农村图书发行——制约因素与基本对策，本文主要内容关键词为：对策论文,制约因素论文,农村论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大力开拓农村图书市场,切实加强农村图书发行工作，从根本上改变目前农村普遍存在的“买书难、卖书也难”的“两难”局面，是摆在全国图书发行业面前“难度最大而又非完成不可的一项任务”。本文拟结合江西实际，谈谈自己对这一问题的思考。
一、农村图书发行现状与制约因素
一是网点萎缩。以供销社的网点为例，80年代初江西省基本上乡乡镇镇有网点。1987年全省1803个乡镇有供销社图书网点2330处，到现在为止，只剩996处，有的县供销社网点已所剩无几了，有的县出现了空白点，现有的供销社图书网点真正经营得好的也为数不多，大多数已经名存实亡。就新华书店自身网点而言，到1998年底，全省县以下网点只有102处。从全国的形势来看，图书经营网点也是萎缩的。这些网点的减少恐怕多数是在农村。
二是销量偏小。新闻出版署所统计的图书销量比重情况是这样的：1996年城乡图书的比重为75:25，1997年为74:26，1998年为72:28。尽管近两年农村图书比重略有回升，但总体上看销量偏小，因为从人口比例看，我国12亿人口将近80%是农村人口，20%城市人口，图书市场份额恰恰是倒挂的。我省情况也大体如此，有的地方甚至没有达到这个比例。
三是经营困难。农村网点投入与产出的比例倒挂，经济效益和社会效益不能兼得。农村网点勉强支撑，甚至出现亏损。有的同志算了一笔账，近几年来，为了维持一个农村网点，一年至少要补贴6000元左右。一个网点每年卖万把元钱的书，养活不了自己，更谈不上投入的回报，经营确实困难。
四是无序竞争。一些集、个体书店普遍以追求利润最大化为目标，有的甚至违反国家的有关规定，大量地销售盗版书、非法出版物，这就造成了集、个体书店与新华书店主渠道之间的不公平竞争。有的集、个体书店竞相打折，以至于给农民一个错误的导向，以为书是可以随意定价的。造成无序竞争的状况还表现为我们一些出版社惟利是图，竞相压价，拉大批发折扣，只要是用现金提货就把折扣让了又让。这也造成了不平等竞争。还有一个值得注意的问题就是“二渠道”。目前“二渠道”从做书开始到销售有一个非常健全的网络，而且它把出版利润和发行利润“合二为一”了，所以它的书折扣就非常之大。这也是对正规出版社的一种冲击，对发行主渠道的一种冲击。整个农村图书市场同样受到这种无序竞争的冲击，从而影响了农村图书市场的正常发育。
影响农村图书发行的主要因素有哪些呢？
第一，农民的购书需求相对不足。农村图书市场仍然是一个潜在的、不成熟的市场。与城市相比，农民的收入相对偏低，购买力也相对偏低。农民温饱型的消费结构还没有得到根本转变，图书方面的消费量很小。具体分析农民购买需求不足问题，还有三方面的情况值得重视：一是农民越来越多地从广播、电视以及各种培训班、技术推广讲座等渠道获得了农业科技知识和信息，而且是无偿或者低价获取的。相对图书消费而言，它们来得更便利，成本也更低，这在一定程度上影响了农村图书需求。二是由于传统农业的影响，农民科学种田的自觉性还不是很高，不读书照样种田的想法，在不少农民心里是存在的。三是由于90年代初打工潮的兴起，大量的剩余劳动力，特别是青壮年走上了打工的道路，使农村消费群体发生了变化。许多有文化和渴望获取新知识这样一批消费群体走进了城市，走上了打工的道路，留下来种田的多数是老人和妇女。这也一定程度上制约了农村图书需求。
第二，出版社对农村图书市场没有引起足够的重视，面向农村的图书品种少，价格偏高，选题不贴近实际，导致农民不愿买也买不起图书。
第三，农村图书发行的经营模式单一，新华书店过分依赖供销社作为自己的销售点。到了80年代末，由于流通体制改革的深化，供销社普遍实行“社有民营”，不少供销社因为利薄而不愿经营图书。这样就导致了发行网点锐减。
第四，新华书店现行的体制过分依赖教材的发行，因而影响和制约了一般图书的发行。不重视一般图书尤其是农村一般图书的发行。
第五，新华书店系统对农村图书发行存在认识上的误区，观念上的滞后。不少同志对农村图书发行思想上不重视，行动上不自觉，认为农村图书发行困难多，风险大，利润小，成本高，划不来，不合算，因而有畏难情绪和无所作为的思想，工作上消极应付。还有一种观念，就是在经济成分上追求纯而又纯，在发行渠道上主张惟我独尊，在经营模式上追求单一的国营模式，要搞就自己出钱建网点，自己的职工经营，这也是认识上的误区。
二、农村图书市场特点与发展趋势
农村图书市场与城市图书市场不同，它受农村政治、经济、文化、交通、地理等情况的影响，有其自身的特点。主要特点是：
第一，广大农村地域分散，交通不便，农村读者群分散而不稳定，加之各地经济状况不一，农民购买力水平有高有低，由此决定了农村图书市场是个不均衡的市场。
第二，农村图书市场发育缓慢，农民图书消费需求相对不足，由此决定了农村图书市场是一个待开发、待培育的不发达市场。
第三，农村图书市场主体的多样化，以及发行渠道和经营模式的多样化，加之，整个国家处于社会主义初级阶段，法制很不健全，由此决定了农村图书市场在相当长时期内将会是一个竞争无序的、不规范的市场。
农村图书市场的上述特点，也在一定程度上决定了农村图书市场的基本走势。这就是：
——农村图书发行格局正在由以往国有书店独家经营向多种经济成分、多种发行渠道、多种经营形式相互依存、互相竞争、共同发展的方向转变。对这个趋势应当有清醒的认识。
——农村图书市场将是一个长期处于待开发、待培育、待规范的市场。从发展趋势来看，它不可能一蹴而就，不可能成为迅速膨胀的市场，而是要经过长期努力来缓慢发展的一个市场。这是由中国国情决定的，是与农村的经济文化状况息息相关的。所以对这个市场不能期望过高，不能急于求成。这是事物的一个方面。但是又应该看到农村图书市场是充满希望、大有作为的大市场。农民对知识的需求、对科技的需求、对图书的需求，都会逐渐增长。特别是城郊这一部分先富裕起来的农民的知识需求和精神需求与城里人差距会日益缩小。也要看到农民需求的多样性和农民需求的层次性。随着农村文化教育的发展，随着打工妹、打工仔逐步回乡创业现象的产生，农村消费群体也会发生变化。现在已经逐步多了一些需要专业知识、专业技能等方面图书的消费群体。
——随着出版部门“三农”意识的增强，会有更多适合农民口味的，贴近农村实际的图书问世。那些农民买得起、看得懂、用得上的图书品种和规模会逐步增大，农村图书市场也会由现在比较萎缩的状态逐步发育和完善为比较成熟和繁荣的图书市场，这是一个必然的趋势。
三、加强农村图书发行的思路和对策
从江西的实际情况看，我认为农村图书发行的基本思路概括起来有以下几个方面：一是坚持一个指针，即以党的基本路线和十五届三中全会精神为指针；二是牢记一个宗旨，就是要全心全意为农业、农村和农民服务，为农村改革的深入、经济的发展和社会的进步，提供精神食粮和智力支持；三是坚持一个原则，就是“双效”统一，保本微利的原则；四是突出三个重点，第一是深化农村发行体制改革，把教材与一般图书分开核算；第二是加强农村图书网点建设，这是整个农村图书发行的基础建设；第三是转换经营机制，这是农村图书网点生机和活力的源泉。农村图书发行必须解决好这三个重大问题；五是做到两个确保，确保农村发行网点逐年增加，确保农村图书销量逐年增长。根据这个总的思路，基本对策是从农村实际出发，用改革的精神，改革的办法去探索农村图书发行的新途径、新办法。具体来说要从以下几个方面努力：
1.更新观念，树立创新意识、营销意识和共享意识。
一是树立创新意识。要寻求与市场经济相适应，与农村实际相吻合的新的模式和新的路子，要善于用市场经济的办法，市场经济的经营模式来对现有的网点加以改造，来创建新的网点。在投资主体上应当多样化。
二是树立营销意识。必须树立市场营销的观念，通过良好的经营，为农民提供适销对路的图书。我认为良好的经营，就其营销艺术来讲，简要的就是“五个合适”，即：在合适的地点，建立合适的网点，通过合适的方法，为合适的读者找到合适的图书。
三是树立共享意识。搞农村网点建设，尤其要强调树立共享意识，农村那么一个大市场，是不是我们新华书店一家有这个力量去占领它？恐怕不能，人家也不会答应这样干。这就要求我们根据利益共享，风险共担的原则，努力探索这方面的合作形式。
2.变革体制，把教材与一般图书分开核算。
现在影响和制约农村图书发行的一个根本性因素，就是体制问题。在现行的体制下，很难做到自己主动去开拓农村图书市场，因为没有压力就没有动力。正是基于这样的认识，笔者认为应当按照“分开考核，二级核算，定项开支，限额管理”的原则，把教材与一般图书分开核算，对教材的利润实行封闭运行，定项开支，限额管理，从而从体制上根除过分依靠教材、吃教材大锅饭的弊端，激发大家销售一般图书的内在积极性。
3.因地制宜，能建则建，能买则买，能租则租，能联则联。
农村图书网点建设必须从实际出发，从江西各地探索的情况来看，以下几种经营方式可以大胆去试。(1)连锁直销。即实行“五统一”办法，统一店招，统一进货，统一结算，统一管理，统一门市规范，在乡镇设立县级新华书店的直销店。(2)代销代办。即在经济比较落后，人口相对较少的山区乡镇设立图书代办点或代销点，最大限度地降低经营成本。(3)双效承包经营。这种模式适应于新华书店自己的下伸网点。(4)合作经营。如业主出场地，新华书店出垫底资金，双方按股份合作制模式，风险共担，利益共享。(5)国有民营。如分流本店职工以“夫妻店”、“父子店”的方式经营。(6)店社联营。即新华书店与供销社按协议联营。但是，无论采取哪种方式，都要注意几点：既要选好网点，选好经营者，选好农民买得起、用得上的图书，还应实行多种经营。
4.强化管理，既放开又管住。
要强化三个方面的管理，即强化合同管理、强化进销管理、强化资金管理。还要做到三个放开，即放开经销方式、放开分配方式、放开折扣，折扣可根据不同网点的情况有所不同。这样，有利于新华书店所属网点与集、个体书店竞争。只有让经营业主有钱可赚，网点才能坚持，才能长久。
5.增加投入，加大对农村图书发行的扶植力度。
要促使农村图书发行沿着正确的轨道健康发展，离开一定的政策支持，是难以做到的。笔者认为，从目前的实际情况看，有这么几个政策因素可以考虑：(1)现有的网点补贴要向乡以下网点倾斜。(2)从教材出版发行收入中提取1个折扣，用于设立农村图书发行专项资金，支持农村图书网点的建设。(3)支持在乡镇人口2万以上、其中乡镇政府所在地人口3000以上的乡镇逐步建立起新华书店自身的下伸网点，采取“钓鱼”的办法来扶植这些自建网点的建设。(4)把农村图书发行列入县店法人的双效承包责任制的考核，把它作为考核的重点之一。在考核办法上进行改革，改变只考核码洋的办法，实行按人均一般图书册数和人均购书额相结合的考核办法。(5)把农村图书发行作为评先评优的重要条件之一，在县店提倡在年终评先评优中适当向农村流动发行员倾斜。(6)对赣版书在农村的发行实行寄销或经销包退制。(7)允许有条件的县市店给农发员配备摩托车、BP机等交通及通讯工具。(8)加大奖惩力度。对一般图书特别农村一般图书发行得好的先进集体和先进个人进行重奖。
6.培育市场，逐步使潜在的图书市场变为现实的、成熟的市场。
(1)搞好农村市场调查和信息反馈，推动出版社编辑出版更多更好的农民买得起、看得懂、用得上的图书，增加有效供给。(2)搞好农村图书的宣传促销工作。利用各种形式、各种媒体向农民进行宣传，培养农民的读书兴趣，激发农民购书欲望。可以通过广播、电视、报纸，开辟专栏，介绍新书，进行书评，也可以在网点贴招贴画，设置新书预告栏。另外还可以刷一些室外标语如：“勤读书，快致富”等。要宣传促销，激发农民的购书欲望，还要培育买书、读书、用书致富的典型，用他们的现身说法来教育农民。(3)“保住一块，放活一块”，逐步建立统一开放、竞争有序的农村图书大市场。所谓“保住一块”就是把计划发行的主题书和进入学校系统征订的教学用书，按行政区划保住，不得越界，不得踩线。“放活一块”就是在纯一般图书销售上打破行政区划的封锁，相互竞争，共同发展。(4)逐步规范农村图书市场秩序。进一步采取措施建立反盗版联盟，加大对盗版书、非法书的查处力度，加大“扫黄”“打非”力度。(5)心系读者，服务上门。(6)密切与当地党委和政府的关系，争取党委和政府的支持，建立正常的信息渠道，及时了解当地党委政府加强农业和农业技术革新的重大举措，贴近农村工作实际，贴近农民需求，及时组织适销对路的图书，为科技兴农服务，为科技富民服务。