国外旅游目的地形象研究前沿探析与未来展望，本文主要内容关键词为：探析论文,目的地论文,形象论文,国外论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2013)11-0048-12
无论是国内还是国外，大到国家、地区，小到市、县，几乎所有的旅游目的地都宣称自己拥有独特的自然景观或人文景观，并自诩有着热情友好的人民、优质的服务或设施，然而，就全球化的市场竞争来看，总有那么少数几个旅游目的地占据着全世界2/3的旅游市场(Piggott，2001)。面对全球旅游业日益激烈的竞争，如何保持自己的竞争力以吸引更多的游客，成为很多旅游目的地及其管理者和营销者所面临的一项严峻挑战。采取适当的方法在旅游消费者心目中树立独特且富有吸引力的形象，是旅游目的地将自己与竞争对手区别开来进而赢得市场竞争的关键所在(Calantone等，1989)，旅游目的地形象问题也因此吸引了越来越多旅游学者及目的地管理与营销人员的关注。国外旅游目的地形象研究始于John Hunt于1971年开展的研究工作(Pike，2002)，历经40多年至今仍热度不减。学者们不断证实目的地形象对旅游消费体验的整个过程都具有显著的影响。例如有研究证实，那些拥有强势、积极形象的目的地更容易在旅游决策中被选择(Hunt，1975；Peace，1982)。也有学者发现，旅游者对所持目的地形象与实际目的地体验的比较结果会影响其旅游满意度(Chon，1990)。在旅游消费结束后，目的地形象还能够发挥重构作用，帮助旅游者通过记忆和旅游纪念物重温曾经的旅游体验(Price，1987)。学者们在目的地形象影响旅游消费者的旅游决策、满意度以及游后行为等方面提供的初步证据，使目的地形象研究的价值更为突出，也吸引了更多研究者投身于该领域研究。近十年来，随着学者们研究视野的逐渐拓展和研究方法的不断完善，目的地形象研究又取得了一些新的成果。本文以2001-2012年为限，以“destination image”为关键词并以篇名为检索条件，优先选取国外旅游类主要期刊(如《Tourism Management》、《Annals of Tourism Research》、《Journal of Travel Research》等)，对可资利用的几大外文数据库(如EBSCO、Scopus、Science Direct、ISI Web of Knowledge等)进行了综合检索，并选取100篇文献作为分析对象，文献的年份与分布情况如表1所示。
本文根据这些文献的主要研究目的并结合各项研究的侧重点，归纳出四个研究主题：(1)目的地形象的结构。对目的地形象构成维度或成分的研究事实上就是对目的地形象的结构化认识，即探索其所包含的维度(或成分)及各维度之间的关系。(2)目的地形象的测量。该主题侧重于探讨如何对目的地形象进行测量进而对目的地的优劣势进行评价。(3)目的地形象的形成。该主题主要探讨的是各种因素对目的地形象形成过程的影响(Baloglu和McCleary，1999；Beerli和Martin，2004a和2004b)。(4)目的地形象对旅游者消费行为的影响。学者们多将目的地形象与其他相关变量一起作为自变量，来分析目的地形象对旅游者目的地选择决策以及游后行为的影响。
从各主题研究文献的数量来看，关于目的地形象形成的研究最多，而目的地形象结构方面的探讨相对较少。另外，在研究主题上各文献之间存在交叉，有些文献同时涉及数个主题，这说明各研究主题之间是相互关联的，每个主题的深入探讨都有赖于其他主题研究的辅助和支撑。下面本文将以这四大主题为框架，对该领域近十年的研究进展进行梳理和总结，并在分析现有研究不足的基础上对今后的研究方向进行展望，以期为学界和业界的目的地形象研究和管理提供参考。
二、目的地形象的结构
虽然目的地形象研究早在1970年代初便引起了学界的重视，但学者们始终未能就目的地形象的定义形成一致的看法。Fakeye和Crompton(1991)认为，目的地形象是人们对一个地方持有的一系列信念、看法和印象的总和，这一定义得到了较为广泛的引用。但Gallarza等(2002)指出，目的地形象概念同时具有主观性和比较性两个特征，即不同个体持有的目的地形象存在差异，同一个体持有的目的地形象也会因其所感知客体的变化而变化，因此有多少致力于目的地形象概念化研究的学者，就可能有多少关于目的地形象的定义。事实上，从大量实证研究来看，学者们并未将研究重点放在寻求目的地形象定义的一致表述方面，而是在认同目的地形象是旅游者一系列主观感知的基础上通过揭示其结构来不断深化对这一概念的理解。Echtner和Ritchie(1991)所提出的三维度结构以及Gartner(1993)、Baloglu和Brinberg(1997)以及Baloglu和McCleary(1999和2004)等的研究所证实的因果网络结构目前广为采纳，近期也有学者分别从不同视角识别了其他类型的结构形态，如长尾分布和“核心—边缘”两种结构。
1.三维度结构。Echtner和Ritchie(1991)认为目的地形象既涉及旅游者对目的地各个属性的感知，也包括对目的地的整体感知。这两类感知既可以基于目的地的功能属性(如价格水平、设施)而产生，也可以基于目的地的心理属性(如当地居民的好客程度)而生成。同时，旅游者又可以依据目的地属性的一般特征和独特特征对目的地形象进行评价。因此，Echtner和Ritchie将目的地形象界定为一个由“属性—整体”、“功能—心理”、“一般—独特”三个维度构成的综合体。
2.因果网络结构。Gartner(1993)认为目的地形象由认知、情感和意动三个成分构成。认知成分指人们实际掌握的或自认为了解的有关特定目的地的知识，情感成分是指人们基于这些知识对目的地产生的感觉，意动成分则指人们基于各种知识和信息的行为意向。以上三个成分之间以层级递进的方式相互关联。Baloglu和Brinberg(1997)通过引入环境心理学测量个体对地点环境情感反应的情感空间量表(affective space scale)，在目的地这一情境中证实，目的地确实有其明显的情感形象。Baloglu和McCleary(1999)以及Beerli和Martin(2004)在其目的地形象形成模型中将目的地形象划分为认知形象、情感形象和总体形象三个维度，并验证了“认知形象→情感形象”、“情感形象→总体形象”、“认知形象→情感形象→总体形象”这三个路径关系的存在。
3.长尾分布结构。Pan和Li(2011)从语言学视角出发，以中国作为旅游目的地研究证实，旅游者用于描述目的地形象的众多词语的分布状态符合幂律分布中的长尾模式，即少数词语被使用的频率很高(位于长尾曲线的“头”部)，而数以百计的利基词语被使用的频率则相对很低，但这些利基词语加总后的数量却是庞大的(位于长尾曲线的“尾”部)(参见图1中的a)。
4.“核心—边缘”结构。Deutsch和Merritt(1965)最早提出语言学意义上的“核心—边缘”结构模式，认为人们头脑中的形象与视觉体验类似，包含处于关注焦点的少数要素，而其他更多的要素则处于边缘地带并以一种更为模糊的方式被感知；随着时间的流逝，边缘的细节被忘却，更为简单的特征则被记住。Lai和Li(2012)结合这一理论，构建了一个目的地形象的“核心—边缘”结构概念模型(参见图1中的b)，并以北京为旅游目的地，使用定量和定性方法分别对目的地的认知形象和总体形象进行了测量，两种方法的分析结论都证实，目的地认知形象符合单一“核心—边缘”结构模式。
综上，三维度结构和因果网络结构所采用的分析视角主要还是集中在旅游者个体心目中目的地形象的形成机制方面，重在提取目的地形象的内在维度或成分。长尾分布结构和“核心—边缘”结构则更侧重于基于一定的标准或尺度(例如词频、属性排序)，从旅游者对目的地形象的语言描述中识别规律性的分布形态，就识别过程和结果而言，这两种结构之间存在一定的相似性。如图1所示，长尾曲线的“头”部与“核心—边缘”结构中的“核心”都表示使用频率高且序位靠前的词语，长尾曲线的“尾”部与“核心—边缘”结构中的“边缘”部分都表示使用频率低且序位靠后的词语，长尾曲线的转折部位与“核心—边缘”结构中的准核心(或准边缘)部位则表示词频和序位居中的词语。
以上几项目的地形象结构研究为深入认识目的地形象概念和指导目的地形象管理实践提供了较为科学的依据和多样化的视角。三维度结构和因果网络结构说明旅游者会基于对目的地属性的认知产生相应的情感，因此情感利益的传达便可作为形象定位的一个着力点，以实现形象的差异化。Pan和Li(2011)基于长尾分布结构发现，网络环境中利基词语使用者的出游意向更为强烈，因此建议目的地网络营销不仅要告知潜在旅游消费者他们业已知晓的事物，而且应该提供一些超出旅游者最初了解范围的令人感到新奇和兴奋的信息。此外，目的地可以通过识别其集中推介的形象或极力淡化的形象是否位于“核心—边缘”结构中的相应位置来评估形象管理的效果。
资料来源：改编自Pan和Li(2011)以及Lai和Li(2012)。
注：长尾分布图中的x轴代表词语的排序(例如出现频率最高的词语序位为第一)，y轴代表词语出现的频率。“核心—边缘”结构图中的“准核心(或准边缘)”部分指兼具“核心”和“边缘”特征的要素的集合。
图1 长尾分布结构与“核心—边缘”结构比照图
三、目的地形象的测量
目的地形象的测量本身是一个备受关注的主题，相关研究在理论上能够为目的地形象是什么及目的地形象的构成究竟是怎样的等问题提供答案，在实践上则能够为目的地定位、宣传促销等营销策略提供基于科学测评的详实依据。然而，测量本身是否是适切的、科学的，则需就所使用的方法和程序不断进行反思和探究。
(一)测量方法使用倾向的转变
Echtner和Ritchie(1991)通过对一般产品形象测量技术的回顾将形象测量方法归纳为结构法和非结构法两类。结构法是指预先指定多种特定的产品形象属性，并使用一套标准化的测量工具(语义差异或李克特量表)来获得被调查者的评分以反映产品形象。非结构法主要通过被调查者自由描述的形式(如开放式问卷、访谈、文本分析)对形象进行测量。Echtner和Ritchie(1993)进一步认为，旅游者关于目的地整体形象、独特形象的感知结果仅使用结构法是难以准确测量的，因此提倡将结构法和非结构法相结合以更为全面、准确地捕捉旅游者所感知的目的地形象。然而，直至1990年代末，研究人员所采用的方法仍以结构法为主。
图2大致描绘了2001-2012年的相关文献在测量方法使用方面的整体状况，纵轴代表文献数量，横轴代表对测量过程进行主观干预的程度。总体来看，采用非结构法以及将非结构法与结构法相结合的做法越来越多见，而单纯使用结构法的研究则相对较少。在使用非结构法时，除了直接借鉴Echtner和Ritchie(1993)所开发的三个开放式问项①之外，也有学者采用诸如雇用游客拍照法(visitor-employed photography)(MacKay和Couldwell，2004)、访谈和录音(Ryan和Cave，2005)、图片和词语联想(Prebensen，2007)、凯利方格分析法(repertory grids analysis)(Pike，2007)、开放式问卷(Govers等，2007)等定性方法来获取形象感知，一些便于进行定性材料分析的计算机辅助软件(如CATPAC、WORDER、TextSmart)也得到越来越多的应用。结构法仍以语义差异和李克特量表为主要测量工具。目的地形象测量方法的变化趋势意味着研究人员在逐渐降低对形象测量过程的主观干预程度并赋予被调查者更大的表达其形象感知的自由空间。
图2 目的地形象测量方法变化趋势
(二)样本人群和目的地选择
目的地和旅游者是任何一项形象测量研究都必须考虑的两个因素，Gallarza(2002)将目的地和样本人群分别视为众多目的地形象研究所普遍涉及的客体(object)维度和主体(subject)维度，并归纳了从1970年代末到1990年代末的实证研究所普遍涉及的五种类型的目的地(国家、城市、美国的州、滑雪胜地以及其他类型的区域)和三种类型的样本人群(居民、旅游者、一日游游客)。他发现，相关文献多对不同类型样本人群的感知形象进行比较研究，而较少对不同类型的目的地进行比较研究。本文借鉴这一归纳方法，同时考虑各研究开展样本调查的时点，对2001-2012年的30项研究进行了汇总(参见表2)。
如表2所示，多数研究涉及现实旅游者和客源地居民两类样本人群，此外还有当地居民、旅游企业以及目的地营销管理人员等几类人群。对样本人群开展比较分析的研究较多，且多将客源地、经历、人口统计变量等因素作为感知形象对比的操作变量。在目的地方面，国家、州、城市这几类目的地受到的关注较多，相关研究多选择单一数量和单一类型的目的地，针对不同类型目的地的比较分析较少(Chen，2001；Hughes，2008；Hughes和Allen，2008)。调查时点多选择在游前或游后，只有O'Leary和Deegan(2005)在游前和游后两个时点上对感知形象进行了考察，这也意味着目的地形象测量主要还是以静态分析为主。
(三)用于形象测量的目的地属性
目的地属性是编制量表不可或缺的素材，如何提取目的地的属性以及最终使用哪些属性是相关研究都必须考虑的问题。从多数目的地形象测量实证研究来看，从文献中进行归纳的做法较为常见(Chen，2001；Hsu等，2004；Kneesel等，2010；Yang等，2012；Lehto等，2012)，也有学者结合目的地宣传材料的内容分析、专家意见、旅游者访谈等定性方法对源于文献的属性列表加以调整和修改(Leisen，2001；Obenour等，2005；Stepchenkova和Morrison，2008)。从所提取属性的数量上看，各研究不尽相同，从8个(Hanklnson，2004a；Lehto等，2012)到44个(Stepchenkova和Morrison，2008)不等，属性的具体内容涉及旅游吸引物、价格、气候、娱乐活动、体育设施、基础设施和交通、购物设施、节庆活动、整洁状况、服务质量等诸多方面，各研究之间均具有一定差异，这也说明目前尚未形成一套适合多数类型目的地的较为统一和标准化的量表。
Echtner和Ritchie(1991)曾强调要同时考虑目的地的功能属性和心理属性，因为两者对目的地形象都有重要的决定作用，而就以往的文献来看，心理属性实际上被多数研究所忽视。表3依据Gallarza(2002)所归纳的一个目的地属性的“功能—心理”链对20项研究所涉及的目的地属性进行了初步归类。总计3中的数值显示，靠近心理属性端的社会互动、真实性以及服务质量三个属性被使用的次数明显较少，靠近功能属性端的属性中只有信息可得性一项被使用的次数较少，可见，一直以来学者们还是偏重对功能属性的考察。
四、目的地形象的形成
在目的地形象的形成方面，学者们主要就各类因素对形象形成或改变的影响作用展开研究。
Baloglu和McCleary(1999)较早将目的地形象的影响因素归为个体因素(心理、人口统计变量)和刺激因素(信息源、旅游经历等)两类，Beerli和Martin(2004b)则构建了一个包含信息源(一手、二手)和个体因素(动机、体验、人口统计变量)两大类因素的目的地形象形成理论模型。由于按信息源和个体因素对目的地形象影响因素进行分类的做法较为普遍，本文也据此对2001-2012年间的目的地形象形成研究所涉及的影响因素进行了归纳(参见表4)。
总体来看，信息源对目的地形象形成或改变的影响作用得到了更多研究的关注，尤其是二手信息源，其涵盖类型较多，如目的地促销材料、互联网、体育赛事以及影视作品等。一手信息源包括旅游者自身的体验、经历和感知。个体因素主要涉及旅游者的动机、文化背景、人口统计变量等。
(一)信息源的影响作用
在一手信息源方面，学者们主要关注了旅游者的经历和感知两类因素对目的地形象的影响作用。经历因素的测量指标主要包括到访同一目的地的次数、同类旅游经历的多少，以及当次到访目的地的体验强度(当次到访目的地过程中所游览地点的数量)。从结论上看，多数研究表明，经历水平越高的旅游者，其形象感知越佳。值得注意的是，学者们普遍发现一手信息源对认知和情感两个目的地形象维度的影响作用是有差异的，比如Kim和Richardson(2003)证实，在对目的地有了实际体验后，旅游者的形象感知有所提升，但情感形象感知的变化程度要显著大于认知形象感知。Beerli和Martin(2004b)的研究显示，在实际体验后，初游者的认知形象感知变化显著，重游者则在情感形象感知方面变化显著。Gil和Ritchie(2009)以博物馆为目的地的研究结论可视为对以上各项研究的总结，即有无目的地体验经历对认知形象感知和情感形象感知都有影响，而一旦有了体验经历之后，体验次数的增加对认知形象感知便不会再有显著影响，对情感形象感知却具有显著影响。
在二手信息源方面，相关实证研究显示，目的地宣传材料以及目的地旅游网站的使用能够较为显著地改善目的地形象(Shani等，2010；Jeong等，2012)。Chalip和Green(2001)对目的地旅游广告和体育赛事宣传两种信息沟通途径进行综合分析后发现，这两种不同类型的宣传信息会影响旅游者对目的地不同属性的感知，这意味着不同来源的二手信息在影响目的地形象方面具有互补性。有学者认为，宣传材料对目的地形象的确有影响，且影响性质与宣传材料所承载信息的内容息息相关，如Litvin和Mouri(2009)对一些目的地为了更新自身的形象纷纷放弃在印刷材料中宣传原有的标志性旅游资源，转而推介那些不为外人所熟知的事物的做法提出了质疑，并通过研究证实宣传标志性资源才是提升潜在旅游者感知形象的明智之举。此外，原产国形象也是二手信息的一种，有研究就证实了一个国家作为原产国的诸多表现(如技术水平、工作人员的能力等)会影响该国作为旅游目的地的形象(Nadeau等，2008；Lee和Lockshin，2011)。
举办体育赛事经常被旅游目的地作为吸引旅游者的一种重要途径，一些研究也证实体育赛事的举办能够改善主办城市的形象。但Banyai和Potwarka(2012)以2010年温哥华冬奥会(举办后)为例的研究表明，冬奥会相关信息并未成为潜在旅游者目的地形象感知的一项新内容。没有考虑体育赛事的级别和影响力等因素的潜在作用很可能是造成相关研究结论不一致的原因之一。
(二)个体因素的影响作用
在个体因素方面，旅游动机对目的地情感形象的影响引起了一些学者的兴趣，例如Gil和Ritchie(2008)在博物馆情境下证实，只有“寻求丰富的体验”这一动机对居民和旅游者的目的地情感形象感知具有显著影响，其余动机则无显著影响。同样基于对岛屿旅游者的调查，Beerli和Martin(2004a和2004b)证实，动机只在中等水平上与目的地情感形象相关，而Martin和Bosque(2008)则发现，休闲、恢复体能、获取知识、社交四个类型的动机都对情感形象有显著影响，并发现当被唤起的情感与动机相符时情感形象更积极。但由于各项研究关注的动机类型不一，研究结论还不是十分明朗。为了更为清晰地认识动机与目的地形象之间的关系，有必要针对特定类型的动机进行大量研究。
关于文化背景这一因素，除多数学者通过直接对来自不同客源地(国)样本人群的感知形象进行比较分析之外(Joppe，2001；Beerli和Martin，2004a；McCartney，2008；Kastenholz，2010；Hudson等，2011)，也有学者尝试寻找文化价值观、不确定性规避等心理特征与目的地形象感知之间的关系(Martin和Bosque，2008；Frías等，2012)。总体而言，不同文化背景旅游者的目的地形象感知存在显著差异的结论得到了证实。
目的地熟悉度这一因素被证明对认知形象感知有显著的影响作用，即熟悉度越高，认知形象感知越佳(Shani等，2010；Lee和Lockshin，2011)。Baloglu(2001)将信息熟悉度和体验熟悉度(与目的地互动的强度)作为目的地熟悉度指标，发现不同熟悉度旅游者的认知形象、情感形象以及总体形象感知存在显著差异。
可见，无论是信息源因素还是个体因素，其对目的地形象形成过程的影响都不是绝对的和单一的，只有考虑多种因素的综合作用才能够更为全面地认识目的地形象的复杂形成过程。鉴于此，一些学者在对二手信息进行分析的同时将一手信息或旅游者的个体因素作为调节变量来进行综合考察，例如Frías等(2012)就发现，互联网的使用对目的地形象的影响受旅游者不确定性规避程度这一文化背景因素的调节，不确定性规避程度较高的旅游者会认为互联网信息的可靠性较低，因而通过互联网提供的信息并不能改善这类旅游者的目的地形象感知。Hallmann和Breuer(2011)在分析体育赛事对目的地形象的影响时也发现，具有不同参与程度的观众和参赛者两个群体对目的地形象感知的结果存在明显差异。以上研究结论说明一手信息、二手信息或旅游者个体因素很可能共同作用于目的地形象的形成过程。
五、目的地形象对旅游者消费行为的影响
以往研究在理解目的地形象对旅游者消费行为的影响方面做出了大量贡献。目前，目的地形象在旅游者目的地选择决策制定过程中发挥的重要作用也已得到较为普遍的认可，而随着很多目的地的生存和发展对口碑宣传和重游者依赖程度的不断提高，旅游者的游后行为也逐渐得到重视。从2001-2012年的相关文献来看，学者们的研究兴趣也主要集中在目的地形象对旅游者选择决策和游后行为的影响两个方面。
表5以15项实证研究为例大致反映了这一主题的研究概况(第1～6项为目的地选择决策研究，第7～15项为游后行为研究)。总体而言，现有研究多将目的地形象与满意度、感知质量、感知价值、动机、经历、熟悉度、吸引力、限制条件等因素共同作为自变量。因变量方面，虽然出现了不同的变量名称，但依据各变量测量指标的相似性仍可将其归纳为目的地选择决策(选择决策、偏好、行为意向等变量)和游后行为(忠诚、购后行为、重游模式、未来行为等变量)两类。目的地选择决策的测量指标主要包括“未来随时可能选择”、“下次出游选择”、“未来五年内出游意向”以及“偏好水平”等，游后行为则一般通过旅游者的“重游意向”和“推荐意愿”来加以测量。
(一)目的地形象对选择决策的影响
在目的地形象对旅游者消费行为的影响方面，学者们较多探讨了目的地形象对旅游者目的地选择决策的影响。Sirakaya等(2001)以土耳其为例，以美国大学生为样本，识别了目的地形象的八个因子，其结论显示八因子中的三个与“未来随时可能选择”和“下次出游选择”两项指标显著相关，这三个因子中有两个属于认知形象，一个属于情感形象。S
nmez和Sirakaya(2002)同样以土耳其为例，通过对美国潜在旅游者市场的调查发现，全部四个认知形象因子均显著影响“未来随时可能选择”和“下次出游选择”两项指标，而六个情感形象因子中只有一个与以上两个指标显著正相关。Snmez和Sirakaya(2002)在对这一结论进行解释时指出，被调查者以往并没有将土耳其作为出游目的地选项之一，因此并未到达产生情感形象的阶段，但有关土耳其的信息已经通过各种渠道给他们留下了印象，认知形象已然形成，故而认知形象成为这些潜在美国旅游者决定是否到访土耳其的主要影响因素。Gibson等(2008)通过调查美国潜在旅游者对中国的感知形象发现，认知形象能够很好地预测目的地到访意向，Mohan(2010)的研究同样证实目的地认知形象与目的地到访意向之间存在显著正相关关系。
以上几项研究虽然对目的地认知形象的显著影响作用提供了实证支持，不过根据以往一些学者的观点，认知形象的形成先于情感形象(Gartner，1993；Dann，1996)，也就是说，如果潜在旅游者对目的地持有的形象以认知成分为主，其目的地选择意向自然就主要受认知形象的影响。以上几项研究并未在调查之时对样本人群自身参与旅游活动的意愿进行澄清，所得结论很可能是在情感形象不存在或不明显的情况下得出的。
Hong等(2006)则在认同情感形象是认知形象的结果这一观点的基础上，仅将情感形象作为自变量，在其以韩国20个国家公园为例的研究中，明确地将那些打算去所调查目的地出游的韩国潜在旅游者作为样本，调查结果明显证实情感形象在目的地选择决策过程中发挥着显著影响作用，即潜在旅游者所持有情感形象越佳，目的地选择倾向(以“未来随时可能选择”为指标)就越强。Lin等(2007)的研究不仅全面涉及认知形象、情感形象和总体形象，而且以潜在旅游者对不同类型目的地的选择偏好为因变量，考察了这三类形象影响作用的差异。该研究首先基于旅游者感知视角将所调查目的地划分为自然型、开发型和主题公园三种类型，并以12个月内有明确出游打算的潜在旅游者为样本开展调查，结果发现，对于自然型目的地，认知形象通过总体形象影响选择偏好，而情感形象的作用并不显著；开发型目的地的选择同时受认知形象和情感形象的影响，且情感形象在认知形象和总体形象之间发挥中介作用；而对于主题公园来讲，只有情感形象对目的地选择偏好起决定性作用。
以上研究结论共同说明，要想全面了解或预测目的地形象对旅游者选择决策的影响作用，就必须区分目的地形象的不同成分或维度。此外，为了保证研究结论的精确性和有效性，还应该考虑所研究目的地的具体类型。也只有同时对具体的形象维度和目的地类型加以界定的研究，才能够为旅游目的地制定有效的定位策略提供科学的依据。
(二)目的地形象对游后行为的影响
目的地形象对旅游者游后行为的影响也是十分复杂的，因为旅游者的游后行为会同时受到多种因素的作用，例如旅游需求特征、满意度、感知质量等。就本文选取的文献来看，学者们在这一领域进行了较为深入的探索。
Bigne等(2001)以西班牙一处海滨度假地为例，将目的地总体形象、感知质量、满意度作为自变量，证实目的地总体形象既直接影响游后行为意向(重游意向和推荐意愿)，又通过感知质量、满意度对游后行为意向产生间接影响。但该研究也进一步表明，总体形象对重游意向这一指标的正向影响会受到较高满意度的抑制，换言之，满意度越高反而重游意向越弱。Chen和Tsai(2007)针对台湾南部一海滨地区的调查显示，目的地形象(认知)和满意度均显著正向影响旅游者的重游意向和推荐意愿，同时满意度也在目的地形象与游后行为意向之间起中介作用，但该研究并未发现满意度对重游意向的抑制效应。以上两项研究关注了相同类型的目的地，但在目的地形象经由满意度对旅游者重游意向的间接影响方面，其结论却相互矛盾。
一些学者综合考虑了旅游者需求特征和重游意向的时间性这两个因素，在一定程度上揭示了以上两项研究结论不一致的原因。例如，Castro等(2007)基于目的地认知形象，在引入旅游者“多样化需求”(need for variety)这一影响因素的情况下发现，对于具有高度多样化需求的旅游者而言，目的地形象通过满意度正向影响推荐意愿，但不影响重游意向；而对于多样化需求程度较低者而言，形象则通过满意度同时显著正向影响重游意向和推荐意愿，这说明需求特征影响着满意度在目的地形象与重游意向之间所起的作用。再如，Assaker(2011)将1年、3年、5年以及10年内的重游意向作为测量游后行为的指标，同时考虑了旅游者需求的“猎奇”(novelty seeking)(多样化需求的替代变量)程度。其研究结论显示，目的地形象是影响旅游者游后行为意向最为重要的因素，正面目的地形象感知有助于增强旅游者的重游意向。即便如此，较高的猎奇需求还是会对1年内的重游意向产生负向影响，不过，从问卷回应情况看，随着时间的推移，猎奇需求较高者重游意向的表达变得逐渐强烈。
综上，目的地形象对旅游者游后行为的重要意义可以说得到了较为普遍的认可(Agapito，2011；Coban，2012；Prayag和Ryan，2012)。不过，在任何具体研究中都不能武断地认为目的地形象与旅游者游后行为之间仅呈简单的正向或负向关系，而应该充分考虑旅游者的满意度、需求特征及行为意向所指向的时间范围，这样才能更为深入地解释旅游者的行为意向。
六、总结与展望
通过对近十年目的地形象研究文献的回顾和梳理可以看出，学者们对各个研究主题都进行了更为深入的探讨，不断有新的发现。可见，目的地形象研究虽已历经40年左右的时间，却仍是一个热点。在对以往文献进行了较为全面的审视之后，本文也发现了一些值得今后的研究加以解决的问题，例如，现有研究缺乏对目的地形象本体的探讨、没有对具体研究中的样本人群进行较为清晰的界定，并且缺少对目的地之间的比较研究。在此，本文结合现有研究的这些不足之处对未来的研究方向加以展望，也希望能够为国内相关研究提供参考。
(一)关注目的地形象本体研究
目的地形象本体是指目的地渴望树立并保持的自身形象，它反映目的地在形象建设和管理方面的远景和战略意图。自目的地形象研究兴起以来，学者们就将关注的重点放在了旅游者的感知形象方面，当然这与目的地形象概念内涵是相吻合的。从目的地形象测量方法的演变趋势可以看出，学者们对目的地形象测量的非结构法越来越重视，其主要目的就是要通过逐渐降低对形象测量过程的主观干预程度并赋予被调查者表达其形象感知的更大自由空间，来更为准确地捕捉到旅游者头脑当中所持有的目的地形象，可以说这也是一种纯粹市场导向下的形象测量逻辑。然而，受自身经验、知识水平、文化背景以及需求特征等因素的影响，旅游者对目的地形象的解读是千差万别的，而且来自市场的感知形象毕竟是较为被动且面向过去的，也会随着时间的推移而发生改变，而目的地自身的资源禀赋在一定时期内则较为稳定，要随时随地迎合感知形象的差异和变化显然是不现实的。因此，在强调形象研究的市场视角的同时，也不应忽视目的地对其自身形象的理解和远景规划。今后的目的地形象研究应注重对目的地形象本体的考察，例如对形象本体与旅游者感知形象都加以测量，并将两类测量结果进行比较分析。对形象本体的测量更应注重反映目的地营销组织在形象塑造和管理方面的战略意图，而旅游者感知形象测量结果则可以作为辅助决策的重要信息，以便为保持形象建设和定位的主动性提供参考。
(二)对样本人群进行界定
从指导目的地营销实践的角度而言，大多数学者都申明其开展的目的地形象研究的营销意义在于为目的地进行形象定位提供科学的指导，使目的地能够依据形象测量结果在旅游消费者心中树立特定的形象，并与竞争对手区别开来。然而这一目标得以实现的前提条件是研究所针对的目标客源市场是有效的，而多数研究并没有重视在具体调查之前对目的地的目标客源市场进行较为清晰的界定，并且很少有研究对被调查者是否来自于目标客源市场这一问题加以澄清。倘若样本人群不能代表目的地意欲争取的现实或潜在的目标市场，那么针对这一样本人群的感知形象所进行的识别对目的地营销管理而言意义显然就十分有限。未来的研究可以根据目的地业已形成的市场格局来明确目标市场，也可以针对目的地营销战略指向的潜在目标市场，以加强对于目的地现有业务的维持和改善以及未来市场开拓的借鉴意义。
就目的地形象理论自身的完备性而言，研究者更有必要根据特定的标准界定样本人群。例如，在探索目的地形象对旅游者游后行为的影响作用时，就有必要对样本人群来自何种文化背景、其所在客源地与目的地之间的距离远近等加以澄清，因为文化背景和距离很可能是影响旅游者游后行为的关键因素。
(三)注重目的地间的比较研究
如前文表2所示，在目的地测量这一主题下，学者们多针对单一目的地开展研究，这一现象在其他研究主题下也较为普遍。由于各目的地的具体情境不尽相同，因此针对某一目的地的研究结论在其他目的地情境下未必适用。当然，理论的普适性问题同样也是其他很多学科所面临的难题之一，目前要想彻底解决这一难题显然并不现实，但进行多个目的地间的比较研究将有助于使理论知识及研究范式由分散逐步走向收敛，从而识别更多的共性规律。
目的地比较研究尤其应在不同类型的目的地之间开展。不同类型的目的地往往拥有不同的旅游资源，从而使旅游消费者产生不同的形象感知，因此目的地的类型很可能会对旅游者的目的地选择和游后行为产生影响。例如，很多学者将重游意向作为旅游者游后行为的测量指标之一，而就度假型和观光型两种类型的目的地而言，由于目的地本身类型的不同，前者在旅游者重游意向指标上的表现可能优于后者。再如，前文提到Lin等(2007)所做的研究已经证实，目的地形象的不同成分(认知形象、情感形象等)对旅游者对不同类型目的地的选择偏好有着不同的影响作用，因此，未来有必要对不同类型的目的地进行比较研究。此外，同种类型目的地之间往往存在着相互替代性，从而形成竞争关系，因此，未来的研究也有必要识别同种类型目的地各自在形象方面的优劣势，从而指导目的地树立独特的形象，以实现差异化。
①三个开放式问项分别为：(1)当你想到度假目的地×××时，你会想到它的什么形象或特征？(2)当你到访×××时，你如何形容你所期望体验到的氛围或情感？(3)请列出任何你能够想到的关于×××的独特或唯一的旅游吸引物。