电子商务环境下动态联盟企业信任治理机制，本文主要内容关键词为：机制论文,环境论文,电子商务论文,动态论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子商务环境下企业动态联盟是面向某一市场机遇或者共同目标而组建的一种组织形式，它以网络信息系统为支撑，是各个企业核心能力节点的优化整合。动态联盟企业间的合作关系是通过契约、合同、承诺等机制建立起来的，存在着巨大的优势，但由于信任等因素的综合影响，实际合作的成功率并不高。因为信任是动态联盟稳定、持久合作，发挥联盟优势的基础。先前的相关研究和治理实践中比较偏重契约机制，相对忽视信任、文化等非契约因素。
一、电子商务环境下动态联盟企业信任问题分析
从本质上看动态联盟内信任问题实际上是企业组织间的信任。关于企业间信任，国内外专家学者已经从信任的内涵、特点、信任的类别、信任的维度、信任的功能等多方面做了深入而全面的研究。科尔曼等经济学者认为信任是一种基于计算的理性行为；社会学家认为信任是相信对方有能力、有意愿履行义务和承诺；心理学家则提出信任是置于一系列风险中的非理性的预期，是合作双方的相互依赖；许淑君等研究得出企业间的信任是一种积极的合作态度，是超越合同的理解，是交易双方过去的实际合作经验与表现，必须坚持诚实、开放、公平、履行合同等较高的可信赖的行为标准。黄孝武认为企业间信任是相互的，企业间信任是逐步建立的，信任的建立与消失在速度并不对称，信任的成本不仅包括交易双方机会成本，也包括负责任或履行义务时的成本；企业间信任是有风险的，必须对企业间信任进行有效管理，避免误信或信任过度。
根据以上相关文献，本文认为电子商务环境下动态联盟成员企业间的信任是合作各方在面对具有风险或者不确定的网络合作关系时，合作各方根据自身的判断和评价，作出的一种能够实现企业目标的相互信赖关系、积极的态度和相互认同的机制。在合作过程中，具有合作初期的理性、重复合作后的非理性，具有经验性、虚拟性、方向性以及由信任到不信任转化的动态性等特点。
以网络平台为支撑的动态联盟企业间的信任，与传统企业组织间的信任有明显的区别，但同样具有社会、经济、管理等方面的功能。信任可以促进动态联盟的形成，提高联盟成员的合作关系和运作效率，降低交易费用，减少管理成本，促进相互学习，增加技术与信息的共享度，规避技术与市场的风险。通过信任治理可以降低动态联盟合作环境与合作系统的复杂性，信任通过互联网声誉系统对联盟内企业的机会主义行为具有约束功能，因此，信任对稳定联盟成员关系、管理控制联盟组织、激发联盟组织效能等方面起着重要的作用。
二、电子商务环境下动态联盟企业间信任影响因素
关于信任的产生机制，文献中论述的有文化论、经验论、博弈论与制度论等，实际上企业间信任的产生与影响因素是比较复杂的。陈剑等人认为联盟成员的合作经历、相互沟通水平和各自的组织背景是影响信任建立的三个因素。潘镇、李晏墅通过实证研究和结构方程模型分析发现：共同愿景、资源互补、组织适配、交流沟通和信息共享对信任的影响具有正相关性。Creed & Miles研究得出信任与偏向信任的体制、企业的相似点和互惠的经历成函数关系。也有学者认为合作企业的竞争力水平、企业的声誉、文化和价值观等是信任关系的来源。一般情况下信任关系是由被信任者（施信方）、信任者（受信方）和信任环境三个要素构成，本文认为电子商务环境下动态联盟企业的信任概括起来主要来源于合作的过程、联盟企业的特征以及制度环境，其影响因素包含企业特征因素、关系特征因素、制度与规范因素等。
（一）企业特征因素：信任与被信任是相互的，联盟企业特征因素涵盖信任双方的特征。从动态联盟的组织结构上看，具有核心能力的盟主企业对信任关系的构建起着举足轻重的作用。盟主企业的规模、性质、行业背景、战略目标，以及企业的能力、合作的动机、声誉等因素都会影响受信企业信任的产生。对于受信企业，企业的能力、参与合作的动机、声誉以及提供的产品与服务的重要性是盟主企业关注的焦点。一般地，在实践中信任对方首先会考虑完成目标的能力，然后考察合作的动机与声誉等因素，完成目标的能力是合作前信任产生的基本保证，是合作风险评判的依据；网络环境下企业的声誉是信任建立的一个必要非充分条件，声誉是企业经营行为的累积，良好的声誉会赢得更多的信任；企业所提供的产品与服务的技术含量越高，在联盟合作链中不可替代性越强，在合作产品中所占的价值比例越大，联盟企业合作的信任也会越稳固。
（二）关系特征因素：动态联盟企业关系特征是联盟内企业双方或多方之间的关系，信任是由初始信任到完全信任变化的一个动态的过程，会随着联盟内企业关系或者个人关系的变化而建立、发展与消失。联盟企业间通过及时有效的沟通，减少信息的不对称性，能增强双方的信任。随着交往时间与双方投入的增加，将会降低企业的机会主义行为，提高企业间相互交往的经验与依赖性，信任关系也得到了发展与巩固。另外，联盟企业内的人际关系对企业间的信任也有很大影响，因为企业间的合作是法人之间的关系，企业各方相关人员的诚实、守信、正直等个人因素能影响信任的产生与发展，学者zaheer等的研究表明人际间的信任会转化到企业间的信任。
（三）制度与规范因素：一般情况下动态联盟是在缺乏相互了解的前提下组建的，在合作的初期建立信任关系的最佳保障是制度与规范。制度与规范能通过制裁的方式约束企业的行为，是联盟外在环境中支撑信任关系产生的重要因素。制度与规范包括正式的法律、法规、章程和协议合同等，也包括非正式的社会文化、社会规范与网络规范。如金融保险机构、第三方支付机构等能为合作各方提供必要的保障，促进企业间信任的形成。另外，一些非正式的专业组织、网络交易平台、工商组织也能通过非强制性的制裁等手段影响企业诚实与信用。
三、电子商务环境下动态联盟信任治理机制
由于动态联盟存在的临时性、虚拟性和动态性特定，以及一次交易中企业各方的行动一般着眼于眼前利益，这使联盟企业合作过程中存在巨大的信任风险。
（一）基于博弈分析的动态联盟信任约束机制
根据博弈的基本理论模型，如果假设A为发现市场机会的动态联盟发起者，即为盟主企业，B为有加入联盟合作意图的企业，由于企业收益与利益最大化思维的驱使，企业A与B在博弈过程中都存在欺骗或行使机会主义行为的动机，对于企业各方来说采取不合作策略而让对方企业采取合作策略，其收益为最大，则意味着企业要行使欺骗行为，因此，双方只能采取不合作的策略从而陷入“囚徒困境”。然而，现实的动态联盟企业间的博弈，并非像“囚徒困境”那样简单的一次博弈，而是反复的博弈。博弈的过程会受企业声誉、制度规范、个人关系等的影响，博弈的条件也会随博弈次数的增加而发生变化，收益矩阵中的均衡也随之改变。根据以上分析并结合动态联盟的特点，本文认为博弈环境下动态联盟的信任保障机制主要分为首次合作下的保障机制和重复合作下的保障机制。首次合作下的保障机制以事前约束机制为核心，依靠企业外部力量来控制，最好的方式是抵押保障和合同保障。
抵押保障机制是联盟成员初次合作，在彼此不了解，或者合作存在很大风险情况下的事前信任保障形式，在合作前以财产或保证金等有价物做抵押，以降低施信企业的信任风险，增大被信任企业违约的成本。从博弈上分析，抵押不仅改变了博弈矩阵的支付结构，而且改变了博弈决策结构。首先，企业B决定是否进行抵押，B成了被观察者，抵押物及其价值成为一种显示B将来是否滥用信任的信号。其次，在盈利支付结构上，如果B在得到A的信任时滥用信任，则A将得到B的抵押来充分补偿其损失，A将有信心给予B以信任。
合同保障也是动态联盟组建信任关系产生与维系的重要手段。联盟合同内容应包括合作的方式、合作的内容与范围、各成员投资风险和收益分配的方法等，合作协议的签订要遵循合作各方收益共同分享、公平分配、风险共同承担的原则。另外，由于联盟的动态性，合同签订后联盟的合作状况还具有不稳定性，盟主企业可以采用动态合同策略，在合作的不同阶段拟定不同的合作协议，来控制和规避信任风险。在合作的初期阶段，由于技术与费用不确定性都很高，适合采用成本加固定酬金式的协议形式；在合作的中期阶段，技术不确定性大大减少，但费用不确定性仍较高，风险较大，适合采用成本加激励酬金的协议形式；在合作的后期阶段，技术问题基本解决，费用可以准确估算，风险较小，可采用固定价格合同。渐进式的动态合同策略具有稳定联盟合作伙伴的作用，可以有效地防范机会主义行为，规避合作风险。
电子商务环境下动态联盟企业的运作，以及联盟企业的选择实际上是依据市场机会或项目来定的，随着市场机会的消失或者合作项目的完成，联盟自动解体，如果有新的机会或项目联盟可以在原来的基础上再次组建，这样就产生了重复合作下的信任关系。在重复合作中企业多次合作的经验与声誉是信任维系的重要保证，良好的企业声誉可获得多次合作的机会，创造更多的经济效益。
（二）基于内部治理的动态联盟信任保障机制
1.加强联盟内部信任氛围的建设。网络环境下组建的动态联盟，其成员企业内部必然存在不同的组织方式与不同的企业文化，不同组织方式与文化在联盟成员之间容易发生冲突，导致联盟内关系紧张，降低合作效率，甚至损失市场机遇。所以动态联盟盟主企业在运作管理过程中，要有整体的规划，在联盟成员企业内倡导团队合作精神与理解精神，培育联盟整体企业文化，强调合作共赢的理念，使联盟成员拥有履行承诺并相信合作各方的良好意愿，形成一种相互肯定的预期和信心，形成一种能够为联盟内所有成员接受的行为准则，形成一种拥有和谐人际关系的良好组织氛围，从而构建团队式的信任关系，促使动态联盟内信任得到进一步稳固。
2.建立联盟成员间信息交流与沟通机制。动态联盟管理运行过程中企业人员间的信息交流与沟通是必不可少的，良好的沟通是联盟组织内部建立信任关系的重要条件。有效与及时的沟通有助于消除各企业间的误会，解决分歧与冲突，增加相互之间的了解，提高联盟决策与行为的透明度；联盟内要形成信息的主动披露机制，缩小信息的不对称性，避免出现误判或冲突；要重视沟通平台、沟通渠道以及信息系统的建设与维护，充分利用数字技术、网络技术服务于联盟成员，确保沟通交流渠道的畅通。同时，可以根据联盟需要建立各企业高层、中层、职员等定时对话机制；通过行政手段建立资料共享、技术学习与研讨、企业文化交流等内部制度化保障机制，维护成员间的信任关系。
3.建立信任状况的动态评估机制。一般地，动态联盟企业间的信任是由低度信任到高度信任发展的，在内外因素的影响下信任可瞬间转化为不信任，所以信任是一个动态的过程。为了确保动态联盟合作的稳定性，可以在联盟运行的不同时期，开展合作企业之间业务进展情况检查，动态的预测可能出现的信任风险与合作风险，对合作过程中的冲突、矛盾、违背协议的隐患等不良因素做到及时发现、及时沟通、及时处理，维持信任关系的稳定。联盟盟主企业要发挥主动管理职能，运用网络技术或者运用实地考察的方式，及时捕捉各成员披露的相关信息，公布项目业务合作的进展，了解合约协议的履行情况；动态的检查合作协议或合同的漏洞，进行评估分析，做到及时弥补合同中的缺陷，纠正执行过程中的错误，动态的防范机会主义行为或欺骗行为的产生，巩固联盟企业间的信任关系，降低合作风险，增加合作收益。
（三）基于外部环境约束的动态联盟信任保障机制
1.构建高度信任的动态联盟网络环境。动态联盟成员间的信任是在网络环境下的“陌生人”信任，电子商务环境下联盟的运行很大程度上要依靠网络开展。网络的安全性与可信性是联盟信任关系维持的外部硬件保障，目前高度发达的计算机网络技术可以为信任的信息化与网络化建设提供方便。对于具有一定规模的动态联盟企业应充分利用计算机及时加强网络数据管理、身份认证、入侵检测、访问控制、通讯保密等网络基础设施建设，构建可信任的网络交流操作环境，建立可靠的联盟信任认证系统，把信任关系融入到联盟信息网络系统或ERP等管理信息系统中，通过信任管理模块实现联盟成员间的信任协调与信任自治；通过使用公钥密钥、数字安全证书、身份验证等技术，制定安全策略，为各联盟组织取得安全凭证；也可以通过购买PKI产品或服务为信任提供保障，PKI能为动态联盟企业构建一个平等竞争、高效率、低成本、高质量网络工作环境，保证联盟成员网络行为的信任度。
2.加强信任的社会约束机制建设。信任社会约束机制包含信用声誉机制、法律法规机制、信用中介机制与信任道德文化等，信任的社会约束机制是一种软约束手段，有利于提高动态联盟合作企业之间的信任度，能促进合作过程信守承诺。在信息快速传播的声誉市场，具有良好信用记录的企业与同类企业相比具有更强的竞争力，获得合作的机会将更多。完善的法律法规、健全的违约惩罚执行制度是信任声誉机制形成的先决条件，法律规范的作用就是惩罚违约与背板的企业。另外，培育多元化的社会信用中介机构或评价机构，建立良好的社会信任文化，弘扬诚实守信、廉洁自律的商业道德，有助于信任的社会环境约束机制的形成，促进信任社会环境的发展。
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