齐齐哈尔工程学院电子商务专业, 黑龙江 齐齐哈尔161005
摘要：随着经济全球化以及互联网的迅速发展，世界经济已经进入电子商务时代其规模发展非常迅速。电子商务是市场经济的巨大变革，大大缩短了商品流通的过程、时间，节约了成本，提高了交易的效率，同时也活跃了商品市场，电子商务的优越性已经被越来越多企业认可并广泛利用。对电子商务团购的主要参与者行为进行剖析。过分析研究电子商务团购对当前农产品销售观念、流通环节以及营销的影响，提出将特色农产品销售应用于电子商务团购模式中。通过对已有特色农产品团购模式适合中国特色农产品的电子商务团购模式一主动式电商务团购模式。通过模式分析，总结出特色农产品应用主动式电子商务团购模式的优势以及发展前景。
关键字：电子商务 团购
一、电子商务团购
（一）电子商务团购概述
电子商务团购是一种新型的电子商务模式，国际通称B2T是继、、后的又一电子商务模式。所谓电子商务团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品，可以称为C2B。顾名思义，电子商务团购借助“网”、“团”两个核心概念，网即信息网络，团即聚少成多，通过网络凝聚团体的力量来达到批量购买获得较低价格的目的。
（二）电子商务团购的现状
1.世界经济一体化，受信息技术时代的影响，国内经济格局发生很大变化，逐步向现代信息化经济格局转变，电子商务团购是其转变过程中的产物。网络团购年传入中国，因此年也被称为“团购元年”。短短几年时间，中国网络团购经历了从无到有，从小到大，从弱到强的发展。它的兴起，引起了国内诸多专家学者的重视，从团购模型的选择、团购商品的定位、消费群体、购买意向，在线支付模式以及物流配送体系等方面，都有其相关研究，并取得了丰硕的成果。
2.电子商务活动中，信息流、商流、资金流、物流是互为一体，缺一不可的中国的物流业比较落后，传统物流己经成为电子商务发展的一个瓶颈。丁涛指出我国电子商务物流在发展中主要存在几个问题：物流基础设施薄弱，管理职能分割严重；物流企业信息化和自动化作业程度低，物流运行效率低，成本居高不下物流配送的社会化和专业化程度低，形不成规模和专业化优势；电子商务物流教育落后各层级人才匿乏。
（三）电子商务团购中消费者购买行为的特点
1. 购买者人数众多且极为分散
电子商务团购中的消费购买涉及到的人和家庭范围广泛，电子商务团购中的消费市场潜力巨大，只要有网络覆盖的地方，就存在潜在消费市场，有产品销售的市场，就有消费者的参与。同时，电子商务团购是充分利用消费者的闲暇时间进行的，因此根据消费者所处的环境和闲暇时间不同，以致购买时间和地点不集中。
2. 购买数量有要求、消费者點性低
电子商务团购的产品须达到一定的团购量才能成功幵一次团，因此，单次团购商品的参与者人数要达到一定的下限，消费者可以根据产品的特点及需求量决定对产品的购买量。网络团购市场中的产品种类繁多，消费者的选择范围很广，因此在没有建立产品忠诚度的前提下，消费者黏度较低。
3. 购买共性大于个性
消费者购买受性别、年龄、职业、收入等诸多因素影响，对产品的需求有很大的差异。电子商务团购的商品主要是为符合消费者共性需求，在一定程度上忽略消费者的个性需求。
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4. 大多数属于非专家购买
绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性强、操作比较复杂的商品，更显得缺乏知识。在多数情况下消费者购买往往受感情因素影响较大。因此，消费者很容易受到广告宣传、商品包装、色彩图片以及其他促销方式的影响，产生购买欲望。
（四）影响电子商务团购中消费者购买行为的内在因素
1. 购买动机
需求欲望包括消费者的物质需要和精神需要。马斯诺“需要五层次”理论，生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要，充分说明，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合，使主体产生的一种动力而形成的。
2. 感觉，所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。
3. 消费者态度
消费者态度可以引导消费者购买行为。其消费者态度主要表现在与商品的直接接触时，或受他人直接、间接的影响，或是所受家庭教育及本人经历。
4. 消费者在购买过程中以及在商品使用的过程中，逐步获得信息并积累经验，根据经验调整自己购买行为的过程。
（五）影响电子商务团购中消费者购买行为的外在因素
1.参与消费的相关群体
相关群体是指能影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人和集体。电子商务团购中，相关群体有生活在消费者周边的亲人、朋友、同事、邻居等直接相关群体，这些对消费者有直接的影响。
2. 消费者所处的社会阶层以及中介媒体
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费方式也各不相同，这些都直接影响他们的消费习惯，以及对商品种类、品牌、购买习惯和购买方式也有不同选择。电子商务团购，更适合追求低价格、习惯网上购物、工作生活忙碌等阶层的消费。
二、存在的问题
1.团购系统存在的缺乏安全机制和无可信第三方检测釆购问题。
2.卖方决策过程中提出了需求不确定因素，探索团购中需求不确定性。
3. 垄断团购零售商销售商品给消费者所表示不同产品的估值。
三、解决措施
1. 引入团购安全和监控服务器，借助安全通道，帮助买卖双方洽谈，同时在降低成本的基础上提高工作效率。
2. 审查团购卖方的另一个性能：面临竞争卖方市场出售相同的产品，在此基础上，基于纳什平衡投标策略分析两个卖家竞争结构，得出团购拍卖投标人的优势。
3. 格优势和折扣数量对消费者的购买动机影响是非常关键的，其次还包括新颖性和特殊性质的提议。
[1]消费者网络团购行为分析[J]. 王磊,由雯,张帆.经营管理者.2017(12)
[2]简析团购网站的产品定位策略[J]. 孙思.东方企业文化.2016(10)
[3]大都市鲜活农产品电子商务体系构建研究[J]. 杨浩雄,王晶.广东农业科学.2015(07)
[4]团购模式创新发展初探[J]. 洪艺萍.闽西职业技术学院学报.2015(01)
论文作者:郑彬
论文发表刊物:《文化研究》2018年第9月
论文发表时间:2018/9/29
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