放纵了相关“经济人”对广告“公地”环境的破坏行为，使其一而再再而三地演绎着广告的“公地悲剧”。
四、广告“公地悲剧”现象的制止
“公地悲剧”现象的产生有一个持续的过程，广告的“公地悲剧”由形形色色的“经济人”共同造成。因而，要杜绝广告的“公地悲剧”现象，需要全社会的共同努力，需要完善的制度保证，需要各相关“经济人”共同承担广告传播的社会责任，需要营造一个强调伦理道德的广告环境。
1.强化“公地”承包责任制
“公地悲剧”的根源就在于模糊的产权界定。经济学家哈罗德·德姆塞茨(Harold Demsetz)指出：“产权包括一个人或其他人受益和受损的权利……产权是界定人们如何受益及如何受损，因而谁必须向谁提供补偿以使他修正人们所采取的行动。”(16)广告“公地悲剧”现象的产生，主要也是“广告公地”资源被过度利用，而各“经济人”对资源的损耗、破坏乃至枯竭不必承担相应的成本和责任。一个简单而有效的办法就是尽可能地将这些资源的所有权授予每个“经济人”。经济学中的科斯定理(Coase Theorem)认为：“一旦产权明确规定，而各利益相关者之间的联络、谈判、签约等等的交易成本足够低，则无论将产权划归给谁，最终总能达到该资源的社会最优配置和使用。”(17)产权理论所强调的是资源配置过程中人与人之间的关系，拥有产权意味着享有权益、承担责任。哲学家查尔斯·弗兰克(Charles Frankel)曾说过：“责任是有限社会安排的产物。”(18)我国农村推行的家庭联产承包责任制就很好地说明了这一问题。笔者认为，可以以此作为参照，强化“广告公地”的承包责任制，“广告公地”的责任理应由围绕广告活动的所有“经济人”承担。具体到每一个“经济人”身上，要根据其不同的作用来承担不同的责任。首先，广告主要承担最主要的责任，不应无休止过度“放养”，要遵守诚信原则、游戏规则和尊重他人权益；其次，广告公司要负策划、创意、制作等的责任；再则，媒体必须发挥把关人的功能，要承担好“守望人”的责任；最后，是消费者，作为公地的主人，要学会维护自身权益，发挥监督的作用。
2.加大“公地”侵害处罚度
强调责任，更多的是一种“自省”行为，而加大处罚，则是外在的强制力量，两者缺一不可。广告是一种经济行为，制约的最有效办法，应该是经济杠杆。为了保证制约的有效性和合法性，法律是基础和保障。我国的《广告法》于1995年2月1日起实施，应该说对规范广告行为，打击不法广告活动，发挥了积极的作用。但《广告法》有许多先天不足之处，一些补充的法律和规范也在不断出台，但常常是顾此失彼，而最根本的问题是，有法无罚或处罚不明。违法成本过低，是广告“公地悲剧”现象愈演愈烈的重要原因。试想如果工商部门处罚的力度超过“经济人”违规所得的费用，他们还会不会继续污染“公地”？如果广告主投放的广告虚假或失实，就要求在其投放广告的媒体上，按一定的比例投放“忏悔”广告，情况又会怎么样？广告公司隐身广告活动的幕后，对所制作的问题广告，常常不负责任，这样既不公平，也会放纵他们。如果对问题广告负有责任的广告代理公司，和广告主一道“忏悔”，并建立数据库，统计受众、专家的反馈意见和建议，以此作为该公司今后能否从事广告经营活动，或能否晋升相应的广告企业资质的依据，情况将会如何？对媒介发布问题广告，除了刊登“致歉”广告外，应该按照广告法给以该项广告全部收入的1—5倍罚款，必要时停止某个时段或版面的广告投放；对于代言虚假广告的明星们，情况可能会复杂一点，但一旦出现比较严重的后果，退回代言所得(上交国库或做慈善基金)是最基本的要求，也应公开致歉，并载入个人的诚信档案。当然，任何处罚的额度都不应该是执法者的主观判断，我们期待法律的进一步完善。
3.突出“公地”传播公益性
经济系统中的个体具有目的性，所以他们的行为都具有主动性。经济人不会待在那里等待着目标的降临，而是通过种种行为来接近目标，他们的行为总是有意识的、主动的、自觉的。个体可以根据外部环境的变化，主动地、适应地改变自己的决策方法和行为。(19)经济人的行为具有“学习性”和“互动性”，广告活动各行为主体在主观“利己”的本能下，有着客观的“利他”倾向，有承担社会责任的基本素质。如果能让公益性成为一种广告传播的潮流，一种时尚，则可迫使“经济人”激发出内在的“道德感”，而成为“道德人”。“道德人”是亚当·斯密在其《道德情操论》中提出的理念，用来说明人性中的利他倾向，他认为除了自爱，仁爱也是人的一个基本情感因素，仁爱使人为他，作为“道德人”，仁爱是其行为的准则，使人趋向于利他。(20)《孟子》中有这样一句话：“仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”作为“道德人”的企业，其基本行为就要体现出对社会的责任意识和对消费者的人文关怀。只能生产利润的企业不能算是个成功的企业。虽然有我们前面说到了种种“公地悲剧”现象，但仍然有很多广告主意识到，承担社会责任的重要性不亚于卖掉产品，而且这往往是相辅相成的关系。中美史克芬必得与光爱学校103个孩子的故事广告就深深地打动了人们的心，广告唤起了更多的人对弱势群体的关怀和关注，让人们记住了石老师，记住了中美史克的芬必得“值得信赖”的产品理念和公益事业。这是一则商业广告，却让我们感到了人性的光环，公益的情感。
4.提高“公地”居民素养度
在“广告公地”上的居民，是包括广告“经济人”在内的所有公民，公民素养应该是面向全体公民的一种最基本的标准和要求。一般来说，公民素养的形成是渐进的过程，是社会性发展的过程。社会性的发展是一个人形成良好公民素养的标志。公民素养通常包括以下方面：具有民主的知识、彼此尊重与包容、保持温和与理性、服从多数尊重少数、自治与自制、参与公共事务等等。一个人要完全做到这些是十分困难的，但不管处在什么层次上，公民的素养是可以通过教育逐步提升的。广告也应该是这种教育“公器”的一部分。广告是一个信息不对称的传播活动，就单个受众而言，想达到完全的信息对称，几乎不可能。但受众也不应只是“靶子”，面对问题广告束手无策。传播学者童兵教授希望政府、学校、从事未成年人工作的各种机构以及传媒业者应从不同角度努力，把受众媒介素质培养好。面对媒介的负面影响，受众能够正确认识媒介的性质和功能，树立对媒介信息的批判意识，提高对不良信息的免疫力。(21)如果全体公民的免疫力都提高了，问题广告就没有了生存的空间。我们还可结成受众同盟，这在网络媒体上已经初见成效，网友们交流通报产品信息、分享各自的消费理念、评述各类媒体广告，把单个力量聚合成规模力量，使得广告投资者、创作者、发布者、代言者都不敢忽视受众的利益和声音，而主动约束自己的不良行为，共同遏制广告“公地悲剧”现象的发生。
由国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会联合出台的《关于促进广告业发展的指导意见》强调，知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。(22)广告的“公地悲剧”现象，不仅阻碍广告业的健康发展，还可能成为社会前进道路上的绊脚石。作为广告公地上的每一个居民，特别是“经济人”，都应以高度的历史责任感，转变观念，抓住机遇，采取有力措施，进一步发挥广告业在推动现代服务业以及国民经济和社会发展方面的重要作用，大力促进广告业的健康发展。
注释：
①国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会：《关于促进广告业发展的指导意见》，工商广字[2008]85号。
②G.Hardin,The Tragedy of the Commons,Science,Vol.162,1968.
③威廉·阿伦斯：《当代广告学》，丁俊杰、程坪、苑菲、张溪译，北京：华夏出版社，2000年，第7页。
④戈公振：《中国报学史》，北京：生活·读书·新知三联书店，1955年，第220页。
⑤戈公振：《中国报学史》，北京：生活·读书·新知三联书店，1955年，第220页。
⑥丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》第2版，北京：中国传媒大学出版社，2007年，第77页。
⑦訾豪杰：《广告，想说爱你不容易》，《中国集体经济》2009年第1期下。
⑧国家广播电影电视总局：《广播电视广告播出管理办法》，2009年第61号，第17条。
⑨王跃生：《没有规矩不成方圆》，北京：生活·读书·新知三联书店，2001年，第33页。
⑩郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第149页。
(11)李刚、黄正华：《“经济人”与“道德人”——从“囚徒困境”谈起》，《内蒙古农业大学学报》2004年第2期。
(12)徐礼伯、施建军：《社会资本与“经济人”是补充还是替代》，《现代经济探讨》2009年第11期。
(13)大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，北京：中信出版社，2010年，第10页。
(14)郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第220页。
(15)张晓松：《工商总局曝光8家省级电视台违法直销广告》，中国新闻网，http://www.chinanews.com.cn/fz/2010/07-30/2437605.shtml。
(16)哈罗德·德姆塞茨等：《关于产权的理论》，载《财产权利与制度变迁——产权学派与新制度学派译文集》，刘守英等译，上海：上海人民出版社，1994年，第97页。
(17)Ronald H.Coase,"The Problem of Social Cost," Journal of Law and Economics,October 1960.
(18)C.Frankel,The Case for Modern Man,New York:Harper & Row,1955,p.203.
(19)刘国平：《论经济系统的本质特征》，《现代经济探讨》2008年第8期。
(20)亚当·斯密：《道德情操论》，余涌译，北京：中国社会科学出版社，2003年。
(21)童兵：《跨文化传播与未成年人成长》，《现代传播》2005年第3期。
(22)国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会：《关于促进广告业发展的指导意见》，工商广字[2008]85号。