高校继续教育培训品牌化建设的探索与实践
——以浙江大学为例
芦庆梅 王 曦
(浙江大学继续教育管理处，浙江杭州 300381)
摘要： 继续教育作为终身教育体系的重要组成部分，逐渐成为当今社会满足职场人群提升自身素质的一条重要渠道。然而，随着国内继续教育市场竞争日益激烈，高校如何凭借自身知名度和学科优势，使继续教育走向品牌化发展道路成为关乎未来发展的重要课题。通过分析国内继续教育发展现状及问题，重点剖析高校继续教育的品牌内涵及形成品牌的核心要素，结合浙江大学近些年在继续教育品牌化建设道路上初步探索实践的具体举措，分析高校继续教育品牌化发展道路的可行性方案及意义。
关键词： 继续教育；高校继续教育；品牌化；浙江大学
一、前言
随着经济全球化和信息一体化进程的加快，经济建设和社会发展对人才的需求与日俱增。国家对建设终身学习型社会提出新的要求，加之人们在经济社会的迅速发展中开始意识到知识更新和补充的重要意义，终身教育的意识逐渐深入人心。高校继续教育作为构建终身教育体系的一支重要力量，依托其优质的教师资源和独具特色的学科优势，已成为学习型社会发展的直接推动力。然而，目前国内高校的继续教育在获得前所未有的发展态势的同时，也随之出现了一系列的现象和问题。
以浙江大学为例，近10年，随着各办学单位继续教育办学规模的不断扩大，学员人数剧增，导致教学师资、从业人员、教室和住宿等资源出现紧缺状况。各办学单位培训项目及内容出现同质化倾向，尤其在党政干部培训上，课程内容多有重叠及交叉，忽视了项目研发和品质升级，各办学单位的学科特色得不到充分发挥，难以形成特色化、差异化和专业化的教育培训。因此，在当前的市场经济背景下，高校继续教育凭借学校知名度和各院系学科优势，丰富培训项目内涵，提升培训项目品质，走品牌化发展道路才是继续教育事业可持续发展的必由之路。
二、继续教育品牌的定义及构成要素
(一)继续教育品牌定义
继续教育走品牌化发展道路，首先要理解什么是继续教育品牌?“品牌”是一个经济学概念，狭义的品牌仅仅指商业品牌。在《现代汉语词典》(第7版)中，品牌是指“产品的牌子，特指著名产品的牌子”。高校品牌就是从经济领域引申出来的概念，属于广义的品牌概念，是指高校在长期发展的过程中所形成的关于这所学校办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等知名度和美誉度。高等教育的品牌价值不仅包括高校的一流学科特色、优质的名师资源和生源等有形价值，还包括高校独特的办学理念、深厚的文化底蕴、较高的社会影响力等无形价值。相应的，作为高校继续教育培训品牌，主要由四大核心构成要素。
融资平台风险具有传送带的性质，自身财务风险如果不控制或者控制不到位，会传送给财政，也会传送给金融机构，进而引发整个社会危机。因此对融资平台财务风险控制尤为重要。根据对江苏省融资平台研究知，江苏省县(区)级政府融资平台财务风险控制中存在着很多不可小觑的问题：不够重视财务风险控制，缺乏内审人员的配备；财务风险预警体系不完备；资金偿还风险大、筹集资金难度高；项目利润率低等。
(二)继续教育品牌构成要素
1.特色化课程体系是打造继续教育品牌的基本要素。高校继续教育课程体系的研发要紧扣高校学科特色，结合培训对象的职业类型和办学单位自身的学科优势，实现专业化、特色化、市场化的培训课程。培训内容可以涵盖经济学、管理学、哲学等多个学科门类，同时结合时事政策，从而体现“新颖多元”“高端定制”等课程特色，实现具有前沿性和实效性的教学成果[1]。
新时代推进生态文明建设,必须构建“五个体系”。习近平总书记首次提出要加快构建“生态文明体系”,包括生态文化体系、生态经济体系、目标责任体系、生态文明制度体系和生态安全体系。这是经济社会发展实现绿色转型的重大战略,刻画出了新时代中国特色社会主义“五位一体”各项建设的基本任务和建设路径,从而确保生态文明建设在各个领域落到实处。
为加快打造浙江大学继续教育优质培训品牌，学校始终围绕“两高三化”目标，加强顶层设计，从全国继续教育发展趋向中改革创新。通过进一步完善政策制度引导办学单位树立品牌意识，提升培训质量，挖掘品牌内涵，最终实现品牌化建设。近年来，浙江大学着力从质量管理、风险防范、财务规范、运行机制等方面进行制度完善。先后修订了《浙江大学继续教育培训管理办法》《浙江大学继续教育收入分配管理办法》《关于进一步规范教育培训工作的通知》等文件，出台了《浙江大学继续教育十三五发展规划》《浙江大学继续教育“双一流”建设实施方案》《浙江大学继续教育综合改革方案》《浙江大学继续教育培训品牌项目建设实施办法(试行)》等十余项文件。
4.质量保障体系是打造继续教育品牌的关键。新的政策环境下，要对继续教育培训进行科学定位、顶层设计。每所高校的继续教育发展都要结合自身实际和社会发展新形势，通过高校的办学定位和理念、发展战略和资源优势，确定继续教育的发展方向、发展领域和发展层次[3]。建立质量评估体系，明确相关标准，引导办学单位不断促进教学和管理质量的提升，助力继续教育的可持续发展。
3.专业化从业人员队伍是打造继续教育品牌的保障。建设一支高素质、高效率的专业化继续教育从业人员队伍是继续教育走品牌化发展道路的保证。从全校用人计划统筹到办学单位的部门设置、人员招聘、岗位培训和年度考核，整个专业化队伍建设水平直接关系到办学单位的办学质量和服务水平。
浙江大学继续教育教师主要以校内教师资源为主，同时，为了更好地向学员提供最前沿的理论和实践指导，适当从政府机关管理人员、行业专家、企业高管等群体中选择优秀资源充实教师队伍。2017年11月，浙江大学出台《关于规范继续教育校外师资管理的规定(试行)》，对校外师资的选用和管理做出明确规定；在选聘方面，实行校院两级审核制度，严格落实师资准入、管理、清退制度。2018年年底，为吸纳校外优秀人士充实浙江大学继续教育师资队伍，浙江大学开展了首批继续教育特约教师评定工作，旨在以特约教师为标杆，进一步提升校外选用师资层次，优化继续教育师资梯队结构。同时，为保证培训质量，浙江大学进一步充实督导队伍，通过深入培训环节的日常和专项检查，加强对培训项目的事中和事后督查。
三、浙江大学继续教育培训品牌化建设
同时，为进一步鼓励办学单位依托学科优势开展特色化、专业化、差异化的教育培训，2018年4月20日出台《浙江大学继续教育培训品牌项目建设实施办法》，鼓励和引导各办学单位进行品牌项目研发，开展符合学校定位的“高端化、品牌化、全球化”项目。2019年5月，启动浙江大学继续教育项目品牌认定工作，积极推进“一院一品”建设，认定一批体现浙大特色、对接行业需求的高水平、高效益的引领示范性培训项目，为打造继续教育培训品牌，早日实现品牌效益迈出坚实一步。
(一)顶层设计与政策引导
基于共词分析法的基本原理，本研究中笔者运用中国医科大学医学信息学院开发的书目共现分析软件 [2] （Bibliographic Item Co-Occurrence Matrix Builder，Bicomb）提取文献数据集中的关键词，经数据清洗后，统计关键词频次。由于频次为1次的关键词在网络可视化中是孤立点，故在后续的网络分析中将其去除，只纳入频次2次及以上的关键词共69个，形成69*69的关键词共现矩阵，以供后续的网络可视化分析。
同时，进一步完善校院二级管理体制，抓住合同管理、项目审批、全员聘用、财务监管等关键环节，明确管、办责任；建立完善财务分配制度、证书登记制度和考评制度等，加强对办学单位的帮扶、引导和监督；建立继续教育目标责任制，签署目标责任书，明确继续教育的发展目标和要求。通过政策引导和约束并行的方式，促进各办学单位进一步树立品牌意识，找准自身定位。
(二)教学师资与从业人员专业化队伍建设
高水平的继续教育师资队伍和高素质、专业化的从业人员队伍是打造高校继续教育品牌的基础。品牌的培育和成熟过程需要优质的师资力量保证授课质量，以及高素质专业人员队伍保障服务品质。为此，浙江大学近年来不断提高授课教师聘用门槛，严控从业人员选用资格。
第三方移动支付交易采用线上交易，具有隐蔽性和虚拟性，交易双方的交易建立在诚信、诚实的基础之上，与此同时，整个产业的第三方支付机构对相关数据的掌握不够准确且不全面，无法准确分析交易是否违法，无法给消费者提供准确的交易信息。甚至有些支付机构自身缺乏商业道德和商业信用，为了获得商业利益枉顾消费者的利益，给不良交易提供方便，导致不良交易频频发生，阻碍了遏制网络不良行为的进程，也污染了第三方移动支付的交易环境。而我国的征信系统建设和失信惩戒机制尚未健全，缺乏全面的信用监管。全社会信用意识的缺乏导致企业失信、客户信息泄露，甚至出现了第三方移动支付中各种各样的洗钱、套现、网络诈骗等犯法事件的发生。
2.高质量教学师资是打造继续教育品牌的核心。继续教育的发展也离不开一支相对稳定、水平高、素质好的继续教育教师队伍。作为培训项目的授课教师，不仅要具有深厚的学术造诣和丰富的实践经验，还要紧跟时代发展趋势，深入了解和掌握最新科技前沿成果。在选聘方面，不仅局限于校内的优质师资，来自其他高校的优秀教师、政府机关的高层管理干部，以及各行业的专家学者都可成为优秀师资的选聘来源[2]。
抽选我院收治的36例支气管哮喘患者,随机分为两组,即观察组和对照组,每组18例。对照组中,男性患者10例,女性患者8例,年龄16~72岁,平均年龄(48.7±2.4)岁;观察组中,男性患者11例,女性患者7例,年龄18~71岁,平均年龄(50.3±2.2)岁。对比两组资料,差异不具有统计学意义(P>0.05)。
为进一步规范从业人员管理，浙江大学对全校继续教育用人计划进行统筹规划，根据各单位办学成效动态调整计划，严控用人规模，并于2017年11月出台《关于规范继续教育劳务派遣人员管理的规定》，明确了继续教育从业人员的选用条件，启动了新入职人员岗位培训，帮助继续教育新员工深入理解继续教育各项政策规定，遵守职业操守，考核通过方可上岗。信念坚定、业务精良的继续教育师资队伍和从业人员队伍作为继续教育培训品牌的关键构成要素，为品牌塑造提供了重要支撑与保障。
(三)培训结构调整与品牌项目建设
为凸显品牌集成效应，整体推进浙江大学继续教育“高端化、品牌化、全球化”建设，发展高水平的培训项目和高质量的继续教育，学校结合整体办学实际，实施“调结构、提层次”继续教育培训项目调控，调整办学结构，优化资源配置，加快构建项目结构合理、办学特色显著、品牌效应明显的一流综合型大学的高端培训体系。
浙江大学作为一所国家重点建设的综合性研究型大学，始终秉承求是的创新精神，致力于传播与创造知识，弘扬与引领文化，服务与奉献社会，坚定不移地为加快进入中国特色世界一流大学行列、迈向世界一流大学前列而奋斗。“十三五”期间，浙江大学继续教育始终围绕学校“双一流”建设的总体部署，以实施“一流特色继续教育发展计划”为引领，按照“高端化、品牌化、全球化”发展路径，通过汇聚国内外优质教育资源和整合浙江创新创业特色，发展高水平培训项目和高质量的继续教育，不断提升学校继续教育的质量、品牌、声誉和效益，推进浙江大学继续教育的跨越式发展。
(四)质量标准与评估体系建设
高校品牌的内涵同经济领域中的品牌有一个共同的特质，就是以质量为核心。浙江大学继续教育在品牌塑造过程中，也始终以高水平培训项目和高质量继续教育为导向，注重挖掘培训品牌内涵，研发优质培训内容。此外，学校围绕质量建设制定《浙江大学继续教育质量管理体系(ZTQS)》，在组织架构、战略规划与制度、员工与师资管理、面向客户的结果、面向员工的结果、面向社会的结果，以及关键绩效等九个方面建立了相应的质量评价指标和标准。
浙江大学设立了浙江大学继续教育质量奖，表彰在浙江大学继续教育事业中追求卓越绩效，有广泛的社会知名度与影响力的优秀办学单位。近期，学校又出台《浙江大学继续教育培训奖励办法(试行)》，加大对教育培训内涵建设的奖励力度。质量评估体系的建设，推进了各办学单位应用质量管理的理念和方法，不断提高办学水平和竞争力，从而形成以评促建、以评促管、评管结合的良性发展格局[4]。
(五)管理系统与信息化建设
浙江大学继续教育采用的是全流程公开透明的信息化办公平台。目前的继续教育管理系统经多次功能优化和系统升级，已进入继续教育办公系统3.0模式，实现了继续教育培训项目审批、合同管理、经费分成、教室资源等培训信息联动管理。在师资信息与从业人员管理方面，实现了师资审核、课程查询和从业人员计划调控、岗位培训、聘期合同等多环节的动态管理。
我校自2014年引进尔雅通识课程作为公共选修课程补充以来，从精选的6门尔雅课程，到至今的248门尔雅课程可供给学生进行选修，课程每学年分二个学期开设。课程内容涵盖综合素养、通用能力、成长基础、创新创业等类别，每学期选修尔雅通识课程的学生人数均远多于传统授课方式的选修课学生人数（见图1），2017—2018学年第一学期共开设164门课程，4 123人次选择，其中选课人数前十名的课程集中在综合素养类和通用能力类课程（见表1）。由此可见医学生对此类网络通识课程的认可和对于其他领域知识的诉求。
此外，为进一步体现管理与服务的理念，对外开通了浙江大学继续教育从业人员信息查询、教育培训项目查询、学员证书验证查询、学员网上缴费及远程在线证书打印等功能，使继续教育管理公开、透明，全程实行无纸化办公。
近10年来，浙江大学继续教育先后经历两次重大转型，即学历教育向非学历教育转型、区域性合作办学向全国自主性办学转型。在发展过程中，依然存在各种困难与差距，但在“浙大继教人”的共同努力下，质量不断提升、秩序日益井然。当前，浙江大学继续教育正处于从规模扩张，到内涵发展的第三次转型升级的重要历史阶段，通过加强顶层设计，优化管理，鼓励各办学单位以“高水平、高质量”的一流特色继续教育为办学目标，以“调结构、提层次”为手段，以“高端化、品牌化、全球化”为具体路径，汇聚校内外优质教育资源，以品牌为导向、以课程为核心，不断研发有浙江大学核心竞争力的品牌项目，逐步形成特色鲜明、优势互补、各有专攻的办学新格局，建设与中国特色世界一流大学相适应的继续教育。
参考文献：
[1]蒋开球.研究型大学继续教育发展的几大误区与出路[J].继续教育研究，2012(7).
[2]刘鸿雁.我国高等继续教育的现状、问题与对策[J].继续教育，2012(5).
[3]钱 启.以学科交叉融合为特征的综合性大学继续教育[J].继续教育，2016(10).
[4]陈 军，等.面向产业转型升级构建高校继续教育新模式——以浙江大学为例[J].继续教育，2017(5).
Research on Branding Construction of Continuing Education in Colleges and Universities——Taking Zhejiang University as an Example
Lu Qingmei Wang Xi
(Administrative Department of Continuing Education，Zhejiang University， Hangzhou 300381，China)
Abstract： As a significant part of the lifelong education system， continuing education has gradually become a vital channel for workers to meet the needs of improving their abilities.However， with the increasingly fierce competition in the domestic continuing education market， how to take continuing education to the branding development path by virtue of its own popularity and disciplinary advantages becomes an important issue for future development.This paper analyzes the current status and problems of domestic continuing education development，focuses on the brand connotation of continuing education in colleges and the core elements of brand formation，and analyzes the feasibility and significance of continuing education branding development path based on the specific measures that Zhejiang University explored in the practice of continuing education branding in the past few years.
Key words： Continuing education； Continuing education in colleges； Branding
中图分类号： G72
文献标志码： A
文章编号： 1009-4156(2019)05-009-04
【基金项目： 中国高等教育学会继续教育分会2018-2019年度科研重点立项课题“高校非学历继续教育的发展路径研究——以浙江大学为例”(编号：JXJYFH-2018-203)成果】
【芦庆梅：浙江大学继续教育管理处质量与资源管理办公室主任，副研究员，研究方向：高等教育管理。王 曦：浙江大学继续教育管理处质量与资源管理办公室职员，硕士，研究方向：教育学】
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