“偏执狂”闫方军,本文主要内容关键词为:偏执狂论文,方军论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
“我觉得我不应该带领这个公司,归到二八(定律)中的那个80%里面去,我们至少要到20%里面去,hopefully是20%里面的1%。”尽管是电话采访,依然可以感受到电话那头,易传媒创始人兼CEO闫方军的那股倔强劲。 在闫方军接受记者专访的前一天,易传媒被阿里战略投资并控股的消息正式发布。这是闫方军创立易传媒8年来的一个里程碑。 2007年,闫方军离开eBay,在硅谷创立易传媒,并于同年携核心团队回国,投身互联网广告技术平台。那时候,网络广告在中国还鲜为人知,广告技术平台更是无从说起。所以,在易传媒创立之初,曾有不少人认为,这个天不怕地不怕的公司不出三年必死。 8年来,互联网广告在中国发生了翻天覆地的变化,而根据市场变化不断进行自我调整也成为易传媒这些年的关键词。如今,它已是中国最大的多屏整合数字广告平台,在互联网品牌广告领域位居第一。 在这个节点,闫方军接受了阿里以“3亿美元现金+价值7亿美元资源”的条件控股易传媒。在当下的中国,人们自然认为,一家创立8年仍未上市的公司,以10亿美元的估值,无论被纳入到BAT中的任何一家,都算得上是不错的归宿。实际上,在国内的数字营销界,卖掉公司本身就是不少人的创业初衷。 不过,闫方军却有点“务虚”。对于被阿里控股,他甚至拒绝接受“易传媒被并购”的说法,他坚称这是一种互补性的“强强联合”,结盟阿里,只是易传媒在数字营销领域新征程的开始。 跻身20%的壁垒 实际上,阿里除了投入3亿美元现金+价值7亿美元的资源,还拿出了一部分股权送给易传媒团队,以资鼓励。这让闫方军和他的团队感受到了马云的诚意,也成为推动双方合作的“很重要的一点”。不过,闫方军更看重的是阿里的资源,就大数据资产而言,没有比阿里更好的选择。 阿里妈妈事业部总经理王华称,阿里妈妈数据管理平台DMP和易传媒“企业级广告技术平台”相互协同,将大大提升阿里对于商家在品牌建设和销售方面的整合服务能力,同时满足各类企业,包括国际品牌客户的营销推广需求。 “品牌广告”、“企业级广告技术平台”这些关键词,其实是闫方军这么多年不断摸索和死磕的方向。创业前虽然曾在eBay工作,但闫方军并没有带领易传媒去做最熟悉的电商相关业务,因为BAT已经在效果广告领域(如百度的按点击付费)积累了难以撼动的优势。 机缘巧合,2008年奥运会期间,广告主突然加大了对新媒体的投放力度。那时候,市场主流的购买方式是CPD(Cost Per Day按天收费),而CPM(Cost Per One Thousand Impressions,按千人成本,以展示次数收费)极度缺乏。闫方军顺势大量采购媒体资源,然后按CPM的方式打包卖给广告主。易传媒通过分析媒体用户的数据,将媒体用户与广告主的目标受众进行匹配,实现精准投放,提高媒体资源的利用率,从而获取收益。仅2008年,易传媒就整合了十几家垂直网站资源。那时,他们的首轮融资还未敲定,在外界看来,这无异于自杀。 易传媒找到的第一个客户是联合利华,当时后者正在中国推进“清扬”洗发水的落地。闫方军带着已整合的垂直资源说服联合利华在5个城市试点投放网络广告。最后的第三方调研显示,从品牌知晓度、认知度、购买意向三个维度而言,“清扬”在5个试点城市的投放效果比其他城市高出超过60%。 易传媒从此打开了品牌广告的大门,2009年实现1079万美元的净收入,并在2009~2011三年里,实现净收入年复合增长117%。 2010年前后,电商逐渐在国内崛起,尤其是2011年,团购大爆发,让一大批数字营销的公司抓到了效果广告机会,连分众这样的传统楼宇媒体,都赚得盆满钵满。 在易传媒的股东中,也有人投资了一家领先的团购网站。这位股东曾在董事会上跟闫方军提议,“对方一个月大约投数以千万计的互联网广告费用,易传媒去找他们谈谈,怎么也能分到1/3的份额”。 “我根本就不想去谈这个事”,闫方军说,“因为我认为那是个泡沫,你明明知道这个业务明天就可能消失掉,还要安排资源去做它,被占用的这些资源就不能用来做重要的事情,我不喜欢做泡沫的事情。”据记者了解,易传媒也曾短暂做过一段时间的效果广告,后来发现与原有的业务模式完全不同,很快就终止了。 至2014年第四季度,易传媒已为2300多个品牌投放了14000多个数字营销项目。成绩看起来光鲜,其实过程并不容易,因为品牌广告是一个卖方市场。就像闫方军所说,“不管你多牛,如果不能提供让宝洁认为有价值的服务和产品,它马上就跟别人合作了”。 易传媒可以为品牌广告主提供哪些被认可的价值?这一直是闫方军思考的问题。 在广告网络模式固化后,易传媒开始做平台。闫方军始终认为,与直接的广告投放相比,更重要的是管理广告资源和广告投放的技术平台。2009年,易传媒推出针对媒体的SSP(供应方平台);第二年又推出国内第一个面向购买方(广告主、代理公司)的DSP(需求方平台),从而搭建了国内首个端到端的数字广告平台。闫方军认为,此举可以让易传媒在互联网广告交易的两端都具备独特的优势,避免完全受制于任何一方。 DSP起源于网络广告发达的欧美市场,主要有“企业级DSP”和“独立DSP”两大类。在闫方军看来,独立DSP扮演的是技术化购买代理的中间商角色,无论是买方还是卖方,都不放心将数据开放给独立DSP,最终导致独立DSP所谓的精准营销沦为没有数据支撑的悖论。 其实,那时候易传媒的独立DSP业务已有稳定营收。大张旗鼓向企业级DSP转型,不仅需要时间,还需要投入。这甚至成为闫方军在2013年初撤回易传媒赴美IPO申请的一个原因。他认为,“如果当时去上市,每个季度都要为报表负责,很多相关投入就变得非常谨慎了”。 事实上,在敲定与阿里的合作之前,闫方军已经就股权合作事宜分别与BAT三家洽谈了一年多。对BAT来说,广告是将大数据业务落地、变现的可行途径,而它们的数据要流动起来,需要一种基于技术产品的端到端打通的平台。在中国市场,这样的平台只有易传媒一家。 期待独立上市 闫方军告诉记者,阿里入股后,易传媒依然“完全独立运营、独立管理、独立发展”,而且未来仍会谋求独立上市。 2012年,易传媒曾向美国证监会递交IPO申请,但在次年初又撤了回来。一个直接的原因是,当时中概股正在美国遭受疯狂打压,导致易传媒的估值不及预期。 在上市问题上,闫方军表现淡定。“中国很多创业公司都有一种逃亡心态。好像上了市就超度了。”他说,“上市只是公司发展的一步而已,因为做一个公司,不是做三五年赚了钱就走人,如果那样的话我就奉劝更加不要上,干脆把公司卖了拉倒”。 似乎从创业之初起,闫方军就是以这样的心态对待上市。2009年,易传媒完成3000万美元的B轮融资,投资方包括Richmond Management、新闻集团,以及A轮的投资方金沙江创投,邓文迪代表新闻集团亲自操刀。那时,有大量投资机构找上门,他们见易传媒管理层时,都被要求回答一道选择题:“公司现有业务很好,你是愿意它去上市,赚个八倍、十倍然后退出,还是愿意多等五年到十年,在现有的好业务基础上,再寻求其他相关领域的发展?”选择前者的机构则被拒之门外。 不过,也有人认为,对于包括易传媒在内的数字营销类公司,最佳的上市窗口期已然过去。 2007年,数字营销公司是市场上的香饽饽。那一年,Google斥资31亿美元收购Doubleclick;微软宣布以60亿美元收购aQuantive;WPP集团以6.49亿美元收购24/7 Real Media。而在中国,这一年,分众以7000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购好耶。 截至目前,国内的数字营销公司还没有完成上市的案例。这两年,数字营销界被并购的案例频出。2014年5月,奇虎360以1亿多美金控股互联网广告公司MediaV,后来从分众手中拿到好耶62%股份的银湖资本,也在为好耶寻求买家。 闫方军发现,从2011年以来,绝大多数广告主都非常严肃和认真地去研究,甚至已经在大力发展线上业务,易传媒需要与大型的电商平台合作,为客户提供更多价值。 与阿里结盟后,双方的大数据将全体系打通。所以,闫方军对易传媒未来独立上市信心满满。“我从来不觉得我们2012年不去上市后面就没有机会了。”闫方军说。 但最近几年,有不少管理层从易传媒离职,包括原COO郑靖伟,原负责营销的副总裁潘静,原移动事业部总经理蒯佳琪,原供应端平台(ASP)总经理何沛等。有离职管理层告诉记者,上市搁浅是高管们离开的原因之一。 闫方军把易传媒向外输出的高管称为“易传媒帮”。他说,“我们现在都是非常好的朋友,从来没有一家公司像易传媒这样,公司一有什么消息,前同事都会纷纷送来祝福”。 闫方军出生在山东青岛,毕业于青岛海洋大学计算机和电子工程专业,并获得美国麻省理工学院斯隆管理学院MBA学位。之后,他曾在eBay、飞利浦、朗讯等公司担任管理职务,主要负责市场营销和产品等业务。尽管已回国创业8年,但他身上依旧带有浓厚的美国东海岸的气质。在同事眼里,他“开放、创新、思维缜密”,但同时又认真、较劲,是一个“很难糊弄的老板”。 作为摩羯男,闫方军承认自己有摩羯座的典型特征——固执,“而且是很执着地偏执”。如果当年在一些问题上,他可以稍微中庸一些,易传媒是否会比现在更好? 闫方军从不后悔自己做过的决定,“如果你坚持一个中庸的策略,什么都去妥协,向一些短期的利益低头,你就不可能发展起来,甚至都不可能生存下去。”严方军,“偏执狂”_易传媒论文
严方军,“偏执狂”_易传媒论文
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