中国的“短命企业”得的什么病？，本文主要内容关键词为：短命论文,中国论文,什么病论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据调查统计，中国许多新兴企业平均寿命只有7年半！
为什么短寿？笔者在对数百家企业的成败比较分析中，悟出了一些企业夭折的原因。
一、为富不义
三株口服液VS蒙牛
孟子曰：“仁，人心也，义，人路也”。引申这句话我们来剖析一下近十年来不同时期的企业巨星：三株和蒙牛。
无论何时，在谈到中国的私企时，大多会谈到“三株”和“三株”的缔造者吴炳新。“三株”曾以独特的营销模式，空前的宣传力度以及中西合璧的企业文化，成为20世纪末中国医疗保健业的旗舰。1996年三株集团销售额达到几十个亿……然而，仅一载之后的1997年，这个巨人就轰然倒下了。
蒙牛！一个神话般的故事，令中国的企业家拍案叫绝！牛根生这个神奇的人物率领蒙牛仅用了短短三、五年的时间，就跻身中国乳业三强之列，成为中国乳业界唯一一个年年保持“三位数”增长的企业。
这两个企业之星为什么一个急速殒落，一个冉冉升起？除了客观上的一些必然因素外，我们必须回到文章开头孟子所说的：义——人路也！
2005年1月12日，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己不到10%的股份全部捐出，正式设立“老牛专项基金”（隶属于“蒙牛事业发展促进会”），主要用于褒奖对蒙牛做出突出贡献的人或机构。老牛一直信奉“财散人聚，财聚人散”的经营哲学。在伊利任职期间，他曾将自己的108万年薪分给大家，所以当他挑旗办企业时，才会有那么多的人信赖他。
在用人上，蒙牛坚持“赛马制”，摒弃“相马制”。
在管理上，蒙牛推行“OEC管理模式”，致力于“前管理”。
在经营上，牛根生信奉的理念是“小胜凭智，大胜靠德”。
相反，在经营管理方面，三株如果在创业伊始就注重与消费者建立良好的互动，对有关售后服务、产品质量的质疑虚心接受，快速解决问题，注重品牌形象，回馈社会……是否可以躲过“常德事件”这场毁灭性的灾难呢？在人气方面，牛根生创业之初，跟随他的一直是那些老部下，而三株在这一点上是苍白的。三株是典型的家族企业，从未给过员工丝毫的股份；三株培养了一代营销人才，但却迅速流失，其中道理不言而喻。
房地产界有一个精典故事：联合国刚建立时，既没有自己的办公机关，也没钱兴建。美国著名财团洛克菲勒从其用数亿美元买下的一大片荒地中，拿出一块价值3800万美元的地皮，以一美元的价格卖给联合国兴建总部大楼。当时有人预言，洛氏家族如此出资，将会因无力投资发展而破产。但短短几年后，联合国大楼的投入使用带动了周边地价的迅速上升，滚滚财源流进洛氏家族。与联合国大楼几个街区之隔的洛克菲勒中心，更成了洛氏家族的印钞机。
二、产品造假
中华鳖精VS海尔
众多中国企业之所以出现与国民经济发展格格不入的疲软态势，根本原因就在于行业的诚信度被严重破坏，消费者对许多行业频繁出现的信誉危机、信任危机已处于火山喷发的临界点！
近几年一系列食品、保健食品的突发危机事件就是最有力的说明。
当年的中华鳖精借着彼时马家军的田坛神话着实火了一把，险些制造出暴富神话来。可后来《焦点访谈》记者实地暗访，发现诺大一个鳖精厂就只有一只鳖，而且还养在后院的池子里。成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖加水。此节目一出，鳖精保健品兵败如山倒。
接下来的太阳神、三株、冠生园、仪力神等也因为丧失了诚信而在一夜之间悄然褪色。
相反中国企业的佼佼者——海尔以及它的总裁张瑞敏早在上世纪80年代就提倡以“质量引领行业”战略。
经营早期，张瑞敏曾下令直接责任者自己动手砸毁76台质量不合格的冰箱，以此树立“有缺陷的产品就是废品”的观念。这一诚信之举通过媒体震动了中国城乡。无论在洛桑还是在哈佛，张瑞敏在总结海尔管理经验时，总要说到海尔的“质量理念是一把大锤砸出来的”。通过7年的质量改进历程，海尔成为中国家电行业的质量理念代表，也奠定了自身站稳国内和国际市场的基石。
至此，我们不难理解为什么麦当劳的食品在超过一定的时间没有卖出就会被当做垃圾丢掉；在日益同质化的今天，要超越竞争对手，除去企业全方位的创新，还有重要的一点就是“诚信”！丧失了诚信，也就丧失了生存的条件。
三、迷信广告
秦池VS汇源
所有的标王有一个共同的特点，即在夺标之后产销量都会大幅上升，但由于一些企业本身缺乏“内涵”，仅靠广告包装出来的外在华丽只能蒙蔽消费者一时而不能够持久。秦池就是其中的典型代表。
1996年秦池如果按常规发展，连生存都成问题，在此情势下，秦池勇夺标王，不能说不是一种战略选择。1996年夺标后，秦池销售增长500%，利税增长600%。但1997年秦池再夺标王却是个弥天大错。秦池本该在产品结构调整、技术改造、品牌维护上下工夫，但农民起义式的激情终于引导秦池走上了一条冒更大风险的路。结果秦池未成功也未成仁。
以央视广告启动市场的汇源果汁经过十年规划成为亚洲第一。
汇源集团，这家民营企业，1992年6月成立于山东淄博，是从一家倒闭的国有罐头厂发展起来的。2001年，汇源实现销售额15亿元，纯利润2.3亿元，连续四年在同行业居第一位。
汇源成功的背后除了专业专注的精神之外，还有以下两个要素：一是市场未动，企划先行；二是巧妙利用央视广告的品牌效应。汇源牢牢记住自己的战略目标，在利用广告提高知名度的同时，从整体战略入手，迅速建立销售网络，加强企业策划，整合资源，加强自身产品的技术、品质开发，增强竞争力，逐渐步入辉煌。
四、转型失败
沈阳飞龙VS深圳健康元
沈阳飞龙是生产“延生护宝液”的民营企业，因抓住了市场需求的契机，在短短几年内迅速发展。但其后的“伟哥”事件，盲目寻求上市、进行投资，导致公司经营出现了巨额亏损。
深圳健康元药业股份有限公司的产品由四个领域组成：中药保健品领域、西药抗生素领域、新药领域及基因领域，产品也由单一的营养美容保健品扩展至包含抗感染药、心脑血管、妇科用药、抗肿瘤等众多门类。2001年5月9日，健康元药业7000万A股在上海证券交易所成功发行；2001年6月8日在上海证券交易所正式挂牌上市。
深圳健康元在产业升级时，选择的是发展比较缓慢、前途比较明朗的制药产业。一快一慢互补型的两种产业带动了整个企业的发展，从而使它从保健品行业顺利转入制药行业。
五、创新匮乏
夏利VS奇瑞QQ
营销创新是21世纪企业生存发展的主旋律。把创新理论运用到市场营销中的路径包含：营销观念的创新，营销产品的创新，营销组织和技术的创新。
2004年在营销创新方面最值得一提的是汽车行业的后来者——奇瑞QQ！
市场定位：奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，“奇瑞QQ秀，秀我本色！”张扬、挑逗的广告语，抓住年轻人的眼球，垄断他们的视听，彰显自我本色。
颜色创新：奇瑞QQ用颜色表达个性，把最亮丽的色彩组合到车上，使单调的生活变得丰富多彩。
设计创新：人性化的车型、个性化的设计，诉说理想，突出个性！
营销创新：奇瑞QQ卖点只有三个字——新概念！
QQ凭借诸多的创新出位，单月销量突破一万辆，市场售价49800元的QQ货源告急，众多消费者交订金排队提车。
奇瑞QQ和夏利同类型的价格是49800元VS30000元；两款车技术指标差别不大，甚至夏利某一款的耗油量比QQ还小，可夏利三万元都卖不出去。与QQ相比，夏利的外观明显不具备个性化，仅有红色、蓝色、黑色和白色。
六、形象贬值
巨能钙VS老干妈
“腰酸背痛腿抽筋，请服巨能钙”，“买好钙，巨能钙”，这两句广告语在中国可谓妇孺皆知。巨能钙通过强大的广告攻势提高品牌知名度，构建品牌资产，提升品牌权力……然而却忽视了自身品牌形象的建设，从而在双氧水事件中全面崩溃。
巨能钙在以住的广告宣传中曾炫耀：“8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙。”媒体评论：这“8位博士、48位科学家”都是谁？太多的商业欺诈……是对巨能钙品牌形象的致命一击。
2004年11月16日，《河南商报》以《消费者当心巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌的工业用双氧水，使巨能钙品牌形象彻底瓦解，从而引发其存亡危机。
不同的品牌形象会带来迥然不同的结果。苏丹红事件让许多涉“红”企业受到牵连，但“老干妈”凭借自己的品质形象、公共关系等依然居于不败之地。贵州省食品工业协会曾率贵阳南明老干妈风味食品有限公司，发表《贵州省辣椒制品行业质量安全宣言》，承诺“过去从未在产品中添加‘苏丹红’，今后也不会在产品中使用任何人工合成色素”。如今，“老干妈”公司累计产值13亿，每年纳税1.8亿，名列中国私营企业50强第5名。原因就在于他们真正从点滴中做到“唯‘消费者’为尊”。
上至政府下至消费者，“老干妈”以诚信打动了每一个人，陶华碧对员工们说：“都说无奸不商，我就偏偏不信，我偏偏要‘宁可人人负我，我决不负客户’！”
七、四面出击
第五季VS农夫果园
第五季是健力宝集团在2002年推出的新产品。
第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，这种用一个概念吃遍所有品牌，用一个概念的“麻袋”去和细分市场的“精品袋”竞争，结果是四面受阻。因为一年只有四季，等到第五季，消费者才会去喝“第五季”饮料！所以第五季一年四季都没人喝，当年就衰亡。
农夫果园从创意点“三种水果混和”到产品名字“农夫果园”再到广告语“喝前摇一摇”一系列策划，完成了定位专业和差异化的完美结合。
当消费者在货架前犹豫到底是买葡萄汁、橙汁，还是苹果汁时，农夫果园说话了：别人一种水果，我有三种水果，选择我，你能鱼和熊掌兼得。产品形态叠加组合创新，覆盖市场其他产品的同时，提供消费者丰富的利益点。产品名字“农夫果园”给人健康、天然、营养、绿色的感觉，而且果园就是盛产多种水果的地方；产品包装与竞争对手相比更具“视觉亲和力”。三种水果调制的产品要求喝前摇匀，其广告语“农夫果园，喝前摇一摇”随之滋生。
农夫果园的直接诉求得到消费者的信任，主要表现在：1.“农夫”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象；2.“果园”一词让消费者感觉到产品原料的真实性和可靠性；3.包装设计所展示的水果丰收形象也给消费者传达了真材实料的心理感受。
八、忽视技术
华为VS环宇电视
1987年成立的深圳华为技术有限公司，在经历了上个世纪末的互联网浪潮，规模加速扩张，到2003年，华为的营业收入达317亿元，居国内通信设备商之首。华为成功的因素不是单一的，它在专利申请上一直保持超过100%的年增长率，每年对研发的投入超过其销售额的10%，在华为两万余名员工中，研发人员占到46%。其技术水平和科技含量可与国外公司相媲美。正是华为“死死抓住核心技术”不动摇的决心，使它成为走向海外市场的先行者。
上世纪八十年代初在电器行业叱咤风云的企业——河北环宇成为因忽视技术而走向衰亡的典例。
20世纪七八十年代，石家庄电视机厂曾一度成为国内电视机大王，1986年，当国内众多的电视机厂家纷纷参与国内市场角逐的时候，它则把目光瞄向国外，率先把彩色电视打入国际市场。该厂当年实现产值2亿多元，利税4600多万元，创历史最高水平。
然而环宇偏离了发展核心技术的轨道，忽视了技术开发和技术改造，放弃了企业的管理创新。6年只投了3000万元用于研发，而在其他项目上却投了两个亿。这种舍本逐末的做法使拳头变手掌，战线过长，给企业带来了致命的打击，最后失去了竞争力，失去了市场。
据透露，比尔·盖茨在42岁精力旺盛时期，悄然“退居二线”，把公司的日常运作交给了他的“亲密战友”负责，自己则专注于未来新软件的开发，因为他清醒地认识到：“微软离倒闭永远只有18个月”。
在当今竞争日益激烈的环境里，技术创新是核心竞争力的关键。惟有时刻关注市场的变化，超前一步在技术方面研制出适合时代需求的新品，才可能“赢尽未来”。