从“文化折扣”看中国电视剧在东南亚的传播，本文主要内容关键词为：东南亚论文,国电论文,折扣论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国电视剧承载着特定的文化价值和思想观念。据国家广电总局的统计，2010年中国电视剧出口额为1000万美元；2011年电视剧出口额为1200万美元。电视剧出口已经成为中国文化“走出去”的重要渠道之一。①但是，中国电视剧要“走出去”，必须积极应对“文化折扣(cultural discount)”问题，它是中国电视剧等文化产品走出国门的主要障碍。“文化折扣”又译作“文化贴现”，意指“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内观众拥有相同的常识和生活方式，但在其它地方吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”。②也就是，不同国家民族之间因语言障碍、文化障碍、习俗障碍、价值观障碍、审美障碍等，均会存在着“文化折扣”现象，这已成为中国电视剧“走出去”遇到的主要障碍。“走出去”是政府或企业利用自身的竞争优势，使得自己的产品、服务、资本、技术、劳动力和管理经验等走向国际市场，参与全球化市场竞争和国际化经营。电视剧是典型的文化产品，从文化战略角度而言，推动中国电视剧“走出去”很有必要。特别是随着中国与东南亚国家之间经济交往的日益密切以及中国电视剧“走出去”战略的提出与施行，中国电视剧在东南亚国家的传播现状及其未来发展，已成为学界和业界普遍关注的重要议题。
一、中国电视剧在东南亚的传播概述
东南亚是中国电视剧主要的输出地之一，但东南亚却是世界上社会状况最复杂的地区之一，了解和掌握东南亚国家的政治、经济、宗教、文化等领域的一些基本信息，及时准确地把握这个复杂的文化消费市场，对于中国电视剧在东南亚的传播具有非常重要的意义。东南亚国家的国体和政体存在着巨大的差异。越南、老挝是在共产党领导下实行人民代表制的社会主义国家③；新加坡实行由人民行动党“一党主政”的内阁共和制；印度尼西亚、菲律宾实行多党议会民主的总统共和制；缅甸制订了新宪法并进行议会选举；泰国、马来西亚、柬埔寨都是君主立宪制，但都有多个政党，实行议会制度；文莱则是君主制国家。各国在意识形态领域的政策和控制力度也有差异，这些都会对该国的文化产业或对外文化交流产生重大的影响。美国和欧洲国家一直把东南亚地区作为文化入侵战略的重点地区，美国有线电视公司等西方传媒公司，租用国际卫星频段让自己的节目进入亚太地区市场；同时相邻的中国香港、中国台湾、韩国、日本的电视节目，也通过各种渠道进入东南亚，这样就使东南亚国家身处在国际文化竞争的环境之中。因此，中国电视剧在东南亚的传播，处在美剧、日剧和韩剧的夹击中，需要闯出自己的新天地。
因为文化背景相近，使得东南亚观众更容易、更乐意接受中国电视剧。自20世纪90年代以来，菲律宾政府调整此前单独面向美国等西方国家传媒开放的传统媒介政策，在电视剧进口领域重点向包括中国在内的亚洲国家倾斜，以期在文化发展中彻底摆脱殖民心理，建立起全球化背景下更加适应菲律宾历史传统与未来社会发展的多元文化价值体系。2004年7月，由ABS-CBN2卫星电视频道播出的《男才女貌》，是由菲律宾电视台播出的首部中国电视剧，以其“明星效应”吸引了众多观众。从2004年至2010年间，菲律宾电视台先后播出《101次求婚》、《蝴蝶飞飞》、《刁蛮公主》、《守着阳光守着爱》、《篮球部落》和《武十郎》等11部中国电视剧，其中QTV11频道于2006年播出的古装武侠电视剧《神雕侠侣》以及2010年播出的电视剧《李小龙传奇》，属于中国电视剧出口海外市场的传统优势剧种，它们以弘扬中国传统武术文化为中心，将武打场面与侠客精神有机地结合在一起。在电视剧的播出题材上，活跃在菲律宾电视媒体上的中国电视剧，大都以青春偶像剧为主，黄金时段播出的中国电视剧仅占其播出总数的19%，绝大多数中国电视剧都被安排在非黄金时段播出。但在2010年，菲律宾电视台的黄金时段共播出中国电视剧5部，占黄金时段播出中国电视剧总数的50%④。在菲律宾电视观众看来，亚洲电视剧的人物形象更具东方特征，故事情节更加贴近自己的文化传统与现实生活。因此，有菲律宾学者感慨：“随着不同亚洲国家的青年一代开始收看同样的电视剧、关注同样的偶像明星，亚洲各国人民在未来将有可能被整合为一个文化共同体”。⑤
进入21世纪，伴随着中马两国政治关系的加强与经贸关系的迅速升温，文化交流也越来越密切，中国电视剧纷纷在马来西亚国营与私营电视台播出。2005年4月，《汉武大帝》每晚7点在马来西亚最大的私营卫星电视公司AEC中文频道“7点大汇剧”栏目播放。一集《汉武大帝》约40分钟，播放时间约1小时，中间被分成5段，插播20分钟左右的广告。在马来西亚，国营电视台第二频道、第三频道、第七台和第八频道以及私营卫星电视“ASTRO”的中文频道先后播放了《三国演义》、《水浒传》、《宰相刘罗锅》、《雍正王朝》等古典题材电视剧；而《荆轲传奇》、《我的兄弟姐妹》和《中国式离婚》等电视剧，则在私营的“ASTRO”娱乐频道和“TVBSASIA”、“TVB8”和“星河”等综合电视频道播放。中国电视剧能够在马来西亚占据一席之地，是因为马来西亚是一个多元文化社会，马来人、华人和印度人三大族群保留着各自的民族文化。在大约600多万华人中，有相当一部分人会讲普通话、读中文报纸或收看华语电视，像《三国演义》、《宰相刘罗锅》、《雍正王朝》、《成吉思汗》和《射雕英雄传》等电视剧，就是因为在内地有较高的收视率而很快引入马来西亚的国营电视台播放，播放时配有马来文字幕，受到当地观众的好评。马来西亚作为一个信奉伊斯兰教的国家，曾对外国传媒实行非常自由的政策，国民能够收看到大量的外国电视节目，但政府发现这种宽松的新闻政策会对伊斯兰教文化和价值观造成严重的冲击和影响，于是，马来西亚当局严格要求“马来西亚广播电视台，包括国营和私营电视台，必须有80%是国产节目，即外国节目只占20%”⑥。
新加坡是海外最主要的华人聚集地之一，在中国电视的对外传播与市场拓展中占据重要的地位。新传媒私人有限公司作为新加坡唯一的无线华语节目播放平台，拥有新加坡最广泛的华语观众，进口中国电视剧相对较多。新加坡电视台播放过新版《射雕英雄传》，但只是每周六晚放两集。新加坡的8频道全天24小时共播放11部电视剧，唯一的一部中国古装电视剧被安排在下午两点后播放。一些新加坡人印象最深的中国电视剧要数《还珠格格》了，但他们认为这部中国电视剧“相比美国电视剧，节奏太慢了，故事不太吸引人”⑦。
2011年，《裸婚时代》刚刚在国内完成首轮推广及签约，就立刻销售到马来西亚和越南等东南亚国家。2012年，热播剧《金太狼的幸福生活》被翻译成缅甸语，并于2013年在缅甸播出。这是首部用缅甸语配音、在缅甸播放的中国电视剧。
在泰国，中国电视剧对国民的影响力较大，像《上海滩》、《我和僵尸有个约会》、《老房有喜》、《包青天》、《还珠格格》、《孝庄秘史》、《天外飞仙》和《倚天屠龙记》等电视剧，让泰国观众知晓中国功夫，知道中国的封建皇朝，也知道中国地广物博及漫长的历史。而中国偶像电视剧让泰国人尤其是年轻人热衷关心或讨论中国，追捧电视剧中的明星，一些人因为喜爱中国电视剧的主题曲而专门学习汉语。赵薇主演的电视剧《京华烟云》在泰国放映时，却被翻译为《烟云中的大家庭》，这种翻译让观众有点丈二和尚摸不着头脑，因此不能被当地观众所理解。⑧2011年9月，泰国NBC电视台联手中国农业大学孔子学院，引进电视剧《孔子》。《孔子》一剧讲述的是至圣先师孔子的故事与人生哲学，他们从中国引进这部电视剧，主要是希望将孔子和儒家文化搬上荧屏，为广大泰国观众所了解⑨。
中国电视剧在柬埔寨荧屏上占据重要的地位，像包公已成为柬埔寨一些政党的“形象代言人”，这在一定程度上增强了柬埔寨观众对中国社会的认识和了解。在柬埔寨电视频道上热播的中国电视剧，有的还没有来得及配音，只用字幕标示，但人们照样看得津津有味，像《三国演义》、《西游记》、《宰相刘罗锅》以及中国宫廷系列电视剧等，在柬埔寨都家喻户晓。
二、中国电视剧进入东南亚市场的策略
电视剧的最大功能在于为人们提供娱乐和消遣，以满足人们的精神需求。因此，电视剧不是单纯的商品，更承载着特定人群的特殊“文化经验”。通常而言，由于文化消费的惰性，拥有特定文化背景的观众在解码时，自然而然地采取自己熟悉的方式。像《三国演义》、《水浒传》等古典题材电视剧的出口多集中在东南亚地区，并得到观众广泛的认同，主要是因为他们拥有共同的文化渊源、相近的文化空间、相似的文化经验等，这就减少了编码解码的文化落差；而现实题材电视剧则是电视创作者按照中国的编码方式，赋予当代中国的现实社会生活、人物和故事等中国式的价值和意义。当然，这种编码解码方式的差异性，完全可以采取更有效的策略化解。那么，中国电视剧在东南亚应该采取哪些有效传播策略呢？
首先，中国电视剧应强化文化亲缘性元素，实现更有效的传播。文化的亲缘性通常被用来描述观众对文化产品的偏好以及某一电视节目吸引观众的潜力，它是指观众会首先选择或偏好语言、地理和文化等因素相同或相近的电视节目。这种共同的文化渊源、相近的文化空间、相似的文化经验和感觉结构能够有效地减少编码、解码之间的文化落差，而相似的“文化能力”，能够促使这些地区电视剧交流日益活跃。由于历史、地理、语言等因素，东南亚各国与中国具有文化亲缘性，中国电视剧在这些地区所遭受的文化折扣程度普遍较低。因此，中国电视剧在东南亚的传播可以强化文化亲缘性元素。东南亚的华人主要分布在越南、老挝、柬埔寨、缅甸、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾等十多个国家，其中人数最多的是泰国(645多万人)，其次为印度尼西亚(600多万人)，再次是马来西亚(600多万人)。华人在当地人口总数中，所占比例最多的要数新加坡(76.5%)，其次为马来西亚(27.3%)，再次是文莱(20.4%)。这种人口分布状况既是长期历史发展的结果，也是中国与东南亚关系密切的一个重要表征⑩。华人离乡背井，漂泊海外，往往以家族宗祠、同乡会馆、同业公会等传统组织形式保持联系，相互支援，互相帮助。在这种情况下，各地汉语方言得以长期保存，文化习俗也一直得以传承下来，并广泛地影响到周围的社会。伴随着华人的大量移入，汉语词汇也被东南亚各国语言所吸收。据统计，柬埔寨语有300个汉语词汇，泰语的汉语借词达30%以上，马来西亚语有270多个汉语借词，且多与移民的方言有关。马六甲、槟榔山和新加坡因土生华人数量众多，还形成了汉语与当地语言结合的“巴巴马来语”，印度尼西亚则有“中华—马来语”等。中国文学作品在东南亚广为流传，并被翻译成多国语言，如泰国有《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》、《金瓶梅》、《聊斋志异》和《封神演义》等泰译本，老挝、柬埔寨、印尼也有译本，这些都与华人的传播密不可分。华人通过民间交流、创办侨校和刊物等方式，使中国文化在东南亚的传播比较广泛(11)。但是，由于文化差异和文化认知程度的不同，观众接受不熟悉的文化产品，其理解力就会打折扣。特别是随着民族融合进程的加快，华人华侨已越来越深刻地融入到当地社会之中。在东南亚各国华人青年中进行的问卷调查显示，被询问者中大多数在东南亚国家出生和成长，在当地接受教育，98%的人的家庭在东南亚居住的时间超过两代。这种情况在东南亚国家的华人华侨中有一定的代表性和典型性，它向中国电视剧产业提出一个很现实的问题，那就是以语言上的共通性，甚至是文化传统上的亲缘性来推进华语电视剧在东南亚的销售并非长久之计。即便是在东南亚华语生存环境最好的新加坡，因为英语是第一官方语言，占据绝对的优势地位，华语的实际地位也在日渐低落。而在马来群岛、中南半岛的各个国家，华语的地位一直得不到承认，面临着使用者逐渐老龄化的问题，年轻人懂得的华语越来越少，且很多人只懂祖籍地的方言，对普通话更是知之甚少。而作为文化传统的重要元素，语言的衰落预示着东南亚国家的华文传统逐渐失去原有的影响力。除新加坡之外，华人华侨人数在多数东南亚国家并不占优势。中国电视剧在东南亚既要打华人牌，又不能单纯地依赖华人观众，更不能单纯地只是依靠开发华人的市场来谋求在东南亚的发展。因此，寻找文化的亲缘性，是中国电视剧能够在东南亚地区进行有效传播的重要前提。
其次，输出到东南亚地区的中国电视剧，应该重点突显东方文化价值观。随着经济实力的不断增强，东南亚区域和民族性的文化意识开始觉醒，在有意识摆脱西方价值观的同时，以新加坡和马来西亚等为代表的东南亚国家，开始强调对东方社会传统价值观念的探索和回归，提出以“东方文化观”作为指导国家和国民文化意识的准则，它强调东西方文化或价值观念的巨大差异。1991年1月，新加坡政府发表著名的《共同价值观白皮书》一文，提出五大价值观：国家至上，社会为先；家庭为根，社会为本；关怀扶持，同舟共济；求同存异，协商共识；种族和谐，宗教宽容。《共同价值观白皮书》的发布，反映了东南亚国家对重建与本国政治经济发展水平相适应的意识形态，摆脱西方文化观念束缚，以此增强民族自尊自信的迫切需要，这为中国电视剧作品进入东南亚市场提供了一种意识形态的参考。(12)中国电视剧能够在东南亚地区畅销，还要归功于“中华大文化圈”的效应，像电视剧《三国演义》、《水浒传》等在东南亚各国均有不俗的表现，这对熟悉中国古代文化的观众尚有吸引力。这些历史剧制作精良、场面恢弘，有数量众多的演员参演，而且有着深厚的历史基础，趣味性很强。同时，文化消费也会有“瘾”。著名电视剧导演郑晓龙认为：“我国的电视剧产业所面临的窘境就是，在国际文化传播语境下，我们还没有积累起固定的消费群体，也没有带动起海外消费者的‘文化瘾’，这就使得我们的电视剧产业在文化贸易中一直处于逆差。换言之，我们的电视剧作品还没有受到国际社会消费者的认可，还属于弱势文化。”(13)文化产品是一种极为特殊的文化消费品，其价值不会随着消费次数的增多而递减。相反，它会随着消费群体的增多而递增。当文化消费达到一定积累程度时，文化产品的价值也就由此而生，文化产品的品牌随之确立。中国电视剧尚需培养自己的消费群体，一旦拥有固定的消费群体之后，中国电视剧的“马太效应”也就形成了(“马太效应”描述一种优势和劣势的累积过程，即一旦处于某种优势，其地位就不断加强，而若处于劣势，则这种不利条件也同样不断增加，中国电视剧在东南亚的传播也期待着“马太效应”)。电视剧是民族精神和时代情怀的综合载体，东南亚电视市场对中国的时装剧、偶像剧、青春剧等现实题材电视剧也有需求，但是反映中国普通老百姓日常生活的现实题材电视剧，像《渴望》、《空镜子》、《婆婆》、《粉红女郎》和《摇摆女郎》等电视剧，也能够在东南亚地区的一些国家的电视频道热播。
再次，中国电视剧为了便于东南亚地区观众的理解，需要强化彼此的“共同经验”。电视剧作为一门叙事艺术，是一种信息交流的工具和手段，而这种交流的效果如何，不仅取决于信息内容及其组合方式，且在很大程度上取决于信息接受者的理解程度。因此，中国电视剧是否能被东南亚观众有效地理解很重要。美国著名学者詹·莫纳柯指出：“一个人对画面的读解愈好，他对它的理解便愈多，而画面对他的威力也就愈大……他们的智力活动愈多，观众与创作者之间在这个过程中则愈能达成平衡；这种平衡愈好，那么这部艺术作品就愈有生命力，愈能引起共鸣。”(14)中国电视剧要获得异域文化的认同，从叙事策略上说，当然是要注意保持并加强中华文化中那些能够获得认可的部分，并借用东南亚观众所熟悉的文化样式，降低文化折扣。其实，每个国家或区域都有自己熟悉的文化产品样式，借助样式，能够有效地降低文化折扣。中国电视剧的接受在东南亚观众中存在着明显的年龄分野。历史剧可以更好地吸引中老年观众，他们与年轻一代相比，对中国文化历史更感兴趣，也更了解；年轻观众则对时装剧和偶像剧更着迷、更易理解。中国电视剧在东南亚传播的优势在于历史剧，像《雍正王朝》、《汉武大帝》以及根据文学名著改编拍摄的《三国演义》、《水浒传》等电视剧，这些作品真实地反映或还原历史，并拍出了恢宏壮丽的画面。但是，中国电视剧在推广过程中也遇到一些问题：一是那些喜欢历史题材的当地观众，大多为40多岁以上的中老年观众，他们与年轻一代相比，显然更了解中国的文化与历史，但在青春偶像剧领域，基本上仍是韩国电视剧及港台电视剧的天下，它们拥有更多的年轻观众；二是中国电视剧在对演员的包装和营销上仍显不足，经验不够；三是当地华人的祖辈大多来自中国的南部，当地华人与港台地区之间的地域文化差异小。因此，强化传播者与电视观众拥有共同的经验，是进行跨文化传播的前提。美国传播学者威尔伯·施拉姆曾对传播中的“共同的经验”作过专门的论述。他认为“参加传通关系的人，都带着一个装满一生经验的头脑来，用以解释收到的信息，决定怎样反应。两个人若要有效地互通，必须双方储存的经验有若干共同的地方”。他以A和B两个圆圈代表传通双方的经验范围，认为A和B两个圆圈部分重叠，“其间重叠的地方便是他们可以传通的地方”。(15)比如，一些反映中国当代生活特别是北方人生活场景的电视剧，就因其表现方式和地域文化的差异而在南方传播时出现理解上的障碍。像《东北一家人》在凤凰卫视中文台播放时，东南亚华人对“猪肉炖粉条”之类的情节就搞不清楚是怎么一回事，其喜剧效果就自然而然地消失了；而宏篇巨制《甄嬛传》在东南亚收视率非常惨淡，泰国仅在一家电视台播出一轮后就迅速雪藏，主要原因是这些外国观众对中国这种宫廷争斗无法理解，更不感兴趣。
中国电视剧在东南亚进行跨文化传播时，普遍遵循文化趋同性原则，有效地降低了“文化折扣”，积累起更多、更广泛的观众。这种传播一旦成为一种文化惯性，就容易满足消费者的欣赏口味，就会形成特定的“文化消费瘾”，带动文化的进一步传播。当前，我国电视剧在国际文化传播语境下，还没有积累起固定的消费群，也就难以带动起海外消费者的“文化瘾”。因此，有效地降低“文化折扣”，是中国电视剧输出时必须认真考虑的因素。
①⑦(12)(13)转引自李舫：《“文化折扣”折射电视剧输出困局：“三角债”阻碍发展》，《人民日报》2012年3月16日。
②[美]考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影：产业经济学导论》，新华出版社2004年版，第109页。
③李法宝：《从文化认同看中国电视剧在越南的传播》，《当代电视》2013年第4期。
④⑤梁悦悦：《中国电视剧在菲律宾：播出历史与现状》，《电视研究》2011年第9期。
⑥孙广勇：泰国NBC电视台协同农大孔院宣传电视剧《孔子》，http://ent.cnnb.com.cn/system/2012/09/27/007475240.shtml.
⑧梁悦悦：《中国电视剧在泰国：现状与探讨》，《电视研究》2013年第1期。
⑨陆智舫：《马来西亚当局要求电视台增加国产节目》，《中国广播电视学刊》1995年第10期。
⑩杜桦：《中国现实题材电视剧东南亚销售策略分析》，《中国电视》2003年第11期。
(11)孔远志：《中国与东南亚文化交流的特点》，《东南亚研究》1998年第4期。
(14)[美]詹·莫纳柯：《怎样读解一部影片》，《世界电影》1986年第4期。
(15)张国良主编：《20世纪传播经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第398页。
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