QQ果冻屋：一个连锁小店的成长神话，本文主要内容关键词为：果冻论文,神话论文,QQ论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
客户需求
几年前，我们策划组正在休假踏春，客服人员突然打来电话，说一位北京的客户来到了公司，提出了一个非常奇特的要求：坚决要求我们给他的产品做营销策划，并且提出必须和我们的咨询师见面沟通一下。
虽然这个客户不属于我们的目标客户，但是客户的信任就是命令，我们快速驱车返回。
见面客套了几句，那位刘总就在我们目瞪口呆中打开了自己带来的产品：一小袋粉状物。他微微一笑：“这就是我想委托你们公司策划的产品——海藻粉。”
海洋海藻被日本人誉为“长寿菜”，被欧美等地称之为“海洋蔬菜之首”。海藻粉是海洋藻类的提取物，富含海藻多糖、甘露醇、维生素与钾、铁、钙、磷、碘、硒、钴等微量元素。具有三大功效：防治便秘、排毒、养颜、预防肠癌；降血脂、降血压、降血糖，预防动脉硬化；排除体内铅及放射性元素，保持液体碱性提高智商。
海藻粉可添加食品中制作特色食品，也是制作保健食品的原材料之一。也就是说，这是一种原料，或者说是添加剂。
刘总原来也是把它作为原材料和食品添加剂来销售的，他招聘了大量的业务人员和无数个食品厂沟通，并采用了从4P、4C、4R到4V的营销方法，但是惨淡到极点的销售业绩让他处在破产的边缘。
我们调研组对于海藻粉项目进行了企业内部调研、行业调研、竞争对手调研、客户调研、消费者调研、竞争力调研等，并召开了专题头脑风暴会。各项数据都证明，由于他企业本身的资源和实力的局限性，做产品销售确实有一定的难度，假如不能找到一个好的切入点，很难从市场中突出重围。
产品作为原料和添加剂销售有问题，那么它能不能通过深加工来创造利润？专题头脑风暴会后，像往常一样，我们的创意人员开始念叨着想海藻粉可能做的东西：降压产品、蛋糕、饼干，果冻……
“打住，什么东西？果冻？太好了，我们做果冻好了！”不知道是谁尖叫了一声。然后大家脑子一震，果冻是个好东西，喜之郎、亲亲果冻都在市场上卖得风生水起，市场概念已经成熟，是个跟风的好时机。大家一窝蜂忙开了，有的查资料，有的进行市场分析，
产品试验
理论上，海藻粉做成果冻很容易。但是刘总亲自做的第一锅果冻却稀得像小米粥一样，根本不成形，而且咬着像牛皮糖一样有嚼头。第二锅、第三锅、第四锅仍不理想。后来，在我们的建议下，刘总决定让他们青岛的技术人员过来试试。
技术员到了之后，经过反复试验，当天就把果冻凝结成功。不足的是，颜色特别不好看，有点青紫，上面还有星星点点的海藻粉粒子样东西。技术人员说要回去再好好实验几次，并和别的技术人员交流一下，找出问题出在哪里。
再次见到刘总，是一个月之后。他给我们送来了自己制作的果冻，虽然包装得不够漂亮，但是已经晶莹透明了。
品牌包装
在计划把海藻粉开发成果冻时，我们就决定运用最锐利的商业武器——连锁加盟，来拓展市场。接下来，我们要完成的工作就是对项目命名。
一个项目或者产品命名得好与坏将直接影响到品牌的市场竞争力。对于我们来说，取名的关键是要把握住消费者的心理需求和生活方式，命名之前先界定产品消费人群。很显然，果冻这种产品适合定位于5～35岁的儿童，青少年人群。本项目只有抓住这类消费人群追求时尚、潮流、新奇、独特、可爱、卫生等方面的心理需求和行为方式，才能撬开市场。
那么，应该怎样命名呢？我们参照我们自己编定的《连锁品牌命名的23种方式》，发动全公司的人，进行有奖命名。三天后，收到近500个命名，有很多命名都极具创造力和穿透力，但还是没有达到我们想要的效果和感觉，直到创意助理程淼脱口而出的一句话“就叫QQ吧！QQ果冻，多响亮、多上口啊！”
最终，我们就把这个项目定名为“QQ果冻屋”，产品的USP定位为“现做现吃的果冻哦！”
设计部根据命名设计了LOGO—一对漂亮的男女小企鹅，接着又完成了项目的《全程BIS连锁品牌标准化手册》、《全程SI连锁品牌装修与陈列标准化手册》、《全程AI连锁品牌整合传播标准化手册》等基础的连锁系统。
有了这些基础，我们开始进行系列产品品类的规划，规划了十种鲜果肉果冻、十种蛋奶果冻等产品系列，形成了《全程技术与生产标准化管控手册》；同时，确定了主推品种、搭配品种、牺牲品种，并且完成了《连锁品牌全程标准化运营管理手册》。
接下来，就该刘总的执行团队出击了。
实战演练
选址有很大的学问，作为QQ果冻屋首家实验店，选址的成败关系到刘总团队的信心和这个项目的成败。
刘总的团队里大都是执行力超强的年轻人，他们把郑州西郊像梳头发一样梳了一遍后，根据我们的《QQ果冻屋店面选址指导表》选了三家比较合适的店面。接着，他们按照《QQ果冻屋店面商圈调查表》进行了一周的系统调研，按照《QQ果冻屋店面总体评估表》进行了评估。
最后，首家样板店他们选在了一家菜市场门口，不远处有一所不到2000人的小学。店面虽然仅有7平方米左右，但店面门脸的宽度为3.11米，还是能够很好地展示QQ果冻屋的店面形象。
选完址后，在《QQ果冻屋装修极度控制表》的控制之下，仅仅4天就全部装修完毕，设备也在一天时间内安装完毕，各种原料、物料也很快到位。接着是两天的闭店操作测试，测试制作速度、制作方式、电源的稳定性、制作的流程和方式等。
经过测试后，我们按照流水线作业以及5S原则（整理、整顿、清扫、清洁，素养）对店内布局再次做了调整。
接着，就要正式开业了。
遭遇危机
开业之后并没有出现太火爆的场面。开业当日，只卖了56元。这当头一盆冷水，让信心满满的刘总团队从头凉到了脚。
刘总开始进行各类促销活动，但是，一个星期过去了，日销售额还是突破不了100元。团队的热情一下降到冰点，各种负面的情绪和言论纷纷出现，有的团队成员甚至说赶紧把店转让掉，以减少损失。
眼看着QQ果冻屋要面临夭折的危险，刘总赶紧把我们的策划人员请到现场来诊断。我们的策划人员在现场驻守了一天，并且全程跟踪了所有操作细节，很快就找到了存在的问题：第一，目标消费者对于果冻这样新奇的东西还在观望，暂时没有购买的欲望；第二，目标消费者对于QQ果冻产品的营养成分与主要功能了解不足，除了现做现吃之外，感受不到和他们常吃的果冻有什么不同；第三，由于资金有限，没有按照策划的要求对果冻进行包装，而是采取杯子等大包装形式，造成单个果冻的量太大，消费者吃不完。
针对第一个问题，我们策划组很快推出了“QQ果冻免费品尝，不好吃立送百元！”；针对第二个问题，加强功能诉求，推出了《QQ果冻，我的营养加油站！》软文，针对第三个问题，直接采用原来设计好的新奇的心形、企鹅形、棒棒形等包装，并调整价格。
三天之后，调整完毕，在我们策划组的监控下，宣传组开始了针对性的目标宣传，采用“口碑+传单+引导+品尝装”的形式，进行精细化操作。第一天，176元；第二天，243元；第三天，389元；第四天，405元。看着排队购买的人群，所有人都松了一口气：危机化解了！
渐入佳境
后来，小店的日营业额一直维持在300元左右，加上果冻的毛利润高达80%以上，QQ果冻屋这个单店，应该说已经基本成功了。但是，它产品单一的缺陷很快就显露出了。
能不能把营业额做到500元、1000元，甚至更多？我们策划组、创意组的全体员工，白天开始走访大量店面，并搜集了大量行业资料；晚上，则进行新一轮拆解和分析。小店的营业面积有限，想要加上太多的项目，不太可能。我们再次从目标消费群体出发，结合我们的经验、资料，利用我们建立的大量分析模型和工具，进行提案。一共提了19个项目，最后有三个项目入选：蛋糕、奶茶、小吃。
导入这三个项目后，QQ果冻屋的产品线得到了极大丰富和补充。有面包蛋糕类，有中式小吃，有各种奶茶，有休闲小点类的果冻，这无疑是个强大的产品组合。
QQ果冻屋分为三期，导入了奶茶、蛋糕面包、中式小吃，每一期产品均有效地挖掘出主打产品的USP（独特的销售主张），进行精细化产品包装、制作。所以，每一类产品推出均在消费人群中间达到100%知名度、100%美誉度、100%忠诚度。
火爆，出人意料的火爆出现了！导入第一期产品当日，销售额由300元左右，攀升至千元以上。但是，这不是终点，随着一个个新产品的推出，销售额由1000元、1300元、1800元、2300元，一直攀升到3000元左右。
面对月底最后的销售数据，QQ果冻屋团队的所有成员都目瞪口呆了：一个投资不超过5万元的小店，月度利润就达到5万元。
借力借势
君子欲取利，必先取势。对于QQ果冻屋这个项目来说，内部资源有限，想要真正完成快速推广，必须用巧劲来实现借势。
我们仔细分析了河南所有媒体，不放过任何市场机会，我们要寻找一个杠杆，一个借力点。这时候，《郑州晚报》的88创富热线板块走进了我们的视野。
报社创办这个版的初衷就是想给郑州市的创业者提供一个平台和机会，让大家能够找到更好的创业机会。那么，QQ果冻屋这个项目不是正合适吗？当然，仅仅做几篇软文，显然不是我们操作市场的目的和风格。又是头脑风暴，我们要再次完成一个创举——包括QQ果冻屋，我们要把我们策划的所有连锁项目都推出去。
国家大力提倡“以创业带动就业”，由此我们就想到了借助国家政策之风，来完成我们项目的推广。创意很快出来了：做中小项目投资创业推介会。
这个策划案有几个核心：第一个核心，是进行项目征集工作，邀请所有项目来免费参与展出；第二个核心，尽可能告知更多的创业者、投资者来这个展会上选择适合自己的项目；第三个核心，建立组委会来完成所有统筹执行；第四个核心，把我们项目包装成现场最好的、最有亮点的、最有价值的投资项目。
虽然展会经济在2005年前已是成熟的经济形态，但项目投资创业推介会，绝对是一个新鲜事物，我们找到《郑州晚报》88创富版面的负责人洽谈，一拍即合，达成了全面合作协议。
一周后，《郑州晚报》就登出了“有资金、找项目；有项目，找投资”为主题的“郑州首届中小项目投资创业推介会”的宣传。郑州市劳动局看到了报道，来电希望参与举办这个活动，并提供场地，同时活动也得到河南省劳动厅的大力支持。
近千家中小项目商的报名参展电话，打爆了组委会的两条热线。而咨询参会的投资者、创业者的电话铃声更是此起彼伏。我们策划组像上足了发条的钟表，开始督促QQ果冻屋展会前的所有准备工作：拉网展架制作、传单制作、加盟手册制作、X展架制作、参展人员服装制作、各类补充物料、现场执行人员分工及培训、现场模拟操作、接待人员培训……
郑州首届中小项目投资创业推介会如期开幕，严格挑选的150家精品连锁加盟项目参展，超过10万的投资者、创业者前来寻找项目，《郑州晚报》以《十万人赶集找项目》为题报道了展会的盛况。在推介会上，QQ果冻屋成了所有展览企业中最耀眼的明星，当场缴纳定金、签订合同近200份，后陆续前去参观考察的投资创业者有数百人。
推介会后，我们又起草了多篇新闻通稿，并采取了一系列营销活动，再次助推QQ果冻屋项目的加盟工作。
规范布局
很多企业，一下发展了很多分店，但是不久就纷纷倒闭了，这是由于他们把大量精力和时间用到拓展加盟上，而忽略了后期标准化和规范化工作。前事不忘，后事之师。所以，我们把主要工作放到了超级规范的运作上，先后制定了《开店宝典》、《运营宝典》、《店长宝典》、《技术宝典》、《训练宝典》等，从选址、商圈调研、技术、培训、装修、管理、运营、活动、物流等各个层面，量身打造了一套标准体系。
QQ果冻屋在河南打响之后，就要布局全国了。
策略部、策划部和创意部很快拿出了解决方案，并制定出了进军全国的战略路线图：总部移师北京，第一步，在与河南市场环境相似的河北、山东、陕西三地设立分公司。第二步，对安徽、山西、天津、北京、东北进行市场拓展。第三步，对湖北和江南市场进行拓展。第四步，进行其他剩余地区拓展。
策略部、策划部的同仁们不但把战略地图标注得非常清晰，还把以点带面、以面带面等拓展战术也进行了细致规划。所谓以点带面，就是把每一个零散的加盟商作为一个配送拓展部，发展周边的区域，以获得加盟利润及配送利润。所谓以面带面，就是采用区域认购与区域预购形式，迅速把面铺开，给QQ果冻屋公司带来现金流和发展基金。
市场以星火燎原之势，迅速燃遍大江南北。QQ果冻屋在短短两年时间内，胜利结束了全国市场的拓展，累计开店达到4000家，直到目前依然存活及盈利的超过3000家。不算后期源源不断的配送利润和其他利润，光是加盟费一项收入，就给QQ果冻食品开发有限公司带来了上亿的毛利润。
QQ果冻屋能够取得前期的成功，除了我们对于QQ果冻屋整个项目准确的定位、创新的操作、全程的跟踪之外，刘总以及他们团队的执行能力和忘我的工作精神非常值得其他想从事连锁项目的企业家学习。这告诉我们一个真理：只要你想！小项目，也能持续盈利！小项目，最能创造奇迹！
逐步升级
2010年，QQ果冻屋以小门店为主的推广已到了收官阶段。但是，小门店的成活率与持久性相对来说较差。而要真正形成一个强势品牌，并成就百年事业，就必须对项目本身进行升级。
我们及时对该项目进行了新的战略规划：以现有小门店作为依托，进行产品结构升级调整，做100～200平方米的中型店面，形成以“一个大店带动十个小店”的发展格局。大店成为小店的管理中心、配送中心；小店作为大店的零售终端，宣传展示窗口。
同时要融合7-11模式，麦当劳模式、红孩子模式，密集开店，店内产品组合丰富，吃喝玩结合，获取边缘收益，从而形成QQ果冻屋独有的复合商业模式。
目前，公司正在按照上市公司的要求，进行系统的战术制定，致力于销售额提升和管理提升，从而实现企业上市的梦想。数家风险投资机构的合作也正在洽谈中。