设计好你的品牌，本文主要内容关键词为：品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌设计得不好，会使得消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。正如孔圣人所说“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。在品牌设计过程中，一般应遵循以下几个基本原则：
简洁醒目，易读易记
来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸， 其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标。
“M”，这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工， 就形成表示不同商品的标记或标志：鲜艳的金黄色拱门“M ”是麦当劳（McDonald's）的标记。由于它棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。现如今，麦当劳这个“M”型标志已经出现在全世界70 多个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为孩子以及成人们最喜爱的快餐标志；与麦当劳的设计完全不同，摩托罗拉（Motorola）的“M ”虽然也只取一个字头“M”，但是，摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点， 把一个“M”设计得棱角分明，双峰突起， 突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。
构思巧妙，暗示属性
一个与众不同，充满感召力的品牌，在设计上不仅要做到简洁醒目、易读易记，还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。美国的“克宁”奶粉，用英文牛奶单词的倒写形式“KLIM”作为品牌，可谓构思奇特而巧妙。
“方正”作为我国优质电子出版软件的品牌，其品牌设计也是别具匠心的。“方正”整体品牌由中文、英文和图形三部分组成。首先，“方正”二字蕴含丰富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位，“方正”即方方正正、规规矩矩，体现了北大方正集团公司依法经营、诚实经商的经营之道，也反应了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神。“方正”即八字之正，有吸纳各方优势之意，体现了公司博采众长，广招天下一流人才的博大胸怀；“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。其次，“方正”的英文是FOUNDER， 其含义是“奠基者、创立者、缔造者”，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者；其意译为“方的”，与汉字方正实现了有机配合。最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面形状表现为右上角和左下角的黑部分象两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着北大方正集团的高科技产业是顶天立地的事业。
富蕴内涵，情意浓重
品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内涵，情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受厂商青睐。
“红豆”是一种植物，是人们常用的镶嵌饰物，是美好情感的象征物（又称“相思子”或“相思豆”），同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称。“红豆”之所以具有较高的知名度，主要是因为“红豆”一词与情爱有关，其英文是The seed of love（爱的种子）。提起它，即会使人们想起唐代大诗人王维的千古绝句，即会勾起人们的相思之情。此外，红豆作为品牌，也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情，大大缩短了企业与消费者之间的距离，并以其丰富的文化内涵、特有的情感魅力吸引着广大消费者。
此外，世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”的富有人情味的红黄搭配的“双心”标识，也是富蕴内涵之佳作。红黄搭配的暖色调给人以温暖亲切的感觉；双心体现了“和露雪”一惯倡导的珍爱生活、快乐共享的品牌理念，能够恰如其分地反映出企业对消费者的关爱之情，由此使其成为企业与消费者日益紧密默契关系的桥梁。
避免雷同，别具一格
品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌的竞争力，超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，不仅容易使消费者难以辨识，而且还会增大品牌传播费用，减低品牌传播效果（企业在宣传自己的品牌时，自觉不自觉地为竞争对手的雷同或相近品牌进行了宣传）。如此，将难以达到最终超越的目的。
“固特异”（Goodyear）是中国人不陌生的轮胎品牌，街道两旁经常见到。它曾以215 万美元购买了我国呼和浩特轮胎厂的鹰牌轮胎商标。固特异的公司总部设在美国俄亥俄州的阿克伦。令人奇怪的是，在阿克伦还有一家与固特异名称非常相似的轮胎公司，叫“固特立”（Goodrich）。 “固特立”的创如人本杰明·富兰克林·固特立（B.F.Goodrich），他的轮胎公司在规模和知名度上都比固特异小得多。 虽然固特立是美国国内第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司，然而在几年之后，当问及购买者，是哪家公司制造钢丝辐射层轮胎时，竟有56%的人回答说是未曾为内销市场制造此种轮胎的“固特异”，而只有44%的人回答是“固特立”。所以，阿克伦城里的人说：“固特立发明它，固特异销售它。”
品名与品标协调互映
品名与品标协调、互相辉映，易加深消费者和社会公众对产品品牌的认知与记忆，所以，品名与品标协调是企业品牌设计时常遵循的一个重要原则。
“雀巢”（Nestle）是广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品（把果糖和营养剂加入奶粉中）的品牌。此品牌是以他的名字命名的。由于Nestle的英文含义是“舒造地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest（雀巢）是同一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。值得提及的是，“雀巢”品牌标志是鸟巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。如此，“雀巢”名称与“雀巢”图案的紧密结合、互相映衬与协调，使人们视名称即知图形、视图形即知名称，有较强的感召力。
尊重习俗，符合法律
由于世界各国的历史文化传统不同、语言文字不同、风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同，对于一个品牌的认知与联想也有很大差异。试想，如果把“BENZ”译成“奔死”（也是谐音）在中国销售，那么，可想而知，有人敢认购这种车吗？同样，若将“Sprite”直译成“妖精”， 又有多少中国人乐于去认购呢？ 可是， 把“BENZ ”和“Sprite”分别译成了符合中国文化特征的“奔驰”和“雪碧”，就比较准确地揭示出品牌标定产品的属性（奔驰是可以飞奔的优质汽车，雪碧是“凉”而“爽”的饮料）。与此相反，作为全世界最大的汽车制造商的美国通用汽车公司，因其一个叫“诺瓦”（Nova）品牌在西班牙语中是“不走”或“走不动”的意思而在讲西班牙语的国家销售受阻。后来，将这一品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”才打开市场。
据报道，我国的“白象”牌电池出口到欧洲国家倍受冷落的主要原因是品牌设计失误。因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，并且英文White Elephant（白象）是指“无用而累赘的东西”。谁愿意购买无用而累赘的东西呢？还有，我国的“芳芳”牌化妆品在国外也是因品牌设计失误而受到冷落。“芳芳”的汉语拼音是Fang，而Fang的英文却指“毒蛇的牙”，“毒牙”之类的东西怎么能抹在嘴唇上呢？这无形中增加了消费者的恐怖感。所以以Fang Fang 作为品牌在英语国家销售未能如愿。
为了保证品牌名称具有广泛的适应性，能冲破文化壁垒，以实现企业扩大市场之愿望，必须广泛分析、认真研究各个国家和地区的价值观念、风俗习惯、审美情趣、忌讳偏好、文化传统等，尽可能投其所好，避其禁忌。与此同时，品牌设计中，还应重视目标市场所在国的《商标法》等相关法律的约束与限制。