论社区零售订购业态，本文主要内容关键词为：业态论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、订购业——人类社会起源最古老的零售业态
消费者先作出购买约定再实施有效交易的消费行为，加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为，共同构成订购业态。“一夫不耕或受之饥，一女不织或受之寒”，这是远古时代订购业态的写照。在短缺经济时代甚至直到19世纪，社区服务营销中，零售订购依然是人类重要的购物方式和销售方式。
工业资本主义的兴起几乎摧毁了社区零售订购业。大工厂大规模生产出来的产品，虽然没有个性，但质优价廉、时尚潮流，订购业萎缩了。20世纪90年代以前的零售研究著作，几乎不再涉及订购业态；中国国家内贸局在其所颁布的《零售业态分类规范意见》中，把零售业分为八大类，却没有订购业的一席之地。社区零售订购的目的在微变，订购的手段在巨变，订购的品类在求变；但人们对社区零售订购业态的基本感受未变、基本要求未变，无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购，还是个性化商品的间断性订购，老规律依然在起作用。历史上，进入社区零售订购业态的产品都是最基本的生活日用品，如自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材、医疗、保健、娱乐等。它们的共同特征是：产品信息明确；消费者拥有（或自认为拥有）足够的判断能力；即使购买决策失误，风险也非常少。目前，只剩下报刊杂志、图书教材、鲜奶、公交服务、水业、物业、生活用电等少数行业，以及一些从古至今沿袭下来的社区服务，仍在采用零售订购这一业态。
社区零售订购的消费通常是程式化的。如，月票购买者（全月公交服务的订购者）多数人要求在上下班时间段享受所订购的服务；日报、奶品订户的多数要求早晨送报、送奶；写字楼的工作人员几乎同时要求快餐店送餐，等等。而社区服务企业的生产几乎是匀速的。公交公司如果为上下班高峰期投放了足量的运力，其他时间段就可能有大量的运力闲置；奶品企业如果为每位用户配备一名送奶工，则完全可以满足订户的时间要求，但没有企业能够支付这一“CS”带来的成本……因此，社区零售订购业态中，企业服务力的“结构性过剩”与“结构性不足”总是同时存在，并且时而表现为销量瓶颈、时而表现为人力等成本虚耗。
二、零售订购——中国社区服务营销的新兴业态
在经济高速发展的今天，人们的生活节奏在加快，生活的内容变得更加丰富多彩，社区零售订购又恢复了他的生机，电话和电视订购也赋予了它新的涵义。从当今世界范围看，社区零售订购业态的生命周期正在逐步缩短，非店铺零售对传统的零售方式冲击日趋明显，为了争夺有限的目标顾客，不同业态的竞争也日益加剧。零售业正面临极大挑战。目前，沃尔玛、家乐福等国外零售业巨头已经在中国发动了“圈地运动”。他们在加快进入中国市场的同时，也在加快本地化的建设过程，基本建立起适合中国市场情况的管理模式、管理系统及管理队伍。
传统零售订购的对象是社区的专项服务提供者，未来零售订购的对象主要是“归属俱乐部”，都是“熟人”——能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。社区零售订购的对象是“熟人”。企业为社区的正常运行提供社区实际需要的产品和服务，企业的经营活动是社区共同生活的必要组成部分；企业的利润，来自社区正常生活的“正常开支”，不是暴利，不是骗取；也不是无源之水，无本之木；企业能够薄利地“长治久安”；企业的经营活动，置于社区的监督之下，社区的态度决定企业的生死，企业无法“骗一个再骗下一个”；企业的员工，是社区一份子，或者已融入特定社区；员工的存在、员工的价值，能被社区所感知、所认可；口碑的作用非常明显。目前许多从事社区零售订购的企业遭到失败，原因之一就是对消费者要求太高：他们企图让消费者向陌生人下达订单；并且还要先付款；还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了零售订购的基本前提。由于社区零售订购对象是“熟人”，消费者的防范心理较弱。例如奶品消费，许多居民们吃了几年奶后才“发现”他吃的不是他原先所订的，但也并不在意；再如自来水，质量的心理弹性显然不大。
在社区零售订购中，消费者不仅对品牌不介意，对价格的敏感度也差。有研究表明，人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于大型商场；对订购品的价格敏感度又低于前者。发现提供物不太符合要求时，社区消费者还会给企业一个改正的机会；他们相信企业的某些失误“纯属偶然”，因而能原谅；不太偶然的失误只要企业能证明是偶然、今后不再犯，他们也能原谅。例如，经常光顾的小区小酒馆，大厨师不在、二厨师炒的菜稍差，顾客也认了；买了公交月票，碰到车慢、车挤等状况，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；某奶企接连出现质量事故，事故内容已经是无奇不有，但社区零售订购量却并不受太大影响；而在开放市场，企业就没这么幸运了。但社区“熟人”零售订购机制也会影响口碑的正面作用：零售订购业态中攀比性订购较弱，人对人的激励作用下降。社区零售订购具有品牌的随意性特点：消费者认为品类中各品牌间的区别不大，同质化程度高，或细微差异不重要，所以，不大关心品牌选择。
社区零售订购品以规律性程式化消费品为主，如报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自来水每天一吨、教材每学期一套等。零售订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力，能扩大消费频次、延缓厌倦情绪，从而扩大销量。所以，采用零售订购方式购物（如订报纸、订奶），总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品（如，你订了1年的报纸，中间总有几期是你不想买的）。零售订购程式化消费品的订户，熟悉企业，发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映，不象开放性市场，生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播；订购者人人都自以为是该产品的专家，群体中很少能形成“专家型意见领袖”；产品属日用品，没有炫耀等刺激因子，产品优点很难成为人们的话题。供偶然订购的个性化产品，则较具传播的话题性；个性化越强，话题性就越强。如奶品，率先推出“无农药残留物”奶品的企业，率先推出功能奶的企业，都有较多制造话题的机会。
社区零售订购营销传播中，专家型信息源的力量远远大于偶像型信息源的力量。奶品，订购时对奶类的功用很清楚，对品牌之间的比较较少，通过信任其品类中的名品牌而信任其品类，购买时对配方、出厂日期、价格等精心比较；图书，订购前已知道书名、作者、大致内容，不关心纸质、印张等，购买前只知道自己所需的大致门类，比印张、比价格……；服装，订购时准确知道自己之所需，逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲。消费者依据程式化的消费习惯订购，所以，其品类的确定性非常强。社区零售订购在个性特征上有以下表现：老人、家庭主妇较多。城市居民中，家庭程式化消费品的订购权集中在老人手中，老人的实惠心态较重，表现在销售上就是订购业态中的品牌较不重要；订户的品牌意识较差。有人追踪、跟进调查部分对成都某企业产品连续订购3年以上的老订户，他们对最常用的日用品，能记住品牌的也不超过4个，通常只能记住1～2个。就是说，订购业态目前所拦截的，多是一些品牌意识较弱的人。品牌意识不强，对新入市企业而言是商机，对老企业而言是危机。可见提高企业在社区零售订户心目中的角色定位，提高关心度，是老企业能否稳定社区零售订户的关键性因素之一。
三、中国电子商务的E—SHOP社区服务零售营销大趋势——B2C零售订购业
直到电子商务的发展，人们才重新审视这一传统业态。美国西北大学著名的舒尔茨教授的名著《整合营销传播》中，描述营销发展的趋势时，把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等零售订购业态的特有现象，视为E—SHOP零售营销大趋势。
B2C（Business-to-Consumer即商家到消费者，指的是企业与消费者之间进行的网络商务活动，主要是配送，借助于国际互联网所开展的在线销售活动，也称为网络零售。）概念重新被投资人捡起来了。业内人士解释说：“看起来B2C还是最有盈利把握的一种模式，门户的网络广告受大环境影响太大，B2B（Business-to-Business即商家到商家，主要采用EDI（Electronic Data Interchange电子数据交换，指的是企业与企业之间进行网络商务活动，如订货、接收发票单证和付款，也称为网络批发。）的缺点在于无法阻止商家之间的直接交易而使佣金外流，C2C（Consumer-to-Consumer指的是消费者到消费者之间的网上商务活动，主要表现形式是网上拍卖。）则是小打小闹，而B2C则是一种商业渠道，在现实世界就存在，只不过改变了形式而已。”
亚洲资讯有限公司的一个关于中国大陆地区B2C市场的调查报告表明：中国网民的人均网上消费将每年增加一倍，如果算上中国网民的成长幅度，整个中国内地的B2C市场将出现爆炸性增长。调查公布了“中国内地网民最经常光顾的购物网站”，在B2C网站中，时代珠锋科技发展公司的my8848.net领先第二名两倍多，有15％的网民经常光顾。时代珠锋CEO王峻涛对B2C满怀激情：“大环境在好转，基础设施的改善之快超过了我们的预料，结算、配送等障碍已经不复存在，两年前，下班时间的订单数只占全天订单数的10％还少，而现在已经超过60％，这证明了家庭用户开始接受B2C购物方式。目前时代珠锋有70％的订单来自于老用户。”家庭用户的网上购物的普及将使B2C跨过临界点，在未来几年内将迅猛发展。在国外有个说法：“白天上雅虎，晚上上亚马逊”，B2C零售订购将成为现代家庭用户购物的一种重要方式。
B2C零售订购销售额的稳步上升不是个别现象，亿国CEO张永青曾向记者透露，“亿国一小时服务过的人群已经达到20万人次，2002年的营业额是2001年同期的两倍，B2C只要简单地扩大规模便可以实现盈利，亿国的盈利时间表就订在了2002年底。”B2C零售订购业的优势还来自于货物的零库存，先进的信息化技术使供货商能够实时地了解自己产品的销售与售后情况，加快了供货商的资金周转率。B2C厂商库存中的货物是两三天均要发出的紧俏商品，在这里要完成打印订单、包装与将顾客购买纪录加入CRM系统中进行分析等过程。从这个意义上来说，这些库存是中转站，与传统商业定义中的库存是不同的。B2C零售订购业还可以做到当客户下订单时才向厂商提出发货要求，据统计，在传统的图书发行渠道中，每进库10本书就有4本卖不出去。B2C零售订购的快速发展在于中国没有成熟的邮购行业与巨无霸的邮购厂商，非店铺营销有70年的历史，而互联网只有6年的历史，按理来说，B2C应该处于劣势，但中国的特殊情况是直销或直邮的不发达，因此真正能够与B2C直接竞争的是有收银机的物理店面。美国的B2C是创造了一个新的市场，而中国的B2C更像是在给传统商业“拾遗补缺”，传统商业的落后给B2C创造了条件。有这样一个故事，一位北京作家的一本新书出版后，各大图书网站都开始发售，而一个月后他在昆明的朋友还找不到什么地方有卖这本书的，后来他了解到按照新华书店的流程，一套新书要两个月后才能运到昆明。而电话订购、电视订购在中国也没有发展起来，中国电子商务的E-SHOP零售营销——B2C零售订购业正在稳步提高占据这部分市场。
B2C未来有两个发展方向值得关注。其一，个性化服务的地位越来越高。过去B2C个性化服务是比较浅层次的，因为客户的购买纪录太少，无法积累足够的数据。然而今天象时代珠锋拥有200万用户，每天上万张订单，可以为客户提供有经济价值的个性化服务。但这样的个性化服务分析必须是商业的分析，在传统经济分析中人们发现“尿布的销售量与啤酒的销售量”有关，而现在的B2C正要引进类似的许多传统商业领域的规律，自从有了连锁店后就有人研究POS机应该摆放在客户的左边还是右边，最后发展成一门专门的学问，网络上虽然没有POS机，但存在着类似的消费习惯。因此，互联网需要自己的商业规律，但没有足够多的数据与商业实践是无法总结出规律的，互联网期待着全新的B2C零售理论与规律的出现，每一个规律的发现都会使B2C向前走一大步。以个性化作为突破口会带来B2C零售订购业的全新商业模式。其二，处理好与传统供货商的关系。在中国，许多供货商的信息化程度都不高，有的甚至连电脑都没有，因此中国的“鼠标+水泥”要比国外难得多，中国的水泥更像是“混凝土”，怎么也与电子商务粘不上。没有电脑，也不会使用互联网，但同样可以进行E-SHOP电子商务，采用手机短信等方式告诉其客户的订单及要求。可见E-SHOP能够降低中国企业进入电子商务的门槛，真正达到没有电脑也能做电子商务的境界。
由上分析可见，在短缺经济时代，零售订购是人类日常生活中很重要的购物方式和销售方式；其后的规模经济促使大卖场（大型超市、连锁商场、仓储式购物等）淹没了零售订购业，在经济、技术快速发展的现代社会，生活水平不断提高，个性需求成为主题，社区零售订购又恢复了他的生机，并且成为中国社区服务营销的一种新兴业态，电话和电视订购也赋予了它新的涵义；高科技的实践运用，通信的飞速发展，互联网的普及，B2C零售订购业必将成为中国电子商务的E-SHOP零售营销大趋势。